La perception managériale de l`impact du parrainage sportif sur les

La perception managériale de l’impact du parrainage
sportif sur les employés en PME-PMI
Julien Jouny
Université d’Orléans – IAE/EUM – Laboratoire VALLOREM
Université de Nancy 2 – ISAM/IAE – Laboratoire CEREFIGE
Le concept de parrainage construit son action au sein même d’une relation représentée par la
dyade parrain – parrainé. Si l’on se penche sur le cas particulier du parrainage sportif, dans la
grande majorité des cas, les deux entités constitutives de cette relation dyadique se distinguent
par les buts et objectifs liés à leur activité d’organisation. Aussi, le parrain revêt souvent la
forme d’une entreprise ayant un but lucratif et le parrainé prend la forme d’une association,
d’un club, ou d’une entité sportive répondant au modèle d’organisation associant « liberté
d’entreprendre, responsabilité collective, solidarité et projet d’émancipation » (Richez-
Battesti, 2010). Par la même, la relation de parrainage constituée entre ces deux entités
s’inscrit dans l’établissement volontaire d’une véritable connexion entre le monde marchand
et le monde non-marchand. L’objectif de cet article réside dans l’observation de cette relation
bipolaire et des effets qu’elle peut engendrer sur les acteurs de ces deux mondes.
Subséquemment, cet article présente l’étude de l’impact du parrainage sportif sur le public
interne du parrain (les employés) dans le cadre spécifique des entreprises de type PME-PMI.
Le positionnement conceptuel de cet objet de recherche et sa récence sur le plan scientifique
nous conduit à privilégier une démarche empirique qualitative exploratoire. Celle-ci nous
permet de répondre à un premier questionnement matérialisé par la problématique suivante :
le parrainage sportif, tel qu’il est perçu par le dirigeant, engendre-t-il des effets sur les salariés
de l’entreprise parrain de type PME-PMI? L’analyse exploratoire réalisée repose ainsi sur 18
entretiens semi-directifs effectués auprès de dirigeants de PME-PMI dites parrain. Les
résultats obtenus via une étude de fréquence verbatim MAXQDA 10 démontrent l’existence
d’un impact en interne liés aux objectifs de l’entreprise dans ce domaine.
Le travail réalisé auprès de ces dirigeants d’entreprise permet de mobiliser une facette du
parrainage sportif peu explorée. Cette mobilisation consent à sortir quelque peu cet objet de
recherche de sa dimension transactionnelle économique admise et prédominante dans la
littérature actuelle. De cette perception de l’évolution de la dimension transactionnelle du
parrainage émerge une représentation innovante du concept et de ses fondements, générant
une vision évolutive de l’hybridation entre le secteur marchand (parrain) et le secteur non-
marchand (parrainé) dans le cadre de cette relation de parrainage sportif.
Mots-clés : parrainage sportif, perception de prestige externe, identité organisationnelle,
marketing interne, PME-PMI.
Faculté de DEG - 57 rue de Blois – 45000 – ORLEANS
Email : [email protected]
N° de téléphone : 02 38 41 70 31

