E- commerce vs. Immobilier physique
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« La France de 2035 et son Immobilier » E- commerce vs. Immobilier physique : Quel parc commercial 3.5 ? Alice RASO- Marie LOHLEIT- Yann JEGOU- Jonathan MANAUT Projet suivi par Monsieur Karl DELATTRE 1 SOMMAIRE INTRODUCTION ........................................................................................................ 3 I. LE E-­‐COMMERCE ET LES NOUVELLES TECHNOLOGIES, QUAND LA FIBRE EST PLUS FORTE QUE LA PIERRE ........................................................... 5 A. L’AVENEMENT DU E-­‐COMMERCE : LES ARAIGNEES DU WEB TISSENT LEURS TOILES . 5 1. Que recherche le consommateur à travers l’utilisation des nouvelles technologies ? ......................................................................................................................... 5 2. Les nouveaux outils du Web ...................................................................................... 6 3. L’ascension du e-­‐commerce et du m-­‐commerce : les chiffres ..................... 8 4. Evolution démographie et avènement du e-­‐commerce ............................. 10 B. LE COMMERCE TRANSFRONTALIER ET LA LOGISTIQUE DU DERNIER KILOMETRE, DES ENJEUX CLES DU E-­‐COMMERCE ............................................................................................... 13 1. Le commerce transfrontalier ................................................................................ 13 2. La logistique du dernier kilomètre ..................................................................... 14 II. L’INNOVATION AU CŒUR DU COMMERCE DE 2035, LA PIERRE SE REBELLE ................................................................................................................... 17 A. LE WEBROOMING, LA PARADE DU SHOWROOMING : VERS LE COMMERCE HYPER-­‐ CONNECTE ................................................................................................................................. 17 1. Le webrooming, une opportunité à saisir ........................................................ 17 2. L’hyper-­‐connexion du commerce, un serveur plutôt qu’une caisse enregistreuse ....................................................................................................................... 18 3. Une nouvelle façon de concevoir le commerce qui aura des conséquences immobilières insoupçonnées ........................................................... 21 a. Connecter les magasins .................................................................................... 21 b. Localisation du chiffre d’affaire : quand le virtuel et le physique ne font plus qu’un ............................................................................................................ 23 c. De nouveaux d’aménagement des espaces .............................................. 23 B. L’EXPERIENCE DU CONSOMMATEUR, LE FONDS DE COMMERCE DE DEMAIN ............. 25 1. Le marketing expérientiel ....................................................................................... 25 2. L’ « experience/brand store » ................................................................................ 26 a. L’expérience de consommation, un facteur fort de différenciation avec le e-­‐commerce .................................................................................................. 26 b. De nouveaux standards pour l’immobilier commercial ..................... 28 3. Le Pop-­‐up store ............................................................................................................ 29 2 INTRODUCTION L’impact du e-­‐commerce sur le marché de l’immobilier logistique et commercial est au cœur de l‘actualité. Le mode de consommation des ménages est impacté par l’évolution globale de la société. L’évolution des canaux de distributions, des exigences des consommateurs et du e-­‐ commerce participe à la transformation actuelle des modes de consommation qui semble inévitable. La croissance forte du e-­‐commerce ces dernières années et le poids croissant des générations connectées dans l’économie nationale posent des réelles questions quant à l’avenir du commerce physique dans les vingt années à venir. La dynamique globale des marques et entreprises commerciales qui consiste à revoir leur offre, à se focaliser davantage sur leurs cœurs de métier, et à développer une relation privilégiée avec leurs consommateurs, n’est pas le seul élément qui jouera un rôle capital dans l’avenir du commerce physique. L’immobilier doit prendre part à ce grand challenge et nous tenterons d’identifier quelques-­‐uns des défis auxquels l’industrie immobilière va devoir faire face. L’apparition du commerce électronique et des « consonautes », partie de la population qui effectue la grande majorité de ses achats via internet, constitue l’élément initiateur de ce changement. Ces derniers achètent, comparent, échangent et exigent des délais de livraison de plus en plus restreints. Ils ont recours aux nouvelles technologies de l’information et de la communication, aussi bien pour se nourrir, se vêtir que pour se loger ou encore prévoir leurs loisirs. La richesse et la profondeur de l’offre aujourd’hui disponible sur internet accélèrent le développement du commerce électronique. Le e-­‐commerce tente également de dépasser les frontières nationales, le e-­‐commerce transfrontalier se trouve au cœur des problématiques politiques et fiscales constituant ainsi un réel sujet social et sociétal. L’immobilier commercial tente quant à lui de se rapprocher des lieux de vie, grâce à des programmes immobiliers de plus en plus souvent mixtes. Il s’agit également de dessiner et de bâtir la ville de demain, la ville de 2035. 