1 - Marketing Research and Intelligence Association

Décembre 2014
Chapitre québécois
www.mria-arim.ca/Chapitre Québec
Année : 2014-2015 / No 4
Suivez-nous sur :
Bulletin de l’ARIM
Joyeux
Noël
Photo : Stéphane Rivard
À tous nos membres et aux amis de la Recherche, nous souhaitons un joyeux temps des
fêtes! Profitez de ces quelques jours passés en famille pour vous amuser et vous reposer.
Merci de nous avoir accompagnés tout au long de 2014 et au plaisir de vous retrouver
tous en 2015.
À l’année prochaine!
Merci à nos
commanditaires
La publication de
Forum est rendue
possible grâce au
soutien de nos
commanditaires.
1
Décembre 2014
Vie associative
MOT DU PRÉSIDENT
Daniel Brousseau,
MBA PARM
Président du chapitre
du Québec de l’ARIM
Cher(e)s ami(e)s de la recherche,
Une autre année déjà derrière nous. Il me semble que nous venons à peine d’analyser les
résultats du babillard électronique du volet Québec. J’espère que l’année 2014 a été des
plus excitantes pour vos entreprises malgré le climat d’austérité qui plane sur nos têtes.
Selon le gouvernement fédéral, nous nagerons dans une ère de prospérité sans précédent.
Je nous le souhaite afin que l’industrie de la recherche marketing puisse en bénéficier
grandement.
Mais d’abord terminons cette année 2014. J’aimerais remercier tous les membres du
conseil et les bénévoles pour leur soutien ainsi que nos fidèles commanditaires pour leur
précieux support financier. Je suis conscient que nous vous sollicitons régulièrement mais
sachez que nous dépensons chaque sou avec parcimonie afin de redonner le maximum à
l’industrie québécoise de la recherche marketing.
Finalement, j’aimerais profiter de l’occasion pour vous souhaiter de très joyeuses fêtes à
vous et vos proches. Sans nous souhaiter deux mètres de neige et des températures
sibériennes, espérons que les conditions hivernales normales seront au rendez-vous pour
profiter un peu du plein air.
Au plaisir de vous revoir en 2015 dans le cadre de nos prochaines activités.
Daniel
2
Décembre 2014
Formations et activités
SOUPER DE NOËL
Un grand merci à tous les commanditaires
qui rendent possible cet événement :
Retour sur
l’événement
Souper-conférence des Fêtes
C’est le 9 décembre dernier que le chapitre du Québec a tenu son traditionnel souper-conférence
des fêtes. La soirée s’est ouverte avec la conférence « S’inspirer pour 2015 » résumant les
principales tendances marketing et consommateurs observées en 2014 et présentée par Pascal
Routhier, planificateur stratégique chez Cossette.
Les festivités se sont ensuite poursuivies devant les savoureux plats du bistro Lannes & Pacifique.
Comme toujours, la soirée aura été propice aux retrouvailles et aux échanges entre les gens de la
profession.
3
Décembre 2014
Formations et activités
Nous présentons ici les 10 principales tendances marketing et
consommateurs observées en 2014 et rapportées par Pascal Routhier,
planificateur stratégique chez Cossette, dans le cadre de sa conférence
« S’inspirer pour 2015 ».
SOUPER DE NOËL
Retour sur
l’événement
#1 LE SACRIFICE DE LA MARQUE
1
Pascal Routhier,
Planificateur
stratégique,
Cossette
La marque fait des choix qui vont à l’encontre de ses propres intérêts, mais sont
bénéfiques pour ses consommateurs.
Ex.: La chaîne d’alimentation britannique Tesco a cessé de vendre des friandises, tout près des caisses.
#2 LES MARQUES EXIGEANTES
2
La marque exige des efforts de la part de ses consommateurs pour qu’ils soient
dignes d’elle.
Ex.: Unpackaged n’offre ni sacs ni contenants pour ses produits (alimentation en vrac).
#3 FIÈREMENT IMPARFAITS
3
Célébration de l’imperfection de certains produits, notamment les fruits et
légumes qui étaient auparavant rejetés.
Ex.: Initiative « Les fruits et légumes moches » de l’Intermarché.
#4 LES OBJETS CONNECTÉS À VALEUR AJOUTÉE
4
Des objets connectés qui veillent à la santé, à sécurité et à l’équilibre des
utilisateurs (la quantification de soi).
Ex.: L’AppleWatch permet de suivre beaucoup de données.
#5 LES OBJETS CONNECTÉS PERMETTANT LE PARTAGE
5
Des objets connectés qui permettent le partage facile par le truchement d’un
appareil mobile d’un vélo ou d’un espace de travail, par exemple.
Ex.: Le dispositif « BitLock » pour vélo qui permet de partager un vélo entre plusieurs utilisateurs.
#6 L’ANONYMAT ET LA VIE PRIVÉE
6
On observe une préoccupation grandissante de la part des utilisateurs
d’appareils mobiles pour la protection de leurs données personnelles.
