Les techniques qualitatives
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Séance 2 à 4 (doc.1) Les techniques qualitatives : L’entretien individuel et l’entretien de groupe 1 Plan de la séance 1. Introduction – Rappel – Principe général – Historique – Les principales techniques de collecte et de traitement des données – Champs et domaines d’application – Qui interroge-t-on en quali ? 2. L’entretien individuel en marketing 3. Zoom : L’entretien semi directif 4. L’entretien de groupe 2 1. Introduction Méthodes qualitatives vs quantitatives Méthodes qualitatives : Méthodes quantitatives : Fouiller un sujet en profondeur, comprendre… Quantifier, être représentatif… Peu d’individus interrogés… Bp d’individus interrogés… … mais bp de données collectées pour chaque individu …mais peu de données collectées 3 1. Introduction Historique Naissance dans 40’s et progression jusque dans les 70’s: «études de motivation» (Dichter) Î Techniques de psychologie pour étudier la consommation Déclin ensuite jusqu’au début des années 90 Î car méthodes jugées peu scientifiques Regain d’intérêt depuis… Î sensibilisation à la vérification de la fiabilité et la validité des méthodes 4 1. Introduction Principe général Objectif : exploration en profondeur des processus décisionnels, des motivations et des freins, des attitudes et des comportements 1. Introduction Les principales techniques de collecte et de traitement des données Techniques de collecte principales Entretien individuel Entretien de groupe Méthodes projectives Observation directe Traitement principal des données Analyse de contenu 6 Plan de la séance 1. Introduction 2. L’entretien individuel en marketing – Objectifs – Fondements théoriques – Le principe de non directivité – L’entretien non directif – L’entretien directif 3. L’entretien individuel semi directif 4. L’entretien de groupe 7 2. L’entretien individuel en marketing Objectif Un Objectif principal : Explorer En appliquant les acquis de la psychologie clinique et des théories non directives 8 2. L’entretien individuel en marketing Fondements théoriques Pourquoi utiliser des approches issues de la psycho ? Un problème à résoudre : Une solution issue de la psycho : Des comportements influencés par des facteurs inconscients ou refoulés Les approches cliniques Î Méthodes dites de « facilitation » : Ex : besoin de prestige, Objectif : Ex : opinions politiques etc. Libération et « déblocage » des mécanismes de défense psychologiques 2. L’entretien individuel en marketing Un grand principe : la non directivité Un concept qui repose sur un paradoxe apparent : – plus on pose de questions, moins on a de réponses La non-directivité s’appuie sur plusieurs règles : – Laisser l’interviewé s’exprimer librement – Aussi longtemps qu’il le désire – En donnant de la valeur à tout ce qu’il dit – Ne pas intervenir, sauf pour relancer le discours 10 2. L’entretien individuel en marketing Le principe de non directivité Différents « degrés » de directivité - Non directivité - Directivité - Semi-directivité 11 2. L’entretien individuel en marketing L’entretien non directif Objectif : rendre minimale l’intervention de l’interviewer Rôle de l’interviewer : miroir Une consigne de départ et des relances Î Centré sur un sujet 12 2. L’entretien individuel en marketing L’entretien non directif A NE PAS FAIRE Intervenir de façon directive en orientant le discours Induire les réponses Interpréter abusivement Donner son avis Émettre des jugements de valeurs Couper la parole Avoir peur des silences 13 2. L’entretien individuel en marketing L’entretien non directif A FAIRE Si besoin est, faciliter le discours et l’approfondissement des thèmes : - Montrer que l’on écoute - Montrer que l’on comprend 14 2. L’entretien individuel en marketing L’entretien non directif En pratique : Durée : jusqu’à 2h, parfois plus Coût d’un entretien mené par un psychosociologue : environ 900 € HT 15 2. L’entretien individuel en marketing L’entretien directif Le cas inverse de l’entretien non-directif : Cas particulier où l’interviewer se base sur un guide d’entretien précis Les questions sont organisées de la plus générale à la plus spécifique Le discours du répondant est davantage cadré 16 Plan de la séance 1. Introduction 2. L’entretien individuel en marketing 3. L’entretien semi directif – Présentation et principes – Choix de l’échantillon – Déroulement – Avantages et limites 4. L’entretien de groupe 17 Zoom : L’entretien semi directif Présentation et principes (1/2) Forme d’entretien la plus utilisée en marketing Entretien est centré autour de thèmes concrets à aborder et recensés dans un guide d’entretien. Coût par entretien semi-directif : 450 à 600 € HT par un psychologue, 300 € HT par un enquêteur formé. 