Association professionnelle en recherche marketing

Association de la recherche et de l’intelligence marketing
Chapitre québécois
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Bulletin de l’ARIM
ARIM – avril 2011 Page 1
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Ad hoc recherche
ASDE Échantillonneur
CONSERPRO
cube Recherche
Léger Marketing
Research Now
Saine Marketing
TNS Canadian Facts
Formations et activités à venir
Petit déjeuner conférence : la
recherche au service de la
protection des loups en Mauricie
Le : jeudi 28 avril, à Montréal
8h00 à 10h00
Par : Mme Marie-Andrée Leith
Analyste principale en sciences
sociales, Parcs Canada
Au cours de cette conférence, vous
aurez la chance d’entendre Marie-
Andrée Leith parler de la recherche en
sciences sociales au service de la
conservation du loup de l’Est au parc
national de la Mauricie. Depuis 2001,
le loup de l'Est est considéré comme
une espèce en péril au Canada.
À la suite d'une étude écologique sur
le loup au parc, un programme de
communication a été mis en place afin
de sensibiliser les différents publics à
l'importance du loup au sein de
l'écosystème : les trappeurs, les
chasseurs, les résidents de la région
du parc, les visiteurs et les groupes
scolaires.
Un projet de recherche été mis sur
pied afin de connaître les dimensions
humaines de ces publics, soit leurs
perceptions, leurs attitudes, leurs
connaissances et leurs
comportements à l'égard de la
conservation du loup.
Pour le parc, ce projet quinquennal
(2005-2010) fait place à l'ouverture
d'un dialogue avec les publics et les
communautés régionales ayant des
perceptions différentes de celles du
parc. Dans cette présentation, on y
parlera de l’étude écologique sur le
loup, de l'approche préconisée par la
recherche en sciences sociales,
certains résultats sommaires et des
actions à venir.
Cours d’animation en recherche
qualitative
Une formation de 4 jours, animée par
Guylaine Ally-Bakerdjian, pour ceux et
celles qui aspirent devenir animateur
en recherche qualitative, ou qui
désirent raffiner leurs techniques. Les
participants ont la chance de découvrir
des techniques de projection, et de les
mettre en application auprès de vrais
répondants.
La prochaine session aura lieu au
printemps, selon la demande des
participants.
Pour plus de renseignements ou pour
vous inscrire, contactez Daniel
Brousseau au [phone], poste
239.
Cours en ligne
Plusieurs cours de base de l’ARIM
sont maintenant disponibles en ligne,
en tout temps!
 Introduction à la Recherche
Marketing
 Éthique en recherche marketing
 Design de la Recherche : cours
appliqué
 Conception de questionnaire
 Recherche qualitative
Ces cours sont disponibles en anglais
et vous pouvez maintenant effectuer
votre examen en ligne.
Pour vous inscrire ou pour plus
d’information, consultez le Portail
de l'ARIM
Concours de la relève en
Recherche Marketing
Notre jury évalue actuellement les
dossiers des candidats pour le
concours de la Relève. Surveillez vos
agendas, un cocktail 5 à 8 aura lieu
au début du mois de mai pour
souligner le dévoilement des 3
gagnants de cette année, qui se
mériteront les prix de 3 000 $, 2 000 $
et 1 000 $.
Nous vous enverrons une invitation
sous peu!
Des nouvelles du C.A
Trois nouveaux membres se sont
joints dernièrement au conseil
d’administration du chapitre du
Québec. Il s’agit de Linda Diluzio de
Bell, de Stéphane Rivard de
Incidence recherche et de Teymour
Azar, de cube Marketing.
Merci pour votre implication et
bienvenue au C.A!
Le bulletin Forum à la recherche
de commanditaires
Il reste quelques places pour
commanditer notre bulletin Forum
cette année. Publié 10 fois par an, le
bulletin vous tient informé des
dernières activités de l’ARIM au
Québec et nous permet, entre autres,
de vous offrir la rubrique de lectures
du journaliste François Perreault.
