Objectif marketing - Marketing4innovation.com

Étude de marché :
La viande des volailles
Étudiants:
CHELLAOUI Mehdi
CHEMLOUL Mohamed
DEFIVES Thomas
GUEDDI Taha
MEGNIGBO Roméo
Enseignante:
Mme WALLART Isabelle
1
SOMMAIRE
Introduction
1) Analyse de la demande
2) Analyse de l’offre
3) Une analyse de la dynamique du marché pour mettre en avant les
opportunités de changement et d’évolution
4) L’analyse de deux entreprises du marché
Conclusion
Bibliographie
2
Introduction - Historique
 1950  les élevages de poulet et des poulettes
destinés au marché de la viande dépasseront
largement en nombre ceux des poules
pondeuses
 Actuellement, il se consomme plus de chair de
poulet que celle de tout autre animal
60 races et 175 variétés
qui dérivent toutes du coq
bankiva originaire du sudest asiatique (encore à
l’état sauvage)
MAINTENANT
Avec le travail
 Manque de temps pour cuisiner
 Les volailles effilés ou éviscérés
voient le jour dans les rayons !
3
Introduction - Process
Elevage des volailles
Réfrigération
+
Transport
+
Distribution
Transport
vers
l’abattoir
Retrait des caisses de
transport et
accrochage par les
pattes
Mise en lots
+
Conditionnement
+
Etiquetage
Pesage
+
Calibrage
+
Découpe
+
Désossage
Etourdissement par bain
d’eau électrifié et
abattage (découpe)
Plumaison
+
Effilage / Eviscération
4
Introduction - Utilisation
Viande crue
Viande
précuite
Viande cuite
Viande fumée
Ailes, cuisses,
blancs, escalopes,
pilons, brochettes,
gigolettes, rôtis
Apéritif
Entrée
Plat
Dessert
5
Introduction - Contexte
 2015  FAO estime la production mondiale de volaille à 112,1 millions Tonnes, le marché est
renouvelé « très dynamique » !
 La tendance croissante générale ne cesse de se confirmer sur les dix dernières années, malgré le
ralentissement lié à la grippe aviaire 2005-2006
 Les échanges internationaux de volaille distancent largement les autres viandes et notamment les
exportations de viande de porc qui ont nettement décroché pour des raisons sanitaires
 La croissance globale de la production est de l’ordre de 1,8% par an en moyenne
 Les quatre premiers producteurs mondiaux sont : les USA, l’UE, le Brésil qui affichent une
croissance de leurs exportations sauf pour la Chine dont les exportations ont chuté de 62,6% suite à
la mise en place d’embargos sanitaires
 Les principaux importateurs mondiaux sont : la zone proche du Moyen-Orient la Chine, le Japon, le
Mexique, l’UE et la Russie
6
Cycle de vie
Volume
Découpes
47%
Produits élaborés
39%
Volailles entières
14%
Emergence
Croissance
Maturité
Déclin
7
Mise au point du produit : R&D
Objectif marketing :
 Susciter l’intérêt du consommateur
Autres caractéristiques :
En cours de réalisation
 Fixation de la recette
 Etude du marché
 Etude des concurrents potentiels
8
 Phase d’émergence
 Objectif marketing
• Faire connaître le nouveau produit
• Se faire une notoriété
 Coûts
• Prix unitaire : 3,19€
• Prix de vente : 4,78€
 Promotions
• Objectif : faire découvrir le nouveau produit
• Exemples : Satisfait ou remboursé, 0,50€ de réduction, bons de réductions
téléchargeables sur le site, campagne de dégustation en magasin,
échantillons
 Publicité
• But : sensibiliser la clientèle
• Exemples : spot publicitaire, brochures en magasin, logo « nouveauté » mis
en avant (produit et magasin), etc.
