curbatov o. - International Marketing Trends Conference

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France – Paris –CURBATOV –Papier

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Le « Studio des Fragrances » a-t-il bénéficié l’apport du « Knowledge Marketing » ?
Le marketing expérientiel est apparu depuis les travaux de l’école postmoderne
(HOLBROOK et HIRCHMAN, 1982) et a été développé comme une alternative au
marketing-management. Ce courant du marketing traite des expériences des consommateurs
sous l’angle d’interactions plus larges par rapport aux transactions de l’approche classique.
C’est un groupe de chercheurs français qui a soutenu une proposition selon laquelle le
marketing expérientiel pourrait être considéré sous l’angle d’interactions du consommateur
avec l’entreprise (MARION, 1995 ; HETZEL, 2002 ; FILSER, 2002). Nous évoquons pour
notre part, un phénomène de création de la connaissance organisationnelle via l’expérientiel
(CURBATOV, 2001, 2003) et un concept que nous dénommons « knowledge marketing ».
A cet égard, COVA, Louyot et Louis-Louisy (2003) présentent un panorama d’innovation du
marketing en élargissant un arbre généalogique du marketing par un pôle de « compétences
client ». Nous le prolongeons en présentant un concept des « connaissances expérientielles ».
Mega/Macro Marketing Micro Marketing Marketing
Marketing Sociétal Marketing Direct Situationnel
Marketing Marketing Geo One-to-One Marketing Marketing Empowerment
de Réseaux Vert Marketing Marketing Relationnel Expérientiel Marketing
CRM Chrono Marketing Knowledge
Trade Marketing Sensoriel Marketing
Marketing
Retromarketing
Marketing
tribal
Marketing Marketing
Viral Ethique
Figure N°1 : Essai de panorama généalogique des innovations marketing
Source : Cova, Louyot et Louis-Louisy (2003)
MARKETING
Environnement
Mar
c
h
é
Fidélisation Client Vécu Client Compétences
Client
Niches de Marché Niches de Marché

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B.Cova propose au 3ème Congrès (ESCP-EAP) une typologie de diverses expériences en
mettant en lumière le rôle et la primauté de chaque expérience et de la connaissance-client :
ordinaire ou extraordinaire, CRM pour quelle finalité ? (COVA et all. 2003). Nous évoquons
un phénomène de création de la connaissance organisationnelle et des acquis expérientiels par
les clients (CURBATOV, 2003) en réponse à la montée de l’hédonisme expérientiel et
intellectuel.
Les premiers travaux sur la création de connaissances organisationnelles ont été étudié
largement dans le domaine de la gestion d’innovation, la stratégie, la conception (NONAKA,
1994 ; NONAKA et TAKEUCHI, 1995 ; REIX, 1996 ; HATCHUEL, 1996) et ont été très
peu mobilisés dans le domaine du marketing. Nous proposons dans cette article un apport à la
fois théorique en provenance de ces disciplines et managérial pour le marketing.
Pour ce faire, nous explorons dans un premier temps les apports théoriques récents et existants
en marketing et nous étudierons les travaux en marketing et en ingénierie de connaissances.
L’étude du projet du « Studio des Fragrances » (Galimard) et de la Télévision Parfumée
(France Télécom R&D) apportera une vision plus élargie sur la connaissance client-entreprise
et le « marketing d’acquis expérientiels ».
I. LES APPORTS POUR LA CONSTRUCTION D’UNE PROPOSITION
DE « MARKETING D’ACQUIS EXPERIENTIELS »
Les premières recherches en marketing expérientiel (HOLBROOK et HIRCHMAN, 1982)
proposent de tenir compte de la dimension expérientielle qui permettrait d’élargir la vision
relation client dans le domaine des services. L’objectif principal est de voir comment ces
services sont produits, commercialisés et consommés dans un processus composé de diverses
expériences. Les travaux plus récents (COVA et Cova, 2001), qui rendent compte de la notion
de compétences des consommateurs et d’expériences d’appropriation, contribuent à
l’élargissement des études en marketing.
Ces deux courants nous incitent à approfondir ces nouvelles approches du marketing et à
construire une proposition fondée sur la création de connaissances client-entreprise : le
marketing d’acquis expérientiels (CURBATOV, 2003).

