la proximité perçue envers un produit alimentaire : un

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LA PROXIMITÉ PERÇUE ENVERS UN PRODUIT ALIMENTAIRE: UN ANTÉCEDENT DE
L’ACCEPTABILITÉ DES INNOVATIONS ALIMENTAIRES VIA LA CONFIANCE INITIALE: UNE
APPLICATIONAUCASDESCALISSONS.
StéphaneLEBATTO
Doctorant
ONIRIS,LEMNA
[email protected]
Jean-MarcFERRANDI
Professeur
ONIRIS,LEMNA
RuedelaGéraudièreCS82225,44322NantesCedex3
[email protected]
02.51.78.54.47
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LAPROXIMITÉPERÇUEENVERSUNPRODUITALIMENTAIRE:UNANTÉCEDENTDE
L’ACCEPTABILITÉDESINNOVATIONSALIMENTAIRESVIALACONFIANCEINITIALE:UNE
APPLICATIONAUCASDESCALISSONS.
Résumé:L’objectifdecetterechercheestd’appréhenderlaproximitéperçueparlesmangeursenverslesproduitsalimentairesqu’ilsconsomment.Danscebut,nousavonsconstruit
uneéchelledemesuredecetteproximitéregroupant45itemsautourdeonzedimensions.
Danslecadred’uneétuderelativeaucalisson,nousmontronsquelaproximitéconstitueun
antécédentdel’acceptabilitévialaconfianceinitialedesconsommateurs.
Mots-clés:proximitéperçue,confianceinitiale,acceptabilité,produitalimentaire
THEPERCEIVEDPROXIMITYTOWARDAFOODPRODUCT:AFAVOURABLEFACTORFOR
NEWFOODPRODUCTACCEPTABILITYTHROUGHORWITHOUTINITIALTRUST:AN
APPLICATIONTOCALISSON
Abstract:Theaimofthisresearchistograsptheperceivedproximitytowardfoodproduct
byeaters.Wehavebuiltascaletomeasurethisperceivedproximity.Thisscaleiscomposed
of45itemsloadingonelevendimensions.Throughaquantitativestudyonaspecificproduct,“thecalisson”,weconfirmtheinfluenceofperceivedproximitydimensionsonacceptabilitythroughinitialconsumerstrust.
Keywords:perceivedproximity,initialtrust,acceptability,foodproduct.
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L’innovationalimentaireestundesmoteursmajeursdelacroissancedesentreprisesagroalimentaires:unproduitsurdeux,quiseravendudans5ansengrandesurface,n’existepas
encore (MAAF, 2014). L’étude TNS Sofres (2014) pour le Salon International de
l’Alimentationrévèled’ailleurs«l’ouverture»desFrançaisauxinnovationsdanslamesure
où 60% déclaraient aimer découvrir de nouveaux produits alimentaires. Ces derniers devraientalorsconnaitreunsuccèscertainsurlemarché.Pourtant,plusdelamoitiéd’entre
euxnesontplusenrayonsixmoisaprèsleurlancement(Nielsen2015BreakthroughInnovationReport).
Leschercheursenscienceshumainesdel’alimentationconsidèrentquel’actealimentairese
situe à l’intersection du biologique, de l’affectif et du symbolique (Mauss, 1950; Poulain,
1998; Sirieix, 1999). Chaque mangeur construit sa propre histoire alimentaire, fruit de
l’interaction de ces différents facteurs. Sur un plan individuel, trois invariants gouvernent
son comportement: la «pensée classificatoire», l’incorporation et le paradoxe de
«l’omnivore» (Rozin, 1976; Fischler, 1990; Poulain, 2011). Conscients des conséquences
physiologiquesetsymboliquesquepourraitavoirl’incorporationd’unalimentsurleurintégrité, les consommateurs ne sont alors pas toujours aussi néophiles qu’ils le déclarent ou
voudraientbienlecroire.
Plus exigeants, mieux éduqués et informés, ces acteurs multi-facettes, dont le comportementvarieenfonctionducontexteéconomiqueetsocialdeconsommation,veulentinteragir avec et donner du sens à leur consommation. Mais, les scandales alimentaires récents
(concombre,chevalparexemple)ontrenforcéleurvigilancesurlaqualitédeleuralimentation et les ont rendu méfiants, voire distants de certains produits alimentaires. Cette distance,entenduesurunplanpsychologiqueetnonphysiqueoumétrique,peutêtreconsidérée comme un lien (ou rapport) faible, voire inexistant, entre le mangeur et l’aliment. En
conséquence,plusieursinitiativesontvulejourpourrecréerdulienentrelemangeuretle
produitalimentaire(labels,certificatsdequalité,nouveauxcircuitscommel’AMAP…)etfaciliterl’acceptabilitédeceproduit.
