INTRODUCTION Chaque être humain désire mener une vie
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1 INTRODUCTION Chaque être humain désire mener une vie heureuse et bien remplie. Selon Maslow, un célèbre psychologue américain, il faut gravir les cinq paliers d’une pyramide appelée la Pyramide des besoins de Maslow pour espérer s’épanouir1. La première étape pour chaque être humain est donc de satisfaire ses besoins physiologiques, comme manger, dormir et boire. Pour ce faire, l’homme doit posséder un minimum d’argent, car il aura de la difficulté à survivre. On peut donc dire que la vie des humains est basée sur l’économie. Le meilleur moyen pour faire tourner cette économie est, bien sûr, d’utiliser le marketing2 ou le nouveau marketing, car il permet d’inciter les gens à consommer davantage. Cependant, ces produits ne combleront pas un des cinq paliers de cette pyramide, mais bien des besoins qui sont plutôt superficiels. Les gens achèteront des choses de luxe qui ne leur sont pas essentielles. Bien qu’il soit avantageux pour les gérants de grands magasins et qu’il soit censé l’être pour les consommateurs, celui-ci présente plusieurs désavantages. En effet, de nouvelles stratégies de vente qui sont apparues depuis quelques années font partie de ce qu’on appelle le nouveau marketing. Quels sont donc les dangers de ce nouveau marketing? Entre autre, le marketing du web qui consiste à évaluer le comportement du consommateur pour lui faire acheter quelque chose sera explicité. Dans ce texte, il sera question des origines de la publicité ainsi que les différentes stratégies de marketing qui ont fait leurs preuves. Ensuite, les techniques de ventes du nouveau marketing, les conséquences, comme l’endettement et les solutions pour les éviter sont les thèmes qui seront abordés. 1 Le sémioscope, http://semioscope.free.fr/rubrique.php3?id_rubrique=2, 2 février 2012 Marketing : Ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs à l’égard des biens et des services et adapter la production et la commercialisation aux besoins ainsi précisés (Le Petit Larousse, 2012). 2 2 L’historique de la publicité De prime abord, la publicité et le marketing sont devenus deux choses bien distinctes depuis quelques années. Cependant, elles ont conservé un certain lien. En effet, le marketing consiste à étudier le comportement du consommateur, tandis que les publicistes tentent de vendre un produit. Cette dernière est omniprésente de sorte qu’on évalue à 3000, le nombre de fois qu’une personne pourrait être en contact avec la publicité chaque jour3. Elle se définit comme une sorte de communication destinée à un public cible. Par exemple, une publicité peut viser, plus précisément, un consommateur, un utilisateur, un électeur, etc. C’est un moyen fort efficace pour faire connaître au public un produit ou une entreprise. Elle a donc pour but d’inciter le consommateur à adopter un comportement souhaité, comme l’achat d’un produit ou d’un service. Par ailleurs, elle peut être un outil de promotion très pratique. En l’utilisant, on peut vanter une organisation gouvernementale, un lieu touristique ou encore des événements sportifs. Il est plutôt difficile d’évaluer avec certitude l’origine de la publicité, mais il y a quelques indices. En effet, des archéologues ont trouvé des fresques datant de mille ans avant Jésus Christ annonçant des combats de gladiateurs ou vantant les mérites de certains hommes politiques4. Au Moyen-âge, puisque les gens étaient analphabètes, ils communiquaient par la voie orale. Des personnes surnommées les crieurs publics se trouvaient, le plus souvent, sur le perron des églises après la messe pour informer la population des nouvelles du village. C’était également le moment idéal pour tenter de vendre quelques produits aux villageois. Les moyens de communication évolueront ainsi peu à peu jusqu’au milieu du XVe siècle, époque où la publicité naîtra concrètement. En effet, c’est l’Allemand Johannes Gutenberg qui inventa un système permettant de diffuser la publicité en plusieurs exemplaires5. Il inventa l’imprimerie en utilisant des caractères métalliques mobiles. Le premier livre créé à partir de cette machine sortit 3 Réseau éducation-­‐médias, http://www.media-­‐awareness.ca/francais/parents/marketing/publicite_partout.cfm, 17 février 