3 Les commerçants disposant d’un local sont contraints de développer leurs activités et de s’adapter à cette concurrence virtuelle. Les impacts sont multiples. Le développement d’offres multicanales est le premier pas vers cette révolution. Nous verrons par ailleurs que malgré la menace évidente d’internet, ce dernier pourrait s’avérer être un allié de choix pour promouvoir le commerce physique. Le questionnement du devenir des bâtiments existants et de la conception des bâtiments futurs est primordial pour les acteurs de l’immobilier. Le parc commercial va devoir s’adapter, les supply-­‐chains vont évoluer, l’organisation spatiale des commerces et le volume ainsi que la qualité du parc seront également impactés. Quel visage aura le parc commercial dans vingt ans ? Doit-­‐on déjà sonner le glas de la mort certaine du commerce physique ? Quels sont les opportunités pour que les deux réseaux de distribution coexistent, voir même se complètent ? Quelles seront les principales mutations auxquelles nous serons tous confrontés dans les années à venir ? Nous tenterons de répondre à ces diverses interrogations à travers un plan articulé en deux parties. 4 I. Le e-­‐commerce et les nouvelles technologies, quand la fibre est plus forte que la pierre A. L’avènement du e-­‐commerce : les araignées du web tissent leurs toiles 1. Que recherche le consommateur à travers l’utilisation des nouvelles technologies ? Plusieurs études ont étés menées par des spécialistes du commerce et de la statistique tel que le CREDOC (Centre de Recherche pour l’Etude et l’Observation des Conditions de Vie) pour connaître les raisons qui motivent à consommer en ligne1. Les principales raisons sont : Comparaison facile Prix bas Rapidité Choix vaste Utilisation du ecommerce Conseils, avis 1 CREDOC, les internautes deviennent maître de leur consommation, conférence de presse du 28 Mai 2009, F. Léhudé 5 2. Les nouveaux outils du Web Des gadgets connectés... L’apparition des tablettes et des Smartphones, permettant aux utilisateurs d’accéder à internet à tout moment, a influencé fortement le commerce électronique. Le recours à un ordinateur semble désormais démodé. Afin de profiter logiquement de ce nouvel axe majeur du "commerce connecté", il devient essentiel de bâtir une stratégie m-­‐commerce (utilisation d’internet via Smartphone ou tablette) à la fois claire, solide et efficace. Parmi les objets connectés, les plus utilisés dans les années à venir, seront à priori ceux que l’on pourra porter comme des accessoires de mode tels que les lunettes ou les montres. Force est de constater qu’aujourd’hui les ventes de montres connectées progressent et sont déjà utilisées par des directions Marketing de grands groupes américains qui travaillent déjà sur les applications du futur. Ainsi, il faut s’attendre à de nombreux bouleversements dans l’usage et le mode de consommation que vont apporter ces nouveaux outils. … au Big Data : « l’or noir du XXIème siècle » Impossible à ignorer, le Big Data s’invite dans tous les débats, et pour cause, c’est la révolution technologique du moment. 6 La capacité à analyser et à traiter une quantité d’informations pour en tirer des conclusions et des décisions réfléchies sur un sujet donné est un enjeu de taille pour tous les marchands du Web. Le Big Data, en français « Grandes données » regroupe une famille d'outils qui répondent à une triple problématiques : • un Volume de données important à traiter, • une grande Variété d'informations, • un certain niveau de Vélocité à atteindre (c'est-­‐à-­‐dire de fréquence de création, collecte et partage de ces données) C'est la règle dite des 3V Les résultats de 60 secondes sur internet dans le monde en 2015 Source : Aquila consulting Dans les vingt prochaines années, le nombre de données explosera, les sources se multiplieront et, simultanément, le temps de traitement et d'analyse des données se réduira considérablement. Les clients voudront tirer le meilleur du digital et du magasin. Le consommateur veut et voudra d’autant plus à l’avenir avec le développement des données bénéficier des deux 7 mondes : Se renseigner en ligne (46%), continuer d’acheter en magasin (62%), lieu de réassurance où il découvre le produit et bénéficie des conseils vendeurs (20%). Le Big Data par son organisation numérique des données va permettre aux marques, distributeurs et gestionnaires de centres commerciaux d’envisager une nouvelle relation avec le client. Ce sera alors une formidable porte ouverte vers la personnalisation des choix de chaque client qui offrira, dès lors, une plus grande complicité à celles et ceux qui sauront l’utiliser à bon escient. 3. L’ascension du e-­‐commerce et du m-­‐commerce : les chiffres2 Répartition de la population française selon le type de téléphone détenu en 2010 Possèdent un Smartphone Ne possèdent pas de Smartphone 3 français sur 10 sont équipés d’un Smartphone… …Soit 12,6 millions de « mobinautes » en France Nombre d'abonnement haut débit en 2002 et 2012 25,0 millions 20,0 millions 15,0 millions X 12 10,0 millions 5,0 millions 0,0 millions 2002 2012 2 Infographie Rétrospective 2003-2012 – 10 ans de E-Commerce par Comexpodium 8 1 nouveau site marchand se crée chaque demi-­‐heure en France Chaque consommateur a fait 16 actes d'achats sur internet 4,3 millions de Français ont déjà acheté en ligne 2013 2014 Sites en sive design on sp re Web to store Abonnements (box) Consommation collaborative Marketplaces Soit 160 milliards d’euros en 2035 9 Selon l’Observatoire des Inégalités, « cette évolution est principalement marquée en matière de téléphonie mobile : les abonnements sont passés de 33,9 % en 2005 à 96,2 % en 2013. L’accès à Internet s’est également développé, de 15,8 % en 2005 à 38,8 % en 2013. 4. Evolution démographie et avènement du e-­‐commerce Seul facteur aisément prédictible, l’évolution démographique et les prédictions concernant le profil de la population en 2035 permettent d’appréhender de façon assez fidèle l’utilisation à venir des nouvelles technologies et l’évolution du e-­‐commerce. Des chercheurs australiens spécialisés en sociologie ont établi un profil des différentes générations identifiables à l’heure actuelle. Leur étude permet de comprendre les différentes technologies qui ont marqué chaque génération, la façon dont chacune 10 consomme et est influencée dans ses achats. Si l’on se concentre sur les générations X, Y et Z (qui sont aujourd’hui les plus jeunes et animeront le commerce de 2035), les changements de technologies sont flagrants : en l’espace de deux générations, on est passé de l’ordinateur IBM au MacBook, du lecteur de cassettes à la PS3, sans parler de l’avènement d’internet, de Google, Facebook ou encore Twitter. Les façons de consommer ont elles aussi grandement évolué. La génération X se montre attachée à un éventail de plusieurs marques et est très influencée par l’avis des experts avant tout, leurs achats se faisant dans des perspectives sur le long terme et la qualité étant ainsi primordiale. La génération Y quant à elle, qui comprend les personnes aujourd’hui âgées de 20 à 35 ans, n’a aucune loyauté envers une marque précise. Il s’agit de la génération qui a connu le développement à grande échelle d’Internet, des E-­‐Mail et des SMS : la première donc à pouvoir effectuer son shopping en ligne. Ses achats correspondent à des envies sur le court terme, encouragés (ou dissuadés) par le cercle amical. 