Ex.: La pochette « Off Pocket » coupe le téléphone des réseaux WiFi, GPS et cellulaire non sollicités.
#7 LE CONTRÔLE DE LA DÉPENDANCE
7
De plus en plus d’utilisateurs se reconnaissent dépendants de leur téléphone
mobile et on observe une tendance à vouloir mieux encadrer son usage.
Ex.: Cette tendance s’exprime à travers certaines Apps mais aussi par la mise en place de politiques
particulières de la part d’entreprise : le restaurant La Belle et le Bœuf interdit les téléphones les lundis soir.
#8 LE PRICING SYMPATHIQUE
Il s’agit de réductions imaginatives et flexibles rendant la marque sympathique
et qui, souvent, soutiennent une valeur partagée avec les consommateurs.
8
Ex.: À Boston, Uber offre des rabais lorsque le service de métro est interrompu.
#9 LA VOIE RAPIDE
9
La technologie est de plus en plus utilisée pour accéder aux services et limiter
le temps d’attente.
Ex.: Le Service mobile de Stationnement de Montréal permet de payer une place de stationnement à
même son téléphone intelligent, peu importe où on se trouve.
#10 CONTENU DE MARQUE + PUBLICITÉ NATIVE
10
Le contenu de marque et la publicité native sont de plus en plus souvent
associés dans des campagnes publicitaires.
Ex.: Reprenant la charte graphique du New York Times, un article de fond sur le traitement réservé aux
femmes emprisonnées aux États-Unis et portant le logo de Netflix et de la série Orange is the New Black.
4
Décembre 2014
Formations et activités - Montréal
DÉJEUNERS-CONFÉRENCES
À VOS AGENDAS
29 JANVIER 2015
Déjeuner-Conférence
Le pouvoir d’un réseau mondial : du partage des connaissances au
développement d’un modèle d’affaires unique
Le
lieu
Christian Bourque,
Vice-président recherche
et associé sénior,
Léger marketing
NET GAIN
QUÉBEC 2015
CHANGEMENT DE DATE
À VOS AGENDAS – 26 MARS 2015
Cet événement aura lieu au centre-ville de
Montréal. Le lieu précis sera communiqué
dès qu’il sera connu.
Le
Portail Le coût est de 55 $ pour les membres de
l'ARIM et de 75 $ pour les non-membres.
Des points seront alloués aux
MCP
détenteurs de la désignation PARM.
5
S’inscrire
Notre
conférencier
Le Chapitre du Québec de l’ARIM vous invite à un déjeuner-conférence où vous aurez la chance
d’entendre Christian Bourque, Vice-président recherche et associé sénior chez Léger marketing,
parler de WIN, une association de recherche marketing regroupant 75 des plus grandes firmes de
recherche indépendantes au monde, le jeudi 29 janvier 2014, dès 8h00.
Données massives et
prise de décision
stratégique
L’Association de la Recherche et de l'Intelligence Marketing
vous convie à un événement
spécial,
Marketing
de le jeudi 26 mars 2015,
qui portera sur l’innovation
et
la
transformation
dans le monde
proximité
de la recherche marketing.
Au cours de cette journée, vous aurez l’occasion d’entendre à
tour de rôle cinq conférenciers vous entretenir de sujets aussi
actuels, pertinents qu’étonnants.
Un petit-déjeuner continental ainsi qu’un repas chaud sont
prévus. Cet événement aura lieu au centre-ville de Montréal.
245 $ pour les membres et 295 $ pour les non-membres.
Vous pouvez déjà vous inscrire via le portail de l'ARIM.
Neuromarketing
Consommation
médias au
Québec
Mort et survie
numérique
5
Décembre 2014
Lectures
Par François Perreault, journaliste
Le marketing de la peur
Campagne contre l’alcool, la vitesse ou les textos au volant, offensive de prévention
des accidents de travail, mouvements contre l’implantation d’un casino dans un
quartier défavorisé, contre les gaz de schiste, etc. Les campagnes dites « de peur »
sont désormais chose courante.
Ce volume trace donc un portrait de ce phénomène en indiquant comment les
entreprises peuvent évoluer dans un tel contexte, où l’émotion remplace souvent la
pensée et où les visions du monde s’affrontent sans cesse.
La peur est véritablement devenue une industrie, jugent les auteurs. Pour eux, les
gens ont désormais peur de la nourriture qu'ils mangent, de l'air qu'ils respirent, de
l'environnement dans lequel ils évoluent. Il faut donc rétablir un véritable dialogue pour
« redonner du sens au progrès », tranchent-ils, manifestement préoccupés par ceux
qu’ils appellent les « lanceurs d’alerte et allumeurs de feu ».
Le marketing de la
peur : Ondes,
pesticides, pilule,
aspartam... Agir et
communiquer pour
redonner confiance,
Serge Michels et
Marie-Hélène
Westphalen,
Eyrolles, 2014,
208 pages, 41,95 $.