2012 4 L’Antiquité Gréco-­‐Romaine dans notre actualité, http://patrick.nadia.pagesperso-­‐ orange.fr/Antiquite_actualite.html, 20 février 2012 5 Imprimerie: la révolution numérique, http://cerig.efpg.inpg.fr/dossier/impression-­‐numerique/page01.htm, 20 février 2012 3 des presses en 1473, suivi, peu de temps après, par les premières nouvelles imprimées appelées les «occasionnels»6. Lors de la révolution industrielle du XIXe siècle, les progrès permettront d’améliorer certaines techniques de production des journaux, telles que la rapidité7. Émile Girardin a fait insérer pour la première fois une publicité dans son journal le 16 juin 18368. La publicité lui permit d’étendre le lectorat, d’optimiser la rentabilité et de réduire les coûts de production. Cette idée ingénieuse sera rapidement copiée par les autres propriétaires de journaux n’y voyant que des avantages. La publicité prendra, alors, de plus en plus de place. Elle deviendra même un élément crucial pour la réussite des entreprises qui entreront en compétition. Elle deviendra donc omniprésente dans la société. Bien sûr, la publicité ne se limite pas aux journaux. Elle est également présente dans les quatre autres médias de masse qui feront leur apparition peu après le journal. Il s’agit du périodique (les revues), de la radio, de la télévision et de l’affichage. Internet et les médias non-traditionnels tels que les pages jaunes, les dépliants publicitaires et le marketing direct ne font pas partie des médias de masse, car ils ne rejoignent pas un nombre de personnes assez important. Les stratégies de marketing Le marketing consiste à étudier et à analyser le comportement du consommateur. La publicité, quant à elle, tente de vendre un produit. Une bonne ou une mauvaise publicité peut faire la différence entre une compagnie qui fait beaucoup de profits et celle qui n’en fait point. Elle est donc un élément crucial dans la compétitivité entre les entreprises. Les gérants de compagnies n’ont pas le temps ni l’expérience pour les concevoir. Ainsi, ils emploient des personnes ayant étudié en marketing pour le faire. Leur mission, qui peut sembler impossible, consiste à trouver différents moyens pour que leur propre publicité se démarque de toutes les autres. Ils ont pourtant 6 L’invention de l’imprimerie, http://cerig.efpg.inpg.fr/dossier/impression-­‐numerique/page01.htm, 20 février 2012 Imprimerie: la révolution numérique, http://cerig.efpg.inpg.fr/dossier/impression-­‐numerique/page01.htm, le 20 février 2012 8 L’histoire de la publicité, http://www.gralon.net/articles/news-­‐et-­‐media/publicite/article-­‐l-­‐histoire-­‐de-­‐la-­‐ publicite-­‐-­‐-­‐de-­‐1836-­‐a-­‐nos-­‐jours-­‐2925.htm, 25 février 2012 7 4 très bien réussi à trouver diverses techniques qui ont fait leurs preuves par le passé. En effet, les spécialistes du marketing ont découvert que le consommateur se laisse facilement manipuler par les publicités. Effectivement, après le visionnement d’une annonce publicitaire, le consommateur n’achète pas un produit parce qu’il en a besoin, mais plutôt parce que celui-ci lui paraît indispensable pour bien-être. Les responsables du marketing sont en mesure de créer des besoins qui sont éphémères. En résumé, le marketing a accompagné la mise en place de la société de consommation. Voici quelques unes des stratégies qui ont fait leur preuve en marketing La publicité d’ambiance9 Cette stratégie repose sur le fait que les annonces publicitaires se retrouvent un peu partout dans les endroits publics. L’attention du consommateur peut être attirée davantage de cette façon. Au tout début, les publicités se sont retrouvées sur des véhicules routiers, dont les taxis, les autobus, les automobiles et les vélos. La publicité d’ambiance ne se limite pas aux annonces mobiles. Elle a également envahi les pompes à essence, les murs des toilettes, les planchers des boutiques, les bancs de parcs, les murs des ascenseurs, etc. À titre d’exemple, il peut y avoir une publicité annonçant une voiture qui dépense que très peu de carburant sur une pompe à essence. Le consommateur sera tenté d’acheter cette voiture en voyant le montant de sa facture10. Bien qu’elle soit très efficace, cette technique est critiquée par les citoyens. Selon eux, les annonces ne devraient pas être diffusées dans des endroits publics. Elles sont très présentent dans les lieux liés aux sports professionnels. Le chroniqueur pour le périodique Advertising Age, Bob Garfield, appelle cela des «polluants environnementaux»11. 