Les grandes stratégies de communication

COMMUNICATION COMMERCIALE
Dr AMEL LAOUFI BENNABES
La Communication Commerciale c’est
quoi?
La communication commerciale consiste à
transmettre des messages aux différents
publiques de l'entreprise afin de modifier leur
niveau d'information, leurs attitudes et leurs
comportements
Schéma : Le système de communication
Message
involontaire
Transmission
du message
Source
(entreprise)
Message
volontaire
Réception du
message
Récepteur
Bruits
Codage
du
message
Emission du
message
par un support
Feed-Back
Décodage du
message
Réception
du
message
codé
Décodage
du
message
Psychologie et communication :
Le rôle de la source sur la perception du message est déterminant :
 Le caractère attrayant : provoque le désir d ’identification
l ’entreprise utilise par exemple les stars.
 Le caractère crédible : internalisation et reconnaissance du message
« effet de source ».
 Le caractère fort : Exemple: relation entre un médecin et son patient.
 L ’identification : soit à la source, soit aux personnages.
 La projection : Après avoir modifié son comportement ou le fait
adopter par d ’autre. (parrainage par un club de consommateur).
 Le transfert : déplacer des impulsions sur un autre objet ou personne.
 La rationalisation : la recherche de toutes les raisons rationnelles pour
justifier une modification de comportement.
I- La stratégie de Communication
DEFINITION D’UNE STRATEGIE DE
COMMUNICATION
 Stratégie : « L ’art de diriger un ensemble de dispositions pour
atteindre un but ».
Une stratégie de communication s ’intègre dans une stratégie
marketing. Elle est totalement indépendante des options
stratégiques concrétisées dans le marketing Mix.
Toute réflexion relative à la communication doit s’effectuer dans la
contrainte des objectifs marketing, de la stratégie marketing et de
ses principales décisions (segmentation, cible, positionnement de
la marque et des produits, orientations stratégiques …).
Les étapes de la stratégie de communication
Objectifs de communication
Cible de communication
Définition de communication
Définition des messages à transmettre
Définition des moyens à de transmission des
messages
Allocation des budgets
Campagne de communication
Mise en œuvre de la campagne de
communication
Contrôle de la stratégie de la campagne de
communication
1-Les Objectifs de la stratégie de communication
2-La cible de communication :
Elle se compose des : acheteurs, non-acheteurs,
consommateurs, non consommateurs, prescripteurs, leaders
d’opinion, influencées, partenaires institutionnels ou
administratifs, professionnels, distributeurs, concurrents,
milieux, boursiers, bancaires et financiers …
La cible de communication peut ou ne peut pas être identique à
la cible marketing.
- Peut être composite.
- Doit être parfaitement définie.
- Se base sur une segmentation du marché.
3- Les grandes stratégies de communication :
• La
communication doit donner lieu à une réflexion stratégique
approfondie.
• Les bases de cette réflexion sont les objectifs attribués à cette
communication, la nature de la cible et son étendue géographique :
- Communication institutionnelle: communication de
marque ou communication de produit.
- Communication grande consommation: communication
industrielle ou communication de service.
- Communication nationale ou communication
internationale.
- Communication interne ou communication externe.
4-Les principes fondamentaux d ’une stratégie de
communication :
1- Existence :
L ’entreprise doit définir sa stratégie et les angles d ’attaques
auxquels elle aura recours (concurrence, occupation du terrain
médiatique, fidélisation, suivisme ……..).
2- Continuité :
La stratégie de communication doit être déclinée dans le temps pour
être vraiment performante.
3- Différenciation :
Rôle essentiel de la communication qui se juge sur la qualité de
différenciation créée.
4- Clarté :
La communication doit être claire, simple et facile à
comprendre.
5- Réalisme :
Cohérence avec la réalité du produit.
6- Déclinaison :
Sur l ’ensemble des autres outils de communication.
7- Cohérence :
Avec l ’ensemble des décisions de l ’entreprise.
8- Acceptabilité interne :
L ’adhésion du personnel est indispensable.
Bien communiquer ..pour mieux vendre
La méthode SONCAS est très souvent utilisée en préparation des
argumentaires de vente:
Sécurité
Orgueil
Nouveauté
Confort
Argent
Sympathie
++Ecologie
II- Le Mix de communication :
 La publicité-médias :
Presse - Télé - Radio - Affichage et cinéma.
La publicité directe (Marketing Direct)
 s ’adresse individuellement aux personnes.
 cherche la personnalisation.
 Très liée au développement de la V.P.C. (redoute, les 3
suisses, etc…)
Le marketing interactif
Le Marketing viral
 La publicité par l ’événement :
* Sponsoring, mécenat et parrainage .
 Les relations publiques :
* Sous forme de dialogue avec les différents publics.
La P.L.V.
