Étude de faisabilité visant à développer une approche positive de

RAPPORTFINAL
Étudedefaisabilitévisantàdévelopperuneapprochepositive
dereconnaissancedesépiceriesduQuébecquifavorisent
l’achatdesproduitshorticolesduQuébec
FrançoisCoderreetFrancineRodier
17décembre2011

Étudedefaisabilitévisantàdévelopperuneapprochepositivedereconnaissancedesépiceriesdu
Québecquifavorisentl’achatdesproduitshorticolesduQuébec 2
TABLEDESMATIÈRES
Avant‐propos
1‐ MISEENCONTEXTE
2‐ OBJECTIFSDUMANDAT
3‐DÉMARCHEMÉTHODOLOGIQUE
3.1Phase1:Déterminationdescomposantesdel’Indiceetdesmodalités
duprogramme
3.2Phase2:Mesuredel’importancerelativedescomposantes
3.3Phase3:Projetpilote
4‐RECOMMANDATIONSQUANTAUXCOMPOSANTESDEL’INDICE
4.1Étenduedel’offre
4.2Qualitédel’étalage
4.3Identificationdesproduitsenmagasin
4.4Publicitédemasseetévénements
4.5PolitiquedumagasinetdugérantdeF&L
5‐RECOMMANDATIONSQUANTÀL’IMPORTANCERELATIVEDESCOMPOSANTES
6‐RECOMMANDATIONSQUANTAUXMODALITÉSDUPROGRAMME
6.1Classementdesmagasins
6.2Collectededonnées
6.3Confidentialitédesdonnéesetdesrésultats
.
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Étudedefaisabilitévisantàdévelopperuneapprochepositivedereconnaissancedesépiceriesdu
Québecquifavorisentl’achatdesproduitshorticolesduQuébec 3
Avant‐propos
La Chaire Bombardier de gestion de la marque de l’Université de Sherbrooke a été
mandatéeparleSyndicatdesproducteursenserredu Québecafinde réaliseruneétude
visantàdévelopperuneapprochepositivedereconnaissancedesépiceriesduQuébecqui
favorisentl’achatdesproduitshorticolesduQuébec.
Plusieurs personnes ont collaboré à la réalisation de ce mandat. Nous tenons d’abord à
remercier les membres du comité consultatif quiont appuyé les chercheurs de la Chaire
Bombardier dans la réalisation des différentes phases du mandat.Ils’agitdemesdames
SophiePerreault,Directrice,AssociationQuébécoisedeladistributiondesfruitsetlégumes,
et Marie Gosselin, Présidente‐directrice générale, Les Serres du Saint‐Laurent ainsi que
messieurs Simon Collin, SecrétairecoordonnateurTablefilièredes productions
maraîchèresetdelaTablefilièreserriculturemaraîchère,ÉricChagnon,Directeur,Syndicat
des producteurs en serre du Québec, Jacques Demers, Président‐directeur général, Les
productionshorticolesDemers,AndréMouseau,PrésidentduSyndicatdesproducteursen
serresduQuébecetdeCactusFleury,etSylvainTerrault,PrésidentdelaTablefilièreet
HydroserreMirabel.NousvoulonségalementsoulignerlacontributiondeMonsieurFlorent
Gravel de l’Association des détaillants en alimentation (ADA) dans l’identification des
participants à l’étude. Enfin, nous voulons remercier les représentants de la filière de la
serriculture,lesdirecteursdemagasinetlesproducteursquiontacceptédeparticiperaux
différentesphasesdumandat.
Le présent rapport a été rédigé par Monsieur François Coderre, titulaire de la Chaire
BombardierdegestiondelamarqueetmadameFrancineRodier,chercheureassociéeàla
ChaireBombardierdegestiondelamarque,chargéedecoursàl’UQAM,UQTRetUniversité
de Sherbrooke. Les chercheurs remercient messieurs Jean‐Luc Rochon et Félix‐Antoine
Hamelpourleuraidedanslacollectedesdonnées.

