Association professionnelle en recherche marketing
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Association de la recherche et de l’intelligence marketing Chapitre québécois Bulletin de l’ARIM www.mria-arim.ca Merci à nos commanditaires Formations et activités à venir La publication de Forum est rendue possible grâce au soutien de nos commanditaires. Merci! Statistique en recherche marketing et analyse de données Ad hoc recherche ASDE Échantillonneur CONSERPRO Ipsos-Descarie Léger Marketing Research Now RMPD Saine Marketing SOM TNS Canadian Facts Souper-conférence des Fêtes À vos agendas, la soirée des fêtes de l’ARIM, qui clot la saison d’automne de l’association, aura lieu le 8 décembre prochain au Café Méliès du complexe Ex Centris à Montréal. Au cours de la soirée, Ed Gibson, Président de L’ARIM au niveau National, viendra nous présenter les perspectives de l’industrie de la recherche pour 2011-2012 et les grands enjeux de notre association. Alliez réseautage, formation et plaisirs gastronomiques lors de cette soirée toujours populaire et haute en couleurs! Vous pouvez réserver votre place dès maintenant en contactant Louise Hamelin au (514) 935-7666 poste 224 [email protected] Le: 9 et 10 novembre à Québec Par : M. Victor Tremblay Suite à un exposé sur l’échantillonnage et à la description de plusieurs méthodes permettant de l’appliquer, les diverses techniques de base d’analyse de données issues d’échantillons seront expliquées à partir d’exemples concrets. Ces exemples, traités par SPSS, pourront facilement être transposés à d’autres logiciels. Techniques avancées d’analyse Le: 17 et 18 novembre à Montréal Par : M. Jean-François Allaire Pour profiter pleinement d’une recherche, il faut aller au-delà des tabulations conventionnelles. Il existe des techniques puissantes qui permettent de résoudre des problèmes marketing complexes. Ces méthodes sont hautement techniques, cependant elles s’appuient sur des principes qui sont faciles à comprendre. Cette introduction à l’analyse multivariée couvre une vaste gamme de techniques, mais ce cours offre plus qu’une simple introduction à ces techniques. Le cours explique : • Le type de problème marketing que chaque technique peut résoudre • Ce que ces techniques peuvent réellement apporter ARIM –octobre 2010 • Les résultats auxquels vous pouvez vous attendre lorsque vous utilisez ces techniques • Les pièges qui guettent l’utilisateur non méfiant Pour vous inscrire aux cours, veuillez communiquer avec Louise Hamelin au (514) 935-7666 poste 224 [email protected] Cours d’animation en recherche qualitative Une formation de 4 jours, animée par Guylaine Ally-Bakerdjian, pour ceux et celles qui aspirent devenir animateur en recherche qualitative, ou qui désirent raffiner leurs techniques. Les participants ont la chance de découvrir des techniques de projection, et de les mettre en application avec de vrais répondants. La prochaine session aura lieu cet automne-hiver, selon la disponibilité des participants. Pour plus de renseignements ou pour vous inscrire, contactez Daniel Brousseau au (514) 935-7666, poste 239. Adhésion à l’ARIM 2011 Pour pouvoir profiter des cours et activités de l’ARIM au tarif des membres, encourager la seule association qui représente l’industrie de la recherche marketing au Canada et faire partie d’une communauté de plus de 160 chercheurs au Québec, renouvelez votre abonnement maintenant! Promotion d’adhésion : les nouveaux membres adhérant à l’ARIM en octobre bénéficieront de 15 mois d’adhésion pour le prix de 12 (adhésion valide jusqu’au 31 décembre 2011). Page 1 Association de la recherche et de l’intelligence marketing Chapitre québécois Bulletin de l’ARIM www.mria-arim.ca Les nouveaux praticiens ayant moins de deux ans d’expérience dans l’industrie bénéficient d’un tarif réduit lors de leur adhésion ou de leur renouvellement. La date limite pour renouveler votre adhésion à l’ARIM est le 31 janvier 2011. Pour plus d’information sur la cotisation et les frais d’adhésion à l’ARIM : pour les membres individuels, cliquez ici et pour les membres corporatifs, cliquez ici. Pour