Association professionnelle en recherche marketing

Association de la recherche et de l’intelligence marketing
Chapitre québécois
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ARIM –octobre 2010 Page 1
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Ad hoc recherche
ASDE Échantillonneur
CONSERPRO
Ipsos-Descarie
Léger Marketing
Research Now
RMPD
Saine Marketing
SOM
TNS Canadian Facts
Souper-conférence des Fêtes
À vos agendas, la soirée des fêtes
de l’ARIM, qui clot la saison
d’automne de l’association, aura
lieu le 8 décembre prochain au
Café Méliès du complexe Ex
Centris à Montréal.
Au cours de la soirée, Ed Gibson,
Président de L’ARIM au niveau
National, viendra nous présenter les
perspectives de l’industrie de la
recherche pour 2011-2012 et les
grands enjeux de notre association.
Alliez réseautage, formation et
plaisirs gastronomiques lors de
cette soirée toujours populaire et
haute en couleurs!
Vous pouvez réserver votre place
dès maintenant en contactant
Louise Hamelin au [phone]
poste 224 louise.hamelin@tns-
global.com
Formations et activités à venir
Statistique en recherche
marketing et analyse de données
Le: 9 et 10 novembre à Québec
Par : M. Victor Tremblay
Suite à un exposé sur
l’échantillonnage et à la description
de plusieurs méthodes permettant
de l’appliquer, les diverses
techniques de base d’analyse de
données issues d’échantillons
seront expliquées à partir
d’exemples concrets. Ces
exemples, traités par SPSS,
pourront facilement être transposés
à d’autres logiciels.
Techniques avancées d’analyse
Le: 17 et 18 novembre à Montréal
Par : M. Jean-François Allaire
Pour profiter pleinement d’une
recherche, il faut aller au-delà des
tabulations conventionnelles. Il
existe des techniques puissantes
qui permettent de résoudre des
problèmes marketing complexes.
Ces méthodes sont hautement
techniques, cependant elles
s’appuient sur des principes qui
sont faciles à comprendre. Cette
introduction à l’analyse multivariée
couvre une vaste gamme de
techniques, mais ce cours offre
plus qu’une simple introduction à
ces techniques.
Le cours explique :
• Le type de problème marketing
que chaque technique peut
résoudre
• Ce que ces techniques
peuvent réellement apporter
• Les résultats auxquels vous
pouvez vous attendre lorsque
vous utilisez ces techniques
• Les pièges qui guettent
l’utilisateur non méfiant
Pour vous inscrire aux cours,
veuillez communiquer avec Louise
Hamelin au [phone] poste
224 [e-mail]
Cours d’animation en recherche
qualitative
Une formation de 4 jours, animée
par Guylaine Ally-Bakerdjian, pour
ceux et celles qui aspirent devenir
animateur en recherche qualitative,
ou qui désirent raffiner leurs
techniques. Les participants ont la
chance de découvrir des techniques
de projection, et de les mettre en
application avec de vrais
répondants. La prochaine session
aura lieu cet automne-hiver, selon
la disponibilité des participants.
Pour plus de renseignements ou
pour vous inscrire, contactez Daniel
Brousseau au [phone],
poste 239.
Adhésion à l’ARIM 2011
Pour pouvoir profiter des cours et
activités de l’ARIM au tarif des
membres, encourager la seule
association qui représente
l’industrie de la recherche
marketing au Canada et faire partie
d’une communauté de plus de 160
chercheurs au Québec, renouvelez
votre abonnement maintenant!
Promotion d’adhésion : les
nouveaux membres adhérant à
l’ARIM en octobre bénéficieront de
15 mois d’adhésion pour le prix
de 12 (adhésion valide jusqu’au 31
décembre 2011).

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Les nouveaux praticiens ayant
moins de deux ans d’expérience
dans l’industrie bénéficient d’un tarif
réduit lors de leur adhésion ou de
leur renouvellement.
La date limite pour renouveler votre
adhésion à l’ARIM est le 31 janvier
2011.
Pour plus d’information sur la
cotisation et les frais d’adhésion à
l’ARIM : pour les membres
individuels, cliquez ici et pour les
membres corporatifs, cliquez ici.
