Association professionnelle en recherche marketing

Association de la recherche et de l’intelligence marketing
Chapitre québécois
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Bulletin de l’ARIM
ARIM –novembre 2010 Page 1
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Ad hoc recherche
ASDE Échantillonneur
CONSERPRO
Ipsos-Descarie
Léger Marketing
Research Now
RMPD
Saine Marketing
SOM
TNS Canadian Facts
Souper-conférence des Fêtes
Plus de 35 personnes sont déjà
inscrites à la soirée des fêtes de
l’ARIM, qui aura lieu le 8 décembre
prochain au Café Méliès du complexe
Ex Centris à Montréal.
Au cours de la soirée, Ed Gibson,
Président de L’ARIM au niveau
National, viendra nous présenter les
perspectives de l’industrie de la
recherche pour 2011-2012 et les
grands enjeux de notre association.
Alliez réseautage, formation et plaisirs
gastronomiques lors de cette soirée
toujours populaire et haute en
couleurs!
Réservez votre place dès
maintenant en contactant Louise
Hamelin au [phone] poste
224 [e-mail]
Formations et activités à venir
Mesure de satisfaction et de
fidélisation de la clientèle
Le : 28 janvier 2011, à Montréal
Par : M. Michel Saulnier
La satisfaction de la clientèle et la
fidélisation de la clientèle sont à la
base même des affaires de nos jours.
Nous prenons-nous de la bonne
manière pour mesurer la satisfaction
de la clientèle? Quels sont les pièges
de nos systèmes de mesure actuels?
Pourquoi les études standards de
satisfaction de la clientèle ne donnent-
elles pas les résultats escomptés?
Comment créer un système de mesure
de satisfaction de la clientèle qui soit
efficace? Qu’entendons-nous par
valeur et comment la mesurer?
Qu’est-ce qui contribue à fidéliser la
clientèle? Quelles techniques de
recherche devons-nous utiliser? –
autant de questions auxquelles ce
cours apportera des réponses.
Profitez de notre tarif « réservez
tôt », soit un rabais de plus de 100$,
en vous inscrivant avant le 17
décembre 2010 : 499$ pour les
membres et 599$ pour les non-
membres.
Pour vous inscrire, veuillez
communiquer avec Louise Hamelin
au [phone] poste 224
[email protected]
Techniques avancées d’analyse
Le : 16 et 17 février 2011, à Québec
Par : M. Jean-François Allaire
Pour profiter pleinement d’une
recherche, il faut aller au-delà des
tabulations conventionnelles. Il existe
des techniques puissantes qui
permettent de résoudre des
problèmes marketing complexes.
Ces méthodes sont hautement
techniques, cependant elles
s’appuient sur des principes qui sont
faciles à comprendre. Cette
introduction à l’analyse multivariée
couvre une vaste gamme de
techniques, mais ce cours offre plus
qu’une simple introduction à ces
techniques.
Le cours explique :
• Le type de problème marketing
que chaque technique peut
résoudre
• Ce que ces techniques peuvent
réellement apporter
• Les résultats auxquels vous
pouvez vous attendre lorsque
vous utilisez ces techniques
• Les pièges qui guettent
l’utilisateur non méfiant
À noter : ce cours fait partie du
cursus pour l’obtention de
l’accréditation PARM / CMRP
(Professionnel Agrée en Recherche
Marketing) en remplacement du
cours «Marketing Research
Statistics and Data Analysis ».
Profitez de notre tarif « réservez
tôt », soit un rabais de plus de 100$
en vous inscrivant avant le 10
janvier 2011 : 809 $ pour les
membres et 1 059 $ pour les non-
membres
Pour vous inscrire, veuillez
communiquer avec Louise Hamelin
au [phone] poste 224
[email protected]
Cours d’animation en recherche
qualitative
Une formation de 4 jours, animée par
Guylaine Ally-Bakerdjian, pour ceux et
celles qui aspirent devenir animateur
en recherche qualitative, ou qui
désirent raffiner leurs techniques. Les
participants ont la chance de découvrir
des techniques de projection, et de les
mettre en application avec de vrais
répondants.

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ARIM –novembre 2010 Page 2
La prochaine session aura lieu cet
hiver, selon la disponibilité des
participants.
Pour plus de renseignements ou pour
vous inscrire, contactez Daniel
Brousseau au [phone], poste
239.