Si vous souhaitez en savoir plus, vous
pouvez contacter Michel Saulnier à
[e-mail]

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ARIM – avril 2011 Page 2
LECTURES
Par François Perreault, journaliste
Retail Marketing and Branding
Oui, les détaillants savent que leurs
clients se servent souvent d’Internet
pour s’informer avant de les visiter,
puis qu’ils y retournent aussi afin de
commenter leur expérience de
magasinage. Les commerçants savent
également que le viral, le marketing un
à un et la gestion des données sur
leur clientèle sont maintenant des
outils incontournables.
Toutefois, à la vitesse à laquelle le
marketing évolue, certains ne
parviennent plus à s’y retrouver et ils
remettent par conséquent en question
leurs investissements en
communication-marketing, jugeant
qu’il ne s’agit finalement que de
dépenses qui ne rapportent rien. Cela
démontre, selon les auteurs de ce
volume, que les détaillants baignent
encore dans la culture du prix, des
circulaires et des dépliants, et qu’ils ne
saisissent pas encore les enjeux
relatifs au branding. De plus, un bon
nombre d’entre eux font encore du
marketing « à l’oreille » et fonctionnent
d’instinct plutôt que de chercher à
cumuler des données factuelles dans
le but d’orienter leurs actions.
Jesko Perrey et Dennis Spillecke
proposent donc de les guider afin de
les aider à faire les bons choix et de
leur faire comprendre qu’une marque
forte, c’est beaucoup plus qu’une
solide notoriété. Pour y parvenir, les
deux spécialistes de la firme McKinsey
ont consulté une trentaine de
praticiens. Ceux-ci répondent à des
questions touchant notamment la
combinaison du marketing traditionnel
et des nouvelles pratiques,
l’identification des besoins changeants
des consommateurs, la pertinence
d’investir dans des opérations locales
face au recours aux médias sociaux,
l’utilisation efficace des divers points
de contact, etc.
Retail Marketing and Branding: A Definitive
Guide to Maximizing ROI, Jesko Perrey et
Dennis Spillecke, John Wiley & Sons,
2011, 318 pages 66 $.
http://ca.wiley.com/WileyCDA/WileyTitle/pr
oductCd-0470979666,descCd-
description.html
Tell to Win
On entend souvent depuis quelques
années divers observateurs vanter la
nécessité pour les marques de savoir
raconter des histoires. Selon eux, elles
servent à capter l’attention et à mettre
la table pour établir les relations
désormais si chères entre les
consommateurs et les produits qui leur
sont destinés.
Mais raconter une histoire ne mène à
rien si celle-ci n’est pas accompagnée
d’un objectif précis. Dans Tell to Win,
Peter Guber, président et chef de la
direction de Mandalay Entertainment,
explique que l’histoire, qu’elle soit
destinée aux consommateurs, aux
actionnaires ou aux employés, doit
s’inscrire dans une stratégie si l’on
désire en arriver à un résultat
satisfaisant. Après tout, puisque l’on
raconte une blague dans le but de
faire rire, les histoires racontées dans
un contexte d’affaires et commercial
doivent elles aussi avoir des objectifs.
« Ne vous contentez pas des données
statistiques et factuelles, des
bénéfices et de toute l’information du
genre, explique celui qui a aussi dirigé
Sony Pictures. Incluez-les plutôt dans
une histoire touchante et à travers
laquelle ces renseignements seront
plus percutants et convaincront
davantage ceux à qui vous parlez. »
Pour lui, certains objectifs sont à ce
chapitre incontournables : captiver
rapidement l’auditoire, le motiver en
tablant sur l’authenticité, lui faire valoir
les bénéfices qu’il peut en tirer,
transformer un public passif en des
participants actifs et s’assurer que
l’engagement du public est solide en
sollicitant ses émotions, puis en
l’incitant à transporter vos propos.
Question d’étoffer son approche,
l’auteur a consulté plusieurs
personnes qui doivent couramment,
chacune dans leur domaine, raconter
des histoires convaincantes : le
fondateur de YouTube Chad Hurley,
l’ancien président sud-africain Nelson
Mandela, le magicien David
Copperfield, le cinéaste Steven
Spielberg, etc.