9 Le monde de la publicité, http://nilros.fr/_webondesign/2009,03,04,le-­‐graphisme-­‐du-­‐cote-­‐de-­‐la-­‐pub,le-­‐monde-­‐ de-­‐la-­‐publicite-­‐2eme-­‐partie-­‐les-­‐types-­‐de-­‐publicite, 2 mars 2012 10 24 Presse.com http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:XhJ88EryC8oJ:www.24presse.com/cp.php%3Fid%3D993 420+publicit%C3%A9+sur+les+pompe+%C3%A0+essence&cd=1&hl=fr&ct=clnk&gl=ca, 30 avril 2012 11 La publicité est partout, http://www.media-­‐awareness.ca/francais/parents/marketing/publicite_partout.cfm, 26 février 5 Le porte-parole furtif12 Les spécialistes en ce domaine délaissent peu à peu l’utilisation de célébrités faisant la promotion d’un produit. Cette pratique, nommée l’«endorsement» consiste à faire un lien entre le produit que les publicistes tentent de vendre et l’image de la célébrité. Par exemple, Carla bruni à empochée plusieurs milliers de dollars pour avoir fait la promotion d’une voiture italienne, la Lancia.13 Le public averti se doute bien que ces personnes connues n’utilisent pas vraiment ce qu’ils ventent aux médias. La nouvelle stratégie est donc de faire porter un produit à une célébrité durant une apparition publique ou une entrevue médiatique. Bien sûr, ces personnes ne diront jamais clairement qu’elles ont été rémunérées pour le faire. C’est le cas de l’humoriste Martin Matte. Celui-ci fait la promotion de la marque de voiture Honda Civic. Pour augmenter sa crédibilité, l’humoriste n’utilise aucune autre voiture que celle-ci pour ces déplacements. La compagnie lui offre donc cette voiture gratuitement à titre de remerciements14. (Voir annexe II) Les droits de nom De grandes entreprises ayant une aisance financière ont trouvé l’idée ingénieuse d’acheter les droits de nom comme ceux des arénas, des parcs, des écoles et des théâtres. Par exemple, le Colisée de Québec a vendu ses droits de nom à la compagnie Pepsi pour 500 000 dollars par an15. L’aréna est donc appelé le Colisée Pepsi16. Certaines municipalités ayant un faible budget voient cela comme une bonne source de financement. Le placement de produits17 Cette stratégie consiste à placer différents produits dans les films, dans les émissions à la télévision et même dans les jeux vidéo. L’avenir de cette technique a été confirmé en 1982 avec 12 Test: les medias, http://hrsbstaff.ednet.ns.ca/debcampbell/FLA12/Medias/Divers/TestRevision.htm, 4 février 2012 13 La pub que tu veux.fr http://www.lapubquetuveux.fr/endorsement.html, 30 avril 2012 14 Honda http://www.hondagabriel.com/fr/nouvelles/honda-­‐civic-­‐martin-­‐matte-­‐capote, 30 avril 2012 15 La Presse.ca http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:ujhqN18Rg9IJ:www.cyberpresse.ca/le-­‐ soleil/dossiers/vers-­‐un-­‐nouveau-­‐colisee/200909/22/01-­‐904513-­‐combien-­‐vaut-­‐le-­‐nom-­‐du-­‐nouveau-­‐ colisee.php+droits+de+nom+collis%C3%A9+pepsi&cd=2&hl=fr&ct=clnk&gl=ca, 30 avril 2012 16 Cyberpresse, http://www.cyberpresse.ca/le-­‐soleil/dossiers/vers-­‐un-­‐nouveau-­‐colisee/200909/22/01-­‐904513-­‐ combien-­‐vaut-­‐le-­‐nom-­‐du-­‐nouveau-­‐colisee.php, 2 mars 2012 17 Définitions Marketings, http://www.definitions-­‐marketing.com/Definition-­‐Placement-­‐produit, 10 mars 2012 6 la scène du film E.T. l’extraterrestre où celui-ci montrait des friandises Reese’s Pieces. Étonnamment, les ventes de ce produit ont augmenté de 65% peu après la sortie du film! 18 Produits pour achat impulsif et prix illusoire19 On retrouve très souvent dans les magasins des produits que le consommateur achète de manière impulsive tels que la gomme, le chocolat, les billets de loterie, etc. Ceux-ci sont placés à des endroits stratégiques. À titre d’exemple, le consommateur qui attend son tour pour payer sera tenté d’acheter ces produits situés juste devant les caisses. De plus, ils sont souvent très dispendieux. En effet, le prix est arrondi de façon à ce qu’il nous paraisse moins cher. Par exemple, une barre de chocolat à 2,95 dollars peut nous donner l’illusion qu’elle coûte seulement deux dollars. L’odorat20 L’odorat est le seul stimulus qui peut contourner la partie sensorielle du cerveau. Il agit directement