La définition dumarketing

FEVRIER 06
Mensuel
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La définition du marketing
relationnel en débat !
On savait que le marketing relationnel
avait une définition floue, souvent relative
au métier ou au positionnement de celui
qui le revendique. Pour autant, depuis
que le marketing relationnel génère
du business, nous assistons à une
accélération de ce dérapage sémantique.
A ce titre, certains débats au Festival
de la publicité de Méribel ont eté éloquents.
Le marketing relationnel, c'est pour l'un
"tous les moyens utilisant les techniques
du "belowthe lme" et du hors-média pour
toucher le client". Pour un autre, "le marketing
relationnel ne se résume pas au below"
Un troisième va encore plus loin : ".. on peut
d'ailleurs tout à fait imaginer de gérer des
campagnes relationnelles passant par le mass
média."11 Certes ! Mais à force de vouloir tout
subsumer sous cette nouvelle "killing category",
le marketing relationnel n'en perd-t-il pas toute
sa spécificité ? Pire, ne risque-t-il pas de perdre
l'efficacité qui est à l'origine de son succès ?
Il est intéressant d'observer comment le marketing relationnel, conçu au départ sur la base
du Marketing Client, c'est à-dire d'un marketing
orienté sur la connaissance et le dialogue client,
a été "récupéré" par les ténors de la publicité et,
de ce fait, repositionné sur les bases traditionnelles du Marketing Produit. On oublie les clients,
leur profil, leur comportement, leur appartenance
à tel ou tel segment pour ne retenir d'eux que
la somme de leurs exigences de "relations" plus
ou moins personnalisées La notion même de
"relationnel" est devenue complètement abstraite,
synonyme de flux continu de messages publia
taires (pardon, mformatifs ') plus ou moins
ciblés, de pseudo dialogues via de pseudo blogs,
de prolongation "expénentielle" de la marque
via des sites web esthétisants ou des vidéos
virales décalées Surtout, on reste dans le
paradigme de l'orientation produit/marque et
on passe à côté de la révolution copernicienne
qui voudrait mettre le client au centre du
discours et des dispositifs relationnels ! On ne
conserve du marketing relationnel que l'aspect
communication et on oublie, en amont, toute la
méthodologie de connaissance client et, en aval,
tous les dispositifs de retours clients. On brise
le cercle vertueux dans lequel la connaissance
client optimise l'action de communication et les
retours de l'action enrichissent la connaissance !
ETO
6063465000507/VB/MOD
ll est indéniable que le marketing relationnel a
aujourd'hui largement dépassé le marketing direct
auquel certains ont voulu, dans un premier temps, le
Yan Claeyssen
Directeur d'ETO
Marketing
confiner. Techniquement parlant, le marketing
relationnel exploite désormais tous les supports de
communication et pourquoi pas les mass médias.
Au niveau du contenu, il est également clair qu'il
faut enrichir les messages de la marque et dépasser
le simple marketing transactionnel Maîs cela ne
doit pas faire oublier le centre de gravite essentiel di
marketing relationnel le client et la connaissance
que l'on peut avoir de lui et de son comportement
Internet a donné au marketing relationnel une
dimension nouvelle qui n'a pas fini de transformer
notre manière d'interagir avec les consommateurs.
Demain, l'émergence d'une société numérique
hyper connectée imposera aux annonceurs une
connaissance fine de leurs clients, une histonsation de chacun des contacts entrants et sortants
et une synchronisation de l'ensemble des canaux
de relation. Bref, la gestion de la connaissance
client sera au centre de l'ensemble des dispositif
de marketing relationnel Le lien entre la gestion
des données et la production des messages sera
de plus en plus fort pour des raisons de réactivité
d'efficacité, d'automatisation et de coût Au cœu
du système et quel que soit le canal utilisé pour
diffuser le message, le maître du jeu sera celui
qui maîtrisera la connaissance client '
I Le maître du jeu sera
celui qui maîtrisera
la connaissance client !
La récupération
du marketing
relationnel par
les publicitaires
est aujourd'hui
stratégique : il suffi
de regarder où von
les budgets ! Maîs
il est dommage que les publicitaires profitent
de leur plus forte visibilité pour s'accaparer le
discours sur le marketing relationnel et que les
agences spécialisées en marketing relationnel
restent muettes face à cette prise de parole ! •
'Propos recueillis par La Correspondance de la Publicite
Eléments de recherche : ETO : société de marketing direct, toutes citations