Lesdimensionsousignificationsdel’actealimentairevarientd’unindividuàl’autre:maintenirsasanté,sefaireplaisir,vivredesexpériences,affirmersonidentitéculturelleousociale,…Ensomme,l’actealimentaire,loind’êtrebanal,estunvecteurdecommunication,de
l’identitédumangeur:ilestl’expressiondesesattentessymboliques,psychologiques,physiologiques,socialesetculturelles.Decefait,ilnoussembleessentieldenouspenchersurla
relation qu’entretient le mangeur avec les produits alimentaires qu’il ingère et
d’appréhender les raisons de ses choix alimentaires. Ce questionnement constituera le
moyendecomprendrelaproximitéversusdistancequeressentleconsommateuravecles
produits alimentaires: Comment le mangeur perçoit-il sa proximité envers l’aliment?
Quellessontlesdifférentesdimensionsquilacomposent?Cetteproximitéperçuepeut-elle
favoriser l’acceptabilité d’un nouveau produit alimentaire? Constitue-t-elle un antécédent
delaconfianceinitialeenverslesaliments?
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Cependant,lesrecherchesconduitesenmarketingn’ontpasabordé,ànotreconnaissance,
la proximité perçue, jugement subjectif du rapport/lien que ressent le consommateur, enversleproduitalimentaire.Ellesontsurtoutmisenexerguelanaturedelaproximitéperçue
par le client envers le lieu d’achat, l’enseigne ou le producteur (Bergadaà et Del Bucchia,
2009;DufeuetFerrandi,2013;Prigent-Simoninetal.,2012).
Dansunpremiertempsnousreviendronssurleconceptdeproximitéenscienceshumaines
etenmarketingenparticulier.Ensuite,nousexposeronslaméthodologieetlesrésultatsde
l’étude réalisée. La conclusion soulignera les apports, limites et perspectives de notre recherche.
1.Proximité–confianceinitiale–innovation
Depuis quelques années, la thématique de la proximité connaît un intérêt certain, tant au
niveaudelalittératureacadémiquequ’auniveaumanagérial.L’économie,lagéographie,la
psychologiesociale,lasociologieetlagestionsesontintéresséesàceconcept.Cettemultidisciplinaritéestàl’originedelapluralitédesdéfinitionsdececoncept,qui,généralement,
permetdequalifierlarelationquiexisteentredeuxentités(BelletetKirat,1998).
Leconceptdeproximité,issudelapsychologiesociale,aétémobilisépourdécrirelesrelationsentreindividus.Laproximitéestjugéeenfonctiondudegréd’interactivitéquiexisterait entre les personnes en relation. Ainsi, deux individus seront dits proches s’il existe un
fortdegréd’interactivitéentreeux.
Lapremièredéfinitionsystémiquedelaproximité,baséesuruneapprochecomportementale, fut donnée par Kelley et al. (1983). Ces chercheurs ont mis en évidence
l’interdépendance, l’influence mutuelle et le niveau d’interconnexion des activités des acteurs en relation. La proximité serait conditionnée par l’interaction fréquente des acteurs,
dansdescontextesdifférentsetsurunelonguepériode:“Ahighdegreeofinterdependence
betweentwopeopleisrevealedinfourpropertiesoftheirinterconnectedactivities:theindividuals have frequent impact on each other; the degree of impact per each occurrence is
strong;theimpactinvolvesdiversekindsofactivitiesforeachperson;andalloftheseproperties characterize the interconnected activity series for a relatively long duration of time”.
Cettedéfinitionaservidebaseauxdifférentstravauxréalisésenpsychologiesociale.Ceux-ci
tendentàélargirladéfinitiondelaproximitéauxdimensionsaffectivesetcognitives.
Ensciencessociales,laproximitéestainsifondéesurlelienentrel’espacedelocalisationdes
activitésetlesrelationsqu’entretiennentlesorganisationsoulesmembresdecesorganisations. Elle est définie par trois caractéristiques: ontologique, fonctionnelle et génétique
(Guédon,2005).Ladéfinitionontologiquemetévidencelelienentredistanceetproximité.
Laproximitéestqualitativedanslamesureoùellecorrespondà«lamanièredontl’homme
sereprésenteladistance,àpartirdesescritèresdeperception».Ladéfinitionfonctionnelle
qualifielaproximitécomme«unactesocial»quipermetàl’individudemarquersonterritoire par le langage. Enfin, la proximité génétique révèle l’adaptation de la réalité par
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l’individuetlaréductiondeladistanceparlebiaisdestechnologiesdel’informationetdela
communication.