adhérer à l’ARIM ou pour renouveler votre adhésion, visitez le portail de l’ARIM. Le saviez-vous? Les sondages web par interception sur un site internet Cet article a été publié le 14 octobre dernier par Julie Fortin sur le blogue de SOM à l’adresse suivante : http://blogue.som.ca/les-sondages-webpar-interception-sur-un-siteinternet/#more-173 Lorsqu’on effectue un sondage web ou sondage en ligne, il existe plusieurs façons d’inviter les personnes ciblées à participer. Souvent, il s’agit d’un courriel d’invitation. Mais il est également possible de le faire en interceptant les visiteurs d’un site internet. L’utilité d’un interception sondage par Un sondage en ligne par interception est particulièrement indiqué lorsqu’on ne connaît pas précisément la population visée ou encore qu’on ne dispose pas de l’adresse courriel des répondants potentiels. C’est souvent le cas pour les visiteurs d’un site web : on ARIM –octobre 2010 possède des statistiques de fréquentation, mais on ne sait pas précisément qui navigue sur un site informationnel. On utilise ce type de sondage dans plusieurs contextes, par exemple : pour mesurer la satisfaction des répondants à l’égard d’un site, d’un produit ou d’un service, pour recueillir l’opinion ou les perceptions des répondants, pour en savoir davantage sur le profil des visiteurs, pour analyser l’utilisabilité d’un site internet, etc. Les modalités de l’interception Il est assez simple de paramétrer l’interception : SOM fournit le code HTML approprié que le client peut facilement insérer sur les pages de son site web. Il y a toutefois plusieurs modalités à définir selon les objectifs poursuivis. Par exemple : • Veut-on intercepter tous les visiteurs ou plutôt un échantillon de ceux-ci? Dans ce dernier cas, il faudra prévoir une interception aléatoire (exemple : un visiteur sur quatre) en fonction des critères de la recherche. • Où veut-on intercepter le visiteur? Le visiteur peut être intercepté sur toutes les pages du site, mais il est également possible de paramétrer l’interception pour que celle-ci ait lieu sur une page en particulier. • Quand veut-on intercepter le visiteur? On peut choisir d’intercepter le visiteur dès son arrivée sur le site, mais on peut également l’intercepter après un certain temps, par exemple en fonction du nombre de pages vues ou de la durée de la visite sur une page donnée. Concrètement, lorsqu’un visiteur est intercepté, une fenêtre apparaît en avant-plan sur son écran pour l’inviter à participer à un sondage. S’il accepte, le sondage s’ouvre dans une nouvelle fenêtre, ce qui évite de perdre la session de navigation en cours (pour voir un exemple, rendez-vous sur notre site web dans la section «sondage par interception»). Cette fenêtre est entièrement personnalisée en fonction des besoins du client. Par ailleurs, un témoin (cookie) est stocké dans l’ordinateur du répondant, afin de contrôler le nombre de questionnaires remplis sur un poste de travail. Les défis d’un sondage par interception J’écris «les» défis, mais au fond, il y en a un qui surpasse tous les autres : le taux de réponse. Malheureusement, les sondages par interception peuvent obtenir de très faibles taux de réponse : régulièrement, on parle d’un maximum de 1 % à 3 % des visiteurs interceptés qui répondront au sondage. Ça peut même être aussi faible que 1/1000. Il faut donc prévoir une période de collecte suffisamment longue pour recueillir un minimum de questionnaires complétés. Cela dit, des taux de réponse aussi faibles génèrent inévitablement un biais de représentativité. En fait, un sondage web par interception avec un taux de réponse de 1 % ou 2 % ne peut prétendre être représentatif de l’ensemble des visiteurs d’un site. La méthode n’est toutefois pas inintéressante puisque, à l’instar d’un groupe de Page 2 Association de la recherche et de l’intelligence marketing Chapitre québécois Bulletin de l’ARIM www.mria-arim.ca discussion, elle pourra fournir des pistes d’action ou d’amélioration. Par ailleurs, répéter l’exercice plusieurs fois – en supposant que les biais sont constants – permet de comparer les résultats et