CM1 Commerce électronique 2013.pptx

28/03/13 Le commerce électronique
Techniques de marketing en ligne
Définition
¤  Le business to consumer (B to C) ou E-Commerce au sens
strict concerne l'utilisation de supports électroniques pour
tout ou partie des relations commerciales entre une
entreprise et les particuliers :
¤  publicité,
¤  présentation de catalogue,
¤  service d'information interactif,
¤  commande en ligne,
¤  distribution,
¤  service après-vente.
1 28/03/13 Les aspects du commerce
électronique
Les critères de classification
¤  la nature du produit,
¤  le degré de finalisation du produit,
¤  le type de transaction commerciale,
¤  l’origine de la demande
2 28/03/13 Premier critère, la nature des
produits
¤  Un produit peut être :
¤  un bien ou un service ;
¤  numérisable ou non;
¤  durable ou éphémère.
¤  Ces trois dimensions peuvent être croisées, elles
déterminent :
¤  le degré d'informatisation de la relation entre l'entreprise et le
client,
¤  l'intérêt a priori de la commercialisation du bien ou du service
via Internet.
Un bien non numérisable durable
¤  vêtement, équipement, mobilier, nourriture,...;
¤  peut donner lieu au recours d'un support électronique pour
la publicité, l'édition d'un catalogue, un service d'information
interactif, la vente en ligne et le paiement électronique;
¤  ne pouvant pas faire appel au support électronique pour la
distribution, celle-ci exige la mise en place d'une logistique
physique;
¤  peut donner lieu, du moins partiellement, à une maintenance
à distance.
3 28/03/13 Un bien non numérisable
éphémère
¤  produit frais, article de mode, fleurs,...;
¤  exige une logistique de distribution performante;
¤  exige un système d'approvisionnement et de stockage
performant.
Un bien numérisable éphémère
¤  une revue de presse,...;
¤  sera distribué par le réseau, à un coût négligeable, avec un
délai très faible, potentiellement en tout endroit du monde
disposant d'un accès à un réseau.
4 28/03/13 Un bien numérisable durable
¤  un DVD, un logiciel, un livre version électronique,...;
¤  peut amener le client à acquérir des équipements
spécifiques pour lui rendre une forme tangible tels que :
graveur de DVD, imprimante couleurs,...
¤  mais peut donner lieu à des utilisations frauduleuses (copies
pirates, fraude à la TVA, aux droits de douane,...)
Un service numérisable (durable
ou éphémère)
¤  un conseil, la réservation et l'achat de billets d'avion, un
service administratif,...;
¤  sera défini et délivré par le réseau;
¤  avec la possibilité de recourir à des dispositifs de
sécurisation et de confidentialité.
5 28/03/13 De nombreux services non
numérisables (durable ou éphémère)
¤  salon de coiffure, dentiste, enlèvement d'objets
encombrants,...;
¤  peuvent donner lieu, au mieux, à des demandes de
réservation sur la base d'une présentation du service
proposé.
Synthèse
B/S
01011001
D/E
Bien
Numérisable
Durable
Service
Non
numérisable
Ephémère
6 28/03/13 Exemple : www.fnac.com
Deuxième critère, le degré de
finalisation du produit
¤  Le degré de finalisation dépend de la possibilité offerte ou
non au client de pouvoir personnaliser le bien qu'il achète :
¤  soit il achète un bien standard dans un catalogue électronique
¤  soit il achète un bien personnalisable en effectuant des choix
parmi un ensemble d'options
7 28/03/13 Personnalisation 1/2
¤  Un catalogue électronique personnalisable est évidemment
plus complexe à construire qu'un catalogue de produits
standards, tant en termes techniques que d'investissements
organisationnels.
