Association de la recherche et de l’intelligence marketing Chapitre québécois Bulletin de l’ARIM www.mria-arim.ca Merci à nos commanditaires La publication de Forum est rendue possible grâce au soutien de nos commanditaires. Merci! Ad hoc recherche ASDE Échantillonneur CONSERPRO cube Recherche Léger Marketing Research Now Saine Marketing TNS Canadian Facts Formations et activités à venir Petit déjeuner conférence : la recherche au service de la protection des loups en Mauricie Le : jeudi 28 avril, à Montréal 8h00 à 10h00 Par : Mme Marie-Andrée Leith Analyste principale en sciences sociales, Parcs Canada Au cours de cette conférence, vous aurez la chance d’entendre MarieAndrée Leith parler de la recherche en sciences sociales au service de la conservation du loup de l’Est au parc national de la Mauricie. Depuis 2001, le loup de l'Est est considéré comme une espèce en péril au Canada. À la suite d'une étude écologique sur le loup au parc, un programme de communication a été mis en place afin de sensibiliser les différents publics à l'importance du loup au sein de l'écosystème : les trappeurs, les chasseurs, les résidents de la région du parc, les visiteurs et les groupes scolaires. Un projet de recherche été mis sur pied afin de connaître les dimensions humaines de ces publics, soit leurs perceptions, leurs attitudes, leurs connaissances et leurs ARIM – avril 2011 comportements à l'égard de la conservation du loup. Pour le parc, ce projet quinquennal (2005-2010) fait place à l'ouverture d'un dialogue avec les publics et les communautés régionales ayant des perceptions différentes de celles du parc. Dans cette présentation, on y parlera de l’étude écologique sur le loup, de l'approche préconisée par la recherche en sciences sociales, certains résultats sommaires et des actions à venir. Cours d’animation en recherche qualitative Une formation de 4 jours, animée par Guylaine Ally-Bakerdjian, pour ceux et celles qui aspirent devenir animateur en recherche qualitative, ou qui désirent raffiner leurs techniques. Les participants ont la chance de découvrir des techniques de projection, et de les mettre en application auprès de vrais répondants. La prochaine session aura lieu au printemps, selon la demande des participants. Pour plus de renseignements ou pour vous inscrire, contactez Daniel Brousseau au (514) 935-7666, poste 239. Cours en ligne Plusieurs cours de base de l’ARIM sont maintenant disponibles en ligne, en tout temps! Introduction à la Recherche Marketing Éthique en recherche marketing Design de la Recherche : cours appliqué Conception de questionnaire Recherche qualitative Pour vous inscrire ou pour plus d’information, consultez le Portail de l'ARIM Concours de la relève en Recherche Marketing Notre jury évalue actuellement les dossiers des candidats pour le concours de la Relève. Surveillez vos agendas, un cocktail 5 à 8 aura lieu au début du mois de mai pour souligner le dévoilement des 3 gagnants de cette année, qui se mériteront les prix de 3 000 $, 2 000 $ et 1 000 $. Nous vous enverrons une invitation sous peu! Des nouvelles du C.A Trois nouveaux membres se sont joints dernièrement au conseil d’administration du chapitre du Québec. Il s’agit de Linda Diluzio de Bell, de Stéphane Rivard de Incidence recherche et de Teymour Azar, de cube Marketing. Merci pour votre implication et bienvenue au C.A! Le bulletin Forum à la recherche de commanditaires Il reste quelques places pour commanditer notre bulletin Forum cette année. Publié 10 fois par an, le bulletin vous tient informé des dernières activités de l’ARIM au Québec et nous permet, entre autres, de vous offrir la rubrique de lectures du journaliste François Perreault. Si vous souhaitez en savoir plus, vous pouvez contacter Michel Saulnier à [email protected] Ces cours sont disponibles en anglais et vous pouvez maintenant effectuer votre examen en ligne. Page 1 Association de la recherche et de l’intelligence marketing Chapitre québécois Bulletin de l’ARIM www.mria-arim.ca LECTURES Par François