11 La génération Z, qui se compose des enfants, adolescents et jeunes adultes d’aujourd’hui, n’a certes pas le plus important pouvoir d’achat à l’heure actuelle. Toutefois, elle animera le monde de demain et sera la véritable impulsion à l’avènement du commerce en ligne. Ses achats sont considérés comme impulsifs, aidés à cela par le e-­‐commerce et l’utilisation d’ordinateurs de dernière génération, de tablettes, de Smartphones. Ils sont motivés dans leurs achats par les tendances du moment et se montrent très attachés aux marques, avec un quasi-­‐fanatisme pour une marque particulière selon le domaine considéré. Nous pouvons citer Apple pour les nouvelles technologies, Adidas pour les baskets, Levis pour les jeans, etc. Si l’on applique ces différentes générations à une pyramide des âges mettant en exergue le profil de la population française en 2015 et en 2035, nous nous rendons compte que les générations X, Y et Z, amplement aptes à se servir des supports Internet et de faire leur shopping en ligne, seront les principaux animateurs du marché en 2035. Ces générations seront talonnées par d’autres, plus jeunes, des personnes aujourd’hui âgées de moins de 5 ans ou qui ne sont pas encore nées. Toute la population française sera apte en 2035 à utiliser les nouvelles technologies et Internet pour acheter ce qu’elle désire : cette disposition sera possible non seulement techniquement, car tout le monde saura se servir d’un ordinateur ou de tout autre support virtuel pour faire son shopping, mais elle sera également possible grâce à une acceptation dans les mentalités du fait qu’acheter en ligne est un acte devenu on ne peut plus banal. 12 Graphique représentant la population par tranches d’âge en 2015 et en 2035 Source : Insee Cette majorité des générations X, Y et Z dans le profil global des consommateurs sera amenée à modifier les façons de consommer et à augmenter de façon exponentielle l’usage des plateformes Internet pour les achats de façon générale. Il s’agit là de la seule source capable de justifier d’une modification à venir des façons de consommer et du parc commercial qui y est associé. B. Le commerce transfrontalier et la logistique du dernier kilomètre, des enjeux clés du e-­‐commerce 1. Le commerce transfrontalier L’augmentation du niveau de vie et l’accessibilité à de nouveaux services sont des facteurs qui ont considérablement modifié les besoins des consommateurs. Grâce à l’utilisation d’internet et des multiples applications misent à la disposition des utilisateurs, les aspirations et les goûts personnels vont encore fortement évolués. Un large choix de produits et de services s’offre désormais à tous et sans barrage. Chaque individu à un accès rapide à tout type d’informations sur la toile. L’ensemble des biens et services est à la disposition de tous, sans aucune frontière. L’essor du mobile et 13 le développement de nouvelles technologies ont permis de faire tomber les frontières géographiques, accélérant l’émergence du commerce transfrontalier. Le consommateur a la possibilité de faire ses emplettes en quelques clics à l’étranger et cela permet également de faire de très bonnes affaires grâce aux taux de change. Le taux de change entre l’euro et le dollar est particulièrement intéressant pour nous, les français. Au sein de l’Union européenne, la règle de la libre circulation des biens est appliquée, concernant les pays situés hors de l’union, les achats ne sont pas interdits mais certaines conditions doivent être respectées. Selon une étude publiée par la Fédération e-­‐commerce et vente à distance (Fevad) : 57% des e-­‐marchands en France vendent à l’international et la toile compte plus de 264 millions d’acheteurs. Avec le développement du commerce électronique de plus en plus d’ « e-­‐shoppers » dépassent les barrières frontalières pour acheter des articles provenant de boutiques en ligne étrangères. Ainsi 56% des acheteurs en ligne dans le monde déclarent acheter à l’étranger. La concurrence nationale devient ainsi internationale, ce qui signifie, que les commerçants de boutiques traditionnelles doivent redoubler d’efforts et faire preuve de créativité pour que le commerce en ligne ne devienne pas un ennemi mais un véritable allié. 2. La logistique du dernier kilomètre Face à des problématiques environnementales de plus en plus ancrées dans notre vie quotidienne, le e-­‐commerce et les nouvelles technologies ont à cœur de prendre en compte la protection de l’environnement et la limitation de l’émission de gaz à effet de serre dans notre façon de consommer. En effet, notre acte d’achat peut s’avérer particulièrement polluant, notamment dans l’acte qui relie de façon finale l’acheteur à la chose achetée. 