Examen pour l'accréditation PARM /
CMRP
L’accréditation de PARM
(Professionnel Agréé en Recherche
Marketing) atteste des connaissances
et de la compétence des praticiens
chevronnés en recherche marketing,
tant au niveau de la théorie que de la
pratique, et de leur application
rigoureuse du Code de déontologie et
des règles de pratique de l’ARIM. En
acquérant une désignation de
PARM :
 Vous confirmerez votre
compétence générale et votre
maîtrise des connaissances
théoriques et pratiques,
permettant ainsi de maximiser
votre valeur aux yeux de votre
employeur et de vos clients;
 Vous vous démarquerez en vue
d’un avancement de carrière et
d’une rémunération plus
avantageuse;
 Vous démontrerez votre
engagement à maintenir votre
développement professionnel, à
respecter et à appliquer les plus
hauts standards d’éthique
professionnelle.
La prochaine période d’examen aura
lieu le 4 février 2011 et la date limite
pour vous inscrire est le 7 janvier
2001. Vous voulez plus d’information
sur les modalités de l’examen ou vous
souhaitez vous inscrire?
http://www.mria-
arim.ca/EDUCATIONFRE/CMRE.asp
Adhésion à l’ARIM 2011
Pour pouvoir profiter des cours et
activités de l’ARIM au tarif des
membres, encourager la seule
association qui représente l’industrie
de la recherche marketing au
Canada et faire partie d’une
communauté de plus de 160
chercheurs au Québec, renouvelez
votre abonnement maintenant!
Promotion d’adhésion : les
nouveaux membres adhérant
maintenant à l’ARIM bénéficieront de
13 mois d’adhésion pour le prix de
12 (adhésion valide jusqu’au 31
décembre 2011).
Les nouveaux praticiens ayant
moins de deux ans d’expérience
dans l’industrie bénéficient d’un tarif
réduit lors de leur adhésion ou de leur
renouvellement.
La date limite pour renouveler votre
adhésion à l’ARIM est le 31 janvier
2011.
Pour plus d’information sur la
cotisation et les frais d’adhésion à
l’ARIM : pour les membres individuels,
cliquez ici et pour les membres
corporatifs, cliquez ici. Pour adhérer à
l’ARIM ou pour renouveler votre
adhésion, visitez le portail de l’ARIM.
Le saviez-vous?
Le CES – un autre indicateur de
loyauté miracle?
Dernièrement, des collègues de la
recherche m’ont demandé mon avis
sur un nouvel indice de loyauté qui est
apparu – le CES (Customer Effort
Score). Un article récent, paru dans le
« Harvard Business Review », vantait
les mérites de ce nouvel indice de
loyauté.
Après lecture de l’article en question,
les hypothèses de base m’ont semblé
bonnes et tout à fait logiques. Selon
les auteurs, il faut rendre l’expérience
client la plus simple possible, éliminer
les embuches et les rappels et éviter
de trop faire travailler le client, etc.
On ne peut qu’être d’accord avec cette
philosophie. Comme on dit, on ne peut
pas prêcher contre la vertu.
Là où, à mon humble avis, les auteurs
de l’article vont trop loin, c’est en
ramenant la mesure de la loyauté à
une seule expression comme le
Customer Effort Score (CES).
Les auteurs proposent d’ajouter une
question qui mesure, en quelque
sorte, le niveau d’effort demandé aux
clients pour faire affaire avec
l’entreprise. Bien que l’article ne
mentionne pas le libellé exact de la
question et l’échelle utilisée, on peut
les trouver sur certains forums sur
Internet. Selon les constatations des
auteurs, plus le niveau d’effort
demandé aux clients serait grand, plus
la loyauté des clients serait faible. En
fait, cette question peut être vue
comme l’inverse de la simplicité.
D’ailleurs, on retrouve cette question
de « simplicité de faire affaire avec
une entreprise » très souvent dans les
questionnaires de mesure de la
loyauté client.
En résumé, cela me semble très
réducteur de penser que l’on peut
expliquer un phénomène aussi
complexe et multidimensionnel que la
loyauté des clients, à l’aide d’une
seule question (le CES). Ce nouvel
indice me fait d’ailleurs penser au NPS
(Net Promoter Score) qui est apparu il
y a quelques années et qui a fait
couler beaucoup d’encre.
Étant donné qu’il est difficile
d’expliquer la loyauté, les entreprises
se tournent souvent vers la simplicité
de telles mesures, mais la plupart du
temps, il ne s’agit que d’une illusion.
Michel Saulnier

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ARIM –novembre 2010 Page 3
Vous avez une bonne pratique, un
‘insight’, une façon de voir
différente, une trouvaille? Nous
sommes certains que d’autres
pourraient en bénéficier. Faites-nous
parvenir votre idée de texte et nous la
publierons le mois prochain, avec
votre nom. Faites parvenir votre texte
à Claire Futin à adresses suivantes :
[email protected]
LECTURES
Par François Perreault, journaliste
Cultural Strategy
Alors que l’innovation a
traditionnellement reposé sur une
approche d’ingénierie et d’économie,
étant axée sur des aspects de
fonctionnalité et de rendement, deux
observateurs croient qu’il faut plutôt
innover en matière d’idéologie.