The Reinvention of Marketing
Pour Deborah Malone, le marketing ne fait pas que changer et évoluer. Il est
littéralement en train de se réinventer sous nos yeux. Parmi les nombreux éléments
de cette révolution, la responsabilité, l’imputabilité et la transparence sont ceux qu’elle
juge les plus centraux. En effet, l’auteure souligne que la réelle connexion avec les
valeurs des consommateurs passe par une volonté de « bien faire les choses ».
Cela dit, son ouvrage présente plusieurs études de cas de grandes marques ayant su
se réinventer dans une facette spécifique, puis ayant grandi ou prospéré au terme de
l’exercice.
Ainsi, on y découvre entre autres comment General Electric est passé de simple
annonceur à générateur de contenu; comment Nestlé a bâti des marques à partir du
numérique; comment Xerox s’est adaptée pour demeurer une marque légendaire;
comment la chaîne hôtelière Ritz-Carlton a pris un virage pour les communications
entourant sa marque.
The Reinvention of
Marketing,
Deborah Malone,
Internationalist Press,
2014, 180 pages, 22 $.
6
Décembre 2014
Lectures (suite)
Behind Every Good Decision
Cet ouvrage se veut un plaidoyer pour l’utilisation de l’analytique en entreprise. Ses
auteurs estiment en effet que même si l’industrie des communications-marketing
semble tourner toute son attention vers le big data, l’analytique procure aux décideurs,
stratèges et autres gestionnaires de marques une méthode structurée qui, combinée
au big data, parvient à résoudre des enjeux d’affaires.
En somme, jumelés, ces deux outils livrent des données révélatrices qui regroupent
toute l’information nécessaire pour prendre les meilleures décisions.
Citant en exemple Procter & Gamble, Amazon, LinkedIn et Capital One, ils expliquent
comment ces joueurs ont recouru à l’analytique pour devenir dominants dans leur
secteur. À l’inverse, ils recourent à des cas d’échecs, comme celui de Circuit City
dans le but de démontrer toute l’importance d’une bonne lecture analytique.
Ainsi, parmi les nombreuses erreurs de parcours de ce détaillant, il a abandonné la
vente d’appareils électroménagers dans la décennie 2000,… laquelle a pourtant été la
meilleure en plus d’un siècle au chapitre des ventes nationales en raison d’un boum
immobilier.
Behind Every Good
Decision: How Anyone
Can Use Business
Analytics to Turn Data
into Profitable Insight,
Piyanka Jain, Puneet
Sharma,
Amacom, 2014,
256 pages, 27,95 $.
Le luxe en héritage
Pourquoi les consommateurs sont-ils aussi souvent séduits et même subjugués par
des marques de luxe sans même en comprendre la raison? Pourquoi vont-ils jusqu’à
porter des initiales qui ne sont même pas les leurs?
Dans Le luxe en héritage, l’auteure cherche à démontrer que « les marques
historiques offrent au consommateur un repère fiable et intemporel dans un océan de
jetables, un barrage contre l’excès et le gaspillage ».
D’ailleurs, pour cette spécialiste en histoire de la mode, une des raisons pour
lesquelles on ressuscite des marques légendaires d’autrefois s’explique peut-être
dans l’histoire qu’elles racontent. « Quelle meilleure façon pour faire rêver le
consommateur que d’évoquer la nostalgie centenaire d’un nom associé aux riches et
aux rois? », demande-t-elle. « Si c’était bien il y a 100 ans, c’est encore mieux
aujourd’hui », répond-elle à sa propre question.
Son livre présente donc le profil et l’évolution d’une cinquantaine de marques de luxe
dans l’industrie de la mode et du vêtement, de Louis Vuitton à Gucci en passant par
Prada, Salvatore Ferragamo, Cartier et Bulgari.
Le luxe en héritage :
Secrets d’ateliers des
grandes maisons,
Caroline Cox,
Dunod, 2014,
288 pages, 44 $.
7
Décembre 2014
Actualité
Le saviez-vous?
Vous avez une bonne pratique, un ‘insight’, une façon de voir différente,
une trouvaille? Nous sommes certains que d’autres pourraient en
bénéficier. Faites-nous parvenir votre idée de texte et nous la
publierons le mois prochain, avec votre nom.
Faites parvenir votre texte à Stéphane Rivard à l’adresse suivante :
[email protected]
Les membres à l’affiche
Cette rubrique sert à annoncer : des nominations, promotions,
honneurs, prix reçus, congés, retraites, etc. Veuillez soumettre vos
annonces (quelques lignes maximum) à Stéphane Rivard à l’adresse
suivante:
[email protected].
Nous
les
publierons dans le prochain bulletin mensuel!
Poste à pourvoir
Pour afficher un poste, contactez Catherine Castonguay au secrétariat
de l’ARIM au (514) 935-7666 poste 243 ou par courriel à l’adresse
suivante : [email protected].
Pour nous joindre
Le numéro de téléphone pour joindre
Catherine Castonguay au secrétariat de
l’ARIM est le (514) 935-7666, poste 243. Elle
se fera un plaisir de répondre à vos questions.
8