INTRODUCTION Chaque être humain désire mener une vie

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INTRODUCTION
Chaque être humain désire mener une vie heureuse et bien remplie. Selon Maslow, un célèbre
psychologue américain, il faut gravir les cinq paliers d’une pyramide appelée la Pyramide des
besoins de Maslow pour espérer s’épanouir1. La première étape pour chaque être humain est donc
de satisfaire ses besoins physiologiques, comme manger, dormir et boire. Pour ce faire, l’homme
doit posséder un minimum d’argent, car il aura de la difficulté à survivre. On peut donc dire que
la vie des humains est basée sur l’économie. Le meilleur moyen pour faire tourner cette économie
est, bien sûr, d’utiliser le marketing2 ou le nouveau marketing, car il permet d’inciter les gens à
consommer davantage. Cependant, ces produits ne combleront pas un des cinq paliers de cette
pyramide, mais bien des besoins qui sont plutôt superficiels. Les gens achèteront des choses de
luxe qui ne leur sont pas essentielles.
Bien qu’il soit avantageux pour les gérants de grands magasins et qu’il soit censé l’être pour les
consommateurs, celui-ci présente plusieurs désavantages. En effet, de nouvelles stratégies de
vente qui sont apparues depuis quelques années font partie de ce qu’on appelle le nouveau
marketing. Quels sont donc les dangers de ce nouveau marketing? Entre autre, le marketing du
web qui consiste à évaluer le comportement du consommateur pour lui faire acheter quelque
chose sera explicité.
Dans ce texte, il sera question des origines de la publicité ainsi que les différentes stratégies de
marketing qui ont fait leurs preuves. Ensuite, les techniques de ventes du nouveau marketing, les
conséquences, comme l’endettement et les solutions pour les éviter sont les thèmes qui seront
abordés.
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1"Le"sémioscope,""http://semioscope.free.fr/rubrique.php3?id_rubrique=2,"2"février"2012"
2 Marketing : Ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les
besoins des consommateurs à l’égard des biens et des services et adapter la production et la commercialisation aux
besoins ainsi précisés (Le Petit Larousse, 2012).

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L’historique de la publicité
De prime abord, la publicité et le marketing sont devenus deux choses bien distinctes depuis
quelques années. Cependant, elles ont conservé un certain lien. En effet, le marketing consiste à
étudier le comportement du consommateur, tandis que les publicistes tentent de vendre un
produit. Cette dernière est omniprésente de sorte qu’on évalue à 3000, le nombre de fois qu’une
personne pourrait être en contact avec la publicité chaque jour3. Elle se définit comme une sorte
de communication destinée à un public cible. Par exemple, une publicité peut viser, plus
précisément, un consommateur, un utilisateur, un électeur, etc. C’est un moyen fort efficace pour
faire connaître au public un produit ou une entreprise. Elle a donc pour but d’inciter le
consommateur à adopter un comportement souhaité, comme l’achat d’un produit ou d’un service.
Par ailleurs, elle peut être un outil de promotion très pratique. En l’utilisant, on peut vanter une
organisation gouvernementale, un lieu touristique ou encore des événements sportifs.
Il est plutôt difficile d’évaluer avec certitude l’origine de la publicité, mais il y a quelques
indices. En effet, des archéologues ont trouvé des fresques datant de mille ans avant Jésus Christ
annonçant des combats de gladiateurs ou vantant les mérites de certains hommes politiques4. Au
Moyen-âge, puisque les gens étaient analphabètes, ils communiquaient par la voie orale. Des
personnes surnommées les crieurs publics se trouvaient, le plus souvent, sur le perron des églises
après la messe pour informer la population des nouvelles du village. C’était également le moment
idéal pour tenter de vendre quelques produits aux villageois.
Les moyens de communication évolueront ainsi peu à peu jusqu’au milieu du XVe siècle, époque
où la publicité naîtra concrètement. En effet, c’est l’Allemand Johannes Gutenberg qui inventa un
système permettant de diffuser la publicité en plusieurs exemplaires5. Il inventa l’imprimerie en
utilisant des caractères métalliques mobiles. Le premier livre créé à partir de cette machine sortit
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3"Réseau"éducationBmédias,"http://www.mediaBawareness.ca/francais/parents/marketing/publicite_partout.cfm,"
17"février"2012"
4"L’Antiquité"GrécoBRomaine"dans"notre"actualité,"http://patrick.nadia.pagespersoB
orange.fr/Antiquite_actualite.html,"20"février"2012"
5"Imprimerie:"la"révolution"numérique,"http://cerig.efpg.inpg.fr/dossier/impressionBnumerique/page01.htm,""20"
février"2012"

