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Journée de la Pub du 22/11/07
Présentation de Christian de La Villehuchet
Mesdames et Messieurs les Ministres,
Monsieur le Commissaire,
Mesdames et Messieurs,
Dames en Heren,
Goeiemiddag,
Bonjour,
Je voudrais tout d’abord vous remercier de m’avoir invité à venir échanger avec vous quelques réflexions sur
l’avenir de notre métier, la publicité, ou plutôt devrait-on dire la communication, ses nouveaux contours et
nouveaux contenus. Les prévisions sont faites pour être démenties par les faits, mais se projeter dans le futur
offre une liberté que je suis heureux de pouvoir partager avec vous.
Je voudrais commencer par vous dire que, si la publicité se réinvente aujourd’hui face à un consommateur en
évolution et une démultiplication sans précédents de canaux, la publicité garde son sens premier, sa raison
d’être.
La publicité a été inventée pour faire connaître au grand public les produits et les marques et leur permettre
ainsi de se développer à l’échelle industrielle, et de faire baisser leurs prix de vente pour le consommateur
final.
Le rôle de la publicité est plus que jamais de porter à la connaissance du grand public, des produits, des
services et des marques.
Mais ce rôle évolue dans le cadre d’un changement en profondeur de l’environnement et, ce faisant, dessine
de nouvelles frontières pour notre métier.
1. Tout d’abord, une évolution en profondeur du consommateur
-
Nous vivons dans un monde en perte de repères, un monde où les frontières sont de plus en plus
incertaines. La Belgique le vit au quotidien, un monde ou les relais traditionnels institutionnels ne
jouent et n’assument plus leur rôle.
-
Dans ce monde, que certains qualifient de société de la peur, le consommateur citoyen se replie et
s’isole.
Il est dans une recherche de sens. Un sens qui redonnerait sens à sa vie.
-
Deuxième évolution majeure, le consommateur est devenu informé, avisé et opportuniste.
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Le nombre de sites internet visités, le temps passé sur internet, en augmentation forte chaque mois,
prouve - s’il en est besoin - que le consommateur ne prend sa décision d’achat qu’une fois informé.
57% des acheteurs de biens d’équipement à la FNAC sont d’abord allés sur le site de la FNAC pour
prendre de l’info.
Quelle révolution dans les comportements par rapport à il y a seulement cinq ans!
Sa liberté de choix s’accroît, sa fidélité diminue, son scepticisme, voire son cynisme augmente. C’est
le conso-zappeur !
Parallèlement et paradoxalement, ce même consommateur cherche à être connu, reconnu et valorisé
par les marques qu’il consomme au travers d’un dialogue et d’une relation.
Le consommateur est devenu infidèle, oui mais pourtant exclusif. Un comportement bien
masculin !!
-
2.
-
Enfin notre consommateur est devenu un citoyen du monde.
L’origine de la fabrication des produits, la connaissance des filières, le profil écologique de la marque,
les conditions de travail des employés qui ont fabriqués le produit – sont autant de paramètres qu’il a
aujourd’hui intégrés dans sa réflexion et son regard sur les marques. Gap qui semblait l’avoir oublié
vient de l’apprendre à ses dépends ! Le consommateur a pris le pouvoir, c’est un « consom’acteur »,
bien décidé à ne plus s’en laisser compter par les as du marketing.
Une révolution des médias
On assiste d’abord à une explosion vertigineuse des canaux de communication disponibles. Une
revue économique titrait récemment « les 1000 sites préférés des Français » ceci bien sûr excluant les
350 chaînes disponibles sur le câble et sur le satellite, et les centaines de possibilités de connexion
entre une marque et un consommateur. On estime aujourd’hui qu’un consommateur
moyen reçoit
jusqu’ à 3000 messages par jour.
Aujourd’hui tout est média.
Dans ce contexte, l’audience s’est totalement fragmentée.
Tous les modèles mass-média développés par les grands annonceurs américains, au sortir de l’aprèsguerre et en vigueur jusqu’au milieu des années 90, sont à ranger aux archives de notre métier.