Tell to Win: Connect, Persuade, and
Triumph with the Hidden Power of Story,
Peter Guber, Crown Business, 2011, 272
pages, 26 $.
http://www.randomhouse.com/catalog/displ
ay.pperl?isbn=9780307587954

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What I Didn't Learn in Business
School
Justin Campbell est un récent diplômé
détenant un MBA de l’Université du
Texas. Il œuvre au sein d’une
entreprise de consultation dans
laquelle les dirigeants sont souvent
divisés, pour des raisons de bénéfices
strictement personnels, quant aux
stratégies à déployer pour leurs
clients. Placé en position de devoir
implanter l’une de ces stratégies, il se
trouve embêté, car rien de ce qu’on lui
a présenté à l’école ne convient au
monde bien réel des affaires.
Pourquoi? Parce qu’on n’y tient pas
compte de tous les aspects,
principalement ceux liés au facteur
humain.
Bien que fictif, ce personnage, au
cœur du livre What I Didn't Learn in
Business School, évoque une réalité
très concrète. Ses auteures (une
consultante et une… enseignante
universitaire) ont cherché outiller les
décideurs actuels et futurs face aux
carences de leur arsenal. En effet,
elles estiment que nombre d’éléments
humains et « politiques » ne sont pas
assez considérés dans la formation
des futurs décideurs.
La nature humaine, les tensions
internes, les ambitions personnelles,
la personnalité individuelle de chacun,
les faiblesses et aptitudes, etc. sont
omniprésentes dans ce volume qui se
veut pratico-pratique, malgré sa forme
d’histoire inventée de toutes pièces.
What I Didn't Learn in Business School:
How Strategy Works in the Real World,
Jay Barney, Patricia Gorman Clifford,
Harvard Business Press, 2010, 288 pages,
25,95 $.
http://cb.hbsp.harvard.edu/cb/web/product
_detail.seam?E=2312173&R=12708-HBK-
ENG&conversationId=172480
Enchantment
Les idées d’engagement du
consommateur, de connexion émotive
avec lui ou encore de relation de
proximité sont fortement véhiculées
depuis quelques années dans le
domaine du marketing. Guy Kawasaki,
lui pousse le concept plus loin en
proposant d’enchanter le
consommateur. Il définit
l’enchantement comme étant ce qu’il
faut mettre en place pour combler les
gens avec un produit, un service ou
une idée. Cela mène à un
engagement volontaire de longue
durée qui bénéficie aux deux parties.
Pour lui, il s’agit de la « forme la plus
pure de vente et de marketing ».
Dans son plus récent ouvrage, il
explique que dans n’importe quelle
relation d’affaires, commerciale ou
même personnelle, l’objectif n’est pas
d’obtenir quelque chose, mais d’inciter
une action volontaire de l’autre partie.
Par conséquent, juge-t-il, il faut tenir
compte de leurs propres buts et
désirs, puis leur démontrer notre
amabilité et notre fiabilité. Ainsi, croit-
il, on parvient à faire changer les
sentiments, les états d’esprit et les
intentions.
À ce sujet, il estime d’ailleurs que
l’enchantement peut même trouver
son origine dans des conflits. Ceux-ci
n’en seront pas, écrit-il, si vous faites
preuve d’honnêteté et de transparence
au départ.
Pour cet ancien chef évangéliste
d’Apple, confondateur d’Alltop.com et
auteur de neuf livres (dont How to
Drive Your Competition Crazy, Selling
the Dream, et The Macintosh Way), la
conduite d’une BMW, l’utilisation d’un
iPad ou la visite d’une boutique
Sephora constituent des expériences
qui procurent un tel enchantement.
Son approche ne se limite pas qu’à la
consommation, car un chapitre entier
traite de la façon d’enchanter votre
patron ou vos employés. Beau joueur,
il propose aussi des trucs afin de
savoir… comment résister à
l’enchantement.
Enchantment: The Art of Changing Hearts,
Minds, and Actions, Guy Kawasaki,
Penguin Books, 2011, 240 pages, 26,95 $.
http://us.penguingroup.com/nf/Book/BookD
isplay/0,,9781101467657,00.html?Enchant
ment_Guy_Kawasaki
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Catherine Castonguay au secrétariat
de l’ARIM au [phone] poste
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