d’apprécier l’évolution d’une situation dans le temps. De ce point de vue, cette approche présente un grand intérêt. Julie Fortin, Directrice des Communications, SOM Vous avez une bonne pratique, un ‘insight’, une façon de voir différente, une trouvaille? Nous sommes certains que d’autres pourraient en bénéficier. Faitesnous parvenir votre idée de texte et nous la publierons le mois prochain, avec votre nom. Faites parvenir votre texte à Claire Futin à adresses suivantes : [email protected] LECTURES Par François Perreault, journaliste What Women Want ARIM –octobre 2010 Le pouvoir économique grandissant des consommatrices a fortement transformé l’univers du commerce de détail au fil des ans. Aujourd’hui, nombre de marques développent des approches orientées vers les femmes qui se traduisent par des gammes, des produits, des magasins, etc. qui leur sont spécifiquement destinés. Dans What Women Want, Paco Underhill, qui observe le secteur de la consommation et du détail depuis longtemps et qui a notamment pondu les ouvrages Why We Buy et The Call of The Mall, analyse cette nouvelle réalité. Il y découvre que l’influence des femmes se fait sentir partout, de l’importance prise par le réfrigérateur – qui a remplacé le fourneau comme pièce maîtresse dans la cuisine – jusqu’aux hôtels, qui redessinent leurs chambres pour satisfaire leur clientèle d’affaires féminine. L’auteur, qui se base davantage sur des séries d’observations personnelles que sur des données empiriques, y explique aussi pourquoi certains centres commerciaux attirent les consommatrices, alors que d’autres les en éloignent. De même, il analyse le succès de plusieurs détaillants en ligne, comme Amazon, et décortique les raisons pour lesquelles d’autres les rebutent. « Les femmes constituent une force sociale économique et culturelle que personne ne peut ignorer », conclut le spécialiste. Il ajoute du même souffle que de créer un environnement propice à la consommation féminine ne signifie pas qu’on en chassera les hommes, ceux-ci étant sensibles à quelques caractéristiques dites féminines, comme le besoin de contrôle et la sécurité. What Women Want: The Global Marketplace Turns Female Friendly, Paco Underhill, Simon & Schuster, 2010, 224 pages, 25 $. http://books.simonandschuster.com/Wh at-Women-Want/PacoUnderhill/9781416569954 Le neuromarketing en action Dans cet ouvrage, un neurochirurgien et un professeur de marketing combinent leur expertise respective pour proposer une approche en six étapes afin de « parler » au cerveau du consommateur et parvenir à lui « vendre » ce qu’on lui propose. Pour eux, les nombreux progrès relatifs aux techniques d’analyses neuromédicales (imagerie cérébrale, analyse de sécrétion d'hormones, simulateurs d'environnement et de stress, éthologie, etc.) nous procurent une connaissance inégalée du cerveau humain. Par conséquent, les entreprises et les organisations voient s’ouvrir à elles des possibilités nouvelles qu’elles doivent saisir, d’autant plus que le marketing repose essentiellement sur des réactions du cerveau, comme le plaisir, la satisfaction, la mémorisation, etc. Page 3 Association de la recherche et de l’intelligence marketing Chapitre québécois Bulletin de l’ARIM www.mria-arim.ca Cela dit, ils estiment que le neuromarketing doit être maîtrisé à toutes les fonctions de l’organisation et dans toutes les étapes. Ainsi, la marque doit d’abord se montrer irrésistible en satisfaisant le client par les sens avant de faire plaisir au cerveau de celui-ci, puis de l’émouvoir et, donc, de le satisfaire par ses émotions. Pour y parvenir et, conséquemment, conquérir et fidéliser les clients, il faut pouvoir répondre aux questions touchant l’esprit et la mémoire des interlocuteurs, prévoir leurs réactions à des éléments de stimulation, comme les couleurs, les odeurs et les sons, appréhender ce qui leur plaira, etc. L’on doit aussi à tout prix éviter de saturer le cerveau par une avalanche d’information. En revanche, il faut le surprendre en étant différent, communiquer avec lui en pratiquant l’interactivité, le sécuriser en valorisant la marque et, enfin, lui