Enéconomie,lanotiondeproximitéaétéabordéeimplicitementdèslafindesannées70,
danslestravauxsurlesmilieuxinnovateursetlesdistrictsindustrielsintroduisantlanotion
de relations localisée comme fondement de l’attractivité et de la compétitivité des territoires. Par contre, le courant de pensée «Dynamiques de proximité» (Bellet et al., 1998;
GillyetTorre,2000)l’abordedefaçonexplicite.LenumérospécialdelaRevueEconomique,
RégionaleetUrbaine(RERU,n°3,1993),intitulé«Économiedeproximité»,paruen1993,
est souvent considéré comme l’élément fondateur de ce courant dans le champ de
l’économierégionale.Leséconomistesdifférencientlesproximitésspatialeetnonspatiale.
Laproximiténonspatialeouorganisée(GillyetTorre,2000;TorreetRallet,2005)estrelativeauxrapportssociauxetéconomiquesqu’entretiennentsoitdesacteurs,membresd’une
même organisation, soit des organisations. Deux logiques l’expliquent: la logique
d’appartenance,relativeàl’existencedelienssociauxetàl’interactionentrelesacteurs,et
lalogiquedesimilitude,quicorrespondàl’existenceetaupartaged’unsystèmecommunde
représentationsetdecroyances(Bouba-OlgaetGrossetti,2008;Torre,2010).Levoletspatial, appelé aussi proximité géographique ou d’accès, est défini par la distance physique
entre les acteurs. Il peut s’agir d’une distance parcourue (Torre et Rallet, 2005), de
l’appréciationparlesacteursdeladistancequilessépare(Bouba-OlgaetGrossetti,2008)ou
de la distance relative à l’accès à un territoire (Capo et Chanut, 2012). Dans le domaine
commercial, cette proximité se décompose en proximité métrique (distance entre des espacesouterritoires),temporelle(tempsdedéplacemententredesespacesouterritoires)et
circulatoire(distanceentredesespacesgéographiquesentermesd’accessibilitéetdedélai)
(CapoetChanut,2012;Paché,2006).
Pourleurpart,leschercheursenmarketing,mêmes’ilsreconnaissentlaproximitéd’accès,
envisagentdavantagelaproximitésousl’anglenon-spatial.Ceconceptaainsiétémobilisé
pour étudier la relation entre un client et une marque, une enseigne de distribution, un
pointdeventeoudesproducteurs(BergadaàetDelBucchia,2009;Dampérat,2006;Dufeu
et Ferrandi, 2011; Prigent-Simonin et al., 2012). Par exemple, Bergadaà et Del Bucchia
(2009)ontidentifiécinqdimensionsdelaproximitéentreunconsommateuretunpointde
vente:lesproximitésd’accès(facilitéetpraticitéperçueduconsommateurpourserendre
sur le point de vente), de processus (partage de connaissances sur le fonctionnement du
commerce: qualité, provenance, modes de préparation et de distribution des produits),
identitaire(partagedevaleursaveclepointdevente),fonctionnelle(recherched’efficacité
parrapportàl’activité,commenepasperdredetemps)etrelationnelle(forcedelarelation
directeentrelepersonneletleconsommateur).Laproximitérelationnelleaaussiétéabordéeenmarketingdesservicesfinancieretbancaire(Barnes,1997;Salerno,2001).Auniveau
delarelationclient,Dampérat(2006)distinguetroisformesdeproximité:lesproximitésrelationnelle(intensitédeséchangesentreclientsetfournisseurs),sociale(caractèreplusou
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moinsagréableouconvivialdesrelationsclients-personneldecontact)etfonctionnelle(intensitédulienstructurelentreclientsetfournisseurs).
Retrouvons-nouscesdifférentesdimensionslorsquenousdésironsappréhenderlaproximité
enversunproduitetplusparticulièrementalimentaire?
Lorsdel’innovationalimentaire,enraisondel’incertitudeetdurisqueperçuparlemangeur
faceàl’incorporationd’unnouveauproduit,laproximitédevraitconstituerlogiquementun
antécédent de la confiance initiale. Cette condition préalable à l’acceptabilité des innovations ne saurait en effet être ignorée dans le contexte de crise de confiance entre professionnelsdel’agroalimentaireetmangeurs.