18 Zoom : L’entretien semi directif Présentation et principes Î Respecter le principe de non-directivité dans chacun des thèmes ou sous-thèmes abordés Définition de l’entretien semi-directif : – ni entièrement ouvert, ni canalisé par des questions précises – respect de la logique de l’interviewé – recentrage de l’entretien sur les objectifs 19 Zoom : L’entretien semi directif Choix de l’échantillon Taille réduite et absence de représentativité Capter la variété des cas possibles Faire varier l’échantillon sur deux ou trois variables individuelles importantes quant au sujet traité 20 Zoom : L’entretien semi directif Choix de l’échantillon (exemple) Homme Femme Études supérieures 10 10 Pas d’études supérieures 10 10 21 Zoom : L’entretien semi directif Choix de l’échantillon Taille de l’échantillon : entre 20 et 60 Détermination de la taille de l’échantillon non statistique non déterminé exactement a priori Critère de saturation 22 Zoom : L’entretien semi directif Déroulement Durée (30 mn/1h00) et enregistrement audio intégral Présentation La non-directivité en pratique : ne pas intervenir trop directement ne pas juger adopter une attitude empathique créer une ambiance agréable 4 phases théoriques 23 Zoom : L’entretien semi directif Déroulement Les éléments de directivité dans l’ESD (1) Le guide d’entretien : Définition : ensemble des thèmes que l’on souhaite que le répondant aborde durant l’entretien Î le guide d’entretien : un aide-mémoire Généralement, les thèmes sont encadrés par une phase d’introduction et une brève conclusion 24 Zoom : L’entretien semi directif Déroulement - exemple L’adhésion des jeunes aux partis politiques – Problématique marketing : comment conquérir plus de jeunes militants ? – Problématique d’étude : • identifier les freins et les motifs potentiels à l’adhésion à un parti politique, • identifier l’image des partis politiques auprès des jeunes, • identifier l’image du jeune militant. – Méthodologie : entretiens individuels (puis questionnaires) – Quel guide d’entretien ? 25 Zoom : L’entretien semi directif Déroulement - exemple Phase introductive : j’aimerais que vous me parliez de l’engagement associatif. Faites-vous parti d’une association vousmêmes ? L’adhésion à un parti politique - les motifs (idéal, faire parti d’un groupe, faire bouger les choses etc.) - les freins (embrigadement, contrainte, intérêt etc.) - adhésion et engagement vont-ils forcément de pair ? Les partis politiques - comment ça fonctionne ? (hiérarchie, activités etc.) - quelle est l’ambiance ? (détendu, sérieuse, dynamique etc.) - quel genre de personnes y rencontre-t-on ? 26 Zoom : L’entretien semi directif Déroulement - exemple Le jeune militant politique - qui est-il ? (sexe, âge, personnalité, caractère...) - que fait-il ? (études, loisirs, vie quotidienne, carrière souhaitée) - quelles sont ses relations avec ses proches ? (amis, famille...) Phase de conclusion : tout compte fait, que conseilleriez-vous à un ami qui hésiterait à s’investir dans un parti politique ? 27 Zoom : L’entretien semi directif Déroulement Les éléments de directivité dans l’ESD (2) les stratégies d’intervention : faciliter le discours et l’inscrire dans les limites du guide la consigne externe : intervention directrice les relances : objet : le discours antérieur de l’interviewé objectif : faciliter / approfondir / préciser 28 Zoom : L’entretien semi directif Déroulement Les éléments de directivité dans l’ESD – les stratégies d’intervention (suite) • les relances : exemples ¾ dernière phrase prononcée (suivie d’un silence de 10 secondes) : « Les compagnons apportent beaucoup à la visite… » – écho : les compagnons apportent beaucoup à la visite… – écho différé : tout à l’heure vous disiez que les compagnons apportent beaucoup à la visite… 29 Zoom : L’entretien semi directif Déroulement Les éléments de directivité dans l’ESD – les stratégies d’intervention (suite) • les relances (suite) – reflet : vous pensez que les compagnons apportent beaucoup à la visite… – déduction : donc une visite sans compagnons est moins riche pour vous – interprétation (plus difficile) : les compagnons vous permettent d’enrichir votre compréhension des œuvres 30 Zoom : L’entretien semi directif Déroulement Les éléments de directivité dans l’ESD – les stratégies d’intervention (suite) • les relances (suite) – demande de précision : dans quel cas les compagnons apportent le plus à la visite ? – contraste : les compagnons apportent autant lors d’une sortie au cinéma que lors de la visite d’un musée ? 