plan du theme 1 - TI

1
PLAN DU THEME 1 : MERCATIQUE ET CONSOMMATEURS
Dans le contexte concurrentiel actuel, les clients sont au centre des préoccupations des entreprises.
L’environnement instable et l’abondance d’informations rendent les consommateurs insaisissables et
versatiles dans ses choix. Les entreprises s’efforcent donc de comprendre leur comportement et leurs
besoins afin de leur proposer une offre susceptible de les satisfaire durablement.
La frontière est cependant floue entre la simple recherche d’une meilleure connaissance du client et sa
manipulation pour l’inciter à acheter au-delà de ses besoins.
QG1 : LE CONSOMMATEUR EST-IL TOUJOURS RATIONNEL
DANS SES CHOIX ?
CHAPITRE 1 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
1.1. Les facteurs explicatifs du consommateur
A. Les facteurs psychologiques individuels
a) Les besoins
b) Les motivations et les freins
c) La personnalité
d) La perception et les attitudes
e) Les caractéristiques sociodémographiques
f) L’implication
B. Les facteurs socio-culturels / sociologiques
1.2. Le processus d’achat
A. Les étapes du processus
B. La variabilité du processus d’achat
CHAPITRE 2 :
LA VALEUR RETIREE DE L’ACTE DE CONSOMMATION
2.1. L’expérience de consommation
A Le concept d’expérience de consommation
B Les étapes de l’expérience de consommation
2.2. La valeur perçue
A. Définition et composantes de la valeur perçue
a) Les bénéfices perçus
b) Les coûts liés à l’acte de consommation
B La satisfaction : comparaison entre bénéfice perçu et coûts
C. L’accroissement de la valeur perçue
a) Les différentes approches pour améliorer la valeur perçue
b) Le marketing expérientiel et l’accroissement de la valeur perçue

2
QG 1 : LE CONSOMMATEUR EST-IL TOUJOURS RATIONNEL
DANS SES CHOIX ?
CHAPITRE 1 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Le comportement d’achat désigne la manière d’être, d’agir et de réagir du consommateur face à une situation
d’achat. L’étude de ce comportement vise à analyser comment des individus choisissent et achètent des biens afin
de satisfaire leurs besoins. Le comportement peut être influencé par de nombreux facteurs explicatifs, qui sont
variables d’un individu à l’autre et interviennent tout au long du processus d’achat.
Le comportement est influencé par des facteurs qui relèvent de la propre psychologie de l’individu et mais aussi
du contexte social et culturel dans lequel il évolue. L’étude du comportement du consommateur permet à
l'entreprise de s’y adapter et d’en influencer les choix.
Nous nous intéresserons donc aux facteurs psychologiques individuels puis aux facteurs socio-culturels afin
d’expliquer ces comportements d’achat.
1.1. Les facteurs explicatifs du consommateur
A. Les facteurs psychologiques individuels
a) Les besoins
Le consommateur n’achète pas au hasard : il achète des produits qui correspondent à ses besoins.
Le besoin est un état qui naît d’une sensation de manque et s’accompagne du désir de la faire
disparaître. Il tient une place centrale dans le comportement : il est le facteur déclencheur du processus
d’achat. L’individu cherche à satisfaire son besoin par l’achat d’un produit.
Il est donc une notion centrale dans les approches mercatiques des entreprises.
On distingue plusieurs classifications des besoins :
- Maslow a distingué les besoins physiologiques (manger, dormir…), de sécurité (se loger),
d’appartenance (avoir des amis), d’estime (être reconnu par les autres) et d’accomplissement de
soi (se réaliser). Cette typologie est aujourd’hui contestée ;
- les besoins innés (liés à notre nature : manger, boire) s’opposent aux besoins construits (liés à
notre appartenance à la société : Facebook) ;
- les besoins exprimés (qui s’expriment facilement) se distinguent des besoins latents (non
exprimés), voire inconscients.
b) Les motivations et les freins
La motivation est une force positive qui pousse une personne à agir pour satisfaire un besoin. À l’origine
de la motivation, il y a un besoin reconnu par le consommateur. La motivation dirige le comportement du
consommateur.
Joannis distingue
- les motivations hédonistes (se faire plaisir),
- des motivations oblatives (faire plaisir aux autres)
- et des motivations d'auto-expression (s’affirmer).
À l’inverse, les freins sont une force négative qui empêche l’individu d’agir.
On peut par exemple distinguer trois types de freins à l’achat :