sur les émotions. Les responsables du marketing ont donc trouvé une façon d’attirer le consommateur avec l’odeur des aliments situés à des endroits spécifiques dans un supermarché. Par exemple, ce n’est pas un hasard que les boulangeries se trouvent, le plus souvent, à l’entrée des épiceries. L’odeur du pain qui sort du four est irrésistible et le consommateur succombera à la tentation. De surcroît, l’odeur de ce pain peut provoquer la faim chez cette personne. Cela constitue un avantage pour les épiciers, car plus une personne a faim en faisant son épicerie, plus elle achètera de nourriture. (Voir annexe I) 18 Le placement de produits, http://www.media-­‐ awareness.ca/francais/ressources/parents_ressources/placement_produits.cfm, 10 mars 2012 19 Définitions Marketings, http://www.definitions-­‐marketing.com/Definition-­‐Achat-­‐impulsif, 5 mars 2012 20 Le marketing olfactif, http://www.netpme.fr/marketing/713-­‐marketing-­‐olfactif.html, 20 mars 2012 7 Le nouveau marketing Tout d’abord, la définition du nouveau marketing sera présentée afin de faciliter la poursuite de la lecture. Comme il est mentionné un peu plus haut, nous vivons dans une société de consommation, c’est-à-dire où les personnes sont incitées à consommer des biens en grande quantités. Lorsque les spécialistes se sont rendu compte que leurs stratégies de marketing fonctionnaient très bien, ils ont décidé d’élaborer et de perfectionner davantage leurs techniques. On assiste donc, depuis quelques années, à l’arrivée du nouveau marketing. Bien qu’il soit très avantageux pour les publicistes, le nouveau marketing a contribué à donner plus d’importance au problème de la société de consommation. Les paragraphes ci-dessous démontrent de quelles façons les spécialistes en nouveau marketing s’y prennent pour influencer les achats. Une banque d’informations sur le consommateur L’obsolescence planifiée consiste à réduire considérablement la durée de vie d’un produit afin que le consommateur en achète un deuxième après un certain moment21. Il est beaucoup plus profitable pour un producteur de vendre une paire de chaussures à quarante dollars qui durera environ un an, que d’en vendre une autre à cent vingt dollars qui durera cinq ans. Par ailleurs, le client qui tente d’économiser se croit avantagé s’il achète la paire de chaussures la moins chère. De plus, l’avancée rapide de la technologie présente un grand avantage pour l’utilisation de cette technique. En effet, lorsqu’on cherche une pièce quelconque pour réparer un objet technologique acheté un an auparavant, il est fort probable qu’on soit obligé d’acheter un appareil plus récent, car la pièce recherchée n’existe plus. Par exemple, une personne achète une imprimante neuve et assez dispendieuse pour le bureau. Deux ans après, elle désire acheter des cartouches d’encre, mais elles n’existent plus, car l’imprimante a déjà été remplacée par un appareil plus avancé technologiquement. Le consommateur doit donc se procurer une imprimante neuve. Bien sûr, la compagnie avait déjà prévue la fin de vie de l’objet avent même qu’il ne soit acheté par le consommateur. 21 Jacques Nantel, On veut votre bien et on l’aura, 2011, p. 35 8 Les cartes de fidélité pour un commerce L’obsolescence planifiée peut également prendre d’autres formes. Les cartes de fidélité en sont un bel exemple. Celles-ci permettent de «fidéliser» la clientèle à une compagnie. C’est un simple support en plastique ou en carton qui fonctionne avec un système de cases à estampiller. Ces cases représentent un montant d’argent fixe que le consommateur doit dépenser. Lorsque toutes les cases de cette carte sont pleines, l’acheteur a droit à un cadeau de la compagnie. À titre d’exemple, un restaurant qui procède de cette façon peut proposer à un client d’acheter dix repas et le onzième lui sera offert gratuitement. Dès sa première visite à ce restaurant, il obtient une étampe. Inconsciemment, cette personne sera tentée de consommer pour obtenir l’avantage attendu. De plus, le fait que la carte soit entamée dès le premier achat motive les clients à revenir plus régulièrement. Selon Jacques Nantel, auteur du livre On veut votre bien et on l’aura, cette nouvelle technique de marketing est très efficace, car 60% des Américains possédaient des cartes de fidélité, en 2005 et cette