CH26 Dossier de travail

G. Lécrivain DCG3 CH26 Dossier de travail
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DOCUMENT 1 LES SCHEMAS DE COMMUNICATION
 Le modèle de Laswell (1948)
- modèle de type stimulus-effet proche du modèle behavioriste de Pavlov
- La comm est vue comme un processus d’influence et de persuasion
- Mais il néglige le message de rétroaction et considère le récepteur comme passif et
spectateur du processus de communication.
- Ce schéma est symbolisé par la technique des 5 questions : Qui dit quoi à qui
comment et avec quels effets
 Le modèle de Shannon et Weaver (1949)
Se résume ainsi : « un émetteur, grâce à un codage envoie un message à un récepteur qui
effectue le décodage dans un contexte perturbé de bruits »
Ce modèle précise l’approche de Laswell en intégrant les notions de codage et de décodage
qui font référence à la manière dont le message est exprimé et la présence de bruit qui
viennent parasiter voire dénaturer le message
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 Le modèle de Wiener (1948)
Wiener et l’inventeur de la cybernétique (autorégulation d’un système) ; il achève le modèle
de communication élaboré par Laswell, Shannon et Weaver en y intégrant la rétroaction (le
feedback) sans lequel il ne peut y avoir véritablement de communication : le récepteur renvoie
à l’émetteur son degré de compréhension du message et l’interprétation qu’il en fait .
Ainsi de linéaire, le modèle devient circulaire :
 L’école de Palo-alto
L’école de PALO ALTO regroupe des chercheurs en psychiatrie dont les travaux prennent le
contre-pied de la psychanalyse freudienne : il ne s’agit plus de traiter les malades simplement
au regard de leurs névroses et de leurs psychoses mais en prenant également en compte lles
interactions entre le malade et son environnement (on va ainsi parler de proxémie)
Ainsi, toute communication doit prendre en compte une dimension proxémique cad les
contextes au sein desquels elle s’exprime.
De même, dans une communication, il y a à la fois un contenu explicite (le message) et un
contenu implicite
- L’apport de la sémiotique : La science qui étudie les signes et leur sens dans leur contexte
social
Nécessité de distinguer le signifiant (la forme) du signifié (le contenu). Tout est objet
d’interprétation dans la communication
DOCUMENT LE BIG-BANG DE LA COMMUNICATION INTERNE
Les nouveaux outils de communication interne ne vont pas mettre au placard le papier ou
l’oral. Au contraire : chaque support aura son rôle à jouer dans l’hyper-communication.
Et si, en matière de communication électronique, le meilleur était à l’intérieur ? Depuis une petite
dizaine d’années, les outils dédiés à la communication interne des entreprises enchaînent révolution
sur révolution. Les systèmes de messagerie informatiques se sont fait doubler par l’e-mail, lui-même
rejoint par la vague des intranets. Un mouvement innovant perpétuel aujourd’hui entretenu par de
nouveaux prétendants. Car non seulement en matière de communication électronique le meilleur est à
l’intérieur, mais le meilleur est également à venir.
En haut de la pile, la nouvelle génération d’intranets. Au fil des ans, l’intranet est un outil qui s’est
largement répandu dans l’univers professionnel. Selon un sondage en ligne, près de 81 % des
lecteurs du Journal du Management indiquent bénéficier aujourd’hui d’un intranet dans leur entreprise.
Mais généralisation ne rime pas forcément avec satisfaction : tandis que 48,3 % des lecteurs estiment
que l’intranet a tout changé, 32,7 % jugent au contraire le résultat décevant.

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Les entreprises les plus en pointe ont pris la mesure du problème : il ne suffit pas de déployer un
intranet pour que la communication électronique interne se fasse. Encore faut-il proposer, dans une
interface simple, les services et les contenus attendus par tous. Chez PSA Peugeot Citroën, l’équipe
en charge de l’intranet a choisi de prendre le taureau par les cornes. Pour satisfaire le plus grand
nombre possible de salariés et susciter l’adhésion, le groupe automobile
mise sur un intranet de nouvelle génération entièrement personnalisable. À chaque collaborateur d’y
construire son propre univers de travail.