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1.1. L’apport du marketing expérientiel
En France, les travaux en marketing expérientiel ont vu des développements dans le domaine
de la mode, des loisirs, du tourisme, du vin et de la parfumerie. Dans les domaines étudiés, les
désirs émotionnels l’emportent sur les motivations utilitaires dans le choix des produits et
services ; les consommateurs investissent dans un produit ou un service avec un sens subjectif
qui dépasse largement les attributs concrets de l’objet ou du service ; la consommation
hédonique fait référence à des constructions imaginaires de la réalité.
HETZEL (2002) présente un « besoin de création d’expériences » par une stimulation du
consommateur au moyen de composantes immatérielles et d’une transformation de l’offre
matérielle : « Le consommateur n’est donc pas extérieur au processus mais devient même
l’objet d’un processus de transformation dans lequel il est conjointement sujet agissant et
objet de transformation » (HETZEL, 2002, p.34).
Ce que cherche à démontrer le modèle expérientiel, c’est un fait de l’inattendu, de
l’extraordinaire, un plaisir esthétique, une émotion (HETZEL, 1996, 2002), ce que peut
apprendre et ressentir un consommateur face à l’expérience de la consommation d’un produit
ou d’un service. Cette vision ne cherche pas à considérer le produit comme un ensemble
d’attributs, mais comme une dimension globale qui expriment les valeurs.
Le concept de valeur proposé par le courant expérientiel est pertinent pour notre recherche. Il
aide à comprendre de quelle façon l’entreprise peut créer de la valeur pour ses
consommateurs. En effet il s’agit d’un outil à la fois d’analyse et aussi d’un outil heuristique
pour celui qui cherche à reformuler son offre pour le futur. La valeur est alors appréhendée
selon une perspective dynamique, comme intégration des composantes comme la surprise,
l’extraordinaire, le sens, le lien. L’expérience de l’extraordinaire, de l’inattendu l’emporte sur
d’autres composantes ; pour les auteurs, la valeur de liens est mise en premier plan.
B.Cova (COVA, 2003) montre une dichotomie entre les expériences ordinaires et
extraordinaires. Ces derniers sont associé « …à la recherche de plaisirs intenses et d’états
d’excitation émotionnelle extrême en opposition avec la tiède médiocrité de la vie quotidienne
normale ».

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P.Hetzel évoque la « production et l’accumulation de connaissances par les individus »
(HETZEL, 2002) et l’inséparabilité entre la production et la consommation. Il devient donc
intéressant d’étudier la relation « production/consommation » et le domaine de la création de
connaissances dans l’entreprise qui fournit l’offre de services expérientiels.
1.2. L’apport du marketing de procuration
Les nouvelles tendances de l’ère post-moderne dévoilent un besoin d’autonomie de la part des
individus. Ils veulent maîtriser leur autonomie, en intervenant plus collectivement, en étant
co-acteurs de leurs activités quotidiennes. Globalement, les individus acceptent de moins en
moins d’être desappropriés de leur vie institutionnelle et cherchent à se réapproprier
(V.COVA et B.COVA, 2001).
La notion de l’appropriation devient ainsi une clé dans la compréhension de la recherche
d’expériences quotidiennes. L’expérience se perçoit moins comme une participation à quelque
chose que comme une appropriation de quelque chose.
L’appropriation se caractérise par la possession d’un objet personnel. Tout individu peut
s’approprier un produit ou un service à partir du moment où il en devient propriétaire par
l’acte d’achat. La notion de l’« appropriable » en tant qu’opportunité de possession, n’est pas
à restreindre à la notion de propriété. L’appropriation implique des formes d’affection ou
d’émotion qui ne sont pas cautionnées par un texte explicite et qui se réalisent
indépendamment de tout droit de propriété.
Une expérience d’appropriation se caractérise par trois principales dimensions qui renvoient
aux trois grandes catégories de pratiques d’appropriation (V.COVA et B.COVA, 2001) :
1. la nidification : qui correspond à l’action de se nicher, d’établir son nid dans un
environnement
2. le marquage : qui est la personnalisation tangible de certains éléments de
l’environnement
3. l’exploration : qui relève d’une pratique de découverte et de repérage.
Dans une expérience d’appropriation, le consommateur pratique des activités créatives et
façonne une offre de l’entreprise. « Une expérience d’appropriation se caractérise par des