proportion a augmenté jusqu’à 75% en 2010. Toujours selon monsieur Nantel, les Québécois possédant ces cartes dépensent de 7 à 10% de plus que les autres22. Bref, cette nouvelle technique tente de fidéliser le consommateur afin que celui-ci n’achète pas de produits du compétiteur. Les responsables du marketing sont aidés par le gouvernement À tous les cinq ans, Statistique Canada effectue un recensement auprès des ménages canadiens. Ce dernier ne permet pas seulement de connaître le revenu, l’âge ou la scolarité des ménages, mais aussi le lieu de la résidence, son type et depuis combien de temps elle a été construite. De plus, Statistiques Canada fait remplir un sondage appelé Les habitudes de dépenses au Canada afin de connaître les habitudes de consommation des familles. Ces données ne sont utilisées qu’à des fins économiques. En effet, les spécialistes du marketing ayant accès à ces informations réunissent les 17 000 répondants du sondage en sous-groupes23. Ensuite, ils évaluent les habitudes de consommation de chaque groupe. Ainsi, il est beaucoup plus facile et rapide de 22 Jacques Nantel, On veut votre bien et on l’aura, 2011, p.77 Les habitudes de dépenses au Canada, http://www5.statcan.gc.ca/bsolc/olc-­‐cel/olc-­‐cel?catno=62-­‐202-­‐ X&lang=fra, 30 mars 2012 23 9 tenter d’influencer ces personnes à l’achat d’un produit ou d’un service quelconque. Par exemple, par ces études, les spécialistes peuvent conclure que la majorité des personnes habitant un certain quartier de Montréal sont plutôt jeunes, qu’elles possèdent un revenu élevé et qu’elles achètent seulement des produits de haute gamme. Les spécialistes du marketing sont beaucoup plus avantagés à faire circuler, dans ce quartier, la publicité d’une nouvelle voiture sport plutôt qu’une publicité annonçant la vente de voitures usagées. La technologie fait progresser le nouveau marketing La technique qui est la plus répandue aujourd’hui est le marketing du web. Il y a plus de 500 millions de personnes sur Facebook, 200 millions sur Twitter et plus de 137 millions sur Amazon, selon Jacques Nantel24. Ces internautes laissent beaucoup de traces dans Internet. En effet, les responsables du marketing sont capables de connaître les publicités les plus regardées, les achats réalisés en ligne et tout simplement les sites visités. Les méthodes pour acquérir ces traces sont fort simples. Il y a, tout d’abord, les cookies. Ces derniers, appelés «témoins» en français sont des petites inscriptions qui sont insérées dans les ordinateurs, les téléphones portables ou les téléphones électroniques. «Ils prennent la forme d’une ligne codée, et permettent à la firme qui vous les as imposées lorsque vous avez visité son site de reprendre le fil de la conversation lorsque vous y retournez», Jacques Nantel. Par exemple, pendant qu’un consommateur navigue dans un site Internet, des composantes peuvent aller fouiller dans son disque dur à la recherche d’informations. Lorsque cette personne retourne sur ce même site, il est fort probable qu’elle soit accueillie avec des salutations suivies de son propre nom. Bref, les témoins fournissent des informations aux entreprises sur les besoins de consommation des acheteurs. Certaines personnes pourraient croire que les cookies sont apparus dans leur ordinateur sans leur consentement, mais cela est faux. Lorsqu’on télécharge un logiciel gratuit, il y a une longue page de conditions qui apparaît. Selon Jacques Nantel, moins de 2% de la population regarde ces conditions d’utilisation avant de cliquer sur le bouton «J’accepte»25. Il est, entre autres, écrit qu’un logiciel espion sera installé sur l’ordinateur, mais on ne dit pas de quoi il s’agit 24 Jacques Nantel, On veut votre bien et on l’aura, 2011, p.20 Jacques Nantel, On veut votre bien et on l’aura, 2011, p.60 25 10 exactement. Enfin, ce n’est pas le nom ou encore l’âge des internautes qui intéresse les responsables du marketing, mais bien leur profil de consommation. On peut considérer cette technique comme étant individualiste. En effet, deux personnes allant dans le même site, en même temps, peuvent recevoir une publicité différente respectant les goûts de chacune d’entre elles. Le but de cette méthode du nouveau marketing est donc de proposer au consommateur le produit dont il a toujours rêvé au moment