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des presses en 1473, suivi, peu de temps après, par les premières nouvelles imprimées appelées
les «occasionnels»6. Lors de la révolution industrielle du XIXe siècle, les progrès permettront
d’améliorer certaines techniques de production des journaux, telles que la rapidité7. Émile
Girardin a fait insérer pour la première fois une publicité dans son journal le 16 juin 18368. La
publicité lui permit d’étendre le lectorat, d’optimiser la rentabilité et de réduire les coûts de
production. Cette idée ingénieuse sera rapidement copiée par les autres propriétaires de journaux
n’y voyant que des avantages. La publicité prendra, alors, de plus en plus de place. Elle deviendra
même un élément crucial pour la réussite des entreprises qui entreront en compétition. Elle
deviendra donc omniprésente dans la société.
Bien sûr, la publicité ne se limite pas aux journaux. Elle est également présente dans les quatre
autres médias de masse qui feront leur apparition peu après le journal. Il s’agit du périodique (les
revues), de la radio, de la télévision et de l’affichage.
Internet et les médias non-traditionnels tels que les pages jaunes, les dépliants publicitaires et le
marketing direct ne font pas partie des médias de masse, car ils ne rejoignent pas un nombre de
personnes assez important.
Les stratégies de marketing
Le marketing consiste à étudier et à analyser le comportement du consommateur. La publicité,
quant à elle, tente de vendre un produit. Une bonne ou une mauvaise publicité peut faire la
différence entre une compagnie qui fait beaucoup de profits et celle qui n’en fait point. Elle est
donc un élément crucial dans la compétitivité entre les entreprises. Les gérants de compagnies
n’ont pas le temps ni l’expérience pour les concevoir. Ainsi, ils emploient des personnes ayant
étudié en marketing pour le faire. Leur mission, qui peut sembler impossible, consiste à trouver
différents moyens pour que leur propre publicité se démarque de toutes les autres. Ils ont pourtant
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6"L’invention"de"l’imprimerie,"http://cerig.efpg.inpg.fr/dossier/impressionBnumerique/page01.htm,""20"février"2012"
7"Imprimerie:"la"révolution"numérique,"http://cerig.efpg.inpg.fr/dossier/impressionBnumerique/page01.htm,"le"20"
février"2012"
8"L’histoire"de"la"publicité,"http://www.gralon.net/articles/newsBetBmedia/publicite/articleBlBhistoireBdeBlaB
publiciteBBBdeB1836BaBnosBjoursB2925.htm,"25"février"2012""

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très bien réussi à trouver diverses techniques qui ont fait leurs preuves par le passé. En effet, les
spécialistes du marketing ont découvert que le consommateur se laisse facilement manipuler par
les publicités. Effectivement, après le visionnement d’une annonce publicitaire, le consommateur
n’achète pas un produit parce qu’il en a besoin, mais plutôt parce que celui-ci lui paraît
indispensable pour bien-être. Les responsables du marketing sont en mesure de créer des besoins
qui sont éphémères. En résumé, le marketing a accompagné la mise en place de la société de
consommation.
Voici quelques unes des stratégies qui ont fait leur preuve en marketing
La publicité d’ambiance9
Cette stratégie repose sur le fait que les annonces publicitaires se retrouvent un peu partout dans
les endroits publics. L’attention du consommateur peut être attirée davantage de cette façon. Au
tout début, les publicités se sont retrouvées sur des véhicules routiers, dont les taxis, les autobus,
les automobiles et les vélos. La publicité d’ambiance ne se limite pas aux annonces mobiles. Elle
a également envahi les pompes à essence, les murs des toilettes, les planchers des boutiques, les
bancs de parcs, les murs des ascenseurs, etc. À titre d’exemple, il peut y avoir une publicité
annonçant une voiture qui dépense que très peu de carburant sur une pompe à essence. Le
consommateur sera tenté d’acheter cette voiture en voyant le montant de sa facture10. Bien qu’elle
soit très efficace, cette technique est critiquée par les citoyens. Selon eux, les annonces ne
devraient pas être diffusées dans des endroits publics. Elles sont très présentent dans les lieux liés
aux sports professionnels. Le chroniqueur pour le périodique Advertising Age, Bob Garfield,
appelle cela des «polluants environnementaux»11.
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9"Le"monde"de"la"publicité,"http://nilros.fr/_webondesign/2009,03,04,leBgraphismeBduBcoteBdeBlaBpub,leBmondeB
deBlaBpubliciteB2emeBpartieBlesBtypesBdeBpublicite,"2"mars"2012"
10"24"Presse.com"
http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:XhJ88EryC8oJ:www.24presse.com/cp.php%3Fid%3D993
420+publicit%C3%A9+sur+les+pompe+%C3%A0+essence&cd=1&hl=fr&ct=clnk&gl=ca,"30"avril"2012"
11"La"publicité"est"partout,"http://www.mediaBawareness.ca/francais/parents/marketing/publicite_partout.cfm,"26"
février"

