2012 - études de cas

Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Esame per l’attestato professionale federale di specialista in marketing
Examen 2012
Communication intégrée
Graneo Multigrain Snacks de Zweifel
Durée de l'examen: 3 heures
Question Points
1a-b 25
2a-b 25
3a-b 40
4 10
Total 100
Les informations sur le produit et la communication utilisées dans ce cas sont
des données en partie fictives.
A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pas utilisée
dans le présent énoncé.
Ce travail comprend 8 pages, couverture comprise. Veuillez contrôler si vous les avez
toutes reçues.
Attention: Les pages des solutions ne doivent d’aucune manière être reliées entre
elles.
© auprès de la Commission d'examen MFL

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Communication intégrée / F / 2012
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L’histoire du succès de Zweifel
C’est en 1950, à Katzenrüti près de Rümlang, qu’un certain Hans
Meier, cousin de Heinrich Zweifel senior, se lança dans la fabrication manuelle de
chips de pomme de terre. Sept ans plus tard, la maison Zweifel & Co., en ce temps-
là fabrique de moût installée à Höngg, Zurich, reprit la petite entreprise. C’est alors
que les chips Zweifel acquirent la réputation et la faveur qu’ils méritaient. En 1960,
on mit en service une installation de production importée des USA; dès lors, les ca-
pacités s’agrandirent constamment et les chips firent désormais fureur. A l’heure ac-
tuelle, ce sont environ 400 personnes qui travaillent pour Zweifel Pomy-Chips SA et
les chips et snacks Zweifel sont fabriqués avec les technologies les plus modernes.
L’entreprise appartient toujours à la famille Zweifel.
Le cas Graneo – Le snack coup de coeur
La tendance actuelle pour les produits sains s’inscrit dans la durabilité.
Cette tendance cache de nombreuses attentes de la part des clients:
 matières premières saines valorisées avec des ingrédients de haute valeur
 produits naturels sans compléments alimentaires artificiels
 communication claire et transparente des composants
 produits très agréables avec teneur raisonnable en matière grasse.
Misant sur cette tendance, Zweifel, premier fournisseur de snacks multicréales salés
(multigrains) sur le marché suisse, a lancé en avril 2009 la marque Graneo. Son objectif
est de toucher de nouveaux consommateurs et, partant, d’atteindre une croissance
sans substitution/cannibalisation des produits snacks déjà sur le marché.
Situation initiale
Sous-marque GRANEO (nom fantaisiste inspiré de Grano = grain en espagnol)
Produit Snack multigrains (=multicéréales) à base de 5 sortes de céréales
(maïs, blé, riz, avoine, orge) = USP
 avec une part de graines de tournesol
 sans arômes ni colorants artificiels
 au sel de mer
 avec huile de tournesol surchoix
 la teneur en graisse (env. 22%) correspond à celle des chips à
faible teneur en graisse de Zweifel
Assortiment Original 100g (photo)
Mild Chili 100g (photo)
Original Mini 18g (photo)
Mild Chili emballage portion 27g
Mild Chili emballage échantillon
10g (gratuit)

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Promesses de la marque
Snacks plus sains et agréables à manger. Consommer Graneo fait du bien, donne
bonne conscience: le bien-être en mangeant un snack.
* Source des données: résultats de l’enquête effectuée par SAM Sensory and Marketing
L’image visuelle de Graneo
Le champ de blé naturel et évoca-
teur communique rapidement et
efficacement l’USP multicéréales
La représentation enjouée des
plus-values de santé donne un
caractère particulier à l'emballage
et suscite la curiosité ! 78% des
consommateurs trouvent les alléga-
tions très importantes*
Tournesol en guise de Key Visual
dans la communication
Positionnement proéminent du
logo Z et griffe de la marque en
blanc
La différence au niveau du goût
est communiquée visuellement
via un codage couleur différent
des titres et du texte « Multigrain
… »
La communication des RNJ
(GDA) comme information au
profit du consommateur
Monde émotionnel et évocateur au point de vente !
Bannière
Affichette
Présentoir
en carton
Affiche
sur les
véhicules
Véritables
gerbes de blé
Emballage pour palettes

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Le groupe-cible clé
Au niveau du comportement
Personnes conscientes qui accordent une grande importance à une alimentation
saine, sans vouloir toutefois renoncer au plaisir d’un snack. Exigeantes, critiques, natu-
relles, axées sur la valeur, authentiquement modernes, sociables.
Au niveau de la consommation
Consommation rare de chips & snacks (mauvaise conscience, orientation vers la san-
té). Accros de la santé exclus.
Au niveau sociodémographique
Age moyen/mûr (30-50 ans), sexe féminin, célibataires et mères tenant le ménage, ni-
veau supérieur de formation avec revenu correspondant, peu sensibles au prix, toute la
Suisse.
Groupe-cible élargi
Au niveau du comportement
Personnes plaçant le plaisir et le changement au premier plan. Elles ne cherchent pas
à tout prix des aliments sains, mais n’ont pas non plus d’aversion. Elles sont moins exi-
geantes et critiques que celles du groupe-cible clé, sont axées sur le plaisir et so-
ciables, apprécient la diversité, innovent.
Au niveau de la consommation
Consommateurs classiques de chips & snacks qui, jusqu'à ce jour, consommaient déjà
des chips & snacks plus d’une fois par mois. Testent volontiers des nouveautés et ne
font pas de prime abord attention au prix.
Au niveau sociodémographique
Classes d’âge jeune et ancienne (15-30 ans et 50-65 ans), plutôt des femmes, toute la
Suisse.
Distribution
Large distribution. Référencement en profondeur dans tous les canaux de vente CH
réputés.

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La campagne de lancement 2009
Instrument de communication
Avr
Mai
Juin
Juil
Août
Sep
Oct
Nov
Déc
Presse écrite (annonces):
 20Min (d/f) Annonce teaser
 Magazine clientèle du com-
merce (Migros, Coop etc.d/f/i)
 Annabelle, SI Grün, Saison
Küche, More, Gesundheit,
L’illustré, Femina etc.
Online (bannières d):
 Bluewin, Blick, 20Min etc.
TV (spots TV) d/f/i
 Emetteurs nationaux SSR
 Emetteurs nationaux privés
Dégustation d’échantillons gratuits
10g
 Dégustation dans 8 gares
 Concerts, events
Les résultats de la campagne de lancement
Graneo – Un lancement de rêve!
Au niveau du commerce:
 succès des premiers référencements
 optimisations du référencement réalisées chez les grands clients déjà quelques mois
après l’introduction
 forte présence hors du POP/POS grâce au puissant pack de communication
 place âprement disputée près de la caisse déjà conquise par Graneo Mini en juin
2011.
Au niveau du client final:
 le concept convainc, l'emballage plaît: il a été possible de toucher de nombreux pre-
miers acheteurs
 Graneo: coup de cœur dès la première bouchée: feed-backs positifs et, par consé-
quent, réalisation d’un haut taux d'achats répétés.