14 Deux situations peuvent alors exister : • Dans un premier cas, l’acheteur se rend vers la chose achetée, en transports en commun ou en voiture. Dans le cas de la voiture, le trajet s’avère particulièrement polluant puisqu’il s’agit d’un trajet unique pour un achat précis. Le produit acheté était lui arrivé plus tôt en magasin grâce à une livraison massive, à l’impact moindre que celui de chaque acheteur allant chercher son produit en magasin. • Dans le deuxième cas, c’est le produit qui est amené à son acquéreur, par transport de masse tout d’abord, parmi bon nombre d’autres articles à livrer. Puis, au fur et à mesure que les destinations se font plus précises, le moyen de transport utilisé devient polluant, jusqu’à arriver à la camionnette qui livrera un petit nombre de produits à des acheteurs ciblés. Il s’agit là, avec la voiture personnelle, d’un acte extrêmement polluant pour relier un acquéreur et le produit convoité. La problématique exposée ci-­‐dessus est celle du dernier kilomètre : il s’agit de l’espace qui sépare les plateformes logistiques du client final. Avec l’émergence du commerce électronique et l’impatience grandissante des consommateurs, la méthode de livraison devient un facteur primordial. Pour remplacer des livraisons par camions, une nouvelle révolution est en marche : celle de la gestion du dernier kilomètre. Les idées sont nombreuses pour faire parvenir vite les produits aux consommateurs, et ce à moindre coût et d’une façon qui respecte l’environnement. « Le dernier kilomètre représente près de 20 % du coût total de la chaîne de valeur du transport de marchandises. À l’échelle nationale, elle pèse environ 20 % du trafic, occupe 30 % de la voirie et se trouve être à l’origine de 25 % des émissions de gaz à effet de serre », selon les chiffres publiés par le Comité d’analyse stratégique. Les solutions envisageables sont diverses (Véhicules Utilitaires Légers type vélos, points relais) mais la plus novatrice reste la livraison par drone qui permet de livrer le consommateur chez lui depuis un espace logistique sans payer de personne en charge 15 de la livraison et sans consommer de carburant. Le consommateur est livré très rapidement et à l’horaire qu’il désire, il n’est pas tributaire de la répartition géographique des différentes livraisons à effectuer dans la journée et du temps de travail du livreur en lui-­‐même. Une autre piste particulièrement intéressante serait celle de l’émergence des imprimantes 3D : plutôt que se faire livrer quoi que ce soit, le consommateur achèterait le patron de l’objet convoité et celui-­‐ci serait imprimé directement chez le consommateur grâce à une imprimante 3D. D’ici 2030, nul doute que bon nombre de Français seront en possession d’un tel outil technologique. L’ensemble de ces facteurs liés à l’amélioration de la gestion du dernier kilomètre participera à la préférence de l’outil informatique et technologique pour se faire livrer plutôt que d’aller chercher son achat en magasin. Cela confortera donc la diminution des surfaces de vente au profit des surfaces de stockage et des surfaces logistique dans le parc commercial de demain. 16 II. L’innovation au cœur du commerce de 2035, la pierre se rebelle L’objectif de cette partie est réellement de faire voyager le lecteur jusqu’aux commerces de 2035. L’intérêt sera donc de décrire différents concepts de commerce qui pourront exister en parfaite adéquation avec le développement de l’e-­‐commerce, non pas parce qu’ils seront mieux que le commerce en ligne mais parce que ce sera une offre innovante, une expérience, un service supplémentaire, en d’autres termes, quelque chose que le commerce en ligne ne pourra pas offrir pour diverses raisons. Voici certains concepts qui peuvent être mis en avant : A. Le webrooming, la parade du showrooming : vers le commerce hyper-­‐connecté 1. Le webrooming, une opportunité à saisir Le showrooming est comme nous venons de le voir dans la fin de la première partie l’une des menaces les plus clairement identifiée pour le futur du commerce physique. Les ventes de Smartphones devraient progresser de 8,2% en 20153 ; une croissance en baisse, mais qui reste solide. Aujourd’hui un habitant de la planète sur trois dispose d’un Smartphone, Cette croissance qui devrait perdurer encore dans le temps montre dans quelle mesure les consommateurs seront de plus en plus nombreux à être équipés d’une technologie leur permettant de comparer en direct les prix sur internet, voir même commander instantanément le produit sélectionné en magasin. Néanmoins, il existe un comportement parfaitement opposé au showrooming, le webrooming. Le principe du webrooming est extrêmement simple. Il s’agit de l’activité de recherche d’informations sur un produit à partir d’un site internet, avant d’aller l’acheter dans une enseigne physique. De nos jours les statistiques montrent que cette pratique est plus développée que le showrooming. A titre d’exemple, aux Etats-­‐Unis, le marché du webrooming devrait représenter 1 800 milliards de dollars d’ici à 2017 contre seulement 370 milliards de 3 http://www.idboox.com/etudes/les-­‐previsions-­‐de-­‐ventes-­‐de-­‐smartphones-­‐fortement-­‐en-­‐baisse/ 17 dollars pour l’e-­‐commerce4. Le phénomène pourrait donc être 5 fois plus important que le showrooming. Il ne faut néanmoins pas sous-­‐estimer l’impact potentiel du showrooming qui est une réelle tendance. Les professionnels du commerce physique pourraient voir dans la pratique du webrooming une confirmation de la force du commerce physique face à l’e-­‐commerce, il n’en est rien. Nous avons pu démontrer dans quelle mesure l’e-­‐commerce pourra s’améliorer en 20 ans et répondre de mieux en mieux au besoin des consommateurs. Le webrooming est une opportunité, et il faudra que les exploitants, marques et professionnels de l’immobilier se mettent ensemble au diapason afin de faire du webrooming un véritable driver de performance. 2. L’hyper-­‐connexion du commerce, un serveur plutôt qu’une caisse enregistreuse Le webrooming est un modèle que les exploitants de commerces physiques pourraient développer, améliorer, afin d’offrir aux consommateurs une expérience connectée unique et innovante. C’est certainement l’une des clés pour que les générations connectées se réapproprient le commerce physique et qu’il reste pérenne. 4 http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/webrooming-­‐showrooming.shtml 18 Nous pensons qu’en 2035 le webrooming ne sera plus une tendance mais un comportement spontané, habituel, et parfaitement entré dans les mœurs. Différents scenarii envisageables: « Une mère célibataire préparera son achat durant la semaine, avec son Smartphone, sa montre ou sa paire de lunettes connectées ; au bureau, dans les transports en commun, pendant que les enfants jouent au parc, et elle ira ensuite se rendre en magasin le week-­‐ end. Paul préparera son achat la veille avant d’aller en boutique, il fera même un dernier check 5 minutes avant d’entrer dans une grande enseigne de distribution de produits high-­‐tech, afin de vérifier que l’attente actuelle n’est pas trop longue. Si il y a trop de personnes, il ira boire un café en face et se connectera à Skype pour parler avec un ami, ou se rendra dans une autre boutique. Fabrice quant à lui, sera informé dès que son boulanger au coin de la rue sortira une fournée de baguettes chaudes. » Les possibilités qu’offre la connexion d’un commerce avec internet sont presque illimitées. La seule nécessité est d’identifier au mieux les besoins des consommateurs, et toutes les applications qui leurs permettront d’améliorer en amont, leurs expériences, une fois sur place. Qu’est-­‐ce qu’un consommateur en 2035 pourrait souhaiter savoir, préparer, faire, avant de se rendre en magasin ? 