où celui-ci sera le plus réceptif. Les personnes ayant étudié en marketing se défendront en affirmant que leur seul et unique but est d’aider le consommateur à faire les bons choix. Les conséquences du nouveau marketing On pourrait qualifier le marketing comme une sorte de manipulation mentale, car le but est bien sûr d’influencer nos décisions d’achat. Avec toutes les méthodes décrites un peu plus haut, les spécialistes sont en mesure de dicter le comportement que le consommateur doit avoir, de changer leur manière de penser et même de décider de ce que le consommateur devrait posséder ou pas. Pour qu’une campagne publicitaire soit efficace, elle ne doit ironiquement pas utiliser d’arguments rationnels, car le consommateur ressentira de la pression et se méfiera. Le meilleur moyen est de rejoindre les émotions et les sentiments des gens. Le marketing possède un pouvoir de séduction incroyable. Lorsque l’acheteur voit une bonne publicité, il peut ressentir le besoin d’obtenir quelque chose sans nécessairement savoir pourquoi. Lorsqu’il en est inconscient, il y a beaucoup plus de chances qu’il parte immédiatement acheter ce produit annoncé. Bref, le marketing fait intrusion dans notre vie et déclenche des achats incontrôlés. La naissance d’une société de surconsommation Les spécialistes du marketing ont très bien réussi leur objectif, celui de nous faire dépenser le plus possible. Malheureusement, ces achats impulsifs n’ont fait qu’aggraver les problèmes de la société. Elle est passée d’une société de consommation à une société de surconsommation, c’està-dire une société où la population dépense excessivement trop comparativement à ses besoins 11 réels. Premièrement, la production de publicités est très dispendieuse. Les dépenses publicitaires, selon Statistique Canada, s’élèvent à six milliards de dollars chaque année au Canada. Cette industrie importante représente environ un demi pour cent du produit intérieur brut (PIB) du pays26. Deuxièmement, l’influence du nouveau marketing est la cause d’un endettement important chez la majorité des Canadiens. En effet, depuis quelques années, selon Jacques Nantel, la population croît à un rythme très lent et les revenus progressent lentement. Logiquement, la croissance économique devrait venir seulement du gouvernement, mais c’est tout le contraire. Le Produit Intérieur Brut des ménages canadiens n’a pas cessé d’augmenter depuis l’an 2000. Étrangement, les dépenses ont beaucoup augmenté, mais la population du Canada, des États-Unis et du Québec n’a pas du tout les moyens pour cela. Pendant que leurs revenus augmentaient de 30%, leurs dépenses augmentaient de 40%!27 Cela explique pourquoi la plupart des ménages sont endettés. Le pire est que la population du Canada ne dépense pas pour des choses utiles, car l’achat d’aliments et de vêtements n’ont augmenté respectivement que de 30 et de 40%. Entre 1997 et 2009, les dépenses en loisirs ont augmenté de 53% et celles pour l’achat de musique et de films ont augmenté de 80%. Ensuite, les dépenses de voyage ont augmenté de 100% et celles des services de téléphone, de câblodistribution et d’Internet de 700%28. Le comble de tout cela est que les produits ou les services qui ont été les plus vendus sont ceux qui sont commercialisés par le nouveau marketing. On peut donc affirmer que celui-ci possède une part de responsabilité importante dans l’accroissement de la société de surconsommation d’aujourd’hui. 26 Données financiers, http://www.cem.ulaval.ca/tendances/donnees_financieres.php, 20 mars 2012 Jacques Nantel, On veut votre bien et on l’aura, 2011, p.32 28 Jacques Nantel, On veut votre bien et on l’aura, 2011, p.32 27 12 Les solutions Faire un budget La première chose à faire pour éviter la surconsommation et éviter de se faire manipuler par les différentes méthodes de marketing est de se créer un budget, c’est-à-dire faire un classement de tous ses revenus et de ses dépenses durant une certaine période de temps. Selon Jacques Nantel, même si cela est simple et ne prend que très peu de temps, 49% des Canadiens ne font pas de budget. Les jeunes de 18 à 24 ans sont les personnes qui utilisent le moins cet outil de planification. En effet, ils sont seulement 35% à le faire29. Ne pas planifier correctement son porte-monnaie peut avoir de graves