Dans Cultural Strategy, Douglas Holt
et Douglas Cameron, respectivement
professeur universitaire et consultant,
utilisent de nombreux exemples (Nike,
Marlboro, Starbucks, Jack Daniel’s,
Levi’s, ESPN, Ben & Jerry’s) pour
démontrer l’impact spectaculaire de
l’innovation « culturelle ».
Pour eux, les décideurs en marketing
s’enferment dans ce qu’ils appellent
une « bureaucratie culturelle »,
laquelle fait échouer les processus
d’innovation. Ils passent ainsi à côté
d’occasions de devenir des références
culturelles et sociales. Il faut donc,
croient-ils, redéfinir les mentalités
organisationnelles et porter davantage
attention aux grands changements et
mouvements culturels plutôt que de
procéder intuitivement.
Surtout, proposent-ils, il faut aller au-
devant des changements culturels et
en être partie prenante. Ils suggèrent
donc un modèle de stratégie qui
s’applique autant à des entreprises en
démarrage qu’à des organisations
bien établies.
Cultural Strategy: Using Innovative
Ideologies to Build Breakthrough Brands,
Douglas Holt, Douglas Cameron, Oxford
University Press, 2010, 408 pages,
29,95$.
http://www.oup.com/us/catalog/general/su
bject/Business/Management/MarketingMa
nagement/?view=usa&ci=9780199587407
Connecting With Consumers
On n’établit pas une connexion avec
les consommateurs par les medias
traditionnels de la même façon qu’on
le fait avec les nouvelles plateformes.
Chaque support impose des
approches spécifiques adaptées. Et
cela est d’autant plus nécessaire que
les consommateurs eux-mêmes
contrôlent les nouveaux canaux,
principalement les réseaux sociaux.
En plus d’observer l’évolution de ces
différents canaux de communication et
des changements dans la manière de
consommer les médias, cet ouvrage
s’intéresse aux nouveaux outils ou à
ce qui caractérise chacun des plus
récents supports (Web 2.0, bouche à
oreille, buzz marketing, marketing
viral, guérilla, etc.). Pour son auteur,
ceux qui n’ajustent pas rapidement
leurs stratégies au nouveau contexte
deviendront vite obsolètes.
Cette adaptation passe notamment
par une volonté mutuelle de
collaborer, selon l’auteur, un
professeur de marketing à Paris. En
effet, bien que les consommateurs
soient désormais les responsables de
la relation, les entreprises et leurs
marques doivent leur faire voir que
cette collaboration peut bénéficier aux
deux parties. L’heure n’est plus à la
prise de contrôle, mais à
l’engagement.
S’inspirant de cas tels que ceux de
Dove, Burger King, l’organisme Peta,
Sony et sa console de jeux
PlayStation, Honda, etc., Allan J.
Kimmel tente de démontrer que nous
vivons l’une des époques les plus
stimulantes pour les gestionnaires et
décideurs en marketing. Certes, les
bouleversements engendrés par les
technologies et l’émergence des
médias sociaux changent la donne et
font surgir de nouveaux défis, mais, en
même temps, ils procurent aux
marques de multiples nouvelles
avenues pour atteindre leur public.
Connecting With Consumers: Marketing
For New Marketplace Realities, Allan J.
Kimmel, Oxford University Press, 2010,
304 pages, 49,95 $.
http://www.oup.com/us/catalog/general/su
bject/Business/Management/MarketingMa
nagement/?view=usa&ci=9780199556519

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ARIM –novembre 2010 Page 4
Real-Time Marketing and PR
À une époque pas si lointaine, les
communicateurs pouvaient planifier
longtemps d’avance leurs stratégies
de marketing, puis les déployer selon
un calendrier prédéterminé. Cette ère
est révolue, tranche David Meerman
Scott, dans Real-Time Marketing and
PR. Et les méthodes consistant à se
tourner sans cesse vers les opérations
réussies des années antérieures sont
aussi à proscrire.
Désormais, il ne faut plus compter et
planifier en jours ni même en heures,
mais plutôt en minutes. Avec l’accès
maintenant facilité aux opinions et avis
des consommateurs, les marques
doivent pouvoir s’ajuster et saisir les
occasions qui se présentent. Pourtant,
nombreuses sont les entreprises qui
continuent de naviguer à l’ancienne,
juge ce conférencier, stratège et
auteur.
