Social Recommendation Index (SRI)

Social Recommendation Index (SRI)
Deuxième baromètre BCG - Semiocast de la
recommandation en ligne : les enseignes de
l'habillement
Décembre 2015
SRI – Social Recommendation Index
Semiocast
Le BCG est un cabinet international de conseil en management et le
leader mondial du conseil en stratégie d'entreprise. Nous travaillons
avec des clients de tous les secteurs partout dans le monde pour
identifier ensemble les meilleures opportunités, les aider à affronter
leurs défis et faire évoluer leurs activités. A travers une approche
personnalisée, nous leur apportons notre vision de la dynamique
des entreprises et des marchés ainsi que notre expertise à chaque
niveau de leur organisation. Nous leur garantissons ainsi un
avantage concurrentiel durable, des organisations plus performantes
et des résultats pérennes. Fondé en 1963, le BCG est une
entreprise privée présente dans 46pays avec 82 bureaux.
Créée en 2009, Semiocast est une start-up spécialisée dans
l'écoute des conversations en ligne. Semiocast donne un nouveau
souffle aux études marketing, d'opinion et d'intelligence économique
en exploitant les conversations spontanées des internautes.
Avec ses outils spécifiques issus de l'intelligence artificielle et du big
data, protégés par des brevets internationaux, Semiocast dispose
d’une avance technologique dans le recueil, le traitement et
l’analyse des messages et articles dans 61 langues.
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The Boston Consulting Group
Pourquoi un indice de recommandation online
Le bouche-à-oreille est devenu une source d'avantage concurrentiel essentielle .
Les études du BCG montrent une corrélation très nette observée dans tous les
secteurs entre le bouche-à-oreille et la croissance des revenus de l’entreprise .
Il prend place à la fois dans la vie réelle (famille, amis, etc.) et sur internet (forums,
réseaux sociaux, etc.), lieu où il est plus facile de le mesurer.
C'est pourquoi, le Boston Consulting Group, a lancé, en partenariat avec
Semiocast, une série de classements sectoriels des marques ayant les meilleurs
scores de recommandation en ligne.
Le deuxième classement étudie les enseignes d'habillement "moyenne gamme"
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1
•
L'indice SRI exprime la propension des internautes à recommander une marque donnée par
rapport à ses concurrents. Il est calculé en fonction du volume de recommandations positives
dans les conversations sur Internet, corrigé par rapport au volume de critiques et pondéré par la
notoriété globale de la marque.
•
L'écoute terrain s'est déroulée sur une période de trois mois entre août et novembre 2015 sur
les principaux espaces conversationnels relatifs au secteur, à l'exclusion de tous les espaces
contrôlés par les marques (pages Facebook par exemple). Ils sont estimés à l'aide d'outils
d'analyse semi-supervisés, permettant de distinguer les conversations qui parlent vraiment de la
marque, et parmi celles-ci, les avis qui sont des recommandations ou des critiques.