19 Comparer les prix Choisir son produit Payer son produit en avance afin de ne pas faire la queue Demander la préparation de sa commande Connaitre la disponibilité des produits en magasins Réserver son produit Connaître les promotions appliquées en magasin, les événements spéciaux Connaître les dates d’arrivage des nouvelles collections de vêtement, des nouveautés Demander à ce qu’un produit non disponible en magasin à l’origine soit présent en magasin, dans le magasin qu’il souhaite, il pourra ainsi venir l’essayer Connaître les services complémentaires, garanties Réserver son produit Prendre un rendez-vous : avec un vendeur spécialisé, avec son coiffeur, avec un conseiller clientèle etc… Connaître les horaires d’ouverture Connaître les magasins, services, restaurants à proximité du magasin, afin d’organiser son après-midi, son passage dans le quartier. Proposer des offres jointes entre plusieurs magasins, restaurants, services à proximité Que les applications soient basiques ou complexes, il est incontestable qu’elles restent globalement réservées à des grandes enseignes disposant de budgets logistiques conséquents, IT et marketing conséquent. En 2035, tous les magasins devront être hyper-­‐connectés, ils devront offrir des services complémentaires innovants afin de lutter contre la concurrence du e-­‐commerce. Cette stratégie de développement est parfaitement en phase avec le développement du marketing expérientiel développé dans cette partie. 20 Le commerce physique et internet ne seront plus deux univers de consommation différents mais deux éléments complémentaires. L’impact pour le commerce physique sera extrêmement fort, et la physionomie même du commerce changera. 3. Une nouvelle façon de concevoir le commerce qui aura des conséquences immobilières insoupçonnées Le développement de commerces connectés va nécessairement changer la façon dont sont organisées les chaines de distribution et par conséquent changer l’organisation spatiale des commerces. a. Connecter les magasins L’un des impacts les plus basiques sera la nécessité de permettre à tous les commerces de bénéficier d’une connexion internet de grande qualité. Les informations dont bénéficieront les consommateurs sur les commerces physiques devront être transmises de façon instantanée et sans coupure afin d’offrir un service de bonne qualité. De plus la connexion du magasin sera un élément clé des gestions des stocks. Les magasins devront, entre autres, gérer de nouvelles stratégies telle que la mutualisation des stocks du commerce physique et de l’offre proposée en ligne ou gérer la répartition des espaces de stockages, notamment dans le cadre de flux dynamique au sein d’une chaîne commerciale. La connexion à la fibre optique sera nécessaire, certain commerce de grande importance devront également choisir le système le plus adapté à leurs problématiques. Ils pourront installer des serveurs ou bénéficier du développement des technologies « Cloud » nécessitant moins d’installations physiques dans le commerce. Des serveurs devront être installés dans une pièce dédiée, nécessitant des travaux d’aération et de climatisation. La consommation électrique augmentera et il faudra s’assurer que les réseaux électriques soient adaptés. La qualité de la connexion à 21 internet varie en fonction de l’emplacement du commerce 5 , de la qualité des équipements et de l’entreprise qui a été sélectionnée pour installer la fibre optique. On voit d’ores et déjà apparaitre des polémiques concernant la qualité des différentes fibres des opérateurs 6 . Au-­‐delà de l’évolution du hardware dans les commerces physiques, le développement des softwares qui récoltent et traitent les données sera une étape cruciale. Une bonne connexion assurée par une localisation idéale et l’installation d’un matériel de qualité donnera aux commerces concernés un avantage concurrentiel qui n’est aujourd’hui absolument pas identifié par les professionnels, mais qui pourrait bien être crucial dans 20 ans. Ces problématiques nécessiteront des réaménagements et des travaux futurs. On pourrait parfaitement imaginer qu’un local commercial qui ne disposerait pas d’une connexion au réseau internet performante puisse subir une décote au niveau du loyer, puisqu’il serait impossible de mettre en place des systèmes d’informations performants. 5 http://www.ariase.com/demenagement/resultat-­‐test-­‐adresse.html 6 http://www.01net.com/actualites/free-­‐part-­‐en-­‐guerre-­‐contre-­‐la-­‐fibre-­‐de-­‐numericable-­‐ 911061.html 22 b. Localisation du chiffre d’affaire : quand le virtuel et le physique ne font plus qu’un L’effritement de la barrière entre le commerce physique et le e-­‐commerce posera également de nouvelles problématiques d’expertise. En effet, il est encore d’usage de juger de l’admissibilité d’un loyer par un locataire en calculant son taux d’effort (Loyer/CA). Il sera bien plus difficile dans le futur de localiser le chiffre d’affaires. En effet, l’appropriation du webrooming par les exploitants risque de créer de nombreux conflits si des achats sont préparés en quasi-­‐totalité en ligne, voir même préréglés en ligne. Doit-­‐on considérer que le chiffre d’affaires est généré dans le local commercial ou sur internet ? Le chiffre d’affaires d’un magasin dans le futur pourrait être grandement impacté par la capacité qu’à un exploitant de driver la clientèle grâce à internet. Cela pourrait mener à des taux d’effort très disparates entre locataires. A terme cela pourrait poser des difficultés pour les propriétaires dans la sélection de leurs locataires et ainsi déstructurer le marché locatif. Le chiffre d’affaires potentiel d’un local commercial, du