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Le porte-parole furtif12
Les spécialistes en ce domaine délaissent peu à peu l’utilisation de célébrités faisant la promotion
d’un produit. Cette pratique, nommée l’«endorsement» consiste à faire un lien entre le produit
que les publicistes tentent de vendre et l’image de la célébrité. Par exemple, Carla bruni à
empochée plusieurs milliers de dollars pour avoir fait la promotion d’une voiture italienne, la
Lancia.13 Le public averti se doute bien que ces personnes connues n’utilisent pas vraiment ce
qu’ils ventent aux médias. La nouvelle stratégie est donc de faire porter un produit à une célébrité
durant une apparition publique ou une entrevue médiatique. Bien sûr, ces personnes ne diront
jamais clairement qu’elles ont été rémunérées pour le faire. C’est le cas de l’humoriste Martin
Matte. Celui-ci fait la promotion de la marque de voiture Honda Civic. Pour augmenter sa
crédibilité, l’humoriste n’utilise aucune autre voiture que celle-ci pour ces déplacements. La
compagnie lui offre donc cette voiture gratuitement à titre de remerciements14. (Voir annexe II)
Les droits de nom
De grandes entreprises ayant une aisance financière ont trouvé l’idée ingénieuse d’acheter les
droits de nom comme ceux des arénas, des parcs, des écoles et des théâtres. Par exemple, le
Colisée de Québec a vendu ses droits de nom à la compagnie Pepsi pour 500 000 dollars par an15.
L’aréna est donc appelé le Colisée Pepsi16. Certaines municipalités ayant un faible budget voient
cela comme une bonne source de financement.
Le placement de produits17
Cette stratégie consiste à placer différents produits dans les films, dans les émissions à la
télévision et même dans les jeux vidéo. L’avenir de cette technique a été confirmé en 1982 avec
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12"Test:"les"medias,"http://hrsbstaff.ednet.ns.ca/debcampbell/FLA12/Medias/Divers/TestRevision.htm,"4"février"
2012"
13"La"pub"que"tu"veux.fr"http://www.lapubquetuveux.fr/endorsement.html,"30"avril"2012"
14"Honda"http://www.hondagabriel.com/fr/nouvelles/hondaBcivicBmartinBmatteBcapote,"30"avril"2012"
15"La"Presse.ca"http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:ujhqN18Rg9IJ:www.cyberpresse.ca/leB
soleil/dossiers/versBunBnouveauBcolisee/200909/22/01B904513BcombienBvautBleBnomBduBnouveauB
colisee.php+droits+de+nom+collis%C3%A9+pepsi&cd=2&hl=fr&ct=clnk&gl=ca,"30"avril"2012"
16"Cyberpresse,"http://www.cyberpresse.ca/leBsoleil/dossiers/versBunBnouveauBcolisee/200909/22/01B904513B
combienBvautBleBnomBduBnouveauBcolisee.php,"2"mars"2012"
17"Définitions"Marketings,"http://www.definitionsBmarketing.com/DefinitionBPlacementBproduit,"10"mars"2012"