Notre objectif ne peut plus être d’optimiser la couverture de notre message mais il doit être de générer
l’attention ou je devrais dire l’attraction la plus forte.
-
Les nouvelles technologies ont été, bien entendu, à l’origine de ce fantastique bouleversement.
Elles changent la nature même du média qui n’est plus uniquement un canal de diffusion d’un
message mais un lieu d’interaction et d’échange, un canal commercial, voire une redéfinition du
périmètre de la marque.
Quand Pampers.com est le premier site visité par les mères avec jeunes enfants, pour tous les
conseils de puériculture, la marque Pampers est-elle encore simplement une marque de couches ou
est-elle devenue le partenaire des jeunes mamans ?
Et quand Danone développe le programme « Danone et vous », premier site de nutrition santé en
France, quelle est la vocation et même le business de la marque Danone ?
La révolution des médias c’est aussi la révolution des marques, de ce qu’elles sont, de ce
qu’elles font et à qui elles s’adressent.
Ce nouvel environnement, celui du consommateur et des médias change la nature et le rôle de la pub
et plus généralement de la communication. Car la pub a toujours suivi l’évolution des médias, jamais
précédé et épousé les aspirations des consommateurs.
1.
La publicité doit-être porteuse de sens
Les marques sont toutes attaquées par le low-cost, les marques de distribution, les produits blancs.
Elles ne peuvent survivre qu’à condition de jouer un véritable rôle dans la vie des gens; rôle qui
justifient leur prix et leur utilisation.
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Avons-nous vraiment besoin d’eau minérale ? Bien sûr que oui, mais avons-nous pour autant besoin
d’Evian, marque qui coûte jusqu’à trois fois le prix d’une eau de source de chez Colruyt ?
Nous avons tous soif de jeunesse, physiquement ou psychologiquement.
En étant une source de jeunesse pour notre corps Evian se donne un rôle, donne un sens à son
existence qui rentre en résonnance avec les grandes aspirations des gens aujourd’hui.
J’ai cité Evian, j’aurais pu citer Nike, car tout le monde ou beaucoup d’entre-nous veulent se dépasser.
« Just do it » symbolise cette aspiration.
J’aurais pu aussi citer Axe, le déodorant le plus « successful » d’Unilever qui a doublé sa part de
marché en Europe en 5 ans sur une idée: la séduction, travers bien connu de la gent masculine. Sans
la publicité, ces marques n’auraient pas ce sens ! Plus que jamais, par rapport à cette société en
quête de repères, la publicité doit porter les valeurs humaines qui donnent un sens à notre vie.
2.
Mais notre consommateur avisé et opportuniste, ne se contente plus de l’émotion qui parle à son
cœur. Il attend des bénéfices tangibles et mesurables. Reposant sur des « vérités produit ». On ne
peut pas renverser le discours bancaire, comme le fait ING en ce moment, en promettant qu’enfin ce
n’est plus la banque qui va profiter de vous mais vous qui aller profiter de votre banque, si la banque
n’offre pas dans ses produits et dans sa communication des preuves concrètes de cela.
Pour ING, le « e. lion account à 0 € », dont vous avez peut être vu les publicités avec des ZERO euro
sur les affiches récemment, c’est la stratégie de la preuve. L’ensemble des innovations actuellement
en cours au sein de cette banque vient d’ailleurs nourrir la mentalité et l’esprit de challenger qui
président à cette inversion du discours.
De même, lorsque Be tv, la chaîne premium de TV affirme « déchaînez-vous sur Be tv », elle ne
serait pas crédible si elle n’avait pas derrière, une offre exclusive de films et de RDV sportifs, une
chaîne dédiée aux séries, un multiplexage qui permet le choix du moment de consommation.
Autrement dit, une offre déchaînante qui répond à la vraie aspiration du conso-zappeur pour le
divertissement.
Autre exemple, la refonte mondiale du discours de McDonald’s, résumée par le « I’m loving it » n’a pu
se faire que par une revalorisation de l’offre produit et de l’expérience dans les restaurants. C’est à ce
prix, et à ce prix seulement, que McDonald’s a vu revenir ses clients en masse dans ses restaurants.