fait des qualités intrinsèques du bien, pourrait bien être un indicateur très peu pertinent en 2035. Si l’on pousse le raisonnement encore plus loin, le local pourrait dans un futur plus lointain devenir l’accessoire du site internet, quand aujourd’hui l’exploitant considère encore que le site internet est accessoire et accompagne le commerce physique. c. De nouveaux d’aménagement des espaces Comme nous l’avons précisé, nous pensons que les exploitants de commerces physiques devront s’approprier le web afin de favoriser le webrooming. Cela signifie que de nombreux commerces vont devoir développer leur offre afin de pouvoir mieux concurrencer l’e-­‐commerce. Les profondeurs de gammes et de prix sont bien plus importantes pour les e-­‐marchands qui ne sont pas limités par la capacité physique de 23 locaux commerciaux mais, par la capacité de plateformes logistiques bien plus importantes. En conséquence les exploitants de commerces physiques devront disposer de stocks plus importants afin d’augmenter leurs offres et de multiplier les chances de faire venir les consommateurs. Grâce à cette stratégie, les commerces physiques pourront profiter de la présence des consommateurs sur place pour conclure des achats complémentaires, et augmenter le panier moyen. Si, comme nous le prédisons, le concept du webrooming est poussé à l’extrême c’est la typologie même du commerce qui risque d’être modifiée. Afin de répondre à ce nouvel enjeu les commerces physiques, que ce soit des surfaces de ventes en zone urbanisée (commerce en pied d’immeuble, grands magasins) ou des commerces en bordures de ville (zones d’activités commerciales) réduiront leurs surfaces de vente et devront développer leurs surfaces de stockage. Ainsi le stockage pourrait être localisé dans le point de vente ou à proximité de la surface de vente, dans le cadre de l’optimisation du réseau de distribution. De ce fait, il y aura un basculement inévitable du parc commercial vers le parc logistique qui ne peut être ignoré. Ce phénomène aura plusieurs conséquences, les standards de construction des futurs magasins évolueront de façon à s’adapter à ces nouveaux commerces hybrides qui utiliseront le canal physique et virtuel afin de proposer une offre plus adaptée aux futurs besoins des consommateurs, des générations Y et Z notamment. Par ailleurs le parc existant va également devoir s’adapter. Cette transformation sera bien plus disparate, en fonction de la typologie de l’actif, des produits vendus, de la localisation. En effet les commerces de proximité, (boulanger, boucher, restaurants) ne seront pas aussi impactés par ces évolutions que la grande distribution de produits de consommations (hi-­‐fi, textile, high-­‐tech, électroménager, produits de divertissements). 24 Le parc commercial de 2035 sera vraisemblablement encore plus hétérogène qu’aujourd’hui avec l’adoption de ce nouvel hybride de commerce hyper-­‐connecté. La profession immobilière va devoir s’adapter, l’expertise fera face à de nouvelles problématiques de valorisation des surfaces de ventes. Les propriétaires devront également prendre conscience du potentiel de concept de commerces adaptés au webrooming, une fois le concept matérialisé, il faudra accompagner cette évolution, le risque étant dans le cas contraire de laisser le champ libre au e-­‐commerce de se développer de façon indépendante. B. L’expérience du consommateur, le fonds de commerce de demain 1. Le marketing expérientiel Il existe plusieurs définitions du marketing expérientiel, celui-­‐ci peut se définir comme étant : « Une forme contemporaine de marketing qui vise -­‐ dans la prolongation de l'achat du produit ou service offert par la marque -­‐ à engager le consommateur dans une relation avec la marque, et de le plonger dans l'univers de la marque à partir d'une expérience particulière complète. »7 « Création d’expériences qui permettent d’engager le consommateur dans une relation positive, riche en sens et en sensations, avec une marque. »8 « Le marketing expérientiel vise notamment à développer la qualité de l’accueil, la qualité de l’environnement et celle des informations délivrées aux clients pour faire de l’achat un moment ressenti comme particulièrement agréable. »9 Quelle que soit la définition du marketing expérientiel, les mêmes idées reviennent : Expérience, positif, service, univers, sensations… Le cœur du markéting expérientiel est de faire vivre au consommateur un moment spécial. Ce moment spécial que créent déjà très bien certaines marques américaines comme Apple, Starbucks est certainement quelque chose que ne pourra pas offrir le e-­‐ 7 http://www.e-­‐marketing.fr/Definitions-­‐Glossaire/Marketing-­‐experientiel-­‐240208.htm 8 http://www.mercator-­‐publicitor.fr/lexique-­‐marketing-­‐definition-­‐marketing-­‐experientiel 9 http://www.definitions-­‐marketing.com/Definition-­‐Marketing-­‐experientiel 25 commerce dans 20 ans. Il y a très peu de chances pour que les casques de réalités virtuels, ou autres technologies, soient suffisamment performants et démocratisés pour imaginer qu’ils puissent remplacer une expérience réelle. Nous pensons que l’une des clés du maintien et du succès commercial réside dans la capacité des exploitants et des marques de créer des univers tellement spécifiques qu’ils feront venir et revenir les consommateurs. Nous avons identifié deux concepts qui nous semblent être suffisamment aboutis et adaptés à cette nouvelle façon de consommer pour perdurer dans le temps et se développer de manière rapide jusqu’en 2035 : -­‐ Le « Experience/Brand Store » -­‐ Le «Pop-­‐up store » 2. L’ « experience/brand store » a. L’expérience de consommation, un facteur fort de différenciation avec le e-­‐commerce Le marketing expérientiel n’est pas quelque chose de nouveau, c’est une façon de concevoir le commerce qui est aujourd’hui parfaitement maitrisé par de nombreuses marques. Parmi les marques ayant un très bonne maîtrise de cette stratégie on peut citer, Abercrombie and Fitch, Lush, Apple ou Kiehl’s. 26 L’émotion joue un rôle très important dans la décision d’achat. Le magasin physique à la possibilité d’offrir aux consommateurs des émotions et des expériences en tout point différentes de l’acte de consommation sur internet. Le commerce est