Autre problème, celui de la diffusion. En « électronisant » sa communication interne, l’entreprise
risque de laisser de côté une partie de ses salariés, ceux qui n’ont pas d’accès à un outil informatique.
Une fracture qui peut devenir très vite délicate à gérer. « Pour mettre en place un intranet, il faut bien
maîtriser les différentes contraintes, et notamment la non-accessibilité, estime Vincent Fournout,
directeur général de Textuel La Mine, agence de conseil et de production de contenus éditoriaux pour
les services en ligne. Plutôt que de se lancer tête baissée, l’entreprise doit trouver des réponses. Du
coup, le temps d’implantation d’un intranet est assez long, parfois un an. »
Pour assurer une diffusion la plus large possible de l’intranet, et en faire le coeur de leur
communication interne, certaines entreprises comme Eurocopter ou Air France misent sur une
solution alternative : les bornes interactives. Grâce à ces supports proposés en libre accès, tous les
salariés peuvent disposer d’une fenêtre sur l’intranet maison.
Mais la nouvelle communication électronique interne ne se limite pas aux seuls intranets.
Elle couvre également tous les échanges directs entre salariés. Dans ce domaine, l’e-mail devra d’ici
quelques années affronter de sérieux concurrents. En premier lieu, la messagerie instantanée, que
beaucoup de spécialistes imaginent déjà comme la prochaine grande étape de la communication
inter-personnel. Autre candidat : le Wiki. Avec ces sites Web dynamiques, les salariés peuvent
construire ensemble un document, qu’ils alimentent, qu’ils modifient au gré de leurs problèmes, de
leurs idées. Une petite révolution dans le monde encore très discret du travail collaboratif.
Au final, une question est sur toutes les lèvres : tous ces nouveaux outils, remplaceront-ils à terme la
communication orale et le support papier ? « C’est peu probable, estime Vincent Fournout. Il est par
exemple difficile de remplacer un magazine de communication interne d’une trentaine de pages avec
de belles photos et que les salariés peuvent ramener chez eux.
Nous allons donc plus vers une logique de complémentarité entre les différents suppor ts, une
circulation de l’information de plus en plus intense. » D’un côté, le tableau d’affichage, les notes
papiers et le journal d’entreprise. De l’autre, les Wikis, la messagerie instantanée et l’intranet. Deux
mondes hermétiques en apparence, mais qui vont pourtant devoir
apprendre à communiquer.
Source : Le Journal du Management , www.journaldunet.com, « L’hyper-communication
Document - Les supports classiques de la communication interne
Exemples de supports Contraintes
Ecrit
Document de travail
: note, rapport,
explication, …
=> Compétences techniques et
organisationnelles courantes
Outil de dialogue : boite à idées,
tableau d’affichage, enquête, … => Choix du moment, de l’emplacement, exploitation, feed-back
Presse interne : journal, feuille
d’information => Compétences spécifiques (journalistiques, composition graphique),
charte graphique
Oral
Tête à tête, rencontre formelle ou
non, réunion, téléphone
=> Compétences techniques et
organisationnelles courantes
Ligne téléphonique ouverte => Enregistreur ou réponse directe,
exploitation, feed-back
Audio-visuel Diaporama, vidéo, visioconférence,
film ou reportage d’entreprise => Equipements, soin des présentations (pédagogie), compétences spécifiques
pour les films d’entreprise
Informatique
Messagerie, blogs, forums,
plateformes collaboratives, intranet,
…
=> Equipements, formation
(éventuellement en ligne), charte
d’utilisation
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Document 4: La communication externe
A partir de votre réflexion, répondez aux questions suivantes :
1. Pourquoi l’image d’une entreprise revêt-elle une importance stratégique ?
2. Quels sont selon vous les vecteurs d’image (positive ou négative) d’une entreprise ?
A partir de l’analyse du document suivant et de l’extrait vidéo, répondez aux questions
suivantes :
1. Définissez la notion de communication de crise
2. Quels en sont ses objectifs ?
Document 5 Communication de crise L'art de faire face
Il suffit d'un article dans la presse, d'un rappel de produit ou d'un accident technique pour que
la machine médiatique se retourne contre une entreprise. Entre alors en scène la
communication de crise, un concept qui ne s'improvise pas mais qui s'assimile.