Pour adhérer à l’ARIM ou pour
renouveler votre adhésion, visitez le
portail de l’ARIM.
Le saviez-vous?
Les sondages web par
interception sur un site internet
Cet article a été publié le 14 octobre
dernier par Julie Fortin sur le blogue de
SOM à l’adresse suivante :
http://blogue.som.ca/les-sondages-web-
par-interception-sur-un-site-
internet/#more-173
Lorsqu’on effectue un sondage web
ou sondage en ligne, il existe
plusieurs façons d’inviter les
personnes ciblées à participer.
Souvent, il s’agit d’un courriel
d’invitation. Mais il est également
possible de le faire en interceptant
les visiteurs d’un site internet.
L’utilité d’un sondage par
interception
Un sondage en ligne par
interception est particulièrement
indiqué lorsqu’on ne connaît pas
précisément la population visée ou
encore qu’on ne dispose pas de
l’adresse courriel des répondants
potentiels. C’est souvent le cas pour
les visiteurs d’un site web : on
possède des statistiques de
fréquentation, mais on ne sait pas
précisément qui navigue sur un site
informationnel.
On utilise ce type de sondage dans
plusieurs contextes, par exemple :
pour mesurer la satisfaction des
répondants à l’égard d’un site, d’un
produit ou d’un service, pour
recueillir l’opinion ou les perceptions
des répondants, pour en savoir
davantage sur le profil des visiteurs,
pour analyser l’utilisabilité d’un site
internet, etc.
Les modalités de l’interception
Il est assez simple de paramétrer
l’interception : SOM fournit le code
HTML approprié que le client peut
facilement insérer sur les pages de
son site web. Il y a toutefois
plusieurs modalités à définir selon
les objectifs poursuivis. Par
exemple :
• Veut-on intercepter tous les
visiteurs ou plutôt un
échantillon de ceux-ci? Dans
ce dernier cas, il faudra prévoir
une interception aléatoire
(exemple : un visiteur sur quatre)
en fonction des critères de la
recherche.
• Où veut-on intercepter le
visiteur? Le visiteur peut être
intercepté sur toutes les pages
du site, mais il est également
possible de paramétrer
l’interception pour que celle-ci ait
lieu sur une page en particulier.
• Quand veut-on intercepter le
visiteur? On peut choisir
d’intercepter le visiteur dès son
arrivée sur le site, mais on peut
également l’intercepter après un
certain temps, par exemple en
fonction du nombre de pages
vues ou de la durée de la visite
sur une page donnée.
Concrètement, lorsqu’un visiteur est
intercepté, une fenêtre apparaît en
avant-plan sur son écran pour
l’inviter à participer à un sondage.
S’il accepte, le sondage s’ouvre
dans une nouvelle fenêtre, ce qui
évite de perdre la session de
navigation en cours (pour voir un
exemple, rendez-vous sur notre site
web dans la section «sondage par
interception»). Cette fenêtre est
entièrement personnalisée en
fonction des besoins du client. Par
ailleurs, un témoin (cookie) est
stocké dans l’ordinateur du
répondant, afin de contrôler le
nombre de questionnaires remplis
sur un poste de travail.
Les défis d’un sondage par
interception
J’écris «les» défis, mais au fond, il y
en a un qui surpasse tous les autres
: le taux de réponse.
Malheureusement, les sondages
par interception peuvent obtenir de
très faibles taux de réponse :
régulièrement, on parle d’un
maximum de 1 % à 3 % des
visiteurs interceptés qui
répondront au sondage. Ça peut
même être aussi faible que 1/1000.
Il faut donc prévoir une période de
collecte suffisamment longue pour
recueillir un minimum de
questionnaires complétés.
Cela dit, des taux de réponse aussi
faibles génèrent inévitablement un
biais de représentativité. En fait, un
sondage web par interception
avec un taux de réponse de 1 %
ou 2 % ne peut prétendre être
représentatif de l’ensemble des
visiteurs d’un site. La méthode
n’est toutefois pas inintéressante
puisque, à l’instar d’un groupe de

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discussion, elle pourra fournir des
pistes d’action ou d’amélioration.