3
- les inhibitions : blocages qui relèvent de l’inconscient et qui sont difficiles à surmonter. Exemple :
achat d’un vêtement fantaisiste pour une personne timide.
- les risques : incertitudes qui affectent l’achat (opinion des autres, santé, perte d’argent, mauvaise
qualité…).
- les peurs : craintes qui affectent l’achat notamment liées à la difficulté d’utilisation du produit.
Exemple : les produits techniques peuvent sembler complexes d’utilisation.
Identifier les freins permet aux entreprises de rechercher des leviers pour les contourner, et permettre
ainsi l’acte d’achat.
c) La personnalité
Elle explique en partie les motivations et les freins à l’achat du consommateur. Aussi, les traits de
personnalité (intraverti, extraverti, agressif, empathique…) influent sur le type de produits achetés.
Par exemple, une personne introvertie achètera plutôt des vêtements discrets, de couleurs neutres, une
personne instable aura tendance à acheter sur un coup de cœur.
→OCEAN : ouvert / consciencieux / extraverti / agréable / névrosé
d) La perception et les attitudes
Le consommateur choisit et prend des décisions en fonction de ce qu’il perçoit de son environnement. La
perception va, en principe, influer l’attitude de l’individu face aux produits proposés par les entreprises et
donc son comportement d’achat.
La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments
d'information de son environnement. La perception permet à l’individu de construire son image sur les
produits ou les services proposés par les entreprises. Tous les individus n’ont pas la même perception des
produits. Ainsi, la perception peut conduire à une préférence ou au contraire à un rejet de certains
produits.
La perception est issue d’un processus qui passe par l’attention, l’interprétation, la compréhension et la
mémorisation. Cette perception peut être biaisée par des préjugés, des stéréotypes, etc. (exemple :
certains hommes refuseront d’aller dans un institut de beauté pour un soin du visage car ils associent cette
prestation à la femme.)
L’attitude est une prédisposition du consommateur à porter un jugement sur un produit, un service ou
une marque, ou à adopter un comportement. L’attitude a plusieurs composantes :
- cognitive : les connaissances et les croyances autour d’un produit, d’une marque…
- affective : un jugement affectif vis-à-vis d’un produit, d’une marque…
- conative : les intentions de comportement d’achat ou de consommation.
L’attitude se distingue du comportement dans le sens où ils peuvent être contraires : ce n’est pas parce
qu’un consommateur aime un produit/marque, connaît un produit/marque, ou à l’intention d’acheter un
produit/marque qu’il va l’acheter ou le consommer (pour des raisons financières, de disponibilité du
produit, d’image de soi…).
e) Les caractéristiques sociodémographiques
Chaque consommateur possède des caractéristiques sociodémographiques (sexe, âge, activité
professionnelle, type de famille…) qui lui sont propres. Celles-ci expliquent les différences de choix, d’achat
des produits entre les consommateurs. Par exemple, les jeunes consomment davantage de la téléphonie
mobile, tandis que les séniors orientent leurs choix sur les voyages. Cependant, ces caractéristiques
permettent de moins en moins de prédire les comportements de consommation car on assiste à un
effacement progressif des frontières entre les catégories (jeunes/adultes, hommes/femmes…).