Communication de crise Ça passe ou ça casse
Air France, Danone, Michelin, EDF... Les entreprises pratiquent de façon de plus en plus
intensive la communication de crise, avec plus ou moins de bonheur.
Les entreprises le découvrent parfois à leurs dépends. Les "crises" d'aujourd'hui sont bien
différentes de celles d'hier, l'opinion et les médias n'ayant plus la même lecture des
événements. Catastrophes, irrégularités comptables, accidents d'exploitation, maladresses
commerciales : face à une "crise", les courants actuels mettent généralement en avant les
dysfonctionnements internes de l'entreprise et relèguent au second plan le caractère imprévu
de l'événement. Une sorte de retour de manivelle pour des entreprises qui recherchent la
médiatisation, et prônent la transparence et l'éthique. "
La communication de crise s'est développée dans les années 80 en réponse à une ouverture
des entreprises sur l'extérieur via la diffusion d'informations ;. Cette ouverture a réinventé les
notions de légitimité et de responsabilité pour les entreprises."
Dans ce contexte, la communication de crise est devenue un concept de plus en plus crucial,
l'antidote que chaque entreprise espère s'injecter le jour où la machine médiatique se retourne
contre elle. Car la communication de crise agit sur un terrain précis, comme son inititulé le
rappelle : la communication. Un terrain qui, avec l'essor de l'Internet et de l'information en
Communication commerciale
Communication commerciale
Communication externe
Communication externe
Ou communication institutionnelle
Image de l’organisation

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continu, a connu des mutations profondes. Désormais les informations vont vite, s'amplifient
et se nourissent même, via le Web, des rumeurs ou de l'avis des consommateurs. Autant de
nouvelles mèches pour les entreprises..
… Des groupes comme Michelin ou Danone ont découvert ces paramètres ces dernières
années. Le premier a vu son indice d'image ((différence entre le pourcentage de personnes
déclarant avoir une bonne image de l'entreprise et le pourcentage de personnes ayant une
mauvaise image), mesuré par Ipsos, plonger à 24 points après avoir annoncé, en octobre 1999,
un plan de licenciements de 7.000 salariés alors que l'entreprise venait de publier une
augmentation de 20 % de ses bénéfices semestriels. Deux ans plus tard, en 2001, Danone
refera la même erreur en dévoilant la fermeture de deux usines Lu à Ris-Orangis et à Calais,
alors que les bénéfices du groupe dépassaient les 600 millions d'euros. L'indice d'image de
Danone va basculer en quelques mois de 72 points à -38 points
Document Communication de crise - des crises qui ont marqué les esprits
Accidents, défaillances, malversations : tous les secteurs d'activité sont touchés. Des exemples
crises qui ont ponctué ces dix dernières années.
24/03/04 Dasani
Après l'accusation de fournir de l'eau du robinet, qui de surcroît
présenterait un taux de bromure élevé, Coca-
cola suspend la
commercialisation de sa nouvelle eau minérale.
05/08/03 Santé publique
La canicule provoque 12.000 décès. Le gouvernement et les institutions
sont mis en cause sur la gestion de l'événement.
18/12/02 Buffalo Grill
Suspicion (affaire en cours) d'importation de viande britannique malgré
l'embargo lié à la vache foll
e. La chaîne de restauration voit ses activités
plonger.
Communication de crise - Les tops...