•
54 marques d'habillement ont été analysées, soit la quasi-totalité des acteurs de l'habillement
"moyen de gamme" en France
•
Plus de 900 000 verbatims en français ont été étudiés sur la période, dont 275 000 parlant
vraiment d'une ou plusieurs marques du périmètre
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SRI - Methodologie
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Résultats
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3
Les 10 enseignes d'habillement les plus
recommandées en ligne
1
98
126
2
90
1081
3
74
1294
Rang
Marque
4
60
1373
5
50
94
6
46
3518
7
43
~100
8
38
201
9
37
739
10
34
303
Grands constats
Le règne du bas prix
Primark, marque d'habillement la plus recommandée,
se différencie par un clair positionnement sur les prix
bas
Pas de publicité, une stratégie qui fonctionne
Les deux champions de la recommandation en ligne,
Primark et Zara, dépensent peu ou pas du tout en
publicité
Le triomphe du modèle "Fast fashion"
A l'instar de Zara, les marques qui renouvellent très
régulièrement leurs collections sont plébiscitées par
les consommateurs
La montée en puissance de la vente en ligne
Asos, pure player online, arrive 7e au classement des
marques les plus recommandées
* *L'indice SRI est calculé sur 100
* Sources : Kiabi, Décathlon, H&M, Zara, Etam : LSA Top 100 enseignes 2014 http://www.lsa-conso.fr/top-100-lsa-des-enseignes-de-distribution-le-classement-complet-2014-tableauinteractif,217950 // Pimkie (Diramode) , Bershka, Mango : base Orbis // Primark: : LSA http://www.lsa-conso.fr/primark-deja-126-millions-d-euros-de-chiffre-d-affaires-en-france-en-2014,201214 //
Asos : estimation http://www.lavoixdunord.fr/economie/asos-ouvre-ses-premiers-bureaux-a-lille-et-installe-la-ia0b0n1199200 http://www.strategies.fr/actualites/marques/211910W/asos-a-des-vuessur-la-france.html
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SRI**
CA 2014
France en
M€*
Pour chaque enseigne, des sujets moteurs de
recommandations positives se détachent clairement
Qualité
Exp. Magasin
Promotions
Vente en ligne
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Prix
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5
Les critères qui déclenchent le plus de recommandations
Produits déclenchant le plus de
recommandations
Critères déclenchant le plus de
recommandations
Hauts
Bas
Prix
Sous-vêtements et
accessoires
Chaussures
13%
Qualité
8%
35%
Tenues de sport
55%
27%
7%
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4% 1%
Expérience magasin
24%
Promotions
% Ventes en valeur total Habillement France 2014*
26%
9%
Hauts
11%
34%
Site internet / vente en
ligne
Chaussures
Bas
12%
20%
14%
Sous-vêtements et accessoires
Tenues de sport
Autres (enfants, pyjamas, etc)
*Source: Euromonitor – Apparel and Footwear – France- 2014
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6
* Dans le rapport "Fueling Growth Through Word of Mouth" paru en décembre 2013, le BCG analyse et mesure le phénomène de bouche-à-oreille à l'aide d'un outil innovant : le Brand Advocacy
Index
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Le comportement digital du consommateur – Pourquoi les marques doivent
travailler leur Brand Advocacy*
Consumer Attitudes
35% des consommateurs français pensent qu'ils ont le devoir
de partager leurs impressions après une expérience d'achat
"Je pense qu'il est de mon devoir de partager mon avis avec les entreprises
concernées ou les autres clients après une bonne ou mauvaise expérience d'achat"
Répondants (%)
100
50
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56
50
40
42
42
35
32
38
36
33
Ø 38
19
0
US
Canada
Australia
UK
Germany
Developed
France
Spain
Italy
Japan
China
Brazil
Developing
D'accord à Totalement d'accord
Question: "Merci d'indiquer à quel degré vous êtes d'accord avec les affirmations suivantes" – Inclut les réponses : sur une échelle de 1 à 10, totalement d'accord à pas du tout d'accord
Source: BCG Global Consumer Sentiment Survey, 2013
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8
Des décisions d'achat de plus en plus motivées
par le bouche-à-oreille
Les medias traditionnels
perdent de leur efficacité...
Sources de recommandation
60
40
31
Le coût de la publicité traditionnelle croît deux
fois plus vite que l'inflation
Les recommandations venant d'autres
consommateurs deviennent la source la plus
fiable concernant les décisions d'achat
• Si 70% des marques disparaissaient, les
consommateurs ne se sentiraient pas
vraiment affectés
France – Ex : Secteur Grande Distribution
(%)
20
14
12
10
7
5
3
0
Sites
Amis & internet
Famille enseigne Presse
Blogs &
Forums
Radio
TV
Réseaux
Sociaux
Advocacy marketing: une méthodologie pour apprivoiser la
puissance du bouche-à-oreille
1. A la question "A quel point faites vous confiance aux formes de publicité suivantes ?", % des consommateurs ayant répondu plutôt/totalement
2. Chiffres 200 de recommandations venant d'amis et de la famille, et des avis de consommateurs postés en ligne
Source: Nielsen Report - Global Trust in Advertising and Brand Messages, Avril 2012 (3Q2011 data) 28,000 utilisateurs d'internet issus de 56 pays ont participé à l'enquête
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Le consommateur occidental moyen est
exposé à entre 300 et 3000 marques par jour
• 80% des personnes ne se rappellent pas
d'une publicité le lendemain après l'avoir vue
• Seuls 0,01% des consommateurs agissent
suite aux messages reçus
... alors que le bouche-à-oreille est le
moteur d'achat le plus efficace
Une forte corrélation entre le bouche-à-oreille et la croissance
Différence moyenne de croissance des revenus entre les les entreprises les plus
recommandées et les moins recommandées selon le BAI
Croissance des revenus vs.
moyenne du secteur (en pts)
40
84 p.p.