4
f) L’implication
Elle se définit par l’intensité plus ou moins prononcée avec laquelle le consommateur se sentira concerné
par l’achat d’un produit bien ou d’un service. Cette implication varie en fonction de la nature du produit, de
sa destination, de la fréquence d’achat, de la destination du bien, etc. :
– l’implication sera minime pour un achat routinier comme celui d’une baguette de pain ;
– implication elle sera forte pour un achat réfléchi qui nécessite une réflexion ou une comparaison (une
voiture) ;
– implication elle sera forte mais brève pour un achat impulsif : c’est l’achat « coup de cœur ».
B. Les facteurs socio-culturels / sociologiques
Les facteurs sociologiques sont liés aux environnements sociaux et culturels dans lesquels évolue le
consommateur. On peut par exemple, citer les facteurs suivants :
- Les groupes qu’ils soient d’appartenance ou de référence influencent la consommation (famille,
amis, voisins, collègues de travail, membres d’association…). Par exemple : les « geeks » :
passionnés d’informatique et d’Internet, ils se regroupent pour des jeux vidéo en Web-partage et
respectent des codes communs (langage, style vestimentaire, coiffure, etc.).
- Les leaders d’opinion : personnes qui ont plus de poids que d’autres pour influencer les achats. Ces
leaders sont souvent des personnalités auxquelles on attribue des compétences et du prestige.
Exemple : posséder les mêmes biens que son idole (Oli Sykes de Bring Me The Horizon : DropDead)
- Les classes sociales : statut donné à des individus selon des critères économiques comme le revenu
et des critères sociaux comme le niveau d’éducation et la profession… Exemple : les personnes
appartenant à une même classe sociale ont tendance à acquérir le même type d’habitation, dans les
mêmes quartiers.
- La culture : celle-ci correspond à la manière de faire, de penser et d’agir en référence à des valeurs,
que partagent les membres d’une même communauté humaine. Celle-ci a une influence sur les
façons de se nourrir, de se vêtir…
- Les styles de vie : ce sont des activités et des centres d’intérêt communs à un ensemble de
personnes au-delà des caractéristiques sociodémographiques et/ou psychologiques. Exemple : les
personnes dits « surfeurs », qui sont ancrées dans le présent et qui pensent peu à l’avenir, auront
une forte tendance à « l’achat plaisir » et donc sont consommateurs de produits, mode, gadget…
1.2. Le processus d’achat
A. Les étapes du processus
Le processus d’achat recouvre l’ensemble des étapes qui conduisent un consommateur à choisir un bien
ou un service :
 L’émergence du besoin.

5
 La recherche et le traitement des informations auprès de sources variées : personnelles (famille, amis,
collègues) commerciales (publicités, vendeurs, sites Internet), publiques (articles de presse, réseaux
sociaux, forums).
 L’évaluation des solutions : comparaison des solutions d’achat.
 La décision d’achat : le consommateur achète le produit qui répond aux critères qu’il a préalablement
définis
 L’évaluation post-achat :
 si la performance perçue du produit est inférieure à l’attente du consommateur, celui-ci sera déçu et
ne rachètera pas le produit ;
 si la performance perçue est égale ou supérieure aux attentes, il y a satisfaction du consommateur. Il
peut être amené à racheter le produit et à devenir un client fidèle.
B. La variabilité du processus d’achat
Chaque situation d’achat est unique. Les étapes du processus d’achat peuvent être plus ou moins longues
selon :
• le type d’achat :
- achat réfléchi → processus long,
- achat routinier → décision d’achat rapide, qui se fonde sur l’expérience du consommateur. Peu de
recherche d’information,
- achat impulsif → processus court. La décision relève de l’émotion favorisée par les facteurs
situationnels ;
• les enjeux liés au produit : le processus est d’autant plus long que les risques sont importants (coûts
financiers, peur de se tromper, forte implication émotionnelle dans l’achat) ;
• l’individu acheteur : l’influence des facteurs explicatifs du comportement d’achat n’est pas la même
selon les individus.
Exemple. L’achat d’un bien immobilier nécessite un processus très long présentant un risque perçu élevé.
De plus, le choix du bien sera différent selon qu’on achète une résidence secondaire, un bien à louer ou à
habiter.
→ Conclusion
Les entreprises ont souvent des difficultés à cerner le consommateur, en raison des multiples facteurs qui
interviennent dans sa décision d’achat/consommation et qui rendent son comportement parfois
irrationnel. L’enjeu pour les entreprises est de contourner cette irrationalité en multipliant les moyens
pour mieux comprendre le comportement du consommateur.
MOTS CLES :
Besoin ; pyramide de Maslow ; motivations (hédoniste, oblative, auto-expression) ; freins (inhibition,
risque, peur) ; personnalité (OCEAN) ; perception ; attitude (cognitive, affective, conative) ; implication ;
groupe ; leader d’opinion ; culture ; classe sociale ; style de vie ; processus d’achat ; types d’achat
(routinier, réfléchi, impulsif)