- Mc Donald's - Sortie en France du film Super size me
Généralement attaqué comme le symbole de la mondialisation et de la culture américaine, Mc
Donald's est, en juin 2004, visé par la sortie en salles du film de Morgan Spurlock, Super size
me. Le film aurait pu déclencher une crise profonde, mais l'entreprise se garde de répondre
dans un premier temps à la provocation. Quelques semaines plus tard, Mc Donald's joue la
carte commerciale et publicitaire, en sortant des menus équilibrés et en communiquant sur le
parrainage d'athlètes présents aux Jeux olympiques grecs. "L'entreprise ne s'est pas mise elle-
même en position de défense comme l'aurait fait un coupable, détaille Didier Heiderich,
président de l'Observatoire international des crises. Mc Donald's a décidé d'abandonner le
terrain où l'entreprise était faible pour se reporter sur celui où elle excèle, c'est-à-dire la
publicité."
Communication de crise ...et les flops
- Coca-Cola - Présence supposée de dioxine dans des canettes
En juin 1999, le secrétaire d'Etat à la consommation interdit en France la commercialisation des canettes de
Coca-Cola à la suite d'intoxications alimentaires détectées chez des enfants en Belgique. Le groupe Coca-
Cola a attendu une dizaine de jours avant de communiquer sur le sujet, alors que le problème sanitaire était
limité. Un délai trop long, alors que l'Europe sortait à peine de l'affaire des poulets à la dioxine
- Danone - Fermeture des usines LU
En janvier 2001, Danone annonce la fermeture de deux usines LU à Ris-Orangis et à Calais, alors que les
bénéfices du groupe dépassaient les 600 millions d'euros. "Danone a très mal réagi dans cette affaire,
notamment en s'attaquant au site de soutien Jeboycott.com, ce qui a provoqué beaucoup de bruit dans la
presse, décortique Didier Heiderich, président de l'Observatoire international des crises. L'action juridique
lancée par Danone a révélé l'entreprise sous un autre jour. Alors qu'elle représentait l'une des marques les
plus aimées des français, elle a été perçue lors de cette crise comme une multinationale prête à broyer tout
sur son passage."
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A partir de l’analyse du document suivant et de l’extrait vidéo, en complétant le tableau,
présentez des démarches et actions qu’une entreprise peut mettre en place pour gérer
une situation de communication de crise
Anticipation
Urgence
En interne
En externe
Développement,
résolution
Pour contrer ou limiter ces risques, la communication de crise s'appuie sur une notion
essentielle : la préparation de l'entreprise. Il s'agit de mettre de côté l'improvisation qui peut
devenir à lui seul, dans les situations les plus complexes, un facteur aggravant. Faute de
stratégie de communication précise, l'entreprise risque de voir son image de marque se
délabrer. Un joyau dont on mesure la valeur réelle quand on risque de le perdre.
Gérer une communication de crise
C'est généralement un travail de scénarios sur lequel planche avant tout la communication de
crise. Des scénarios qui vont balayer différentes combinaisons de crise possibles et les
moyens à mettre en œuvre pour y répondre. Et dans ce domaine, la "taille" de l'événement
initial ne présume pas systématiquement de la "taille" de la crise à venir. Tout dépend du
contexte médiatique, de l'historique, des valeurs défendues par l'entreprise et, bien entendu, de
la première la communication officielle ou officieuse sur l'événement.
Pascal Ragot (consultant) - Il faut être à l'origine de la boucle d'information
Les spécialistes de la communication de crise ne conseillent ni la politique de l'autruche, trop
passive, ni le jeu de fond de cours, trop attentiste.
Rapidité, franchise, engagement. Pascal Ragot pourrait adopter cette devise. Pour ce
spécialiste de la communication de crise, les communications de crise réussies sont en général
celles dont on se souvient le moins.
Les crises n'existent que par l'intermédiaire des médias. Le management consiste à régler les
problèmes dans l'entreprise. Les dirigeants sont payés cher pour cela. Si le problème reste en

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interne, ce n'est pas une crise. La crise se déclare avec le reflet médiatique, qui provoque une
accélération de tous les paramètres. En cas de crise, il ne faut plus raisonner en jours, ni en
heures, mais en minutes. La capacité à résister fera la différence. Pour cela, il faut bien se
préparer. Sans préparation, l'entreprise ne tient pas le coup. Les entreprises génèrent en fait
leurs propres crises.
