• Demande : quelle est ma cible par rapport à mon produit ? On distingue les stimuli internes et externes - Stimuli internes : quelle est l’approche psychologique et sociologique de ma cible ? Facteurs psychologiques = 2 question essentielles : Est-ce que les besoins sont ou non hiérarchisés ? Est-ce que les motivations sont ou non indifférenciées ? Le lien entre l’offre est la demande est la contrainte de segmentation, donc influence sur les stocks ! - Stimuli externes : c’est le 1er palier stratégique de l’entreprise. Quelle est l’influence des stimuli internes sur la future stratégie marketing court terme ? / Quelle est l’influence de l’approche psychologique et sociologique de ma cible sur mon futur mix ? Exemple : automobile Confort Esthétique du véhicule Marque Prix (full cost/prix focaux : 10000 = 9 990 euros) Concessions=aspect commercial important. Toutes les marques automobiles ont une école de vente Communication informative : on cherche à rassurer Pas d’impact des stimuli internet sur la gestion stratégique des stocks. Les stimuli internes et externes vont permettre de valider le processus du comportement d’achat du consommateur. Comportement du consommateur Le processus de décision d’achat suit 5 études distinctes : - Etude de besoin - Etude de notoriété (spontanée, assistée, top of mind) - Etude concurrentielle (benchmark) - Etude commerciale : quelle est la transformation prospect/client ? - Etude de satisfaction Ces 5 études sont chronologiques. Elles permettent de maîtriser le processus d’achat de l’amont à l’aval, du besoin à la satisfaction. Le processus d’achat a une influence sur la gestion des stocks. Il permet à l’entreprise de maîtriser son marché potentiel et son marché réel. • Analyse de l’environnement On peut l’analyser par critères ou par 3 approches : - Macro économique : qu’est ce qui est incontournable au secteur ou quelle est l’approche globale du marché ? Exemple : contrainte de traçabilité des produits dans l’agro alimentaire Contrainte de sécurité et environnement pour l’automobile (crash test/ émission de gaz polluants) Contrainte de citoyenneté pour les marques de sport - Méso économique : quel est la particularisme de l’entreprise par rapport à son secteur ? Exemple Peugeot = convivialité (pour que l’automobile soit toujours un plaisir), Renault = innovation (créateur d’automobiles) - Micro économique : quel est l’environnement immédiat de l’entreprise ? On touche à toutes les fonctions de l’entreprise Exemple : accès aux matières premières : les marques de sport externalisent dans les pays asiatiques Accès au capital : plus on a besoin d’investissements, plus on a besoin d’emprunter. Conclusion : la gestion des stocks s’intègre dans l’approche micro économique. L’analyse Offre/Demande/Environnement constitue la 1ere étape de la stratégie Marketing court terme. C’est le rôle du chargé d’études. Nous ne sommes pas dans une phase stratégique mais dans une phase d’estimation et d’évaluation. C’est là qu’on fait la synthèse de toutes les études quantitatives et qualitatives. Au niveau opérationnel, c’est la synthèse des études de marché et les études documentaires. C’est l’élaboration de la banque de données marketing ou Système d’Informations Marketing ou veille. La veille va permettre l’élaboration du diagnostic. II Diagnostic marketing Phase de constat. On analyse l’existant. On est dans du factuel. C’est le rôle des auditeurs internes ou externes.