Début de la confiance, la confiance initiale est caractérisée par une absence d’expérience
avecleproduitouparuneabsencedeconnaissancedel’autreentitéoupartie.Elleestbasée sur la disposition de l’individu à croire ou sur des indices lui permettant d’accorder sa
confiance(McKnightetal.,1998).Laconfiancecorrespondeneffetàunecroyanceouune
attentevis-à-visdel’autrepartiedel’échange(Wangetal.,2004,WangetBenbasat,2005,
Yangetal.,2006).Ellesedéveloppegraduellementdansletemps(Blau,1964;Rempeletal.,
1985). La confiance initiale constitue ainsi la phase initiale du processus de confiance. Elle
débuteàunniveaufaibleets’accroitdansletempsenfonctiondelasituationoudescirconstances.Leconsommateurdécidenotammentd’accordersaconfianceauproduitenespérant qu’il remplira les fonctions pour lesquelles il a été créé. Ebendé et Gurviez (2013)
considèrentlaconfianceinitiale(enversunemarque)comme«uneconfiancevis-à-visd’une
marqueaveclaquelleleconsommateurn’apaseud’expériencedirectedeconsommationou
d’achat.Ellereflèteuneprésomptionparleconsommateurquelamarqueestfiable(capable
desatisfairesesbesoins)etintègre(tientsespromesses)».Entransposantleurdéfinitionau
niveaudesnouveauxproduitsalimentaires,nouspourrionsconsidérerquelaconfianceinitiale serait une présomption du consommateur, sans expérience directe d’achat ou de
consommation,quantàl’aptitudeduproduitàremplirlesfonctionspourlesquellesilaété
crééouacheté.
Laconfianceinitialesembleseformerdedeuxmanières:
-
Sapremièresourceémanedelapropensionàfaireconfianceduconsommateur.La
confiance est ainsi accordée jusqu’à ce qu’elle soit trahie. Dans notre cas, le
consommateur ferait confiance à tout nouveau produit alimentaire dont il se sent
proche avant même de l’avoir essayé. Après l’essai, la confiance initiale pourrait
croître,encasdesatisfaction,oudiminueretdisparaitre,encasd’insatisfactionou
dedissonancecognitive.
-
Ladeuxièmesourceseraitliéesoitàl’expertiseduconsommateurdanslacatégorie
deproduitouauxtémoignagesdesautresconsommateurs,soitauxcaractéristiques
du produit ou de l’entreprise. La confiance initiale peut être aussi bien fragile que
robuste.
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Nousnoussommesainsiintéressésàl’influencedirecteetindirectedelaproximitéperçue
du mangeur envers un nouveau produit sur son acceptabilité1 via la confiance qu’il lui
accordeinitialement.
2.Méthodologie
Larevuedelittératurenousapermisdemieuxappréhenderdansunpremiertempsleconceptdeproximitéautraversdesscienceshumainesetplusparticulièrementenmarketing.
Eneffet,lemarketingprivilégielevoletnonspatialdelaproximitéetconsidèrececoncept
commeunconstruitmultidimensionnel.Demême,cetterevuedelalittératurenousapermisd’identifiercertainesdimensionsdelaproximitéetcertainsitemsayantserviàlesmesurer.Ceux-ciontétéadaptésensuiteaudomainealimentaire.Telestlecasdesdimensions
identifiéesparBergadàaetDelBucchia(2009)pourappréhenderlaproximitéperçueenvers
lepointdevente.
Aufinal,larevuedelittératuresurlaproximité,laconfianceinitialeetl’alimentationnousa
permis d’avoir suffisamment de matière pour déterminer les différents thèmes à aborder
lorsdel’étudequalitativeetainsiconstruirenotreguided’entretien.Notreétudes’estdérouléeentroistemps.
1. Tout d’abord, des entretiens individuels semi-directifs, d’une durée comprise entre
30et60minutes,ontétéconduitsauprèsdequaranteFrançaisdesexe,d’âgeetde
catégories socioprofessionnelles différents. Il leur était demandé de s’exprimer sur
leur proximité envers les produits alimentaires qu’ils mangent, sur les raisons de la
recherche d’une éventuelle proximité et sur l’impact de leur perception sur
l’acceptabilitéd’unnouveauproduitalimentaire(voirannexe1).
L’analysedesdiscours,réaliséeaumoyend’uneanalyselexicale,puisd’uneanalyse
structurale,apermisd’identifierlesdifférentesdimensionsdelaproximitéperçueet
leursexpressions(LebattoetFerrandi,2014).Cesdeuxanalysesontpermisderelever les éléments signifiants des discours et de les objectiver. L’analyse structurale,
plusfine,afaitémergerdesfacettesauniveaudechaquedimension.
Lesdimensionsdelaproximitécorrespondentàdifférentesmotivationsetattentes
vis-à-visdesproduitsalimentairesexpriméesparlesmangeurs.C’estlorsquecesattentesespéréessontperçues,qu’unlienentrelemangeuretl’alimentetdoncune
proximité est perçue. Ces dimensions correspondent aux attentes, motivations précises qui poussent le mangeur à se sentir distant ou proche de l’aliment considéré.