Perreault, journaliste Retail Marketing and Branding Oui, les détaillants savent que leurs clients se servent souvent d’Internet pour s’informer avant de les visiter, puis qu’ils y retournent aussi afin de commenter leur expérience de magasinage. Les commerçants savent également que le viral, le marketing un à un et la gestion des données sur leur clientèle sont maintenant des outils incontournables. Toutefois, à la vitesse à laquelle le marketing évolue, certains ne parviennent plus à s’y retrouver et ils remettent par conséquent en question leurs investissements en communication-marketing, jugeant qu’il ne s’agit finalement que de dépenses qui ne rapportent rien. Cela démontre, selon les auteurs de ce volume, que les détaillants baignent encore dans la culture du prix, des circulaires et des dépliants, et qu’ils ne saisissent pas encore les enjeux relatifs au branding. De plus, un bon nombre d’entre eux font encore du marketing « à l’oreille » et fonctionnent d’instinct plutôt que de chercher à cumuler des données factuelles dans le but d’orienter leurs actions. Jesko Perrey et Dennis Spillecke proposent donc de les guider afin de ARIM – avril 2011 les aider à faire les bons choix et de leur faire comprendre qu’une marque forte, c’est beaucoup plus qu’une solide notoriété. Pour y parvenir, les deux spécialistes de la firme McKinsey ont consulté une trentaine de praticiens. Ceux-ci répondent à des questions touchant notamment la combinaison du marketing traditionnel et des nouvelles pratiques, l’identification des besoins changeants des consommateurs, la pertinence d’investir dans des opérations locales face au recours aux médias sociaux, l’utilisation efficace des divers points de contact, etc. Retail Marketing and Branding: A Definitive Guide to Maximizing ROI, Jesko Perrey et Dennis Spillecke, John Wiley & Sons, 2011, 318 pages 66 $. http://ca.wiley.com/WileyCDA/WileyTitle/pr oductCd-0470979666,descCddescription.html Tell to Win On entend souvent depuis quelques années divers observateurs vanter la nécessité pour les marques de savoir raconter des histoires. Selon eux, elles servent à capter l’attention et à mettre la table pour établir les relations désormais si chères entre les consommateurs et les produits qui leur sont destinés. Mais raconter une histoire ne mène à rien si celle-ci n’est pas accompagnée d’un objectif précis. Dans Tell to Win, Peter Guber, président et chef de la direction de Mandalay Entertainment, explique que l’histoire, qu’elle soit destinée aux consommateurs, aux actionnaires ou aux employés, doit s’inscrire dans une stratégie si l’on désire en arriver à un résultat satisfaisant. Après tout, puisque l’on raconte une blague dans le but de faire rire, les histoires racontées dans un contexte d’affaires et commercial doivent elles aussi avoir des objectifs. « Ne vous contentez pas des données statistiques et factuelles, des bénéfices et de toute l’information du genre, explique celui qui a aussi dirigé Sony Pictures. Incluez-les plutôt dans une histoire touchante et à travers laquelle ces renseignements seront plus percutants et convaincront davantage ceux à qui vous parlez. » Pour lui, certains objectifs sont à ce chapitre incontournables : captiver rapidement l’auditoire, le motiver en tablant sur l’authenticité, lui faire valoir les bénéfices qu’il peut en tirer, transformer un public passif en des participants actifs et s’assurer que l’engagement du public est solide en sollicitant ses émotions, puis en l’incitant à transporter vos propos. Question d’étoffer son approche, l’auteur a consulté plusieurs personnes qui doivent couramment, chacune dans leur domaine, raconter des histoires convaincantes : le fondateur de YouTube Chad Hurley, l’ancien président sud-africain Nelson Mandela, le magicien David Copperfield, le cinéaste Steven Spielberg, etc. Tell to Win: Connect, Persuade, and Triumph with the Hidden Power of Story, Peter Guber, Crown Business, 2011, 272 pages, 26 $. http://www.randomhouse.com/catalog/displ ay.pperl?isbn=9780307587954 