 Autres caractéristiques
• Peu de produits disponibles, sur peu de points de vente
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 Phase de croissance
 Objectif marketing
• Convaincre de nouveaux clients
• Fidéliser les anciens clients
 Coûts
• Prix unitaire : 2,50€
• Prix de vente : 3,99€
• Taux de croissance : forte
 Promotion
• Objectif : Développement de la marque
• Exemples : Affichage de recettes sur le carton, des dosettes d'épices pour farce
offerte, idées recettes et astuces sur le site internet, offre de remboursement, etc.
 Publicité
• But : Se faire de plus en plus connaître de tous
• Exemples : augmentation de la durée / présence des spots publicitaires,
présentation du produit lors de foires ou salons
 Concurrence
• Offres similaires proposées par des entreprises concurrentes
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 Phase de maturité
 Objectif marketing
• Maintenir la position du produit
 Coûts
• Prix unitaire : 2,00€
• Prix de vente : 3,20€
• Taux de croissance : diminue puis stagne
 Promotion
• Objectif : Stabiliser les ventes
• Exemples : Offre de fidélité, offre de lot (avec système de points)
 Publicité
• But : Maintenir l’image de marque
• Exemples : Grande panoplie de médias utilisés, réduction des spots
publicitaires, slogan très connu « Goutez la qualité et appréciez la
différence » ou « Non aux volailles sans papiers », offres spéciales (lié
à un événement), etc.
 Concurrence
• Marché saturé, guerre des prix, concurrence intensive
• Faible marge pour certains donc ils doivent quitter le marché
11
 Phase de déclin
 Objectif marketing
• Accompagner le produit jusqu’au bout
• Le relancer
 Coûts
• Prix unitaire : 2,25€
• Prix de vente : 3,83€
• Taux de croissance : faible voire nul
 Promotion
• Objectifs : relancer le produit ou liquider les stocks
• Exemples : 2 achetés = 1 offert, jeu concours, etc.
 Publicité
• Pas une priorité, on limite les coûts
 Autres caractéristiques
• Marché en ralentissement
• Produits parfois retirés du marché
12
13
Le taux de pénétration et taux d’achat et du budget alloué par les ménages entre
2012 et 2015 sur différentes catégories de produit de volaille
14
Principaux indicateurs de la filière avicole française en
décembre 2015
15
En France:
• La consommation française de volailles est en progression
continue depuis 40 ans (+ 1,2 % par an en moyenne), atteint
son plus haut niveau en 2015, à près de 1,8 Mt. Depuis 2007,
elle augmente de 17 % pour l’ensemble des viandes de volaille
et de plus d’un tiers pour celles de poulets.
Les volumes de viande de volaille achetés par les
ménages sont bien orientés, mais marquent le pas depuis
2013
Les données du panel Kantar World panel pour FranceAgriMer,
confirment globalement cette tendance à la hausse, avec
toutefois un léger fléchissement des quantités achetées depuis
2013.
Les importations représentant une part de plus en plus
importante dans la consommation française de viandes de
volaille, notamment au niveau de la restauration hors domicile,
peuvent expliquer que la consommation augmente alors que la
production reste relativement stable.
• La consommation française de poulets est en progression
quasiment constante depuis 2007 avec un léger replis de 0,7
% entre 2014 et 2015, ce succès est en raison du prix
raisonnable du poulet, les bonnes qualités gustatives et
absence d’interdit religieux.
16
En 2014, les échanges en valeur sont en excédent de
seulement 18,8 M€ (123,9 M€ en 2013). En volume,
l’excédent total est passé de près de 114 200 TEC en
2013 à 57 700 TEC en 2014 avec un solde
particulièrement négatif avec les partenaires
européens.
D’une part, les échanges de volailles continuent de
se dégrader en 2014 avec un solde global positif en
volume qui s’équilibre entre un solde positif avec les
Pays tiers et négatifs avec les partenaires européens.
D’autre part, cette dégradation des échanges avec
l’UE concerne le poulet qui pèse dans l’équilibre
commercial puisque le solde des échanges de poulet
avec l’UE est négatif tandis que le solde des
échanges de dinde se maintient positif.
En 2014, la part des produits importés de poulet
dans la consommation est stable par rapport à
2013, à 42 %.