Par ailleurs, répéter l’exercice
plusieurs fois – en supposant
que les biais sont constants –
permet de comparer les résultats
et d’apprécier l’évolution d’une
situation dans le temps. De ce point
de vue, cette approche présente un
grand intérêt.
Julie Fortin,
Directrice des Communications,
SOM
Vous avez une bonne pratique, un
‘insight’, une façon de voir
différente, une trouvaille? Nous
sommes certains que d’autres
pourraient en bénéficier. Faites-
nous parvenir votre idée de texte et
nous la publierons le mois prochain,
avec votre nom. Faites parvenir
votre texte à Claire Futin à
adresses suivantes :
[email protected]
LECTURES
Par François Perreault,
journaliste
What Women Want
Le pouvoir économique grandissant
des consommatrices a fortement
transformé l’univers du commerce
de détail au fil des ans. Aujourd’hui,
nombre de marques développent
des approches orientées vers les
femmes qui se traduisent par des
gammes, des produits, des
magasins, etc. qui leur sont
spécifiquement destinés.
Dans What Women Want, Paco
Underhill, qui observe le secteur de
la consommation et du détail depuis
longtemps et qui a notamment
pondu les ouvrages Why We Buy et
The Call of The Mall, analyse cette
nouvelle réalité. Il y découvre que
l’influence des femmes se fait sentir
partout, de l’importance prise par le
réfrigérateur – qui a remplacé le
fourneau comme pièce maîtresse
dans la cuisine – jusqu’aux hôtels,
qui redessinent leurs chambres
pour satisfaire leur clientèle
d’affaires féminine.
L’auteur, qui se base davantage sur
des séries d’observations
personnelles que sur des données
empiriques, y explique aussi
pourquoi certains centres
commerciaux attirent les
consommatrices, alors que d’autres
les en éloignent. De même, il
analyse le succès de plusieurs
détaillants en ligne, comme
Amazon, et décortique les raisons
pour lesquelles d’autres les
rebutent. « Les femmes constituent
une force sociale économique et
culturelle que personne ne peut
ignorer », conclut le spécialiste. Il
ajoute du même souffle que de
créer un environnement propice à la
consommation féminine ne signifie
pas qu’on en chassera les hommes,
ceux-ci étant sensibles à quelques
caractéristiques dites féminines,
comme le besoin de contrôle et la
sécurité.
What Women Want: The Global
Marketplace Turns Female Friendly,
Paco Underhill, Simon & Schuster,
2010, 224 pages, 25 $.
http://books.simonandschuster.com/Wh
at-Women-Want/Paco-
Underhill/9781416569954
Le neuromarketing en action
Dans cet ouvrage, un
neurochirurgien et un professeur de
marketing combinent leur expertise
respective pour proposer une
approche en six étapes afin de «
parler » au cerveau du
consommateur et parvenir à lui «
vendre » ce qu’on lui propose.
Pour eux, les nombreux progrès
relatifs aux techniques d’analyses
neuromédicales (imagerie
cérébrale, analyse de sécrétion
d'hormones, simulateurs
d'environnement et de stress,
éthologie, etc.) nous procurent une
connaissance inégalée du cerveau
humain. Par conséquent, les
entreprises et les organisations
voient s’ouvrir à elles des
possibilités nouvelles qu’elles
doivent saisir, d’autant plus que le
marketing repose essentiellement
sur des réactions du cerveau,
comme le plaisir, la satisfaction, la
mémorisation, etc.

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Cela dit, ils estiment que le
neuromarketing doit être maîtrisé à
toutes les fonctions de
l’organisation et dans toutes les
étapes. Ainsi, la marque doit
d’abord se montrer irrésistible en
satisfaisant le client par les sens
avant de faire plaisir au cerveau de
celui-ci, puis de l’émouvoir et, donc,
de le satisfaire par ses émotions.
Pour y parvenir et,
conséquemment, conquérir et
fidéliser les clients, il faut pouvoir
répondre aux questions touchant
l’esprit et la mémoire des
interlocuteurs, prévoir leurs
réactions à des éléments de
stimulation, comme les couleurs, les
odeurs et les sons, appréhender ce
qui leur plaira, etc. L’on doit aussi à
tout prix éviter de saturer le cerveau
par une avalanche d’information. En
revanche, il faut le surprendre en
étant différent, communiquer avec
lui en pratiquant l’interactivité, le
sécuriser en valorisant la marque
et, enfin, lui donner bonne
conscience.
