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Sujet : Modèles et théories de la communication marketing
Prof. JM DECADIN
UE 6 : Comportement du consommateur
Pré requis : Marketing fondamental (P 300 – P 317)
Communication efficace = Capter l’attention
X Force de persuasion
Capter l’attention
1- Théorie de l’implication minimale (Laurent et Kapferer) : la
sélectivité de l’attention est du à
l’intérêt suscitée par le consommateur au produit. Pour aider à capter
l’attention des personnes peu impliquées
- Choc
- Dramatiser les conséquences d’un mauvais
choix
- Teasing (intriguer le client)
Persuader le consommateur
Approche rationnelle : Le choix d’un Approche de séducconsommateur pour une marque suit
tion : une bonne
communication sugun raisonnement logique. La théorie
d’apprentissage s’inscrit dans ce cou- gère, évoque mais ne
doit pas démontrer.
rant en postulant de surcroît qu’il est
possible de conditionner la réaction
(cognitive, conative, affective) grâce à
la répétition d’un stimulus.
2- La théorie de dissonance cognitive (Festinger) : état qui précède
ou suit un achat impliquant, le
consommateur est très réceptif aux
communications sui confortent ses
croyances initiales.
Situation de forte implication : Route centrale, la cogitation est
importante, se baser sur les arguments intrinsèques du produit.
Petty et Cacioppo ont synthétisé ces approches dans l’ELM
(Elaboration Likelihood model) : modèle d’élaboration de la
persuasion.
Situation de faible implication : Route périphérique, faible
cogitation, l’attention se reporte sur les éléments secondaires
du message.
Quelques notions utiles :
Spéculative
Budget publicitaire
Loi EVIN
Loi SAPIN
Media
Media Planning
Travaux de Morgensztern sur la mémorisation d’un message
Audience utile
Yassine El Bouchikhi
PERSONNEL
Mise en compétition (appel d’offre) de plusieurs agences publicitaires par un
annonceur.
- Calculé en pourcentage par rapport aux concurrents.
- Calculer la part de voix (Share ratio) = Budget pub pour produit X /
Budget pub total des entreprises présentes sur le marché de X
Loi de lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme
Meilleure transparence à la rémunération des agences, avec l’établissement de
contrats détaillant prestations et rémunérations.
Ensemble des supports de même nature
Répartition du budget de l’annonceur sur plusieurs supports
- Coefficient d’attention α = se calcule à partir de l’exposition d’un individu à un message.
- Coefficient de mémorisation β = ceux qui se rappellent du message
après y ‘avoir été exposé une fois. S n = 1 − (1 − β ) n , avecβ = α 2 //// n
= n° d’expositions
Sn = % de la cible se rappelant de la publicité après n messages.
Cible de l’annonceur
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UE 6 : Comportement du consommateur
Duplication des audiences, l’individu peut être touché plusieurs fois par des
Couverture de cible
médias différents. (% de la cible visée qui a été exposé au moins une fois)
Nombre de fois ou le message a été vu, entendu ou lu.
Contact
ODV et ODE
Audience nette utile pour Audience utile (A+B) – Audience commune (A+B)
2 supports A et B
Coût au mille
Prix de la publicité
× 1000
CM =
Nombre de contacts
Coût au mille utile
Prix de la publicité
CMU =
× 1000
Nombre de contacts utiles
Taux de couverture
Audience nette utile
TC =
effectif de la cible
GRP (Gross Rating
Nombre total de contacts utiles
GRP =
Point)
Effectif de la cible
Note
écrite
qui
fixe les grandes lignes de la future campagne.