 Les autres techniques :
* Le produit et son design.
* Le packaging.
* La force de vente.
* Le lobbying (groupe de pression).
* Les documents financiers et légaux.
* La bouche à oreille.
* Les annonces de recrutement.
* Les foires et les salons.
 La promotion des ventes
Chapitre III: Les formes de la communication
Formes de communication :
Communication media
 La Presse :
- Presse quotidienne
- Presse périodique
- Supports anglo-saxons
Négociation d’encarts publicitaires : Avant de négocier il
faut s’intéresser aux audiences des supports, afin d’identifier les
supports qui correspondent le mieux à ses exigences.
La télévision : La publicité télévisée permet de valoriser les
avantages associés à un produit ou une marque auprès d’un large
public. Elle mobilise des ressources financière importantes. (délai de
réservation extrêmement long)
 La Radio : constitue le média par excellence pour les campagnes
de répétition et des promotions ponctuelles. D’une grande souplesse
et faible cout d’utilisation son impact souvent limité (car utilisateur
fait autre chose en même temps).
 Le cinéma: Lien étroit avec l’audience car le public
est généralement attentif.
Son cout de production est élevé et sa cible réduite. Son choix se
justifie si le taux de fréquentation du cinéma est élevé.
 L’affichage
- Large public mais attention réduite.
- Efficacité plus élevée dans pays à climat assez doux (gens sortent
plus souvent).
- Lorsque le taux d’alphabétisation est faible : privilégier les
images par rapport au texte.
Communication hors media
 Marketing direct
- Relations individualisées avec le public visé
- Constitution ou achat d’une banque de données ( mailing, emailing, phoning)
- Impact des NTIC et du Web
 La promotion des ventes
- Couvre l’ensemble des techniques qui visent à déclencher l’achat
d’un produit par l’attribution d’un avantage exceptionnel.
 Le sponsoring: généralement plus utilisé pour les activités sportives
ou grands événements médiatiques.
 Le mécénat s’inscrit dans une démarche de RSE et vise à valoriser
l’image de l’entreprise par l’intermédiaire de financement d’activités
culturelles, artistiques etc… Mais aussi au travers du soutien d’une
cause humanitaire inscrite dans une démarche de business éthique.
 Le parrainage est en règle générale utilisé au niveau business, il
s’agit d’épauler autant financièrement que par des conseils une
autre entreprise afin de l’aider à se développer tout en captant
l’attention de sa clientèle comme de ses partenaires pour optimiser
votre notoriété.
 Les Relations Publiques : visent à promouvoir une image favorable
de l’entreprise auprès des personnes influentes, telles que les
leaders d’opinion ou les journalistes.
- Actions : visites d’entreprises, réceptions, communiqués de presse,
cadeaux d’entreprise.
- Publicité rédactionnelle. (article concernant un produit rédigé par un
journaliste et non par l’entreprise)
Relations publiques en situation de crise: Différences de réaction entre
pays lorsque l’entreprises rencontrent des problèmes
majeurs. Reflète le sens de la responsabilité
vis-à-vis de la collectivité et la représentation de ce qui est considéré
comme approprié face à ces évènements : Banques internationales
face à la crise des Subprime , reprise de confiance par des
communiqués rassurants et didactiques quant à leur solidités
financières. BP devant s’excuser suite à la catastrophe liée à la
pollution des côtes mexicaines (Démission du patron régional
et excuses en public)
Relations Publiques en situation normale : Entretenir les actifs
relationnels avec
les différents publics de l’entreprise. Maintenir de bonnes relations
avec les groupes ethniques clés .
 La communication institutionnelle
Mettre en avant la citoyenneté locale sur la base d’arguments assez
factuels fondés sur l’emploi local, les exportations, les efforts réalisés
(R&D), l’aide au développement durable. Ex : Danone
 La Communication Evénementielle : l’entreprise peut organiser elle
-même des Évènements ou participer à des évènements mis en place
par d’autres organismes
Ex : salons internationaux, particulièrement utile (même pour les PME)
d’être présent sur ces évènements pour obtenir de nouveaux marché,
récolter des infos sur la concurrence.
LA CAMPAGNE PUBLICITAIRE - MEDIA
Objectifs spécifiques
Définition de la cible publicitaire
Création publicitaire
Média -Planning
Projet de campagne
Pré-test de la campagne
Mise en œuvre de la campagne
Post-test de la campagne
Contrôle de son efficacité
Les partenaires de la publicité
ANNONCEURS
AGENCES
CENTRALES
D’ACHAT
PRESTATAIRES
TECHNIQUES
REGIES
SUPPORTS
L’organisation d’une com-média
Le brief agence
La conception de la campagne
Élaboration
des messages
• la copy strat
• la création pub
• l’exécution (ou
production des annonces
Choix des canaux
de communication
• le choix des médias
• le choix des supports
• négociations et
achat d’espace
La mise en œuvre de la campagne
Le contrôle de l’efficacité de la campagne
LA COPY STRATEGY
La définition de la Copy Strategy détermine le cadre du processus
créatif.