Les entreprises françaises savent-elles se préparer aux crises ? Aux Etats-Unis, la
préparation est plus fréquente et plus poussée. En Europe, peu d'entreprises se préparent aux
crises, y compris les grandes. Il y a tout de même eu des progrès. Certaines entreprises
réalisent des simulations de crise pour tester la qualité d'une préparation. Il s'agit de scénarios
très détaillés d'une demi-journée à une journée. Le management sait qu'une simulation a lieu,
mais il ne sait pas ce qui va se passer. Les dirigeants vivent souvent dans l'illusion d'une
bonne préparation. Dans le secteur de l'agroalimentaire, où les risques sont énormes, un
groupe n'a pas résisté une demi-heure au test.
Quand faut-il réagir en cas de crise ? Il faut réagir immédiatement. Par exemple, il était
irréaliste de penser que des fongicides à base de phénol aient pu contaminer des cannettes de
Coca Cola. Si l'entreprise avait réagi dans la minute, elle n'aurait pas connu une telle crise.
En cas de responsabilité réelle de l'entreprise, que faut-il faire ? L'avouer tout de suite. La
vérité doit être la règle, c'est la seule solution. Les médias trouvent toujours ce qu'il faut
trouver. Il faut ensuite tenir ses engagements. Dire la vérité peut même valoriser son image.
A partir de l’analyse du document suivant, en complétant le tableau, présentez des
démarches et actions qu’une entreprise peut mettre en place pour gérer une situation de
communication de crise
Analyse de l’attitude adoptée
Acce
ptation
sans équivoque
(reconnaître le problème et accepter sa
responsabilité, si elle est avérée, prendre
immédiatement des mesures concrètes)
Modifier le sens de la crise
Refus
(déni de responsabilité accompagné d’une
communication bien orchestrée, report de la
culpabilité sur d’autres, déplacement du
problème, évocation d’un complot)
Silence
(renvoi à une enquête, à une décision de
justice, …)
Les stratégies possibles - Communication de crise
Quels sont alors les avantages et les inconvénients ou risque des trois options de
communication suivante
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Avantages Inconvénients
Communication minimale
Communication maîtrisée
(informer au coup par
coup)
= la plus pratiquée.
Communication totale
(transparence)
.B– La communication financière et sociale
1. La communication financière
La communication financière est pour l’essentiel externe (voir cependant certaines formes de
communication interne destinées aux salariés).
a) – Le besoin de communication financière
 Le poids croissant du financement boursier des entreprises, l’ouverture des marchés
financiers, la mondialisation et l’importance des investisseurs institutionnels (fonds de
pension, fonds souverains) imposent une communication financière performante.
 L’entreprise doit montrer la crédibilité de ses choix stratégiques.
 Elle doit afficher sa capacité à valoriser le capital et à distribuer des dividendes.
Remarque : les fonds de pension représentent environ 35% de la capitalisation
boursière des entreprises du CAC 40.
 La communication financière doit montrer un cap clair.
 Elle doit mettre en avant un gouvernement d’entreprise qui gère le risque et met
l’organisation à l’abri d’une catastrophe.
 La communication financière donne les résultats financiers, montre les perspectives de
croissance et de rentabilité afin de créer un climat de confiance.
 Elle concerne les actionnaires, mais aussi les salariés, les clients et les fournisseurs.
 Elle doit éclairer les restructurations internationales des grands groupes (dont la logique
est souvent peu évidente).
 Elle concerne des publics très différents et doit donc être accessible à différents niveaux de
technicité, notamment :

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- aux professionnels (banques, fonds de pension, sociétés d’investissement), qui souhaitent
disposer d’informations techniques et détaillées ;
- aux particuliers et petits porteurs, qui sont majoritairement intéressés par une information
plus commerciale, plus attrayante et facile à interpréter.