17
CONSOMMATION EUROPEENNE DE VOLAILLES
2014
• D’après les estimations de la
Commission Européenne, la
consommation de volailles en
2014 a atteint 13,6 MT, soit
environ 26,8 kg par habitant, en
progression de l’ordre de 2 %
par rapport à 2013.
• Ainsi, la viande de volailles est
la deuxième viande
consommée dans l’UE après le
porc, et la consommation
française du poulet a augmenté
de 40 % par rapport à 2004.
18
19
,Avec le classement des 10 premiers
importateurs de la viande de volaille
20
• La consommation
de volaille
augmente partout
indépendamment
du niveau de
revenu.
• La consommation
par habitant
progresse même
dans le monde en
développement
21
22
23
Pays
2007
2008
2007/2008
France
1862
1851
-0,6%
Royaume-Uni
1460
1421
-2,7%
Pologne
1297
1297
=
Allemagne
1246
1346
+8,0%
Espagne
1283
1306
+1,8%
Italie
1056
1106
+4,7%
Pays bas
684
698
+2,0%
Hongrie
376
380
+1,1%
24
• Marché mondiale
101.000.000.000 kilos de volailles consommés chaque année
dans le monde
Etats - Unis
Chine
Brésil
25
• Marché français
781.048.000 poulets abattus en 2011
1 586 000 000 kilos de poulets consommés
Doux
LDC
DUC
26
Position sur le
marché
Acteur
Présence
Innovant
Performance
Compétitivité
Leader
Pionner
Doux
X
X
X
Suiveur
LDC
X
X
X
Challenger
Duc
X
X
MDD
Marques Auchan,
Carrefour, Leclerc..
X
X
X
Nouveaux
entrant
Fermier Sud Ouest
X
27
Fabricant haut de gamme + faible part de marché
Prix /
Kg
Prix >
6,00€
Prix >
5,70€
Fabricant qui tente de progresser dans le
marché moyenne gamme
Prix >
5,59€
6,00€<
Prix
<5,30€
Prix <
5,30€
Leader national positionné dans la
moyenne gamme
Prix >
5,50€
Prix >
5,30€
Produits de grande distribution positionnés
sur l’entrée de gamme
PDM
28
Auchan V2
Carrefour Euralille
Supermarché Match
29
 Plusieurs mètres de
long + hauteur du
rayonnage réduite
Suiveur
 Gammes diversifiées
& de nombreuses
marques
Leader
MDD
 Disposition des
produits selon leur
type
 Disposition des
produits de MDD de 1er
prix en bas du rayonnage
30
UN unique rayonnage
pour le poulet fermier
 Gammes peu diversifiées
 MDD + présentes
MDD
 Absence du suiveur, du
leader
 Pas de disposition
logique
31
 Plusieurs mètres de
long + toute la hauteur du
rayonnage
 Gammes diversifiées
 MDD + présentes aux
niveaux des yeux et des
mains
MDD
 Absence du Leader
Suiveur
MDD
 Disposition en fonction
du type de produits
Suiveur
32
Auchan Hypermarché
Carrefour Hypermarché
Match Supermarché
Rayon Volaille
• Rayon horizontal
• Grand rayon
• Nombreuses références
• Produits leaders, suiveurs et
MDD à hauteur des yeux &
mains
•Produits MDD 1er prix à hauteur
du sol
• Rayon horizontal
• Références restreintes
• Produits MDD hauteur des
yeux
• Produits MDD 1er prix +
suiveur hauteur sol
• Rayon vertical
• Rayon moyen
• Références restreintes
•Produits MDD hauteur des
yeux
• Produit suiveur hauteur
sol
33
3 - Une analyse de la
dynamique du marché pour
mettre en avant les
opportunités de changements
& évolution
a) analyse rivalité élargie de Porter
b) Menaces et opportunités
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Menaces des nouveaux entrants
Secteur majoritairement constitué
de petites sociétés dont le poids
reste marginal face à celui des
grands groupes. Pas de menace
susceptible.