Par exemple, au sein de la dimension praticité, tous les consommateurs ressentent
uneproximitéliéeàlasimplicité(facileàutiliser,utilisablededifférentesmanièreset
à différentes occasions) du produit alimentaire, à sa cuisine (aimer le cuisiner, être
1
Accepter est formé du préfix ab — («vers soi») et de la racine «cepet» du verbe latin «capere» («prendre»): nous
considéronsl’acceptabilitécommeunconsentementàconsommerlenouveauproduitalimentaire.
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expertdanssapréparation).Lemangeursesentirad’autantplusprocheduproduit
queceproduitsatisferaàsesmotivationsouattentes(facileàcuisiner,saitlecuisiner).
2. Dansunsecondtemps,uneenquêteaétémenéesurlesitedel’entreprise«LesCalissonsduRoyRené»,fabricantdecalissonsàAix-en-Provence.L’échelledeproximitéperçue,appliquéeaucalisson,aététestéeauprèsde267visiteursdecetteentreprise durant l’été 2015. Cette première étude a permis d’évaluer la validité de
l’échelledeproximitéperçueenversunproduitalimentaire.
3. Enfin,uneenquêteonlineauprèsde481consommateursfrançaisaétéconduiteau
coursdupremiertrimestre2016.Illeurétaitdemandéd’indiquerleurproximitéperçueenversunnouveaucalisson(authématcha),leurconfianceinitialeetleuracceptabilité de ce calisson. L’objet de cette enquête était d’une part, de confirmer
l’échelledeproximitéet,d’autrepart,detesternotremodèlederecherche,présenté
danslafigure1.Letempsdesitemsétaitexpriméaufutur,parcequ’ils’agissaitd’un
produitquelesrépondantsn’avaientpasencoremangé.
Figure1:Modèlederecherche
CONFIANCE
INITIALE
PROXIMITÉ
ACCEPTABILITÉ
3.Résultatsetdiscussion.
3.1.Letestdel’échelledemesuredelaproximitéperçueenversunproduitalimentaire:le
calisson.
NousavonssuivilesrecommandationsméthodologiquesdeChurchill(1979)etdeGerbing
etAnderson(1988)pourtesterlesqualitéspsychométriquesdel’échelle.Aprèsavoirréalisé
des analyses factorielles exploratoires pour purifier les mesures, des analyses factorielles
confirmatoiresontpermisd’apprécierlafiabilitéetlavaliditédenotreéchelledemesurede
laproximitéalimentaire.
L’étudequalitativeinitialenousapermisdeformuler105itemspourappréhenderlaproximitéperçueparlemangeurenverslesproduitsalimentaires.Cesitemsontétéappliquésici
àunproduitparticulier,lecalisson.Suiteauxanalysesencomposantesprincipalesavecrotationobliquepromax,leprocessusd’épurationdel’échellepermetd’obteniruneéchellede
mesuredelaproximitéperçuedel’alimentcomprenant45itemsseregroupantautourde14
dimensions(voirtableau1).Cetteéchelleaétévalidéeaumoyend’uneanalysefactorielle
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confirmatoire sous PLS Path Modeling dont les résultats ont été bootstrappés (500 itérations).Lesindicateursdevaliditéetdefiabilitéexposésdansletableau2sontsatisfaisantset
permettentdeconclureàlabonnequalitépsychométriquedel’échelledeproximitéperçue
duproduitalimentaire.
3.2.Letestdupouvoirprédictifdelaproximitéperçuesurl’acceptabilitéduproduitetlerôle
médiateurdelaconfianceinitiale.
Nous avons dans un second temps cherché à tester la validité prédictive de l’échelle de
mesuredelaproximitéperçueenversunproduitalimentaireetàévaluerlerôlemédiateur
delaconfianceinitiale.Danscebut,nousavonsretenuunnouveauproduit,lecalissonau
thématcha,etappliquél’échelleinitialeàceproduit.
Ceciatoutefoisnécessitéquelquesajustementsauniveaudel’échelle,danslamesureoùle
produitétaittotalementnouveau.Enparticulierlesdimensions«expertise»,«enfance»ou
«nostalgie» de l’échelle initiale n’ont pas été gardées pour ce test particulier: le
consommateurn’apasaumomentdel’étudelescompétencespourcuisinerceproduit,ni
neserappelledebonsmomentsassociésàceproduit.
Danscebutunmodèlestructurelaétéélaboréettestéaumoyend’uneapprochePLSPath
Modelingavecbootstrap(500itérations).Letableau3montrelastabilitéetlaqualitédes
indicateursd’ajustement.L’annexe2présenteendétailleséchellestestéesdanslemodèle.
Plusspécifiquementl’échelledemesuredelaproximitéperçueregroupe36itemsrépartis
auseinde11dimensions.Lesdimensions«identité»et«culture»ontétéregroupéessuite
auxanalysesconfirmatoires.Al’inverse,ladimension«traçabilité»del’échelleinitialeaété
décomposéeendeuxdimensions«traçabilité»et«naturalité».