Le neuromarketing en action: Parler et
vendre au cerveau, Patrick Georges,
Michel Badoc, Eyrolles, 2010, 340
pages, 49,95 $.
http://www.eyrolles.com/Entreprise/Livre
/le-neuromarketing-en-action-
9782212546255
Ces marques qui nous
gouvernent
Bien que chaque consommateur
soit convaincu d’acheter
uniquement ce dont il a besoin et à
ses propres conditions, il est clair
que les marques finissent par
influencer le jugement des
individus. Cet ouvrage s’attarde
donc à décrypter les stratégies
d’influence dans le but de permettre
aux lecteurs/consommateurs d’être
plus éclairés. L’objectif avoué de
l’auteur est d’aider les acheteurs à
reprendre le contrôle face aux
marques, qui le bombardent chaque
jour de messages tels que « Just do
it » ou « Parce que vous le valez
bien ».
Il estime que celles-ci savent avec
précision comment agir sur les
leviers de chaque personne en
donnant à chacun l’impression de le
diriger vers le bon chemin. Elles
répondent par conséquent à un fort
besoin de réassurance. De fait, les
marques tentent constamment
d’offrir une certitude ou encore des
formes de repères qui rassurent les
gens.
C’est ainsi que la publicité cherche
à motiver le consommateur en lui
faisant croire qu’il arrivera à un
résultat inespéré s’il suit les
conseils de la marque et achète ses
produits. Les marques que fait
connaître la pub envoient un signal
positif sur des sujets
potentiellement angoissants. Elles
font en revanche attention à ne pas
« effrayer » les consommateurs par
des messages qui peuvent susciter
la fuite au lieu de séduire. Elles
déguisent donc le levier de la peur
en pensée magique, effaçant à la
fois défauts et complexes.
Ces marques qui nous gouvernent,
Cécile Cloulas, Ellipses, 2010, 208
pages, 12 €.
http://www.editions ellipses.fr
/fiche_detaille.asp?identite=7276
UnMarketing
Pour Scott Stratten, le marketing a
longtemps été hypocrite dans ses
approches. Pour séduire les
consommateurs, ses décideurs
utilisaient en effet des méthodes
qu’ils détestaient pourtant eux-
mêmes dans leur vie personnelle :
télémarketing, publicité invasive,
surabondance de dépliants et de
circulaires, etc.
Dans UnMarketing (livre qui porte le
même nom que l’entreprise qu’il
dirige), l’entrepreneur propose donc
de faire table rase et de privilégier
l’écoute à la propagande
commerciale. À la méthode Push &
Pray, il suggère de favoriser une
stratégie Pull & Stay, grâce à
laquelle la marque attire les
consommateurs vers elle (pull) au
lieu de s’imposer à eux, puis les
fidélise (stay) par l’établissement
d’une relation solide et engageante.
Comme bien d’autres, il suggère de
véhiculer le tout par les désormais
incontournables médias sociaux.
Selon lui, pour mettre en place un
réel dialogue et une connexion
durable, il faut éviter sept erreurs
majeures. Par exemple, une
entreprise ne doit pas chercher à
être partout en même temps
(Facebook, LinkedIn, etc.). Elle doit
d’abord consolider sa présence sur

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une plateforme et y être pertinente,
avant de s’étendre à une autre.
D’autre part, il ne sert à rien de
chercher à constamment accroître
votre nombre de contacts sur
Twitter si vous n’entretenez pas une
relation avec eux. À la quantité, il
faut donc préférer la qualité. Enfin, il
est capital d’être présent
quotidiennement sur vos médias
sociaux, question de maintenir une
bonne qualité de relation. Ainsi,
ceux qui vous y suivent et vous
observent sauront que vous êtes
toujours à l’écoute de leurs
commentaires, questions et autres.
UnMarketing: Stop Marketing. Start
Engaging., Scott Stratten, John Wiley &
Sons, 2010, 256 pages, 29,95 $.
http://ca.wiley.com/WileyCDA/WileyTitle
/productCd-047061787X.html
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