Étudedefaisabilitévisantàdévelopperuneapprochepositivedereconnaissancedesépiceriesdu
Québecquifavorisentl’achatdesproduitshorticolesduQuébec 4
1‐MISEENCONTEXTE
Deplusenplus,lesconsommateurssouhaitentavoirdel’informationsurlaprovenancedes
fruits et légumes qu’ils achètent en épicerie. Par ailleurs, les producteurs de fruits et
légumesduQuébecdésirentobtenirunmeilleuraccèsauxtablettesetuneplusgrande
visibilitéenmagasinpourleursproduits.Pourrépondreauxdemandesdesconsommateurs
etdesproducteurs,certainesépiceriesontdéveloppédesapprochesdemiseenvaleurdes
produits québécois. Par contre, d’autres épiceries affichent une moins grande ouverture
faceauxproduitsduQuébec.
Afindereconnaîtrelesefforts desépiceriesqui favorisentlamiseen valeurdesfruitset
légumes du Québec dans leur épicerie, la Tablefilièreserriculturemaraîchèresouhaite
développeruneapprochepositivedereconnaissancedesépiceriesduQuébecquifavorise
l’achat des produits horticoles du Québec. Elle souhaite ainsi reconnaître les efforts des
épiceries exemplaires et encourager les autres à modifier leurs pratiques en faveur des
produitsduQuébec.
Il devient donc nécessaire de développer une nouvelle approche pourreconnaîtreles
efforts des épiceries à l’endroit des produits horticoles du Québec qui soit adaptée aux
particularitésdusecteur.C’estdanscecontextequelesresponsables de la Table filière
serriculture maraîchère souhaitent faire appel aux services de la Chaire Bombardier de
gestiondelamarquepourlaréalisationd’uneétudedefaisabilitévisantàdévelopperune
approche positive de reconnaissance des épiceries du Québec qui favorise l’achat des
produitshorticolesduQuébec.
2‐OBJECTIFSDUMANDAT
LemandatconfiéàlaChaireBombardierdegestiondelamarqueapourobjectifprincipal
dedévelopperunoutild’évaluation des épiceries du Québec pour les achats de fruits et
légumesfraisduQuébecafind’amenerlesépiceriesàfavoriserlesproduitshorticolesdu
Québec et mieux positionner les produits du Québec en magasins aux bénéfices des
consommateurs.Troisobjectifsspécifiquesdécoulentdumandat:
 Développerunindicepermettantdequantifierleseffortsréalisésparlesépiceries
duQuébecpourlapromotiondesfruitsetlégumesduQuébecenmagasin;
 Développer une approche de reconnaissance des meilleures épiceries du Québec
faceàl’achatdesproduitshorticolesduQuébec;
 Définirlesdifférentesétapesdemiseenplace d’unprogrammedereconnaissance
desépiceriesduQuébec.

Étudedefaisabilitévisantàdévelopperuneapprochepositivedereconnaissancedesépiceriesdu
Québecquifavorisentl’achatdesproduitshorticolesduQuébec 5
3‐DÉMARCHEMÉTHODOLOGIQUE
Afinderépondreauxobjectifsdumandat,uneapprocheméthodologiquecomportanttrois
phasesaétéutilisée(voirFigure1).Lapremièrephaseaconsisté à identifier les
composantesdel’Indiceetlesmodalitésd’unéventuelprogrammedereconnaissancedes
épiceries. La seconde phase avait pour but de déterminer l’importance relative des
composantes de l’Indice. Enfin, dans la troisième phase, un projet pilote d’évaluation
d’épiceriesaétéréalisé,autermeduqueldesrecommandationsontétéformuléesquantà
lamiseenplaced’unprogrammepourl’ensembleduQuébec.
FIGURE1:LESÉTAPESDUPROJET
3.1Phase1:Identificationdescomposantesdel’Indiceetdesmodalités
duprogramme
L’objectif de la première phase était d’identifier les composantes de l’Indice (ex.: liste
d’actionsquepeuventmettredel’avantlesépiceriespouraccroîtrelamiseenvaleurdes
fruits et légumes du Québec) et définir les modalités d’un éventuelprogrammede
reconnaissance des épiceries (ex.: méthode de collecte de données, adoption d’une
typologiedesépiceries).Pourcefaire,nousavonseurecoursàuneanalysedocumentaire,
desentrevuesauprèsdes parties prenantes etunerencontreauprès desreprésentations
desprincipalesbannières.
Analysedocumentaire:Dans le cadre de cette étape, nous avons effectué une
analysedesarticlespubliésdansdesrevuesetjournauxprofessionnelspouvantêtre
pertinentspouracquériruneconnaissancedel’éventaildesexpériencesencoursau
Canadaetailleursdanslemonde.