Par ailleurs, les résultats, représentés dans la figure 2, montrent que la proximité perçue
influence directement l’acceptabilité et indirectement via la confiance initiale qui joue un
rôledemédiateur.L’influencedirectedelaproximitésurl’acceptabilitéestplussignificative
que celle indirecte via la confiance initiale. L’échelle de proximité explique 31.5% des
variationsdelaconfianceinitiale.Conjointementàcettedernièreelleexplique58.2%dela
variancedel’acceptabilité.
Notons également que les dimensions plaisir (γ = 0,64) et habitude (γ = 0,57) ont une
influencesignificativefortesurl’acceptabilité.Certainesdimensionscommelesvaleursn’ont
pasd’impactsurlaconfianceinitialeenverslecalissonauthématchaetsonacceptabilité.
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Tableau1:Structuredel’échelledemesuredelaproximitéalimentaire
Variableslatente
Poidsfactoriel(Bootstrap)
Culture
Ceproduitfaitpartiedemaculturefamiliale
Ceproduitincarnemonhistoirefamiliale
Ceproduitestunmarqueurdemonhistoirefamiliale
Ceproduitestliéàmonhistoire
Enfance
Ceproduitamarquémonenfance
Ceproduitmerappellemonenfance
Traçabilité
Jeconnaislesméthodesdefabricationdeceproduit
Jesaisd’oùvientceproduit
Jeconnaislacompositiondeceproduit
Ceproduitnecontientpasd’élémentsartificiels
Ceproduitcontientdesingrédientsnaturels
Local
Ceproduitestfabriquéprèsdechezmoi
Ceproduitestissudemonterroir
Ceproduitestissuduterroir
Plaisir
Quandjemangeceproduitjeressensdubien-être
Laconsommationdeceproduitmeprocurebeaucoupdeplaisir
Jetrouveuncertainréconfortàconsommerceproduit
Jetrouveduréconfortàconsommerceproduit
Laconsommationdeceproduitmerendheureux
Habitude
Jeconsommefréquemmentceproduit
Ceproduitfaitpartiedemeshabitudesdeconsommation
Expertise
Jesaismoi-mêmecuisinerceproduit
Jesaiscuisinerceproduit
Jepeuxcuisinerfacilementceproduit
J’aimecuisinerceproduit
Identité
Ceproduitreflètequijesuis
Ceproduitditquijesuis
Ceproduitestmonstyle
Ceproduitfaitpartieintégrantedemavie
Jesuistrèsliéàceproduit
Singularité
Aucunproduitneressembleàceproduit
Aucunproduitnepeutégalerceproduit
Valeur
Jesuisenaccordtotalaveclesvaleursincarnéesparceproduit
Lesvaleursvéhiculéesparceproduitsontimportantespourmoi
Mesvaleursetcellesvéhiculéesparceproduitsontsemblables
Santé
Ceproduitmepermetdememaintenirenbonnesanté
Ceproduitestnutritionnellementbon
Ceproduitassurelebonfonctionnementdemonorganisme
Nostalgie
Laconsommationdeceproduitmerappelledebonsmoments
Quandjemangeceproduitcelamerappelledebonssouvenirs
Laconsommationdeceproduitmerappelledebonssouvenirs
Dépendance
Jenepeuxpasmepasserdeceproduit
Jenepourraipasmepasserdemangerceproduit
Convivialité
Ceproduitpermetderéunirdumondeautourdesoi
Ceproduitestsynonymedeconvivialité
.892
.938
.937
.908
.953
.958
.838
.842
.891
.848
.854
.838
.918
.834
.886
.883
.847
.857
.877
.939
.962
.941
.916
.888
.901
.904
.860
.862
.829
.861
.898
.902
.898
.888
.912
.918
.917
.927
.939
.926
.945
.832
.929
.876
.916
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Tableau2:Fiabilitéetvaliditéduconstruitdesdimensionsdelaproximitéalimentaire
Indicateursdevaliditéconvergente(RhoVC) Indicesdefiabilité(RhoDG)
Culture
.842
.955
Enfance
.914
.955
Traçabilité
.731
.932
Local
.749
.899
Plaisir
.756
.939
Habitude
.905
.950
Expertise
.834
.953
Identité
.745
.936
Singularité
.814
.897
Valeur
.810
.927
Santé
.847
.943
Nostalgie
.878
.956
Dépendance
.781
.877
Convivialité
.806
.893
Tableau3:Qualitédel'ajustement(GoF)
GoF
GoF(Bootstrap)
Absolu
0,568
0,594
Relatif
0,882
0,854
Modèleexterne 0,998
0,999
Modèleinterne 0,884
0,855
Figure2:Modèlederecherchedétaillé
Habitude
Culturelle
et
identitaire
Dépendance
0,57
0,21*
0,39
0,34*
Local
Naturalité
0,41*
0,35
0,11
0,17
Plaisir
0,22
Confiance
initiale
0,48
Acceptabilité
0,64
0,32
0,41
ns
0,45
Santé
Singularité
*p<0.1
0,60
ns
0,40
ns
ns
ns
0,23*
Traçabilité
0,46
Valeur
Convivialité
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Conclusion
Pour enrichir les études relatives à la proximité conduites en sciences humaines et en
marketing,nousnoussommespenchéssurlaproximitéperçueduconsommateuràl’égard
des produits alimentaires. Notre travail confirme la multidimensionalité de ce concept. Il
propose et valide sa première échelle de mesure. Il montre tout l’intérêt de prendre en
compte une telle variable pour expliquer l’acceptabilité des produits, et plus
particulièrement des innovations alimentaires. La proximité perçue constitue bien un
antécédentdelaconfianceinitialeenversleproduitetparlàmêmedesonacceptabilité.
