Avons-nous vraiment besoin d’eau minérale ? Bien sûr que oui, mais avons-nous pour autant besoin
d’Evian, marque qui coûte jusqu’à trois fois le prix d’une eau de source de chez Colruyt ?
Nous avons tous soif de jeunesse, physiquement ou psychologiquement.
En étant une source de jeunesse pour notre corps Evian se donne un rôle, donne un sens à son
existence qui rentre en résonnance avec les grandes aspirations des gens aujourd’hui.
J’ai cité Evian, j’aurais pu citer Nike, car tout le monde ou beaucoup d’entre-nous veulent se dépasser.
« Just do it » symbolise cette aspiration.
J’aurais pu aussi citer Axe, le déodorant le plus « successful » d’Unilever qui a doublé sa part de
marché en Europe en 5 ans sur une idée: la séduction, travers bien connu de la gent masculine. Sans
la publicité, ces marques n’auraient pas ce sens ! Plus que jamais, par rapport à cette société en
quête de repères, la publicité doit porter les valeurs humaines qui donnent un sens à notre vie.
2. Mais notre consommateur avisé et opportuniste, ne se contente plus de l’émotion qui parle à son
cœur. Il attend des bénéfices tangibles et mesurables. Reposant sur des « vérités produit ». On ne
peut pas renverser le discours bancaire, comme le fait ING en ce moment, en promettant qu’enfin ce
n’est plus la banque qui va profiter de vous mais vous qui aller profiter de votre banque, si la banque
n’offre pas dans ses produits et dans sa communication des preuves concrètes de cela.
Pour ING, le « e. lion account à 0 € », dont vous avez peut être vu les publicités avec des ZERO euro
sur les affiches récemment, c’est la stratégie de la preuve. L’ensemble des innovations actuellement
en cours au sein de cette banque vient d’ailleurs nourrir la mentalité et l’esprit de challenger qui
président à cette inversion du discours.
De même, lorsque Be tv, la chaîne premium de TV affirme « déchaînez-vous sur Be tv », elle ne
serait pas crédible si elle n’avait pas derrière, une offre exclusive de films et de RDV sportifs, une
chaîne dédiée aux séries, un multiplexage qui permet le choix du moment de consommation.
Autrement dit, une offre déchaînante qui répond à la vraie aspiration du conso-zappeur pour le
divertissement.
Autre exemple, la refonte mondiale du discours de McDonald’s, résumée par le « I’m loving it » n’a pu
se faire que par une revalorisation de l’offre produit et de l’expérience dans les restaurants. C’est à ce
prix, et à ce prix seulement, que McDonald’s a vu revenir ses clients en masse dans ses restaurants.
Dernier exemple, la STIB développe un nouveau discours « Bougeons mieux ».Celui-ci se nourrit non
seulement de l’aspiration du citoyen à une mobilité plus apaisée mais aussi et surtout d’innovations
produits et services très tangibles telles que la nouvelle ligne 4 et le nouveau métro. Dans le monde
d’aujourd’hui, de plus en plus tourné vers les services, le produit, c’est avant tout l’expérience du
produit. Le consommateur mesure, à chaque expérience, l’adéquation entre la promesse et la vérité.
La communication doit intégrer cette évolution fondamentale.
3. Enfin, la pub doit être dialogue, constructrice d’une relation avec l’individu.
Une relation qui consacre son importance et le valorise. C’est ce que l’on appelle dans notre jargon, le
CRM, « customer relationship management », qui devient chaque jour une arme de plus en plus
stratégique pour construire une relation durable et fidélisante avec ses consommateurs.
Mieux les connaître, davantage les écouter pour mieux répondre à leurs attentes.
Tout le succès de Tesco, première marque de distribution en Angleterre, a été construit sur ce
principe. Six millions de consommateurs anglais possèdent une carte, véritable mémoire de leurs
comportements, et qui permet à Tesco d’avoir une réponse appropriée pour chacun de ses clients.
Chacun se sent un client individuel et dans une relation personnelle à la marque, pas un
consommateur lambda perdu dans la masse.
4. Enfin, la communication doit faire vivre, une véritable expérience de marque à ses consom’acteurs.
La marque ne peut plus être absente entre le moment où l’on voit la pub dans le salon assis en famille
et le moment où l’on se rend dans le magasin pour l’acheter. Trop de messages auront distrait le
consommateur entretemps.
Pour accompagner ce consommateur, la pub doit non seulement construire le message mais surtout
le faire vivre au travers d’une expérience engageante qui va permettre d’occuper le terrain, créer de
l’attachement, nourrir le contenu de la marque, créer le désir d’achat.
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