un lieu privilégié où l’on peut se faire conseiller, profiter d’une ambiance agréable, échanger sur les produits, découvrir des nouveautés, utiliser ses cinq sens (marketing sensoriel). Tous ces éléments sont des facteurs clés de différenciation par rapport au e-­‐commerce. Le e-­‐commerce permet d’avoir accès à un catalogue gigantesque de produits, il propose des prix concurrentiels mais il ne pourra pas, avant l’avènement de technologies qui n’existent pas à ce jour, et qui n’existeront vraisemblablement pas dans 20 ans, offrir une expérience hautement spatiale et sensorielle. Au-­‐delà des habitudes de consommation et de l’évolution notable de notre façon d’expérimenter la consommation, cela aura vraisemblablement des impacts immobiliers notables. En effet, en 2035, dans un contexte de concurrence accrue entre e-­‐commerce et commerce physique, les marques et exploitants de commerces devront redoubler d’inventivité, de services, créer des univers spécifiques s’ils souhaitent se différencier. Les facteurs de différenciation entre e-­‐commerce et l’offre en magasin physique deviendront de véritables critères de viabilité d’un projet de commerce. Le développement de commerce connecté est en adéquation avec la démocratisation du marketing expérientiel. On peut imaginer des expériences et environnement qui permettent d’offrir au consommateur un service personnalisé et de qualité. Prenons un exemple complexe, le marché du jeu vidéo. Le commerce physique de ce secteur peine à se renouveler. En effet toutes les consoles proposent aujourd’hui des plateformes de téléchargement, avec des commentaires de joueurs, des démos mis à disposition immédiate et un accès immédiat à un grand catalogue. On pourrait néanmoins proposer aux joueurs au sein d’un commerce physique une expérience unique qui les ferait revenir, et les fidéliserait. 27 Scénario d’un commerce de jeu vidéo expérientiel : Les consommateurs de jeux vidéo sont une cible particulière. Ils apprécient les échanges en communauté, les nouveautés, ils sont souvent des amateurs de high-­‐tech, aiment les produits dérivés d’univers spécifique. Imaginons un magasin où les consommateurs entreraient et où leurs Smartphones se connecteraient automatiquement à leur compte client. Leur Smartphone deviendrait alors leur panier, il pourrait ajouter les produits exposés à leur panier par simple contact du Smartphone avec les étiquettes (technologie NFC). Les étalages de jeux disparaitraient au profit d’écrans interactifs où ils pourraient consulter les tests du jeu présenté, il pourrait se connecter à l’écran avec leurs casques audio Bluetooth et regarder des parties effectuées par des You Tuber connus de la « culture Geek » (Cyprien, Squeezie, Joueur du Grenier etc…). Le magasin disposerait d’espaces de détente où les joueurs pourraient tester de nouveaux jeux sur les consoles, jouer à des jeux de rôles, boire une boisson. Il y aurait également un espace dédié aux produits dérivés et high-­‐tech. Des conseillers seront également pleinement disponibles pour orienter, conseiller, et échanger avec ces joueurs, avertis ou non. C’est bien ce type de concept qui demain pourrait dynamiser le commerce physique. Les commerces traditionnels, qui proposent des produits facilement commercialisables sur internet devront proposer aux consommateurs une offre différente. b. De nouveaux standards pour l’immobilier commercial En identifiant l’expérience consommateur comme facteur de succès du commerce en 2035 on peut anticiper une réelle évolution dans les standards des commerces physiques. Le développement de centre commerciaux tel que celui de Beaugrenelle ou So Ouest proposant de grand volumes agréables, des zones de détente avec accès au wifi et une offre de restauration de qualité sont des signes positifs d’intégration de cette dynamique. A contrario cela signifie également que de nombreux commerces existants auront du mal à s’adapter. 28 De par le développement du e-­‐commerce inévitable, certains secteurs d’activité vont redéfinir leurs stratégies de maillage. Le développement de leur offre de produits et services sera plus tourné vers la découverte et l’échange en mettant le client au cœur de l’expérience. L’objectif même et la nature même des points de vente seront revisités afin de devenir avant tout un lieu privilégié dans le but de renforcer l’attachement du client à la marque. Les nouvelles stratégies des enseignes seront portées vers le service, la personnalisation et la satisfaction client. La réalisation du chiffre d’affaires sera un objectif qui pourra être réalisé dans les enseignes physiques mais également sur internet. Ce type de stratégie aura pour résultat de favoriser un immobilier de qualité, dans des localisations idéales et proposant des espaces, volumes, spécificités qui seront en adéquation avec les valeurs des enseignes et de l’expérience recherchée. L’impact global sur le parc immobilier serait le développement d’un parc qualitatif au détriment d’un parc volumineux. 3. Le Pop-­‐up store Le marketing expérientiel a également permis le développement de nouveaux concepts qui répondent aux désirs des consommateurs. L’un de ces concepts originaux qui permettrait aux magasins physiques de se réinventer est le pop-­‐up store. Pour rappel le concept du pop-­‐up store est la création d’espaces de ventes éphémères ouvert pour une courte période pouvant aller d'une journée, quelques jours à plusieurs mois. Ce concept offre des opportunités aux locataires et aux bailleurs, tout en proposant une expérience de consommation particulière qui permet de se différencier de l’offre du e-­‐ commerce de façon prononcée. 