Introduction au service

Introduction
au service
PLAN DE CHAPITRE
1. Qu’est-ce qu’un service ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
2. Les caractéristiques des services....................... 5
2.1 Les caractéristiques générales ..................... 5
2.2 Les caractéristiques liées au secteur ................ 8
2.3 Les caractéristiques liées au comportement
du consommateur............................... 9
2.4 Les différences entre produits et services............. 9
3. La classification des services .......................... 10
3.1 Le service avant, pendant et après la vente ........... 11
3.2 Selon le fournisseur de service ..................... 11
3.3 Selon l’implication du consommateur . . . . . . . . . . . . . . . . 11
3.4 Selon le type de service ......................... 12
3.5 Selon le degré de relation avec le client ............. 13
3.6 Autres facteurs ................................. 13
4. Les objectifs d’un service client ........................ 14
4.1 Satisfaire...................................... 14
4.2 Fidéliser ...................................... 15
4.3 Établir une relation .............................. 16
5. L’importance du service à la clientèle ................... 17
5.1 Au niveau macro................................ 18
5.2 Au niveau micro ................................ 19
5.3 Au niveau du consommateur....................... 20
6. Les organisations dans le secteur des services ............ 21
7. Qui s’occupe du service à la clientèle ? .................. 22
8. Se démarquer par son service client .................... 23
En résumé ......................................... 24
Questions de fin de chapitre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Cas de synthèse : Gaz Métropolitain ...................... 26
Travail pratique ..................................... 27
01
CHAPITRE

INTRODUCTION AU SERVICE
2
C
Les gens, en vieillissant, accordent plus d’importance
au service à la clientèle.
Mario Jodoin, économiste à Emploi-Avenir,
un programme de Développement des ressources humaines Canada.
Ce chapitre a pour but de faire comprendre la notion de « service ». Le terme ser-
vice englobe cinq éléments : le client, l’offre, le support physique, le personnel de
contact et le système administratif. Il nécessite un échange entre client et presta-
taire de service et a une valeur immatérielle. Le marché des services a connu un
véritable essor et offre des occasions d’affaires considérables. Plusieurs facteurs
ont contribué à ce développement de la demande des services : l’augmentation
rapide de la concurrence entre entreprises qui accordent au service une place
prépondérante lors de la création des avantages concurrentiels de l’organisation ;
la croissance du revenu disponible qui permet au consommateur de payer pour
des services qu’il assumait auparavant ; la semaine de travail plus courte qui faci-
lite la planification des loisirs ; le nombre sans cesse croissant des retraités, ce qui
entraîne l’expansion des services récréatifs ; les produits de technologie de pointe
qui obligent au recours à des services d’entretien spécialisés (câble, Internet, ser-
vices téléphoniques tels la boîte vocale, la mise en attente, l’appel conférence et la
recomposition automatique, les cellulaires et les téléavertisseurs).
Après avoir lu ce chapitre, le lecteur pourra :
v classer et reconnaître les offres de service selon leurs différentes
caractéristiques ;
v comprendre les différences entre les produits et les services ;
v établir l’importance du secteur des services pour un pays, pour une
entreprise et pour un consommateur ;
v comprendre le rôle et l’importance de l’employé en service client.

CHAPITRE 01 3
1. QU’EST-CE QU’UN SERVICE ?
Il est difficile de définir spécifiquement un service, car la plupart des
offres commerciales sont une combinaison de produits et de services.
Toutefois, on peut les différencier selon un continuum d’éléments
tangibles ou intangibles ou sur la base de critères reflétant le contact
direct avec le client. Plusieurs spécialistes en marketing tels que Chase1,
Rathmell2 et Shostack3 se sont penchés, lors de leurs recherches, sur les
caractéristiques distinctives des produits et des services. Ils définissent
le service comme une activité ou une série d’activités qui prend place
lors d’une interaction entre le consommateur et les employés de service ou les
ressources physiques, ou encore les fournisseurs de service qui proposent une solu-
tion à des besoins exprimés par le consommateur. Pour Pettigrew et Turgeon, « un
service est une activité intangible dont le résultat escompté est la satisfaction du
consommateur et où il n’y a pas nécessairement transfert des droits de propriété
d’un produit concret4 ».
La servuction
Le terme de servuction a été introduit par Eiglier et d’autres chercheurs en 1987.
Ce mot désigne les processus de production et de livraison nécessaires à la pres-
tation d’un service.
Elle peut être composée d’une personne et d’un service (une gardienne d’en-
fants ; l’étudiant qui aide son collègue).
Elle peut être composée d’une personne, du matériel et d’un service (le laveur
de vitres d’un édifice à bureaux qui doit utiliser du matériel sophistiqué).
Il peut s’agir de plusieurs personnes et services, et de quelques supports phy-
siques (un salon de beauté qui traite en même temps plusieurs clientes pour
le shampoing, la coloration, la coupe et la mise en plis).
L’offre de service est ainsi composée de cinq éléments :
Le matériel (l’environnement physique), qui renferme tous les
éléments utiles à la livraison du service. Ces outils de livraison du
service sont utilisés par le personnel de contact et par le client lui-
même ; ils servent aussi à déterminer l’ambiance de la servuction. Il
s’agit du bâtiment, de l’ameublement, des machines, des instruments,
du décor, des plantes, du bureau, etc.
Le personnel de contact (le prestataire), qui comprend les employés de
l’entreprise en relation avec le client : au guichet, à la réception, aux points de
vente, etc.
1 Richard Chase, « Where does the customer fit in a service operation ? » Harvard Business Review, vol. 56,
no 6, novembre et décembre 1978, p. 137-142.
2 John Rathmell, « What is meant by service ? », Journal of Marketing, octobre 1966, p. 32-36.
3 Lynn Shostack, « Breaking free from product marketing », Journal of Marketing, avril 1977, p. 77.
4 Denis Pettigrew et Normand Turgeon, Le marketing, 5e édition, Chenelière McGraw-Hill, 2004, p. 435.
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Continuum (de services)
Continuum (of service)
Représentation échelonnée de la
demande du marché pour les produits
allant des biens tangibles aux biens
intangibles, ou pour les produits
par rapport aux services.
Continuum (de services)
Continuum (of service)
Représentation échelonnée de la
demande du marché pour les produits
allant des biens tangibles aux biens
intangibles, ou pour les produits
par rapport aux services.
Offre de service
Service offer
Ensemble des produits et services
qu’une entreprise destine et propose
à sa clientèle éventuelle dans le but
de combler ses besoins.
Offre de service
Service offer
Ensemble des produits et services
qu’une entreprise destine et propose
à sa clientèle éventuelle dans le but
de combler ses besoins.