 Elle doit rester cohérente dans sa diversité.
 Au centre de la communication financière se situe le titre ou l’action, produit « marketing »
que l’entreprise doit vendre sur un marché concurrentiel (et supposé parfait).
 L’action a une valeur d’usage (cours + dividende) et son prix résulte d’un équilibre offre /
demande.
 Elle a une valeur d’image (celle de l’entreprise).
 Elle porte un risque en capital.
b)– Les cibles de la communication financière
 La communication financière doit choisir ses cibles et s’adapter à la diversité des « clients »
(les actionnaires) :
- particuliers (petits porteurs, plus ou moins avertis, agissant directement en bourse via
internet ou par l’intermédiaire d’une banque ou d’un courtier) ;
- banques, sociétés d’investissement, intermédiaires financiers ;
- fonds de pension ;
- petits actionnaires pouvant peser sur l’assemblée générale ;
- actionnaires disposant d’une capacité à contrôler le management ;
- dirigeants actionnaires ;
- salariés (épargne salariale, actionnariat salarié) ;
- sociétés de capital risque (investissant en fonction de projets innovants) …
 La communication concerne aussi des prescripteurs :
- analystes financiers (conseils salariés des banques, des sociétés de bourse), qui sont des
prescripteurs directs ;
- journalistes spécialisés et agences de notation (organismes indépendants notant la santé
financière des entreprises), qui sont des prescripteurs indirects.
 Sont également des cibles de communication :
- les organismes de contrôle des marchés, qui doivent être informées des événements
marquants (Ex : AMF – autorité des marchés financiers en France) ;
- les pouvoirs publics (déclarations annuelles, information sur les grandes opérations
boursières, les restructurations, ce qui affecte l’emploi ou l’environnement) ;
- représentations du personnel (comités d’entreprise, syndicats) ;
- certains fournisseurs dont on souhaite obtenir la confiance (qui peuvent accorder des
facilités de paiement, ou être des partenaires réguliers) …
c) Les formes de communication financière
.- La communication obligatoire
 Comptes annuels (comptabilité générale, plan comptable) : bilan, compte de résultat,
annexe.
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 Les sociétés cotées sont tenues à des publications légales pour informer les marchés (avis
financiers à paraître au BALO – bulletin des annonces légales obligatoires) :
- publication annuelle des comptes attestés par un commissaire aux comptes, de l’affectation
des résultats ;
- rapport d’activité semestriel.
 La publication de toute information pouvant influencer le cours du titre doit être faite auprès
de l’AMF et dans un journal de la presse financière.
 Un dossier doit être soumis à l’AMF et proposé au public pour chaque introduction en
bourse.
 Le rapport annuel ou document de références, de présentation libre, est une
communication financière obligatoire.
Destinataires du rapport
annuel
Information attendue
Actionnaires
Résultats,
distributions de dividendes
Déroulement de l’exercice
Projets de l’entreprise, perspectives
Equilibres financiers
Evolution de l’équipe de direction
Salariés actionnaires Comme les actionnaires
Développement des emplois
Climat et projets sociaux
Salarié
non actionnaire
Explication de l’entreprise, de ses évolutions et projets
Développement des emplois
Climat et projets sociaux
Analystes, journalistes Résultats
Informations synthétiques, vite lues mais exhaustives:
objectifs, stratégie, changements, …
Investisseurs (actionnaires
potentiels)
Comme les actionnaires
Présentation générale des activités
Concurrents Toute information reflétant la santé de l’entreprise, ses
projets, son évolution (le rapport doit donc garder
certaines données secrètes)
Elément de comparaison à sa propre entreprise.
Fournisseur Toute information permettant de juger de la fiabilité du
client ou partenaire
- Les communications libres
 Lettre aux actionnaires (quelques pages destinées aux petits porteurs), annuelle à
trimestrielle.
 Publicité financière par les médias (notamment dans la presse spécialisée).
 Prolongement possible de la publication légale.
 Pouvant être périodique pour consolider la perception de l’entreprise.