29 Opportunités pour les enseignes Opportunités pour les propriétaires Aller à la rencontre de ses clients dans le cadre d’événements exceptionnels Profiter de ventes saisonnières Optimiser l’utilisation d’une surface commerciale et limiter la vacance locative Réduire les charges sur un local sur un local vide ou en attente de commercialisation ou en attente de commercialisation Montrer le potentiel d’un local dans le cadre de la recherche d’un locataire longue durée Proposer une alternative à des futurs locataires pour qui l’engagement sur du long terme peut être un point de blocage. Pour les propriétaires institutionnels, proposer un service complémentaire à leurs locataires existant sur d’autres biens vacants Ecouler des stocks Tester un produit ou un marché Expérimenter un nouveau concept Profiter d’opportunités liées à des tendances ou modes éphémères Le concept de pop-­‐up répond au besoin de différenciation avec l’e-­‐commerce et est le moyen original de tirer parti des avantages du commerce physique et des possibilités offertes par le marketing expérientiel. Cette exploitation très flexible de locaux commerciaux répond à de nombreux enjeux actuels et futurs telle que la réactivité commerciale et l’adaptabilité de l’offre. Cela crée également un sentiment de rareté et d’exclusivité qu’un consommateur ne pourra pas expérimenté avec le e-­‐commerce. Si ce concept n’est pas destiné à devenir un standard, il participera néanmoins au renouveau du parc commercial et à sa dynamisation. Imaginons un actif original dédié à des prestations de pop-­‐up store. Le développement du concept sur les 20 prochaines années pourrait réduire le risque de non sécurisation des cash-­‐flows mais offrir une rentabilité intéressante. Au même titre que le développement d’actifs adaptés au webrooming, les pops up store, participeront à la diversification du parc commercial. 30 CONCLUSION Définir le parc commercial 3.5 nécessite de comprendre à la fois notre environnement et les évolutions sociales de demain. Notre société a su s’adapter à la révolution internet mais commence tout juste à intégrer les révolutions technologiques et le champ des possibles qui l’accompagne. Alors que tout s’accélère dans le monde virtuel et numérique, le commerce physique commence lentement à repenser ses standards issus de l’après-­‐guerre. La pierre, élément intangible et immobile deviendra flexible et se tournera vers de nouvelles ressources pour rester le modèle incontournable du commerce en 2035. Les acteurs du monde du commerce créent et vont créer dans les vingt prochaines années de nouvelles façons de consommer, d’animer le désir de la consommation. Les évolutions technologiques de plus en plus innovantes modifieront et accélèreront les besoins et les attentes des clients. La notion d’un commerce réinventé prend dès lors tout son sens. Les consommateurs qui disposeront du plus haut pouvoir d’achat en 2035 seront jeunes et « ultra et multi connectés ». Le e-­‐commerce va progresser, c’est un réseau de distribution qui n’est pas encore mature. La concurrence va s’intensifier entre acteurs et canaux, cela impactera de façon irrémédiable les attentes des consommateurs. La recherche de la rapidité et d’une qualité de service irréprochable sera au cœur des attentes des consommateurs. Cependant, le commerce physique possède un argument puissant et naturel qui n’est autre que la relation humaine qui contribue aux liens sociaux, au sentiment d’appartenance, à la recherche d’identité et de reconnaissance. Le parc commercial en 2015 représente 21,2% des entreprises françaises, 3,4 millions d’emplois et 1411 milliards d’euros de chiffre d’affaires 10 (source : CDCF conseil du commerce de France 2014). L’e-­‐commerce représentait en comparaison seulement 56,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2014 (source Fédération du e-­‐commerce et de la 10 http://www.cdcf.com/page-­‐36-­‐le-­‐commerce.html 31 vente a distance FEVAD 2014)11, mais il a doublé depuis 2010 et va incontestablement continuer sa progression. Il semble néanmoins acquis aujourd’hui que le modèle commercial classique va intégrer le modèle du e-­‐commerce, les commerces physiques auront même la possibilité de tirer avantages des nouvelles technologies. Le commerce de demain marquera une grande différence avec le e-­‐commerce en se tournant quasi exclusivement sur le service et la personnalisation de ceux-­‐ci. Ce rôle sera tenu par les marques qui vont favoriser le développement d’un commerce hybride entre le virtuel et le réel. Ce nouveau modèle permettra aux utilisateurs de profiter des évolutions technologiques mises à leur disposition tout en constatant que leur environnement s’adapte. Cette mutation aura des conséquences sur le parc immobilier actuel. On assistera probablement à une transformation et une adaptation du parc plutôt que la disparition et la création d’un nouveau parc commercial. Les concepts et l’aménagement des magasins physiques seront plus qualitatifs au dépend de la quantité afin de donner une impression de rareté et d’exclusivité aux clients. Les marques devront adapter et faire évoluer leur mode d’approvisionnement, la gestion des stocks sera au cœur des modèles multicanaux intégrant le commerce physique et le e-­‐commerce. Cela va favoriser les métiers de la logistique qui anticipent d’ores et déjà ces changements grâce à l’avènement de l’e-­‐commerce de ces dernières années. Les grands centres commerciaux deviendront des espaces de vie à part entière, ils devront se tourner vers l’extérieur et ne plus être repliés sur eux-­‐mêmes. L’expérience proposée alliera services, loisirs et qualité en adéquation avec les futurs modes de vie et évolutions sociétales. L’aspect environnemental devra également être pris en compte dans l’évolution du parc commercial. Cette dynamique favorisera l’émergence de nouveaux concepts au service du consommateur. Cependant toutes ces évolutions feront face à une certaine résistance de la part des acteurs immobiliers, en effet, le développement de concepts hybrides posera des 11 http://www.fevad.com/uploads/files/Enjeux%202015/CHIFFRES_CLES_2015.pdf 32 problématiques inédites de valorisation des fonds de commerce et des cessions, d’analyse de solvabilité des locataires, de prévision des évolutions sur le long terme. Il y aura un réel apprentissage. Le secteur immobilier, si souvent qualifié de baromètre économique d’une nation aura de nouveaux défis à relever. Nous pouvons conclure sur l’idée que l’avènement du e-­‐commerce et des nouvelles technologies sera l’origine d’un commerce réinventé, mais que de nombreux secteurs de la consommation souffriront de cette concurrence de plus en plus féroce. Une chose est certaine, le parc immobilier de 2035 sera bien plus hétérogène qu’il ne l’est aujourd’hui, à l’image de notre monde qui est de plus en plus complexe. 33