conséquences. Ces personnes sont beaucoup plus vulnérables de se laisser influencer par la publicité. Ils peuvent acheter quelque chose qui leur est complètement inutile seulement pour remplir leur carte de fidélité d’un magasin et ainsi obtenir un produit gratuit. Le pire est que, souvent, ces personnes ne sentent pas le besoin d’épargner, car ils ne connaissent pas l’état de leur compte bancaire. Se poser les bonnes questions Il est pratiquement impossible d’éviter les publicités ou les autres méthodes de marketing, car nous en voyons environ 3000 par jour. On doit donc toujours rester averti et garder un esprit critique lorsqu’on est confronté à des messages publicitaires. Il ne faut pas oublier que le but des spécialistes du marketing est de nous faire consommer. Lorsque vient le temps d’acheter un produit, il faut toujours se poser les deux questions suivantes, «Est-ce que j’en ai vraiment besoin?» et «Ai-je les moyens pour l’acheter?». Même si la tentation est forte cette courte réflexion permet de prendre un peu de recul et d’éviter les achats impulsifs ou incontrôlés. 29 Jacques Nantel, On veut votre bien et on l’aura, 2011, p.85 13 CONCLUSION En résumé, la publicité est présente depuis l’ère industrielle et n’a cessé de prendre de l’ampleur. Depuis les dernières décennies, les spécialistes ont utilisé des techniques qui ont très bien réussi à influencer nos décisions d’achat, tels que la publicité d’ambiance, le porte-parole furtif, les droits de nom, le placement de produits, l’achat impulsif et illusoire puis, l’utilisation de l’odorat. Les responsables du marketing désiraient pousser encore plus loin leurs techniques de vente pour nous faire consommer davantage. Encore une fois, ces méthodes comme le marketing du web, l’obsolescence planifiée et l’étude du comportement du consommateur ont faite intrusion dans la vie des gens, ont manipulé mentalement le consommateur et l’ont incité à acheter un produit de manière inconsciente. La société de surconsommation est ainsi née. Les gens dépensent de façon excessive, mais peu de gens en ont réellement les moyens comme le démontrent les statistiques. On peut donc affirmer qu’il y a une forte corrélation entre l’apparition du nouveau marketing et l’endettement des Canadiens. Même s’il existe des solutions pour éviter d’être influencé par le marketing, il continuera d’être omniprésent et de manipuler le consommateur. Il serait intéressant de se questionner à savoir jusqu’où les spécialistes du marketing feront intrusion dans notre vie privée. 14 Médiagraphie Sites internet ASSOCIATION COOPÉRATIVE D’ÉCONOMIE FAMILIALE DE L’ESTRIE, Consommer sans illusion, http://www.consommersansillusion.ca/wordpress/consommation-responsable2/techniques-de-marketing-2.html, Date de consultation : 16 février 2012. RÉSEAU ÉDUCATION-MÉDIAS, Marketing et consommateurisme, http://www.mediaawareness.ca/francais/parents/marketing/publicite_partout.cfm Date de consultation : 17 février 20012. AUGER Claudine et LAPIERRE Laurent, La chaire de gestion des arts Carmelle et Rémi Marcoux, http://www.gestiondesarts.com/index.php?id=535, Date de consultation : 16 février 2012. 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PECH, Thierry, Alternatives économiques, http://www.alternatives-economiques.fr/publicite--l-economie-de-la-seduction_fr_art_145_15194.html, Date de consultation : 20 février 2012. 16 TOILE JEUNESSE CENTRE-DU-QUÉBEC, http://www.toilejeunesse.centre-duquebec.qc.ca/client/page1.asp?page=604&clef=358&clef2=19, Date de consultation : 20 février 2012. TRADER FINANCE, http://finance.trader-finance.fr/_economie/credits-consommationendettement-total-menages.html, Date de consultation : 29 mars 2012. YOUTUBE, L’origine de la surconsommation et de la manipulation, http://www.youtube.com/watch?v=qAM8qBNmaac, Date de consultation : 3 avril 2012. Périodiques ARNÉ, Christelle (2009), Suite 101, http://christelle-arne.suite101.fr/linfluence-de-la-publicitele-neuromarketing-a2767, Date de consultation : 2 février 2012. DUMAYET, Georges (1965), Persée, Volume 15, Numéro 15, http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/colan_12687251_1965_num_15_1_4979, pages 15 à 24. DESRO, Denis, (avril 2012), Elle Québec, Numéro 271 Livres NANTEL, Jacques (2011), On veut votre bien et on l’aura, Les éditions Transcontinentals, 152 pages GÉRARD, Philippe et Jacques Hellart (2008), La boîte à outil du web en entreprise,Les Éditions Dunod, 191 pages. 