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Sujet : Modèles et théories de la communication marketing
Prof. JM DECADIN
UE 6 : Comportement du consommateur
Yassine El Bouchikhi
PERSONNEL
Pré requis : Marketing fondamental (P 300 – P 317)
Communication efficace = Capter l’attention X Force de persuasion
Capter l’attention Persuader le consommateur
1- Théorie de l’implication mini-
male (Laurent et Kapferer) : la
sélectivité de l’attention est du à
l’intérêt suscitée par le consomma-
teur au produit. Pour aider à capter
l’attention des personnes peu im-
pliquées
- Choc
- Dramatiser les consé-
quences d’un mauvais
choix
- Teasing (intriguer le client)
2- La théorie de dissonance cogni-
tive (Festinger) : état qui précède
ou suit un achat impliquant, le
consommateur est très réceptif aux
communications sui confortent ses
croyances initiales.
Approche ratio
n
nelle
:
Le choix d’un
consommateur pour une marque suit
un raisonnement logique. La théorie
d’apprentissage s’inscrit dans ce cou-
rant en postulant de surcroît qu’il est
possible de conditionner la réaction
(cognitive, conative, affective) grâce à
la répétition d’un stimulus.
Approche de séduc-
tion : une bonne
communication sug-
gère, évoque mais ne
doit pas démontrer.
Petty et Cacioppo
ont synthétisé ces approches dans l’ELM
(Elaboration Likelihood model) : modèle d’élaboration de la
persuasion.
Situation de forte implication : Route centrale, la cogitation est
importante, se baser sur les arguments intrinsèques du produit.
Situation de faible implication : Route périphérique, faible
cogitation, l’attention se reporte sur les éléments secondaires
du message.
Quelques notions utiles :
Spéculative Mise en compétition (appel d’offre) de plusieurs agences publicitaires par un
annonceur.
Budget publicitaire - Calculé en pourcentage par rapport aux concurrents.
- Calculer la part de voix (Share ratio) = Budget pub pour produit X /
Budget pub total des entreprises présentes sur le marché de X
Loi EVIN Loi de lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme
Loi SAPIN Meilleure transparence à la rémunération des agences, avec l’établissement de
contrats détaillant prestations et rémunérations.
Media Ensemble des supports de même nature
Media Planning Répartition du budget de l’annonceur sur plusieurs supports
Travaux de Mor-
gensztern sur la mémori-
sation d’un message
- Coefficient d’attention α = se calcule à partir de l’exposition d’un in-
dividu à un message.
- Coefficient de mémorisation β = ceux qui se rappellent du message
après y ‘avoir été exposé une fois.
2
,)1(1 αββ =−−= avecS
n
n
//// n
= n° d’expositions
S
n
= % de la cible se rappelant de la publicité après n messages.
Audience utile Cible de l’annonceur

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Yassine El Bouchikhi
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Couverture de cible Duplication des audiences, l’individu peut être touché plusieurs fois par des
médias différents. (% de la cible visée qui a été exposé au moins une fois)
Contact
Nombre de fois ou le message a été vu, entendu ou lu.
ODV et ODE
Audience nette utile pour
2 supports A et B
Audience utile (A+B) – Audience commune (A+B)
Coût au mille CM =
1000
contacts
de
Nombre
publicité la dePrix ×
Coût au mille utile
CMU = 1000
utiles
contacts
de
Nombre
publicité la dePrix ×
Taux de couverture
TC =
cible
la
de
effectif
utile nette Audience
GRP (Gross Rating
Point)
GRP =
cible
la
de
Effectif
utiles contacts de totalNombre
Brief-Agency
Note écrite qui fixe les grandes lignes de la future campagne.
Copy stratégie
Document écrit qui guide la création sur le fond (Axe), mais pas la forme
(thème et manifeste)