Brief-Agency
Document écrit qui guide la création sur le fond (Axe), mais pas la forme
Copy stratégie
(thème et manifeste)
Yassine El Bouchikhi
PERSONNEL
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UE 6 : Comportement du consommateur
Contenu du cours :
Modèle de Shannon
Source-Emetteur-Canal-RécepteurDestinataire. (+ Bruits)
bruit, l’ensemble des informations dénuées
d’intérêt qui viennent s’ajouter à
l’information pertinente à transmettre (signal)
Critiques :
- Modèle linéaire
- Oubli de l’impact du contenu sur la
communication
- Passivité du récepteur
Cybernétique Feedback et
rétroaction
La cybernétique a donnée
naissance après à la systémique
Entrée – Système – Résultat
Rétroaction
L’école PALO ALTO (Rejet de
Shannon)
- Impossibilité de ne pas communiquer (arrêter de communiquer est une communication)
- Impossibilité de dissocier un
message de son contexte
- Danger d’une communication
paradoxale
- 2 dimensions du message :
Contenu explicite
Contenu implicite
Modèle communication non contrôlée
Source – message involontaire – récepteur –
interprétation du message
Sources et communication
Apport de la psychologie (source)
Modèle de Kelman (réaction à un message)
1- Acquiescement (Approbation)
2- Identification (Source Attrayante1)
3- Internalisation (Source Crédible)
Source intermédiaire : Le leader d’opinion
Modèle de Ketz et Lazarsfeld : Two Step Flow.
les leaders, davantage exposés aux
médias, traitent et répercutent sur leur entourage les informations reçues.
Ce processus de
communication en deux temps a été formalisé dans un modèle dénommé “two step flow”
Apport de la psychanalyse
- Identification
- Projection
- Transfert
- Rationalisation (dissonance cognitive)
Communication persuasive : (Loi de l’effet minimal / Si une communication n’attire pas des nouveaux elle fidélise au moins les anciens) //
Théorie de l’attention et de la perception (Avenir afficheur publicitaire) // Message subliminal // Teasing // implication // Provocation.
1
Source doit être : Attrayante (Identification) // Source Crédible (Internalisation) // Source forte (autorité)
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PERSONNEL
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Notion +
Anti-notion -
Cerveau droit : Créatif
Médias chauds : Apporte toute l’information
Support contrôlable : personnel (vendeur), impersonnel (TV)
Cerveau gauche : Quantitatif + relationnel
Médias froids : n’apportent pas toute l’info, le récepteur contribue au
message
Support incontrôlable : personnel (BAO), Impersonnel (Presse)
Rumeur (média particulier) :
-
Apparence de crédibilité
Cautionnée par une source irréprochable
Conséquences importantes sur les comportements
Difficile à supprimer
La communication corporate (institutionnelle) :
Construction et gestion de l’image de l’entreprise, expression de son identité.
- Créer la notoriété de l’entreprise
- Développer son identité, son image et sa réputation
- Créer un climat de relations favorable
- Rendre l’entreprise plus attractive
- S’exprimer en tant qu’acteur social
Modèles d’apprentissage
Modèles d’implication minimale
Modèle de dissonance
Learn
Learn
Do
Feel
Do
Feel
Do
Feel
Learn
Séquences de la communication
persuasive
ELM (Modèle de probabilité de l’élaboration) : PRETTY et CACIOPPO 1980 //// (Route centrale & Route périphérique)
Yassine El Bouchikhi
PERSONNEL
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UE 6 : Comportement du consommateur
Fonctions des médias
Antenne : collecter
puis diffuser l’info
Ampli : amplification
de l’impact de
l’information (répétition)
Focus : attirer
l’attention sur un
point au détriment de
l’autre
Prisme : fonction
pédagogique,
d’explication de
l’information sélectionné
Echo : fonction de
stabilisation et fonction normative, banaliser l’information
Le modèle de
LASSWELL
5W
WHO says ?
What ?
To WHOM ?
Through WICH
Channel ?
With WHAT effect ?
La sémiotique : La science du signe, étude des systèmes de signes
-
Signifiant : expression du signe, Panneau
Mode de signification : Signe, Code de la route
Signifié : le contenu, Interprétation
Yassine El Bouchikhi
PERSONNEL
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UE 6 : Comportement du consommateur
La relation entre signifiant et signifié est conventionnelle, la convention peut alors être :
-
Implicite : codes artistiques
Explicite : code de la route
Signe monosémique : 1 seule signification (sens interdit) # Polysémique (colombe)
Dénotation : le signifié est construit objectivement en tant que tel
Connotation : valeur subjective liée au signe
Exemple tablier vert :
Dénotation : chirurgien
Connotation : position sociale valorisée
La source doit être : ATTRAYANTE + CREDIBLE
Yassine El Bouchikhi
PERSONNEL
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