INTRODUCTION AU SERVICE
4
Le client (le bénéficiaire), qui est le consommateur, ou l’intermédiaire, ou
une autre entreprise qui bénéficie du service offert.
Le service, qui constitue l’interaction de tous les éléments du système.
Au niveau de l’entreprise, il faudrait ajouter :
Le système d’organisation interne, qui constitue la partie invisible de l’en-
treprise pour le client. Il intègre la gestion de l’organisation, les fonctions
importantes (finance, comptabilité, marketing, etc.) et décide de l’offre de ser-
vice, du support matériel à donner, de la gestion du personnel de contact et
des communications.
Le système de servuction peut être simple — avec un client, un service et une per-
sonne en service client —, mais il devient complexe quand on ajoute plusieurs
clients (marché de l’entreprise) et plusieurs services (offre de service). Il faut
prendre note que ces clients peuvent interagir entre eux avant le service (en don-
nant des conseils), pendant le service (en interagissant sur le lieu de la prestation
du service) et après (en évaluant le service ou en véhiculant de l’information
positive ou négative à propos du service). Dans le processus de livraison, les ser-
vices sont aussi liés entre eux (le niveau de qualité d’un service est limité par la
prestation des autres services, comme les différentes étapes menant à peindre une
chambre ou à prodiguer des soins de beauté). 5
figure 1.1 LE SYSTÈME DE SERVUCTION5
NON VISIBLE
Système
d’organisation
interne
Service B
VISIBLE
Matériel
Personnel
de contact
L’ENTREPRISE
Client A
Service A
Client B
5 Adapté d’Eiglier et autres, 1987.
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CHAPITRE 01 5
2. LES CARACTÉRISTIQUES DES SERVICES
Les services sont souvent en concurrence avec les produits, car ils représentent
parfois une alternative à la détention de biens (location versus achat). En outre,
la plupart des produits que vous achetez comportent des éléments relatifs à des
services. Cette valeur ajoutée permettra d’ailleurs à l’entreprise de se différencier
de ses concurrents. Nous pouvons penser aux voitures et aux appareils électriques
avec leur garantie prolongée. Il en est de même pour le domaine du service d’en-
tretien. Par ailleurs, la majorité des offres de service comportent un élément
produit. Pensez au domaine de la restauration (service et nourriture) avec leur
service à la clientèle.
Il faut donc distinguer les services des produits. Cette distinction peut être faite
de façon générale entre les services et les biens matériels, en tenant compte de
l’environnement et du contexte au sein duquel les tâches de marketing doivent
être prévues et exécutées, ou des différences sur le plan du comportement du
consommateur de services versus produits.
2.1 Les caractéristiques générales
Ici, nous proposons des généralisations qui ne s’appliquent pas avec la même
intensité à tous les services. Plusieurs chercheurs ont ajouté d’autres éléments,
mais nous n’analyserons que quatre d’entre eux : l’intangibilité, l’hétérogénéité, le
caractère périssable et la simultanéité. Ces premières distinctions viennent de
Zeithaml et de ses collaborateurs6.
L’intangibilité des services
L’intangibilité, c’est la caractéristique immatérielle du service qui ne peut être ni
vu, ni entendu, ni senti, ni touché, ni goûté7. À l’opposé, le client pourra voir et
toucher une robe, tester un appareil de musique et goûter au nouveau fromage.
C’est la distinction la plus importante entre le produit et le service. Bien que les
services incluent des éléments tangibles, comme s’asseoir dans un restaurant,
réparer un équipement endommagé, la prestation de service elle-même est stric-
tement intangible. La caractéristique immatérielle du service empêche le client de
se représenter mentalement le service et d’évaluer sa qualité, ce qui donne de
l’importance à la communication informelle, conséquence directe et incontrô-
lable de la qualité d’un service, et qui limite les possibilités de communiquer les
éléments du service. Le stratège en marketing est donc obligé d’intégrer le per-
sonnel de contact et l’environnement de service liés à sa production dans la stra-
tégie de marketing des services. La SAQ (Société des alcools du Québec) met en
valeur des conseillers qui dirigent les consommateurs dans leurs futurs achats.
6 Valérie Zeithaml, A. Parasuraman et Leonard Berry, « Problems and Strategies in Service Marketing »,
Journal of Marketing, printemps 1985, vol. 49, p. 33-46.
7 Leonard Berry, « Services Marketing is Different », dans C. Lovelock, Services Marketing, Englewood
Cliffs, N. J. Prentice Hall Inc., 1984, p. 29-36 et John Bateson, « Why we need services Marketing »
dans Conceptual and Theoretical Developments in Marketing Proceedings, Series AMA, 1979, p. 131-141.