1
La perception managériale de l’impact du parrainage
sportif sur les salariés en PME-PMI
Résumé :
Le concept de parrainage construit son action au sein même d’une relation représentée par la
dyade parrain – parrainé. Si l’on se penche sur le cas particulier du parrainage sportif, dans la
grande majorité des cas, les deux entités constitutives de cette relation dyadique se distinguent
par les buts et objectifs liés à leur activité d’organisation. Aussi, le parrain revêt souvent la
forme d’une entreprise ayant un but lucratif et le parrainé prend la forme d’une association,
d’un club, ou d’une entité sportive répondant au modèle d’organisation associant « liberté
d’entreprendre, responsabilité collective, solidarité et projet d’émancipation » (Richez-
Battesti, 2010). Par la même, la relation de parrainage constituée entre ces deux entités
s’inscrit dans l’établissement volontaire d’une véritable connexion entre le monde marchand
et le monde non-marchand. L’objectif de cet article réside dans l’observation de cette relation
bipolaire et des effets qu’elle peut engendrer sur les acteurs de ces deux mondes.
Subséquemment, cet article présente l’étude de l’impact du parrainage sportif sur le public
interne du parrain (les employés) dans le cadre spécifique des entreprises de type PME-PMI.
Le positionnement conceptuel de cet objet de recherche et sa récence sur le plan scientifique
nous conduit à privilégier une démarche empirique qualitative exploratoire. Celle-ci nous
permet de répondre à un premier questionnement matérialisé par la problématique suivante :
le parrainage sportif, tel qu’il est perçu par le dirigeant, engendre-t-il des effets sur les salariés
de l’entreprise parrain de type PME-PMI? L’analyse exploratoire réalisée repose ainsi sur 18
entretiens semi-directifs effectués auprès de dirigeants de PME-PMI dites parrain. Les
résultats obtenus via une étude de fréquence verbatim MAXQDA 10 démontrent l’existence
d’un impact en interne liés aux objectifs de l’entreprise dans ce domaine.
Le travail réalisé auprès de ces dirigeants d’entreprise permet de mobiliser une facette du
parrainage sportif peu explorée. Cette mobilisation consent à sortir quelque peu cet objet de
recherche de sa dimension transactionnelle économique admise et prédominante dans la
littérature actuelle. De cette perception de l’évolution de la dimension transactionnelle du
parrainage émerge une représentation innovante du concept et de ses fondements, générant
une vision évolutive de l’hybridation entre le secteur marchand (parrain) et le secteur non-
marchand (parrainé) dans le cadre de cette relation de parrainage sportif.
Mots-clés : parrainage sportif, perception de prestige externe, identité organisationnelle,
marketing interne, PME-PMI.

2
INTRODUCTION
Le concept de parrainage existe depuis des siècles et son évolution suit celle de notre
société. Pourtant, les trois dernières décennies qui s’avèrent être les témoins principaux de
l’avènement de cette pratique et, sur le plan scientifique, de l’accentuation de la recherche sur
les effets du parrainage (Annexe A). C’est ainsi que l’accroissement des investissements
entrepreneuriaux dans ce domaine peuvent se poser comme l’une des raisons principales de
cette expansion. Cependant, de nombreuses autres raisons peuvent expliquer ce phénomène,
tel que la désillusion des entreprises à l’égard des médias traditionnels, la popularité
croissante du sport, des activités artistiques et culturelles et leur commercialisation
exponentielle (Grimes et Meenaghan, 1998). Dans le même ordre d’idée, la mondialisation et
la fragmentation des médias, toutes deux dues à l’obsession des sociétés en termes de
communication ou d’image, ont pu permettre cette avancée du parrainage.
A ce jour, nous sommes en mesure d’évaluer l’existence d’un corpus de près de 350
productions scientifiques portant sur le domaine de recherche du parrainage et ses diverses
formes (parrainage sportif, artistique, culturel,…). Cette littérature s’est ainsi renforcée de
manière croissante ces 25 dernières années (Figure 1) et les thématiques abordées ont
également évolué. La croissance scientifique de ce domaine de recherche corrobore ainsi
l’évolution mondiale du parrainage sportif. Il est à noter qu’en 10 ans les investissements
mondiaux en terme de sponsoring ont doublé, passant de 24,5 milliards de $ en 2002 à 51
milliards de dollars en 2012.
Figure 1: Evolution annuelle du nombre d’articles scientifiques dans le domaine du parrainage
entre 1996 et 2011 (Cornwell, 2012)