Aujourd’hui, indique-t-il, il faut pouvoir
dépister des intentions d’achat dans
les commentaires des internautes sur
les blogues, développer une culture
d’entreprise axée sur la vitesse plutôt
que la récurrence, mettre en place les
outils et les ressources nécessaires
pour engager le dialogue avec les
clients, faire appel aux
consommateurs dans le choix des
produits et de leur identité, et même
les utiliser afin de leur faire livrer des
témoignages en ligne, etc.
Pourquoi tout le monde joue encore
sur le même terrain, alors que les
possibilités sont plus nombreuses que
jamais? demande-t-il. Cessez de faire
une obsession de votre message,
arrêtez de dépenser des fortunes en
publicité et ne pensez plus que les
médias vont parler de vous, conseille-
t-il. Concentrez-vous plutôt à raconter
votre histoire directement aux gens
intéressés.
Real-Time Marketing and PR: How to
Instantly Engage Your Market, Connect
with Customers, and Create Products that
Grow Your Business Now, David Meerman
Scott, John Wiley & Sons, 2010, 256
pages, 24,95 $.
http://ca.wiley.com/WileyCDA/WileyTitle/pr
oductCd-0470645954.html
Spend Shift
Avant même que la dernière crise
économique ne sévisse, l’on observait
des changements dans les façons de
consommer de plusieurs personnes.
Plus précisément 55% d’entre eux, a
calculé John Gerzema, dirigeant du
réseau mondial Young & Rubicam. Le
spécialiste s’y connaît d’ailleurs en
matière de comportements puisque
son entreprise dispose d’une vaste
banque de données relatives aux
attitudes, préférences et valeurs des
consommateurs qui remonte à il y a
17 ans.
Ainsi, ces nouveaux acheteurs sont
pleinement conscients de l’absurdité
de la surconsommation. Ils privilégient
donc à la quantité les entreprises et
les marques qui affichent de solides
valeurs sociales. Cela correspond à
des éléments désormais importants
pour eux, comme l’autonomie
alimentaire et matérielle, et le sens de
la communauté. Cette nouvelle
échelle de valeurs passe notamment
par des achats locaux, sur lesquels
tablent un nombre grandissant de
petits entrepreneurs. C’est en quelque
sorte une « démondialisation », croit
John Gerzema.
Celui-ci a mené une vaste étude dans
huit États américains et auprès de 50
entreprises afin d’y découvrir ce qui
importe désormais aux yeux des
consommateurs. Il en a tiré cinq
valeurs qui définissent bien la nouvelle
réalité. Une réalité à laquelle adhèrent
déjà des entreprises comme Ford et
Etsy. Ces organisations ne font, en
fait, que retourner aux sources et
porter attention à ce que leur disent
les consommateurs, juge l’auteur.
Spend Shift: How the Post-Crisis Values
Revolution Is Changing the Way We Buy,
Sell, and Live, John Gerzema, Michael
D’Antonio, Jossey-Bass, 2010, 288 pages,
25,95 $.
http://www.josseybass.com/WileyCDA/Wil
eyTitle/productCd-0470874430
,descCd-tableOfContents.html
Poste à pourvoir
Pour afficher un poste, contactez
Louise Hamelin au secrétariat de
l’ARIM au [phone] poste 224
Pour nous joindre…
Le numéro de téléphone pour joindre
le secrétariat de l’ARIM est le (514)
935-7666, poste 224. Louise Hamelin
se fera un plaisir de répondre à vos
questions.

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Consumer Satisfaction, Value and
Loyalty Measures
When: Nov. 27th, 2009, from 9AM to
5PM, in Montreal
By: M. Michel Saulnier
Consumer satisfaction and loyalty are
now among business basic acumen.
Are we correctly measuring these
dimensions? What are the pitfalls?
Why do current studies give
unexpected results? How do we build
an efficient measurement system?
What do we mean by value and how
do we measure it? Which elements
contribute to consumer loyalty, and
how can we measure them? – All
questions which will be answered
during this training.
The CMRP Accreditation
Examination will be offered in
French in Montreal on January
29, 2010
CMRP
The CMRP (Certified Marketing
Research Professional
designation) or PARM
(Professionnel agréé en recherche
marketing) was introduced to broaden
MRIA's goal of raising the level of
professionalism within the marketing
research industry.
Obtaining the CMRP designation
means a high level of knowledge and
capability in both marketing research
theory and practice, and adherence to
rigorous ethical standards set out in
MRIA’s Code of Conduct and Good
Practice.
In achieving the CMRP designation,
you:
• Confirm your broad competency
and mastery of theoretical and
practical knowledge required to
maximize value to your
organization and clients ;
• Better position yourself for career
advancement and greater earning
power ;
• Demonstrate your commitment to
continued professional
development and to uphold the
highest level of professional
ethical standards.