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Michel et Augustin et le DIY
28/07/2014 in Conversations, Images par Sémiosine
Annoncée comme la première du genre, la nouvelle
campagne de publicité de Michel et Augustin, réalisée entièrement en interne, vient de débarquer
sur les écrans TV et cinéma.
“Notre campagne ne sera pas comme tout le monde. C’est tout sauf de la publicité”
A première vue pourtant et outre la communication sur le caractère “fait maison” du film, rien de bien
révolutionnaire dans cette campagne. On y voit des salariés/ambassadeurs, Michel et Augustin y compris,
défendre, avec une énergie et un enthousiasme pour le moins rafraîchissants, les cinq produits phares de la
maison. Mais une rapide analyse du dispositif à l’œuvre révèle que la marque semble avoir inventé un
nouvelle forme de communication, entre réclame et publicité, entérinant ainsi encore un peu plus son
image de marque résolument en phase avec son temps. Le tout, sans en avoir l’air, bien entendu.
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Ça ressemble à une publicité : la dimension identitaire
Tout ce qui fait l’essence, pour ne pas dire la recette de Michel et Augustin est là. Chaque vidéo est en
effet un concentré des codes esthétiques et culturels de la marque. Le décor, d’abord, est la réplique quasi
exacte des packagings produits, principaux supports de communication de la marque depuis sa création.
On y retrouve donc les couleurs (le noir et le blanc de la vache, le jaune orangé du logo, le rose des fleurs
et de la baseline), la mascotte (une caricature illustrée des deux fondateurs) ainsi que l’univers décalé de
la marque, ce mélange si particulier de décontraction et de sérieux.
Un “naturellement décalé” qui se traduit aussi bien ici, sur la forme - le découpage grossier du mot
bonjour, l’aspect “collé décollé” de la fleur, le dessin non achevé de la mascotte (il reste des blancs), le
cadrage parfois maladroit des personnages ou encore leur défaut de maquillage rendant leurs émotions
perceptibles (les pommettes rouges, les fronts et les tempes brillantes, etc.) – que sur le fond – une
invitation à découvrir et à partager un produit “tout simplement” INCROYABLE !
Ça a des allures de réclame : la fonction émotionnelle
Il n’y a pas d’ambiguïté sur la fonction de représentation des personnages, comme en témoigne le célèbre
tablier, signe d’appartenance à la marque, porté par Michel et Augustin mais aussi par tous ceux qui au
quotidien participent à l’aventure entrepreneuriale (Emmanuelle, Nicolas, David, Marie-Sol et les autres).
Mais c’est leur engagement individuel et personnel qui surprend et surtout distingue cette
campagne des publicités corporate traditionnelles.
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En effet, l’engagement est palpable et passe en grande partie par l’implication physique des personnages.
Des “bonjour !” à l’enchaînement des prénoms et à l’utilisation des pronoms personnels qui interpellent et
amorcent le dialogue en passant par les regards, sourires et gestes appuyés vers le produit puis vers nous :
tout est mobilisé pour signifier le partage et susciter la conversation.
Une spontanéité qui a toutes les chances de “parler” aux spectateurs/internautes car elle répond
précisément aux aspirations des consommateurs à plus d’incarnation et de vérité dans le discours de
marque. Une spontanéité qui a d’ailleurs souvent fait défaut aux nombreuses campagnes qui depuis 2010,
mettent en scène des “vrais gens”.
Que voit-on dans cet exemple ? Des réalisations plan large, en extérieur ou en situation mais globalement
figées et très normées, une image travaillée, sans aspérité pour ne pas dire lisse, un produit absent ou
relégué au second plan… Autant d’éléments de communication conduisant potentiellement à l’effet
inverse de l’adhésion souhaitée : la méfiance, voire la défiance.
A contrario, l’aspect « réclame » des spots 100 % DIY de Michel et Augustin tient finalement autant à la
nature et à la fonction du message (informative) qu’aux accents vintage de la voix off et du jingle
d’ouverture.
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Ce n’est ni de la publicité ni de la réclame : la fonction idéologique
En s’inscrivant à contre courant de la course à « l’esthétisation du monde« , Michel et Augustin innove et
par conséquent se singularise de ses concurrents.
A la prémiumisation esthétique croissante des marques de grandes consommation (usant et abusant
des codes visuels du luxe dans leur campagne de communication, au risque de devenir invisibles),
les « trublions du goût » préfèrent la prémiumisation éthique (qualité des produits et de la relation).
« Nous ne sommes pas (seulement ?) une marque, nous sommes des entrepreneurs, des salariés, des gens
comme vous. Notre métier ce n’est pas la communication, comme vous pouvez le constater, mais la
conception, la fabrication. Nous sommes des artisans passionnés et notre ambition est de partager avec
vous les meilleurs produits. Tout simplement ». Voilà, en substance ce que nous dit la marque d’elle-même
à travers cette campagne.
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En privilégiant des dispositifs de communication singuliers et originaux comme le 100% DIY, Michel et
Augustin réussit non seulement à montrer mais aussi et surtout à démontrer la dimension sociétale
revendiquée par l’entreprise. Un choix qui a toutes les chances d’emporter l’adhésion d’une cible de
consommateurs avisés, malins et prêts, eux aussi, à contourner les canaux classiques ou imposés.
Tags: analyse de publicité, DIY, identité de marque, michel
et augustin, michel&augustin, stratégie de marque
Sémiosine
Chez Sémiosine, nous concevons la sémiologie avant tout comme un prisme d’analyse pour décrypter les
images et les récits qui nous entourent et structurent nos imaginaires socio-culturels.
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