17 DICKINSON, Arlene (2011), A new approach to changing minds, Harper Collins Publishers, 270 pages. 18 Annexe I Ces deux publicités ont été prises dans le périodique Elle Québec paru en avril 2012. Il compte 253 pages dont plus de la moitié sont des pages publicitaires. Ainsi, il est plutôt difficile d’y retrouver de l’information. En effet, le rapport s’élève jusqu’à cinq pages de publicités pour une page d’informations. Leur défi, qui est atteint, est de trouver la bonne façon de construire une bonne publicité qui se démarquera de toutes les autres. À première vue, ces pages publicitaires semblent banales. On peut voir sur chacune d’elles une bouteille d’eau de toilette en gros plan sur un fond blanc. L’une est destinée pour les femmes (Miss Dior) et l’autre est un parfum pour hommes (Yves Saint Laurent). La marque de commerce est écrite de façon stylisée en haut de la page. Les publicistes ont utilisé une technique ingénieuse pour attirer le consommateur. Comme il est mentionné dans le texte, l’odorat est le seul stimulus à pouvoir contourner la partie sensorielle du cerveau. Ils ont donc ajouté une petite bande collante à gauche de la publicité. Lorsqu’on la soulève, on peut sentir la fragrance annoncée. Bien que ce soit un périodique destiné aux femmes, le parfum pour hommes sera très attirant pour la femme. En effet, celle-ci sera tentée de faire un cadeau à son amoureux, car l’odeur lui est irrésistible. Le même phénomène peut se produire lorsqu’elle soulève le rebord du périodique annonçant le parfum pour femmes. Elle se laissera séduire et succombera à la tentation. Les eaux de toilette et les parfums présentés dans ce périodique sont de haute gamme et donc très dispendieux. Les spécialistes en marketing sont conscients que le consommateur se laissera emporter par l’odeur enivrante et ne se préoccupera pas du prix. Celui-ci est écrit en caractères très petits afin qu’on ne lui porte pas attention. De plus, les responsables ont utilisé la technique du prix illusoire. Les prix de l’eau de toilette pour hommes, par exemple, n’est pas arrondie à la dizaine. Ils ont décidé de vendre le produit 69$ pour donner l’illusion qu’il n’en coûte seulement que 60$. 19 Annexe II Pour les deux publicités suivantes, les spécialistes ont décidé d’utiliser une technique de marketing efficace qui a fait ses preuves depuis plusieurs années, c’est-à-dire le porte-parole furtif. La première publicité porte sur les différents produits de beauté qu’Emma Stone, une actrice américaine connue, utilise pour se faire une beauté. Elle a été interviewée et ensuite citée dans cette publicité. Emma explique en détails quels produits elle utilise pour les différentes parties de son visage. Par exemple, elle explique que toutes les crèmes pour le visage, même les plus coûteuses, lui donnent des boutons, à l’exception de cette huile de pépins de raisins, de Maison Orphée. Le consommateur sera forcé de croire que celle-ci dit la vérité, car elle donne beaucoup d’informations personnelles sur l’état de sa peau et sur les avantages que lui procure chacun des produits. Cette page publicitaire est remplie de couleurs, donc très attirante pour l’œil. On peut voir trois photos de l’actrice en haut à gauche de la page. Les publicistes ont bien sûr choisi une jeune femme très photogénique. Le consommateur qui tourne les pages du périodique sera subjugué par la beauté de celle-ci et s’arrêtera pour lire le contenu de la page. Les spécialistes en marketing ont utilisé cette même technique pour la deuxième publicité. La page est encore une fois très colorée et elle est remplie de photos de jeunes actrices célèbres reconnues, entres autres, pour leur beauté. Encore une fois, celles-ci vantent les produits de marques commerciales célèbres qu’elles utilisent pour se maquiller ou soigner leur visage et leurs cheveux. Cette publicité possède cependant un avantage, car elle est faite de carton. Lorsqu’on tourne rapidement les pages de façon aléatoire, il y a de très fortes probabilités que ce soit sur cette page que notre regard s’arrête, car elle est faite d’un matériel plus rigide que toutes les autres pages. Elle possède donc un meilleur lectorat. 20