Fournisseurs
Baisse du coût des
matières premières
Pressions
réglementaires
Règlement 178/2002
Règlement 852/2004
Règlement 853/2004
Viande de
poulet
Concurrence intrasectorielle
Concurrence rude entre
Doux DUC et LDC
Importation importante
Concurrence avec les
pays exportateurs
Clients
La consommation de poulet en France
représente 1.600 tonnes, soit 51 kilos
de poulet chaque seconde. La viande
de poulet est la plus consommée en
France et représente plus d'un quart
des achats de viande
Produits de substitution
Absence de substitut potentiel
à la volaille, qui reste la viande
traditionnelle la plus
consommée en France et
représente plus d'un quart
des achats de viande.
35
35
b)Menaces et opportunités
Menaces
Politique /
Economique
 Réforme de la PAC :suppression des
restitutions (réduction de la production
française) et diminution des droits de
douane (accès facilité au marché
français).
 Un manque de dialogue entre
partenaires de la filière alors que de
nombreux thèmes le nécessitent
 Fragilisation de la filière grand export
Opportunités
 Aide
aux
entreprises
(Fisia,
FranceAgriMer) pour soutenir l’effort de
robotisation (diminution des coûts de
production) + aide du pouvoir public
pour la rénovation des bâtiments
 Simplification des gammes, l’évolution
des souches, l’adaptation des stratégies
alimentaires entre les différents maillons
de la filière, les contrats de production
ou encore l’unification des systèmes de
certifications.
 Mettre en œuvre le «plan compétitivité»
des filières «poulet de chair standard»
proposé à l’issue de l’étude de l’ITAVI
 Saisir les nouvelles opportunités
internationales en Valoriser la veille
internationale
qui
est
un
outil
d’accompagnement de la filière dans sa
réflexion sur les évolutions des marchés
internationaux tant du point de vue des
concurrents que des marchés actuels ou
potentiels.
36
Menaces et opportunités
Menaces
Technologique
 Investissement lié à l’innovation.
Opportunités
 Evolution technique de la
production
grâce
à
l’innovation en génétique,
robotique,
informatique,
alimentation
et
santé
animale.
Utilisation
de
l’énergie renouvelable :
diminution des coûts de
production et adaptation
facilitée aux contraintes
environnementales .
 Moderniser
les
sites
industriels pour plus de
productivité et les adapter
aux
évolutions
des
différents marchés : aide à
la modernisation
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Menaces et opportunités
Menaces
Socio /
Démographique
Stratégique
Opportunités
 Absence d’attractivité de la filière et manque de  Faire valoir au plan régional,
promotion sur les métiers et les produits
national et international les
enjeux de la filière viande
volailles
(alimentation,
emplois,
balance
commerciale,
gastronomie,
atouts pour les territoires...)
 Renforcer le dialogue entre la
société civile et les éleveurs
 Développer le dialogue interfilières avec les producteurs
de grains
 Volatilité des prix ; Arrêt des promotions à prix
cassé ;
 Faciliter la concertation de
l’ensemble des partenaires de
la filière y compris la grande
distribution
et
les
consommateurs,
pour
développer une stratégie plus
coopérative
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Menaces et opportunités
Menaces
Légal /
Réglementaire
Opportunités
 Réglementation ICPE : stricte application  Améliorer les procédures ;
de la limitation à 1 an du délai d’instruction
(Adapter la réglementation :
des dossiers « ICPE »
normes, seuils ...) ;
Construire une concertation
 Application de la directive bien être :
avec les associations
fixation d’une densité maximale pour les
environnementales pour
élevages (33kg/m²) applicable au 01/07/10.
réduire les conflits.
Limitation des allégations nutritionnelles,
(European Food Safety Agency).
 Démarcation de la marque
pour faire face à la
concurrence
39
4 - L’analyse de 2 entreprises du
marché
40
Présentation du dominant
41
Doux : Qui sont-ils ?
• Créé en 1955, le Groupe Doux appartient au groupe Terrena.