donner bonne conscience. Le neuromarketing en action: Parler et vendre au cerveau, Patrick Georges, Michel Badoc, Eyrolles, 2010, 340 pages, 49,95 $. http://www.eyrolles.com/Entreprise/Livre /le-neuromarketing-en-action9782212546255 Ces marques qui nous gouvernent Bien que chaque consommateur soit convaincu d’acheter uniquement ce dont il a besoin et à ses propres conditions, il est clair que les marques finissent par influencer le jugement des individus. Cet ouvrage s’attarde donc à décrypter les stratégies d’influence dans le but de permettre aux lecteurs/consommateurs d’être plus éclairés. L’objectif avoué de l’auteur est d’aider les acheteurs à reprendre le contrôle face aux marques, qui le bombardent chaque jour de messages tels que « Just do it » ou « Parce que vous le valez bien ». Il estime que celles-ci savent avec précision comment agir sur les leviers de chaque personne en donnant à chacun l’impression de le diriger vers le bon chemin. Elles répondent par conséquent à un fort besoin de réassurance. De fait, les marques tentent constamment d’offrir une certitude ou encore des formes de repères qui rassurent les gens. C’est ainsi que la publicité cherche à motiver le consommateur en lui faisant croire qu’il arrivera à un résultat inespéré s’il suit les conseils de la marque et achète ses produits. Les marques que fait connaître la pub envoient un signal positif sur des sujets potentiellement angoissants. Elles font en revanche attention à ne pas « effrayer » les consommateurs par des messages qui peuvent susciter la fuite au lieu de séduire. Elles déguisent donc le levier de la peur en pensée magique, effaçant à la fois défauts et complexes. Ces marques qui nous gouvernent, Cécile Cloulas, Ellipses, 2010, 208 pages, 12 €. http://www.editions ellipses.fr /fiche_detaille.asp?identite=7276 ARIM –octobre 2010 UnMarketing Pour Scott Stratten, le marketing a longtemps été hypocrite dans ses approches. Pour séduire les consommateurs, ses décideurs utilisaient en effet des méthodes qu’ils détestaient pourtant euxmêmes dans leur vie personnelle : télémarketing, publicité invasive, surabondance de dépliants et de circulaires, etc. Dans UnMarketing (livre qui porte le même nom que l’entreprise qu’il dirige), l’entrepreneur propose donc de faire table rase et de privilégier l’écoute à la propagande commerciale. À la méthode Push & Pray, il suggère de favoriser une stratégie Pull & Stay, grâce à laquelle la marque attire les consommateurs vers elle (pull) au lieu de s’imposer à eux, puis les fidélise (stay) par l’établissement d’une relation solide et engageante. Comme bien d’autres, il suggère de véhiculer le tout par les désormais incontournables médias sociaux. Selon lui, pour mettre en place un réel dialogue et une connexion durable, il faut éviter sept erreurs majeures. Par exemple, une entreprise ne doit pas chercher à être partout en même temps (Facebook, LinkedIn, etc.). Elle doit d’abord consolider sa présence sur Page 4 Association de la recherche et de l’intelligence marketing Chapitre québécois Bulletin de l’ARIM www.mria-arim.ca une plateforme et y être pertinente, avant de s’étendre à une autre. D’autre part, il ne sert à rien de chercher à constamment accroître votre nombre de contacts sur Twitter si vous n’entretenez pas une relation avec eux. À la quantité, il faut donc préférer la qualité. Enfin, il est capital d’être présent quotidiennement sur vos médias sociaux, question de maintenir une bonne qualité de relation. Ainsi, ceux qui vous y suivent et vous observent sauront que vous êtes toujours à l’écoute de leurs commentaires, questions et autres. UnMarketing: Stop Marketing. Start Engaging., Scott Stratten, John Wiley & Sons, 2010, 256 pages, 29,95 $. http://ca.wiley.com/WileyCDA/WileyTitle /productCd-047061787X.html Poste à pourvoir Pour afficher un poste, contactez Louise Hamelin au secrétariat de l’ARIM au (514) 935-7666 poste 224 Pour nous joindre… Le numéro de téléphone pour joindre le secrétariat de l’ARIM est le (514) 935-7666, poste 224. Louise Hamelin se fera un plaisir de répondre à vos questions. ARIM –octobre 2010 Page 5
