Le Business to Consumer (B to C) - LOMAG

Fiche méthodologique
Le Business to Consumer (B to C)
Plan de la fiche :
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1 : Présentation de la fiche
2 : Définition et catégories
3 : Critère de définition 1 : la nature des produits
4 : Critère de définition 2 : le degré de finalisation du produit
5 : Critère de définition 3 : le type de transaction commerciale
6 : Facteurs complémentaires de choix d'un modèle B to C
1 - Présentation de la fiche
Parmi les différents modèles d'E-Business, le Business to Consumer est celui auxquels
les gens pensent souvent le plus spontanément, puisqu'il s'agit de celui dont ils sont la
cible principale.
Le B to C recouvre un nombre très important de sous-modèles qu'il serait fastidieux de
lister de manière exhaustive. A la limite, on peut dire que chaque entreprise désireuse de
pratiquer le B to C pourrait définir son propre sous-modèle.
Cette fiche définit le concept de B to C et présente les différents critères qui permettront
à une PME de définir le sous-modèle qui lui sera le plus adapté.
2 - Définition et catégories
Définition
Le business to consumer (B to C) ou e-commerce au sens strict concerne l'utilisation de
supports électroniques pour tout ou partie des relations commerciales entre une
entreprise et les particuliers:
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publicité,
présentation de catalogue,
service d'information interactif,
commande en ligne,
paiement électronique,
distribution,
service après-vente.
Critères de classification
Il existe de multiples façons pour une PME de définir un sous-modèle B to C. Nous avons
choisi de présenter une série de critères de choix en fonction de leur répercussion sur les
investissements technologiques et organisationnels au sein de l'entreprise et,
éventuellement, chez ses clients.
Dans cette perspective nous avons retenu trois critères principaux:
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la nature du produit;
le degré de finalisation du produit;
le type de transaction commerciale.
Ces critères:
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conditionnent les applications e-business possibles;
ont un impact sur les investissements organisationnels et logistiques à mettre en
œuvre pour réaliser ces applications.
3 - Critère de définition 1 : la nature des produits
Présentation du critère
Un produit peut être:
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un bien ou un service;
digitalisable ou non;
durable ou éphémère.
Ces trois dimensions peuvent être croisées . Le cube ci-dessous représente ces dimensions
attachées à la nature des biens.
Spécificités du critère
Ces trois dimensions de la nature d'un bien déterminent:
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le degré d'informatisation de la relation entre l'entreprise et le client
l'intérêt a priori de la commercialisation du bien ou du service via Internet
Exemples
Un bien non-digitalisable durable:
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vêtement, équipement, mobilier, nourriture,…;
peut donner lieu au recours d'un support électronique pour la publicité, l'édition d'un
catalogue, un service d'information interactif, la vente en ligne et le paiement
électronique;
ne pouvant pas faire appel au support électronique pour la distribution, celle-ci exige
la mise en place d'une logistique physique;
peut donner lieu, du moins partiellement, à une maintenance à distance.
Un bien non-digitalisable éphémère:
•
produit frais, article de mode, fleurs, …;
•
•
exige une logistique de distribution performante;
exige un système d'approvisionnement et de stockage performant.
Un bien digitalisable éphémère:
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une revue de presse, …;
sera distribué par le réseau, à un coût négligeable, avec un délai très faible,
potentiellement en tout endroit du monde disposant d'un accès à un réseau.
Un bien digitalisable durable:
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un CD, logiciel, un livre version électronique,…;
peut amener le client à acquérir des équipements spécifiques pour lui rendre une forme
tangible tels que : graveur de CD, imprimante couleurs,…
mais peut donner lieu à des utilisations frauduleuses (copies pirates, fraude à la TVA,
aux droits de douane,…)
Un service digitalisable (durable ou éphémère):
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un conseil, la réservation et l'achat de billets d'avion, un service administratif,…;
sera défini et délivré par le réseau;
avec la possibilité de recourir à des dispositifs de sécurisation et de confidentialité.
De nombreux services non-digitalisables (durable ou éphémère):
•
•
salon de coiffure, dentiste, enlèvement d'objets encombrants,…;
peuvent donner lieu, au mieux, à des demandes de réservation sur base d'une
présentation du service proposé.
4 - Critère de définition 2 : le degré de finalisation du produit
Présentation du critère
Le degré de finalisation dépend de la possibilité offerte ou non au client de pouvoir
personnaliser le bien qu'il achète:
•
soit il achète un bien standard dans un catalogue électronique
Les articles de quincaillerie, les matériaux de construction, les outils de
jardins, les pièces de rechange, de nombreux services administratifs
officiels,… sont difficilement personnalisables!