Lesapportsdenotretravailsontd’ordrethéorique,managérialetméthodologique.Auxniveaux théorique et méthodologique, ce travail permet l’identification et la définition des
différentesformesdeproximitéperçueparlesmangeursàl’égarddeleursaliments.Nous
contribuonsàclarifierleconceptdeproximitéalimentaireenledéfinissantetenidentifiant
11nouvellesdimensionsdeproximitéperçueenversunaliment:singularité,valeur,santé,
nostalgie, dépendance, convivialité, culture, enfance, local, plaisir et habitude, et en
confirmant deux dimensions identifiées par Bergadàa et Del Buchia (2009): Identité et
processus(traçabilitéetexpertise).
Lesecondapportthéoriquedenotrerechercheestladémonstrationdupouvoirprédictifde
laproximitésurlaconfianceinitialeetl’acceptabilité,quisontdesfacteursimportantsdans
la consommation des innovations alimentaires. Certains travaux en marketing (Dufeu et
Ferrandi,2011;Prigent-Simoninetal.,2012)mesurentdefaçonsempiriquel’influencedela
proximitésurlaconfiance,maispassurlaconfianceinitialeenversunproduitalimentaire.
Nous contribuons au travers de cette recherche à combler ce vide théorique en mesurant
l’influencedechaqueformedeproximitésurlaconfianceinitialeenversunnouveauproduit
alimentaire.
Auniveaumanagérial,l’intérêtmajeurdenotreéchelleestdepermettreauxindustrielsde
l’agroalimentaire d’identifier les formes de proximité valorisées par les mangeurs de leurs
produitsetainsidefaciliterleursacceptationsparleursconsommateurslorsdulancement
denouvellesgammesparexemple.Ilsauraientàleurdispositiondenouvellesclésdesegmentationetdecommunicationpourpersuaderleursconsommateurspotentiels.
Cette segmentation peut être mise en liaison avec la perception des innovations
alimentaires pour créer une confiance initiale et favoriser l’acceptabilité des nouveaux
produits alimentaires. Les industriels de l’agroalimentaire pourront positionner leurs
innovationsalimentairesenfonctiondesproximitésvaloriséesparlacible.Nousmontronsla
nécessitédelaproximitéperçuedesmangeursàl’égarddeleursaliments,carelleparticipe
àl’instaurationdelaconfianceentrelesindustrielsetlesmangeursd’unepart,etentreles
mangeurs et les nouveaux aliments d’autres part. Au total, d’un point de vue managérial,
cette recherche devrait permettre aux acteurs locaux de la filière agroalimentaire, d’avoir
des outils d’analyse et d’aide à la prise de décision, afin de favoriser et d’accroitre
13
l’acceptabilité des innovations alimentaires par les mangeurs et réduire au maximum le
risqued’échecdesinnovationsalimentaire.
Notre recherche n’est pas exempte de limites, notamment en raison de son caractère
exploratoire. Les tests ont été réalisés sur un produit particulier: le calisson, produit de
terroir,typique,marqueurd’unterritoireetayanttouteunehistoirecommeledémontrele
muséecréél’anderniersursonsiteindustrielparle«RoyRené».Ilconvientdansl’avenir
de tester l’applicabilité et la validité de l’échelle sur d’autres produits alimentaires, aussi
bienanciensquenouveauxetenparticulierentotalerupture.