3
Notre réflexion repose ainsi sur l’existence ou non d’effets provoqués par l’action de
parrainage sportif d’une entreprise sur les employés de cette dernière. Pour ce faire, nous
avons fait le choix d’ancrer notre recherche dans le terrain distinctif des petites et moyennes
entreprises (PME) et industries (PMI)1. Ces choix nous amènent à investir un domaine de
recherche peu exploré (Grimes et Meenaghan, 1998 ; Mack, 1999), à l’inverse des travaux
portant sur l’impact du parrainage en termes de notoriété ou d’image au niveau des grandes
entreprises (Walliser, 2006).
Cette étude représente la première phase de notre travail de recherche sur cette relation
dyadique entre le monde marchand représenté par le parrain (entreprise) et le monde non-
marchand symbolisé au travers de l’entité parrainé (l’association sportive loi 1901). Notre
article se construit autour d’une approche exploratoire indirecte mobilisant un acteur
particulier : le dirigeant de PME-PMI. L’objectif de cet article réside dans la confirmation de
l’intérêt de mobiliser cet objet de recherche spécifique (les effets du parrainage sportif sur les
salariés) dans ce terrain particulier (PME-PMI), en essayant de discerner des attentes en
termes d’impact du parrainage sportif sur les salariés au niveau des objectifs propres de ces
dirigeants. Par cette étude, nous espérons pouvoir répondre à la problématique suivante : le
parrainage sportif engendre-t-il des effets sur les salariés de l’entreprise parrain de type PME-
PMI? Cette problématique sera abordée progressivement afin de définir, dans un premier
temps, l’existence d’un réel impact sur les salariés d’après le dirigeant de PME-PMI. Puis,
dans un second temps nous chercherons à mettre en relief les effets engendrées par cette
relation de parrainage sportif en tentant de définir et de délimiter ces derniers.
1 Les TPE (Très Petites Entreprises) et TPI (Très Petites Industries) sont également inclus dans notre
terrain de recherche.

4
1. FONDEMENTS THEORIQUES
1.1. LE DIFFICILE CONSENSUS DE LA DEFINITION DU CONCEPT DE PARRAINAGE
Le concept du parrainage se démarque avant tout par sa relative récence dans le
paysage scientifique. En effet, les premières études réalisées dans ce domaine datent, pour les
plus anciennes, d’à peine plus d’une trentaine d’années (Bette, 1981). Depuis le début des
années 80, la définition du parrainage s’est inscrite dans un « flou conceptuel » (Walliser,
2006) dans lequel les chercheurs tentent, en vain pour le moment, de l’extirper. De la sorte,
chaque communauté scientifique établit les fondements de ses productions au sujet du
parrainage en se basant sur des soubassements définitionnels différents. Les anglophones, par
exemple, citent le plus souvent la définition de Meenaghan datant de 19912. Les français et les
allemands, quant à eux, préfèrent se référer respectivement aux travaux de Derbaix, Gérard et
Lardinoit (1994) et Bruhn (1987) (Annexe B). Le terme même de parrainage a indirectement
alimenté ce flou conceptuel lors de son intronisation par la communauté scientifique française
en 1982, cela dans le but d’apporter une alternative au terme « sponsoring ». Aujourd’hui
encore, il est fréquent de rencontrer des confusions avec les termes de « mécénat » ou de
« communication par l’événement » (Fuchs, 1994 ; Perlstein et Piquet, 1985). Ainsi, certains
chercheurs s’accordent sur le fait « qu’il n’existe pas de définition consensuelle pour chacun
de ces termes » (Fuchs 1994). Pourtant, des efforts sont réalisés pour essayer de mutualiser
les données sur cette définition (Laborde, 2000) mais « les définitions varient (toujours) d’un
pays à l’autre et d’un chercheur à un autre » (Walliser, 2003). Seulement, la conséquence des
divergences sur le sujet ne peut justifier un abandon de ce problème d’interprétation générale,
et pourrait même être un révélateur d’une ou plusieurs dimensions non observées du
parrainage.
La littérature scientifique s’accorde sur le fait qu’une « définition généralement
acceptée du parrainage n’existe pas » (Cornwell et Maignan, 1998 ; Fuchs, 1994 ; Walliser,
2003). Néanmoins, des accords sur les principes de base du parrainage et ses différences avec
des concepts proches tels que le mécénat et la publicité existent et permettent d’encadrer le
concept. L’étude verbatim des trois définitions du parrainage3 considérées comme fondatrices
2 Les premiers travaux de Meenaghan au sujet de la définition du parrainage datent de 1983.
3 Définitions de Bruhn (1987), Meenaghan (1991) et Derbaix (1994).