• Aujourd’hui le 1er producteur européen de volailles et de
produits élaborés de volailles à l’export. Avec sa marque Père
Dodu, le Groupe est également le leader historique sur le
marché des panés frais en France.
42
Doux : DAS
43
Présentation du suiveur
44
LDC : Qui sont-ils ?
• Propriétaire de :
•
•
•
•
•
le Gaulois
Maitre Coq
Loué
Marie
Tradition d’Asie
• 2 pôles d’activité : volaille et traiteur
45
LDC : DAS
46
Analyse de des enjeux & choix
stratégiques
Doux
LDC
•Développement
progressif
•Politique d’expansion
depuis 1961 en export.
•Mise sur leur marque
clef : Père Dodu
•Développement par fusion de rachat d’entreprises porté par
la famille Lambert
•stratégie de croissance externe : Expansion des Pays de la
Loire à d’autre région.
•Avec le temps, développement de nouveaux produits:
volailles effiléesvolaille prêt à cuire prêt découpé
panécharcuteriesnacking de volaille
•Mise sur les partenaires producteurs et des marques pour
faire des ciblages de client différenciés (une marque/une
clientèle)
47
Conclusion
• La production nationale pour la volaille est loin de satisfaire la
demande vu qu’un taux élevé de la demande est couvert par
l'importation.
• Finalement l'absence d’une vraie concurrence à ce niveau est
observée sur ce marché.
48
Merci de votre attention
49
Webliographie (1)
• [en ligne] 18/01/17. Adresse URL : http://www.planetoscope.com/elevage-viande/1276consommation-de-poulets-et-volailles-dans-le-monde.html
• [en ligne] 18/01/17. Adresse URL : https://www.ldc.fr/rubrique/medias/
• [en ligne] 17/01/17. Adresse URL : http://www.lsa-conso.fr/le-volailler-doux-denonce-le-refusdes-hausses-de-prix-de-trois-enseignes,116697
• [en ligne] 17/01/17. Adresse URL :
http://www.franceagrimer.fr/content/download/30036/266894/file/Plan_strategique_filiere_vol
ailles.pdf
• [en ligne] 19/01/17. Adresse URL : http://www.xerfi.com/presentationetude/lindustrie-de-lavolaille_6IAA14
• [en ligne] 15/01/17. Adresse URL :
• http://marel.com/Files/pdf/world-of-stork-poultry-fr.pdf?ind=poultry
• My little america consulté le 17/01/2017. Adresse URL:
http://mylittleamerica.com/fr/preparations-cuisinees-et-soupes-americaines/305-bell-s-stuffingmix-farce-pour-volaille-et-dinde-thanksgiving.html
50
Webliographie (2)
• IRI [en ligne] 12/01/17. Adresse URL : https://www.iriworldwide.com/fr-FR
• Doux. Activité. [en ligne] 12/01/17. Adresse URL : http://corporate.doux.com/activites/
• Terrena. Des produits des marques de confiance [en ligne] 12/01/17. Adresse URL :
http://www.terrena.fr/des-produits-et-des-marques-de-confiance/
• LCD. Nos marques. [en ligne] 12/01/17. Adresse URL : https://www.ldc.fr/nos-marques/
• LCD. Nos activités [en ligne] 12/01/17. Adresse URL : https://www.ldc.fr/nos-activites/
• Père dodu. Nos engagements. [en ligne] 12/01/17. Adresse URL : http://www.peredodu.fr/lamarque/
• viande de volaille- importation. [en ligne] 15/01/17. Adresse URL:
http://fr.actualitix.com/pays/wld/viande-de-volailles-pays-importateurs.php
• Actualité des relations commerciales entre industriels de la volaille et grande distribution
consulté le 14/01/2017. Adresse URL:
http://www.franceagrimer.fr/content/download/47933/459569/file/ITAVIEntretiens_OFPM_2016.pdf
51
Bibliographie
• noteconjoncture_volaillechair.pdf
• CGAAER filiere volaille de chair 13114 1.pdf
• Plan strategique filiere volailles.pdf
52