27 p.p.
20
10
20 p.p.
13 p.p.
17
15
10
8
10 p.p.
6
9 p.p.
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30
6
0
-3
-5
-10
-20
-4
-3
-17
-70
-69
-80
Moyenne
Smartphones
Mobile Telcom.
Auto
Grande
Distribution
Banque de Détail
2 entreprises les plus recommandées
2 entreprises les moins recommandées
Source: BCG analysis.
Note: Les 2 entreprises les plus recommandées sont les 2 meilleurs scores BAI étudiés pour chaque secteur, les 2 entrepreises les moins recommandées sont les 2 moins bons scores BAI étudiés
pour chaque secteur. La croissance des revenus réfère à la croissance organique des revenus. Le secteur automobile inclut uniquement des marques hors luxe.
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Le bouche-à-oreille touche tous les secteurs
% de consommateurs recommandant
ou critiquant les marques
90
80
76
73
36
33
58
47
46
70
50
40
18
17
30
20
37
36
30
10
0
-1
-2
-1
-3
-10
-3
13
25
-7
-1
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60
23
-4
-7
-4
-20
Auto
Smartphones
Mobile telecom.
Grande distribution Banque de détail
Total advocacy (Advocates + critics)
Recommandent spontanément
Critiquent non-spontanément
Recommandent non-spontanément
Critiquent spontanément
Sources: IntelliSurvey of 32,000 respondents in France, Germany, Spain, the U.K., and the U.S.; BCG analysis.
Note: Le graphe montre la moyenne pondérée des personnes qui recommandent ou qui critquent, parmi l'ensemble des consommateurs, les marques représentatives étudiées dans un secteur
donné. Les consommateurs qui recommandent ou critiquent spontanément le font sans que la question leur soit posée, alors que ceux qui recommandent ou critiquent non-spontanément le font
uniquement si on le leur demande.
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Travailler le bouche-à-oreille positif de sa marque
Identifier et se concentrer sur des communautés plutôt que s'adresser au grand public : au sein
des communautés déjà existantes, le lien et l'adhésion seront plus forts qu'ailleurs
1
Recruter des 'porteparole' efficaces
Identifier des communautés qui partagent les mêmes valeurs que la marques, et qui
correspondent aux objectifs marketing de la marque
Au sein de la communauté, se concentrer sur les 2% d'influenceurs
2
Des messages
puissants: disruptifs
et altruistes
Offrir des avantages 'altruistes' permet d'engager les consommateurs et de développer l'affinité
avec la marque
• Les avantages offerts pour la communauté (plateformes de partage, développer des talents)
• Les avantages offerts pour l'individu (idée de valorisation sociale, accès à des informations
privilégiées)
Développer 3 types de relations (des interactions classiques à la co-création) : dialogues
marque-consommateur, consommateur-marque, et consommateur-consommateur
Se concentrer sur la relation continue plutôt que sur une unique campagne
3
Entretenir une
relation continue
et une dimension
virale
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Opter pour une approche multicanale (offline et digital) : l'efficacité du bouche-à-oreille atteint
son maximum lorsque l'on cible les consommateurs sur les deux canaux
• Les expériences offline (échantillons, produits, événements ...) accroissent l'activation de marque
• Le digital permet de faire évoluer les relations avec les cible identifiées, et offre une plateforme
puissante pour enclencher le buzz, et en mesurer les résultats
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Communiquer sur des messages disruptifs qui donnent envie d'en parler
• Des recherches montrent que le besoin de partager un message est alimenté par des messages à
fort contenu émotionnel (positif ou négatif)
Thank you
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