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Contenu du cours :
Modèle de Shannon Cybernétique Feedback et
rétroaction
L’école PALO ALTO (Rejet de
Shannon)
Modèle communica-
tion non contrôlée
Source-Emetteur-Canal-Récepteur-
Destinataire. (+ Bruits)
bruit, l’ensemble des informations dénuées
d’intérêt qui viennent s’ajouter à
l’information pertinente à transmettre (si-
gnal)
Critiques :
- Modèle linéaire
- Oubli de l’impact du contenu sur la
communication
- Passivité du récepteur
La
cybernétique
a donnée
naissance après à la systé-
mique
Entrée – Système – Résultat
Rétroaction
- Impossibilité de ne pas com-
muniquer (arrêter de commu-
niquer est une communication)
- Impossibilité de dissocier un
message de son contexte
- Danger d’une communication
paradoxale
- 2 dimensions du message :
 Contenu explicite
 Contenu implicite
Source – message invo-
lontaire – récepteur –
interprétation du mes-
sage
Sources et communication
Apport de la psychologie (source) Source intermédiaire : Le leader d’opinion Apport de la psychanalyse
Modèle de Kelman (réaction à un mes-
sage)
1- Acquiescement (Approbation)
2- Identification (Source At-
trayante
1
)
3- Internalisation (Source Crédible)
Modèle de Ketz et Lazarsfeld : Two Step Flow.
les leaders, davantage exposés aux
médias, traitent et répercutent sur leur entourage les informations reçues.
Ce processus de
communication en deux temps a été formalisé dans un modèle dénom-
mé “two step flow”
- Identification
- Projection
- Transfert
- Rationalisation (dis-
sonance cognitive)
Communication persuasive : (Loi de l’effet minimal / Si une communication n’attire pas des nouveaux elle fidélise au moins les anciens) //
Théorie de l’attention et de la perception (Avenir afficheur publicitaire) // Message subliminal // Teasing // implication // Provocation.
1
Source doit être : Attrayante (Identification) // Source Crédible (Internalisation) // Source forte (autorité)

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PERSONNEL - 4 -
Notion + Anti-notion -
Cerveau droit
: Créatif
Médias chauds : Apporte toute l’information
Support contrôlable : personnel (vendeur), impersonnel (TV)
C
erveau gauche
: Quantitatif + relationnel
Médias froids : n’apportent pas toute l’info, le récepteur contribue au
message
Support incontrôlable : personnel (BAO), Impersonnel (Presse)
Rumeur (média particulier) :
- Apparence de crédibilité
- Cautionnée par une source irréprochable
- Conséquences importantes sur les comportements
- Difficile à supprimer
La communication corporate (institutionnelle) :
Construction et gestion de l’image de l’entreprise, expression de son identité.
- Créer la notoriété de l’entreprise
- Développer son identité, son image et sa réputation
- Créer un climat de relations favorable
- Rendre l’entreprise plus attractive
- S’exprimer en tant qu’acteur social
Modèles d’apprentissage Learn Feel Do
Modèles d’implication minimale Learn Do Feel
Modèle de dissonance Do Feel Learn
ELM (Modèle de probabilité de l’élaboration) : PRETTY et CACIOPPO 1980 //// (Route centrale & Route périphérique)
Séquences de la communication
persuasive

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La sémiotique : La science du signe, étude des systèmes de signes
- Signifiant : expression du signe, Panneau
- Mode de signification : Signe, Code de la route
- Signifié : le contenu, Interprétation
Le modèle de
LASSWELL
5 W
WHO says ? What ? To WHOM ?
Through WICH
Channel ?
With WHAT effect ?
Fonctions des médias
Antenne
:
collecter
puis diffuser l’info
Ampli
: amplifica
tion
de l’impact de
l’information (répéti-
tion)
Focus
: attirer
l’attention sur un
point au détri
ment de
l’autre
Prisme
:
fonction
pédagogique,
d’explication de
l’information sélec-
tionné
Echo
: fonction de
stabilisation et fonc-
tion normative, bana-
liser l’information