Les points clés de la C.S. Sont :
 LA PROMESSE
C ’est l ’avantage que procure le produit. Il constitue le
message à communiquer aux consommateurs.
 LA PREUVE
Elle permet de rendre crédible et acceptable la promesse.
 LE BENEFICE CONSOMMATEUR
C ’est l ’avantage que le consommateur va tirer de la promesse.
Il doit répondre à une motivation.
 LE TON DU MESSAGE
C ’est l ’ambiance et l ’atmosphère (personnages, style, décors,
objets …)
LA COPY STRATEGY CREATIVE
 Variante de la C.S
 Vise à donner plus d ’opportunité aux créatifs dans
leurs recherches
Elle comprend trois éléments :
 L ’axe publicitaire : c ’est le message à faire passer au
consommateur pour une eau minérale / la santé
 Le concept d’évocation : c’est la traduction de l’axe
publicitaire
 Le thème : Ambiance, personnages, music, couleurs etc …
« l ’eau santé la plus appréciée »
 Pour une voiture les axes peuvent être différents :
 La vitesse
 Le confort
 La sécurité
 La robustesse
 Exemple pour un yaourt Blanc-Nature :
 Axe publicitaire : un velouté incomparable
 Concept d ’évocation : un test comparatif
 Thème : Jeunes dans une grande surface = humour
LA CHOIX DE L’AXE PUBLICITAIRE
 OBJECTIF
 Stimuler une motivation
 Débloquer une frein à l ’achat
 LA DEMARCHE
 Identifier les motivations et cerner les freins :
(études de perception des consommateurs)
 Analyser les motivations et les freins
LE CHOIX DU CONCEPT D ’EVOCATION
 Le concept d ’évocation peut être
 Direct : (satisfaction obtenu grâce à un produit)
 Indirect : (satisfaction induite)
 La démarche
 Recherche : techniques créatives (réunions, brainstorming)
 Analyse : doit:
- Présenter une bonne sécurité compréhension)
- Etre spécifique (pas de confusion)
- Etre crédible
- Etre toléré
Contrôle et efficacité de la publicité
• Quelques définitions :
 Couverture : nombre d'individus exposés à un message au moins une fois
au cours de la campagne
 Fréquence : nombre de fois où, en moyenne, un individu est exposé à un
message au cours de la campagne
 Nombre total d'expositions ou de contacts (ou GRP Gross Rating Point) :
couverture X fréquence
 Impact : valeur qualitative d'un message dans un support donné
 Contact utile : contact avec une personne appartenant à la cible
Exemple de formulation des objectifs et des cibles de
communication d’une marque française d’eau minérale au Japon
Objectifs
Information
Image et attitude
Comportements
 Accroître la
notoriété et la
présence à l’esprit
de la marque
 Faire connaître
l’origine de la
marque (alpes
françaises)
Consolider le
positionnement
prestigieux de la
marque : le nec plus
ultra des eaux
minérales
Provoquer ou
faciliter un 1er essai
par les non
consommateurs
actuels
Cibles
Consommateurs :
cœur de cible :
femmes de 18 à 50
ans
Prescripteurs : clubs
sportifs, restaurants
de luxe, bars et
boîtes à la mode
Distributeurs :
principalement
grandes chaînes de
distribution
Stimuler le
référencement et la
mis en avant de la
marque
Aider la FDV à
obtenir un meilleur
référencement et
un meilleur
merchandising
Exemple de présentation du mix com d’une marque
française d’eau minérale au Japon
Cible
Consommateurs :
cœur de cible :
femmes de 18 à 50
ans
Objectifs
Moyens
Actions de com
Accroître la
notoriété et
présence à l’esprit
Consolider le
positionnement de
prestige
Stimuler l’essai du
produit
Publicité par les
mass-médias
Prescripteurs : clubs
sportifs, restaurants
de luxe, bars et
boîtes à la mode
Stimuler le
référencement et
mise en avant de la
marque
Promo PLV et
matériel de promo
pour les restaurants
Sponsoring
d’événements
Pour 500
locaux conso
manifestations
Distributeurs :
principalement
grandes chaînes de
distribution
Faciliter l’obtention Promo distri
Pour 1 000
d’un référencement (réductions
Points de ventes
plus large,
temporaires de prix) 3 fois / an
spécialement pour
les grands formats
Sponsoring sportif
national
Promo conso
2 campagnes TV
1 campagne
magazine
féminin
Ski et patinage
1 concours national
Animation et
échantillons gratuits
en magasins
Pour 1 000
établissements