Dernier exemple, la STIB développe un nouveau discours « Bougeons mieux ».Celui-ci se nourrit non
seulement de l’aspiration du citoyen à une mobilité plus apaisée mais aussi et surtout d’innovations
produits et services très tangibles telles que la nouvelle ligne 4 et le nouveau métro. Dans le monde
d’aujourd’hui, de plus en plus tourné vers les services, le produit, c’est avant tout l’expérience du
produit. Le consommateur mesure, à chaque expérience, l’adéquation entre la promesse et la vérité.
La communication doit intégrer cette évolution fondamentale.
3.
Enfin, la pub doit être dialogue, constructrice d’une relation avec l’individu.
Une relation qui consacre son importance et le valorise. C’est ce que l’on appelle dans notre jargon, le
CRM, « customer relationship management », qui devient chaque jour une arme de plus en plus
stratégique pour construire une relation durable et fidélisante avec ses consommateurs.
Mieux les connaître, davantage les écouter pour mieux répondre à leurs attentes.
Tout le succès de Tesco, première marque de distribution en Angleterre, a été construit sur ce
principe. Six millions de consommateurs anglais possèdent une carte, véritable mémoire de leurs
comportements, et qui permet à Tesco d’avoir une réponse appropriée pour chacun de ses clients.
Chacun se sent un client individuel et dans une relation personnelle à la marque, pas un
consommateur lambda perdu dans la masse.
4.
Enfin, la communication doit faire vivre, une véritable expérience de marque à ses consom’acteurs.
La marque ne peut plus être absente entre le moment où l’on voit la pub dans le salon assis en famille
et le moment où l’on se rend dans le magasin pour l’acheter. Trop de messages auront distrait le
consommateur entretemps.
Pour accompagner ce consommateur, la pub doit non seulement construire le message mais surtout
le faire vivre au travers d’une expérience engageante qui va permettre d’occuper le terrain, créer de
l’attachement, nourrir le contenu de la marque, créer le désir d’achat.
3/4
Nokia, qui affirme dans sa publicité « Connecting people », dépense plusieurs millions d’euros pour
faire un Nokia Game dans lequel les gens vont vraiment pouvoir se connecter les uns avec les autres.
C’est bien pour faire vivre et ressentir le connecting people.
Dans ce cas la pub, c’est déjà le produit !
CONCLUSIONS
Alors oui, Une nouvelle pub est donc en train d’émerger. Une pub porteuse de sens, constructrice d’un
dialogue avec ses clients, s’appuyant sur des vérités tangibles créatrices d’expériences et je ne l’ai
pas développé car cela fera l’objet d’une présentation plus tard; la pub devra être éthique et
responsable, autrement dit citoyenne. Car la dimension environnementale, l’origine de la production,
ou la prise en compte de la santé sont de plus en plus prégnantes pour nos consommateurs.
A partir de cette évolution, peut-on imaginer que de nouveaux contours se dessinent pour notre
métier ? Je le crois profondément car face aux grand défis des annonceurs qui est celui de la
croissance, les communicants doivent avoir pour mission d’élargir les territoires des marques
pour leur permettre de retrouver cette fameuse croissance.
C’est ce que nous appelons chez Euro RSCG le créative business partnership.
Inventer des idées créatives génératrices de croissance pour les marques. En redéfinissant le socle
fondateur de celles-ci - c’est par exemple, ce que nous avons fait pour Evian en la définissant comme
la marque source de jeunesse - mais aussi en imaginant pour nos clients les nouveaux produits, les
nouveaux canaux de distribution et de communication qui leur permettront de grandir.
Encore plus loin, dans le monde de demain, la connaissance intime du consommateur nous permettra
de développer des produits personnalisés.
La communication ne suivra pas le produit. Dans bien des cas, elle le précèdera. La révolution
de la communication est à venir.
Mesdames et Messieurs, Dames en Heren, je vous remercie de votre attention.
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