Les enquêtes ont été réalisées d’une part, auprès des mangeurs en face à face à Aix-enProvenceet,d’autrepart,parlebiaisdequestionnairesenligne.Lesmesuresdéclaratives
constituentl’unedesprincipalesfaiblessesdenotrerecherche.Or,l’actealimentaire,vuses
dimensionssymboliquesetaffectives,semblesouventirrationnel.Iln’estdoncpasévident
lorsd’uneenquêtededemanderauxrépondantsdedonnerdesréponsesobjectivesoude
rationaliserlesmotivationsquilesontpousséàl’achatd’unproduitalimentaire.Poulainet
Tibère(2000)sedemandentainsi«quelstypesdedonnéescollectées?S’intéresse-t-onàce
que font réellement les individus? A ce qu’ils disent faire? A leurs valeurs par rapport à
l’alimentationengénéralouparrapportàcertainsproduitsalimentaires?».Cesinterrogations mettent en évidence le problème des données déclarées et des données comportementales,c’est-à-diredesdécalagesentrepratiquesetreprésentations,donnéesobjectives
etdonnéessubjectivementdéclarées.
Il serait enfin intéressant d’étudier l’impact des dimensions de la proximité alimentaire
identifiéesnonseulementauseindela«chaînerelationnelle»entermesdesatisfactionet
d’engagement,maisaussisurleprocessusd’appropriationduproduit(Bruneletal.,2013).
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Annexe1:Thèmesduguided’entretien
1.Habitudesdeconsommationalimentaire
2.Attitudedurépondantfaceauxnouveauxproduits
3.Définitionetdimensionsdelaproximitéalimentaire
4.Importancedelaproximitéperçuedansl’acceptabilitédesproduitsalimentaires
5.Laformationdelaconfianceinitiale
6.Influencedelaproximitésurlaconfianceinitiale.
Annexe2:Leséchellesdelasecondeétude.
Variables
latente
Variablesmanifestes
Jetrouveraiduréconfortàconsommercecalisson
Laconsommationducalissonmeprocurerabeaucoupdeplaisir
Plaisir
Lorsquejemangeraicecalisson,jepasseraidebonsmoments
Laconsommationdececalissonmerendraheureux(se)
Quandjemangeraicecalissonjeressentiraidubien-être
Jeconsommeraicecalissonenfamille
Habitude
Jeconsommeraifréquemmentcecalisson
Aucunproduitneressembleàcecalisson
Singularité Cecalissonauraungoûtinimitable
Aucunproduitnepourraégalercecalisson
Jenepourraipasmepasserdemangercecalisson
DépenCecalissonferapartiedemeshabitudesdeconsommation
dance
Jenepourraipasmepasserdemangercecalisson
LaconsommationdececalissonpermetderéunirdumondeauConvivialité tourdesoi
Ceproduitestsynonymedeconvivialité
Cecalissonnecontientpasd'élémentsartificiels
Naturalité
Cecalissonnecontientquedesingrédientsnaturels
Cecalissonmepermettrad'affirmermonappartenanceculturelle
Cecalissonreflèteraquijesuis
Cecalissonseraunmarqueurdemonhistoirefamiliale
Cecalissonferapartiedemavie
Jesuistrèsliéàcecalisson
Culture et
Cecalissondiraquijesuis
identité
Cecalissonincarneramonhistoirefamiliale
Cecalisson,ceseramonstyle
Cecalissonseraliéàmonhistoire
Poidsfactoriels
0,830
0,893
0,911
0,908
0,908
0,908
0,886
0,891
0,873
0,848
0,850
0,926
0.899
0,927
0,913
0,917
0,928
0.834
0,819
0,857
0,848
0,920
0,909
0,916
0,886
0,941
17
Santé
Mangercecalissonmepermettradememaintenirenbonnesanté
Cecalissonadebonsapportsnutritionnels
Manger ce calisson assurera le bon fonctionnement de mon organisme
Cecalissonestnutritionnellementbon
Traçabilité
Valeur
Local
0,868
0,886
0,885
0,832
Jeconnaislesméthodesdefabricationdececalisson
Jeconnaisparfaitementlacompositiondececalisson
Lesvaleursvéhiculéesparcecalissonsontimportantespourmoi
Jesuisenaccordtotalaveclesvaleursincarnéesparcecalisson
Cecalissonestunproduitissudemonterroir
Cecalissonestfabriquéprèsdechezmoi
Acceptabilité
Laprobabilitéquejemangelecalissonthématchaest
Laprobabilitéquej'apprécielecalissonthématchaest
Laprobabilitéquej'achètelecalissonthématchaest
Confianceinitiale
Ilestprobablequelecalissonthématchasoitbon
Ilestprobablequelecalissonthématchasoitunproduitfiable
Ilestprobablequelecalissonthématchasatisfassemesattentes
Il est probable que le calisson thé matcha soit sans risque pour ma
santé
0,921
0,957
0,911
0,933
0,778
0,910
Poidsfactoriel
aprèsbootstrap
.918
.822
.913
.891
.823
.889
.767