Page 2 Association de la recherche et de l’intelligence marketing Chapitre québécois Bulletin de l’ARIM www.mria-arim.ca What I Didn't Learn in Business School omniprésentes dans ce volume qui se veut pratico-pratique, malgré sa forme d’histoire inventée de toutes pièces. What I Didn't Learn in Business School: How Strategy Works in the Real World, Jay Barney, Patricia Gorman Clifford, Harvard Business Press, 2010, 288 pages, 25,95 $. http://cb.hbsp.harvard.edu/cb/web/product _detail.seam?E=2312173&R=12708-HBKENG&conversationId=172480 Enchantment Justin Campbell est un récent diplômé détenant un MBA de l’Université du Texas. Il œuvre au sein d’une entreprise de consultation dans laquelle les dirigeants sont souvent divisés, pour des raisons de bénéfices strictement personnels, quant aux stratégies à déployer pour leurs clients. Placé en position de devoir implanter l’une de ces stratégies, il se trouve embêté, car rien de ce qu’on lui a présenté à l’école ne convient au monde bien réel des affaires. Pourquoi? Parce qu’on n’y tient pas compte de tous les aspects, principalement ceux liés au facteur humain. Bien que fictif, ce personnage, au cœur du livre What I Didn't Learn in Business School, évoque une réalité très concrète. Ses auteures (une consultante et une… enseignante universitaire) ont cherché outiller les décideurs actuels et futurs face aux carences de leur arsenal. En effet, elles estiment que nombre d’éléments humains et « politiques » ne sont pas assez considérés dans la formation des futurs décideurs. La nature humaine, les tensions internes, les ambitions personnelles, la personnalité individuelle de chacun, les faiblesses et aptitudes, etc. sont ARIM – avril 2011 Par conséquent, juge-t-il, il faut tenir compte de leurs propres buts et désirs, puis leur démontrer notre amabilité et notre fiabilité. Ainsi, croitil, on parvient à faire changer les sentiments, les états d’esprit et les intentions. À ce sujet, il estime d’ailleurs que l’enchantement peut même trouver son origine dans des conflits. Ceux-ci n’en seront pas, écrit-il, si vous faites preuve d’honnêteté et de transparence au départ. Pour cet ancien chef évangéliste d’Apple, confondateur d’Alltop.com et auteur de neuf livres (dont How to Drive Your Competition Crazy, Selling the Dream, et The Macintosh Way), la conduite d’une BMW, l’utilisation d’un iPad ou la visite d’une boutique Sephora constituent des expériences qui procurent un tel enchantement. Les idées d’engagement du consommateur, de connexion émotive avec lui ou encore de relation de proximité sont fortement véhiculées depuis quelques années dans le domaine du marketing. Guy Kawasaki, lui pousse le concept plus loin en proposant d’enchanter le consommateur. Il définit l’enchantement comme étant ce qu’il faut mettre en place pour combler les gens avec un produit, un service ou une idée. Cela mène à un engagement volontaire de longue durée qui bénéficie aux deux parties. Pour lui, il s’agit de la « forme la plus pure de vente et de marketing ». Dans son plus récent ouvrage, il explique que dans n’importe quelle relation d’affaires, commerciale ou même personnelle, l’objectif n’est pas d’obtenir quelque chose, mais d’inciter une action volontaire de l’autre partie. Son approche ne se limite pas qu’à la consommation, car un chapitre entier traite de la façon d’enchanter votre patron ou vos employés. Beau joueur, il propose aussi des trucs afin de savoir… comment résister à l’enchantement. Enchantment: The Art of Changing Hearts, Minds, and Actions, Guy Kawasaki, Penguin Books, 2011, 240 pages, 26,95 $. http://us.penguingroup.com/nf/Book/BookD isplay/0,,9781101467657,00.html?Enchant ment_Guy_Kawasaki Poste à pourvoir Pour afficher un poste, contactez Catherine Castonguay au secrétariat de l’ARIM au (514) 935-7666 poste 243 [email protected] Pour nous joindre… Le numéro de téléphone pour joindre le secrétariat de l’ARIM est le (514) 935-7666, poste 243. Catherine Castonguay se fera un plaisir de répondre à vos questions. Page 3