31 Zoom : L’entretien semi directif Déroulement Les éléments de directivité dans l’ESD – les stratégies d’intervention (suite et fin) • reformulation-résumé : synthèse périodique de ce qui a été dit précédemment • Recentrage : lorsque le propos du répondant s’éloigne un peu du thème abordé « J’aimerais revenir sur… » 32 Zoom : L’entretien semi directif Avantages et limites de l’ESD Avantages • Facile à organiser. • Permet de comprendre en profondeur (inconscient). • Climat de confiance favorable à la récolte d'informations à caractère intime. Limites • Coût élevé. • Durée de collecte élevée. • Nécessité d'un animateurpsychologue qualifié. 33 Plan de la séance 1. Introduction 2. L’entretien individuel en marketing 3. L’entretien semi directif 4. L’entretien de groupe – Présentation, objectif et principes – Objectif – Déroulement – Avantages et limites 34 L’entretien de groupe Présentation, objectifs et principes 7 à 12 personnes encadrées par un animateur Exemple d’utilisation : tests de noms de produits, évocation d’innovations, tests de merchandising… Différent de l’entretien individuel : – Un groupe n’est pas égal à la somme des éléments qui le composent : interactions entre participants – On ne peut donc pas simplement transposer les techniques suivies dans l’entretien individuel 35 L’entretien de groupe Présentation, objectifs et principes Une méthode issue de la « Dynamique des groupes restreints » (Lewin, 1952) : – Stimulation réciproque à l’intérieur du groupe lors de la mise en commun d’informations : • production totale du groupe > somme des productions individuelles • évolution du groupe liées aux interactions – Une dynamique qui permet d’avoir une perspective plus large qu’un entretien individuel 36 L’entretien de groupe Présentation, objectifs et principes Intérêt groupe/individuel : – support moral – influence sociale Objectif en marketing : – réponses nombreuses, variées en un temps limité Outils : – Guide d’animation et stratégies d’intervention – Stimuli variés 37 L’entretien de groupe Déroulement Le décor et la durée : – un espace confortable – enregistrement audio/vidéo – entre 2 et 4 heures NB : pour les commanditaires, glaces sans tain, enregistrement vidéo etc. 38 L’entretien de groupe Déroulement Les participants : – 7 à 12 – attention aux « professionnels » – les participants ne doivent pas se connaître – un groupe homogène ? • Sur l’intérêt / à la catégorie de produit ou service • Sur les caractéristiques sociodémographiques 39 L’entretien de groupe Déroulement Les participants : comment faire pour motiver et contrôler la participation à une réunion de groupe ? – Important car absence remet en cause le terrain – Convaincre de participer – Réduire les défaillances 40 L’entretien de groupe Déroulement L’animateur et le guide d’animation (1): • Présentation • Lors de la Production, c’est à dire quand l’entretien de groupe a lieu… – Objectifs en terme généraux – Recentrage, rôle de modérateur – Capacité d’improvisation – Ne propose pas de solution 41 L’entretien de groupe Déroulement L’animateur et le guide d’animation (2) : • Aider : Relances + gestion du groupe : – Hiérarchisation des problèmes – Reformulation des points obscurs – Points régulier sur l’avancée • Moduler : – Problème de leadership – De temps de parole – Recherche causes des blocages 42 L’entretien de groupe Déroulement – L’animateur et le guide d’animation (3) • le guide d’animation : – un ensemble de thèmes à aborder et de tâches à effectuer – alternance travail groupe / individuel • entretien « à l’américaine » : guide d’animation très précis (focus group) • entretien « à la française » : moins directif 43 L’entretien de groupe Avantages et inconvénients • Avantages / à l’entretien individuel : – recueil rapide d’informations nombreuses – coût raisonnable (sauf si profils spécifiques) – possibilité d’étudier les interactions entre participants – Recueil d’éléments d’image (faits et gestes) – Apprentissage d’un vocabulaire 44 L’entretien de groupe Avantages et inconvénients • Inconvénients / à l’entretien individuel : – plus complexe à organiser – matériel plus lourd – pression à l’uniformité , effet de leadership – analyse plus complexe – résultats moins profonds – moins adapté si sujets par essence trop privés 45