¤  Il permet cependant d'établir une relation avec le client qui
dépasse la simple transaction commerciale
¤  la personnalisation peut donner lieu à la création d'une
communauté virtuelle d'intérêt : des membres de la
communauté s'échangeant des conseils, des suggestions sur le
processus de personnalisation;
Personnalisation 2/2
¤  la personnalisation du bien s'accompagne naturellement d'un
marketing personnalisé en fonction du comportement d'achat
identifié au travers du réseau : c'est-à-dire ce que l'on qualifie
de marketing one to one;
¤  le support électronique de personnalisation et sa disponibilité
24 heures sur 24, sans restriction géographique à priori,
permettent d'envisager une personnalisation de masse !
¤  le processus de personnalisation représente un facteur de
fidélisation du client, ce qui constitue un défi important dans le
commerce électronique : il est beaucoup plus aisé de changer
de site que de magasin local !
8 28/03/13 Exemple : www.artiz.fr
Troisième critère, le type de
transaction commerciale
¤ la transaction commerciale bilatérale ou directe
entre le vendeur et l'acheteur ;
¤ la transaction commerciale multilatérale ou
indirecte entre :
¤  un vendeur et plusieurs acheteurs potentiels : vente aux
enchères.
¤  un acheteur et plusieurs fournisseurs potentiels : vente
aux enchères inversée.
9 28/03/13 Transactions multilatérales
¤ Ces transactions multilatérales bénéficient d'une
audience croissante sur Internet car elles
élargissent le marché et bénéficient au
consommateur via le jeu de la concurrence.
¤ Pour une PME, le recours aux transactions
multilatérales implique généralement un
investissement technique et organisationnel
moindre que les transactions bilatérales car elles
se font généralement via un opérateur
d'intermédiation.
Exemple : ebay.fr
10 28/03/13 Quatrième critère : origine de la
demande
Origine de la demande (1/2)
¤  Interentreprise (IE - B2B)
¤  Spectre complet de commerce électronique pouvant
prendre place entre 2 organisations
¤  Incluant les achats, l’approvisionnement (direct/
indirect), gestion des fournisseurs, activités de ventes,
gestion des paiements, service et support
¤  Ex: Dell, G.E.
¤  Entreprise-consommateur – (ECO - B2C)
¤  Échanges entre l’entreprise et le consommateur.
¤  Incluant les activités “back-office” (gestion des
inventaires) et “front-office” (ventes, recherche par les
consommateurs, F.A.Q. et service et support)
¤  Ex.: Amazon
11 28/03/13 Origine de la demande (2/2)
¤  Interconsommateurs – (ICO - C2C)
¤ Échanges incluant une transaction entre 2
consommateurs. Peut inclure un troisième
partie neutre.
¤ Ex: e-Bay
¤  Consommateur-entreprise – (COE - C2B)
¤  Les consommateurs joignent leurs besoins et se présentent
comme un groupe d’achats.
¤  Ex.: www.myfab.com
Conséquences du commerce
électronique
¤  Sur la concurrence et la globalisation des marchés
¤  Sur l'évolution du management
¤  Sur l'évolution du marketing
12 28/03/13 Le commerce électronique, la concurrence et
la globalisation des marchés
¤  un nombre croissant de sites se chargent d'aider les
consommateurs à comparer les produits et les prix.
¤  Internet détermine les prix de marché,
¤  les structures de production et les chaînes
d'approvisionnement des entreprises se mondialisent
¤  les "places de marché électroniques" mondiales dédiées
aux échanges inter-entreprises se multiplient
¤  les produits qui peuvent être numérisés (musique, jeux,
logiciels, billets d'avion, livres…) peuvent être achetés
presque n'importe où dans le monde : la disparition des
frontières est une réalité
Le commerce électronique et
l'évolution du management
¤  Décloisonnement, aplatissement des structures
hiérarchiques, responsabilisation des personnes et des
équipes,
¤  Les équipes communiquent directement en leur sein et
entre elles, sans passer par la voie hiérarchique. Le nombre
d'échelons nécessaires se réduit.
¤  Le réseau exige une accélération des décisions.
¤  Le réseau contraint à la coopération.
13 28/03/13 Synthèse e-commerce
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