•
soit il achète un bien personnalisable en effectuant des choix parmi un ensemble
d'options
Le design de chaussures de basket, le design d'une paire de lunettes, la
couleur et les options d'une voiture, la configuration d'ordinateur, un
programme de voyage , un contrat d'assurance, un programme de stage
de vacances, un abonnement à une série de concerts,… Dans le cas de
nombreux biens physiques, le programme de personnalisation permet à
l'acheteur de visualiser le bien qui résulte de ses choix.
Spécificités du critère
Un catalogue électronique personnalisable est évidemment plus complexe à construire
qu'un catalogue de produits standards, tant en termes techniques que d'investissements
organisationnels.
Il permet cependant d'établir une relation avec le client qui dépasse la simple transaction
commerciale:
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•
la personnalisation peut donner lieu à la création d'une communauté virtuelle
d'intérêt : des membres de la communauté s'échangeant des conseils, des suggestions
sur le processus de personnalisation;
la personnalisation du bien s'accompagne naturellement d'un marketing
personnalisé en fonction du comportement d'achat identifié au travers du réseau :
c'est-à-dire ce que l'on qualifie de marketing one to one;
le support électronique de personnalisation et sa disponibilité 24 heures sur 24, sans
restriction géographique a priori, permettent d'envisager une personnalisation de
masse!
le processus de personnalisation représente un facteur de fidélisation du client, ce
qui constitue un défi important dans le commerce électronique : il est beaucoup plus
aisé de changer de site que de magasin local!
5 - Critère de définition 3 : le type de transaction commerciale
Présentation du critère
On distinguera :
•
•
la transaction commerciale bilatérale ou directe entre le vendeur et l'acheteur;
la transaction commerciale multilatérale ou indirecte entre:
o
un vendeur et plusieurs acheteurs potentiels: vente aux enchères
Des compagnies d'aviation, des agences de voyage, des antiquaires,…
vendent aux enchères sur Internet, des billets d'avion, des séjours, des
antiquités,…
o
un acheteur et plusieurs fournisseurs potentiels: vente aux enchères inversée
Un acheteur déclare sur Internet son intention d'acquérir un bien ou un
service et met aux enchères la meilleure offre.
Spécificités de ce critère
Ces transactions multilatérales bénéficient d'une audience croissante sur Internet car
elles élargissent le marché et bénéficient au consommateur via le jeu de la concurrence.
Pour une PME, le recours aux transactions multilatérales implique généralement un
investissement technique et organisationnel moindre que les transactions bilatérales car
elles se font généralement via un opérateur d'intermédiation.
6 - Facteurs complémentaires de choix d'un modèle B to C
Ces trois critères de définition (nature du produit, degré de personnalisation, type de
transaction commerciale) exercent une importance primordiale dans le choix d'un
modèle B to C par une PME, compte-tenu des investissements techniques et
organisationnels qu'ils impliquent, mais aussi des opportunités particulières qu'ils
offrent.
La définition du meilleur sous-modèle B to C pour votre entreprise devra cependant tenir
compte de facteurs complémentaires:
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•
les caractéristiques commerciales du bien,
une politique marketing adaptée.
Les caractéristiques commerciales du bien
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des produits spécifiques ayant un créneau mondial, par exemple:
o composants mécaniques spécialisés
o produits de luxe
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des produits s'adressant à des types de consommateurs très spécifiques, par
exemple:
o produits de collection
o produits culturels haut de gamme
des produits nécessitant un service après vente important, sous forme éventuelle
de télé-maintenance, par exemple:
o équipements industriels de pointe,
o logiciels complexes
des produits d'occasion, par exempl :
o produits dont la vente est organisée via des sites de petites annonces
électroniques ou via des forums
des produits exclusifs à l'Internet, par exemple:
o des CD au format MP3 audio, des vidéos au format Quick Time, des revues
périodiques au format HTML, des logiciels téléchargeables… dont la vente se
fait exclusivement sur Internet
des produits de comparaison systématique des offres, par exemple:
o sites offrant des comparaisons systématiques de produits recherchés par les
consommateurs
des produits rares, par exemple:
o Internet est le véhicule idéal pour l'acquisition de produits rares ou
introuvables (livres et objets de collection, expertise pointue,…)
Une politique de marketing appropriée
•
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•
pratique du softselling par l'adjonction de services complémentaires, éventuellement
gratuits, par exemple:
o vente en ligne de vin accompagnée d'informations œnologiques, de conseils
sur le choix du vin, d'organisation de circuits de visite de régions vinicoles,…
marketing d'image de marque, par exemple:
o pour les produits cadeaux
marketing à l'exportation, par exemple:
o pour les biens ciblés de large diffusion géographique
Rôle de ces facteurs complémentaires
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Affiner la proposition de valeur, par exemple:
o adjonction de servies après-vente on line
Préciser ou compléter les investissements à réaliser pour mettre en œuvre un
modèle B to C, par exemple:
o version multilingue du site Web en vue de l'exportation
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