Quatrième Dialogue Euro Méditerranéen de Management Public

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Quatrième Dialogue Euro Méditerranéen de Management Public
ENA, Rabat Maroc, 13 et 14 octobre 2011
« La perception de l’approche géomarketing par certains les
établissements publics : cas de la province de Khouribga . »
M. Driss BAAKIL
Membre de l’Equipe de Recherche en Politique de Communication.
Faculté Polydisciplinaire de Khouribga
Université Hassan 1er de Settat
Royaume du Maroc
Courriel de la correspondance : [email protected]

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Introduction :
Le marketing est une discipline très dynamique qui ne cesse d’évoluer dans le temps et
dans l’espace pour s’élargir à d’autres champs d’application et pour conquérir d’autres
champs d’investigation. Ce qui a fait éclore plusieurs concepts et champs disciplinaires
dérivés tels que celui du géomarketing ou du marketing territorial.
En effet, le géomarketing n’est pas un simple mariage réussi entre deux
disciplines différentes : la géographie et le marketing ; mais, il est plutôt une incorporation
d’une part, par le marketing de préoccupations et de pratiques géographiques et d’autre part,
par la géographie qui emprunte des instruments de recherche et d’analyse de nature
marketing. Autrement dit, le marketing territorial permet de répondre à un grand nombre de
questions posées dans les problématiques du marketer et dans celles du géographe. Les
applications et les dimensions spatiales et temporelles du géomarketing sont nombreuses et
variées par leurs usagers.
Bien que ce terme soit apparu dans les années 80, l’utilisation de cette technique de
traitement des données statistiques et géographiques du marché par les opérateurs privés et
publics, demeure encore relativement faible surtout dans certains pays en développement,
notamment le Royaume du Maroc.
Ainsi, parmi les usagers de ces techniques et méthodes géomarketing, les
établissements publics pour faciliter leurs activités stratégiques et desservir le citoyen
institutionnel et particulier. Nous pouvons souligner dans le même sens que le découpage
communal marocain vise en principe, à rapprocher l’administration du citoyen, consacrer la
pratique démocratique et élargir le domaine du développement local. Son élaboration
s’annonce comme une tâche qui nécessite la mobilisation de multiples potentialités, avec la
mise à contribution des efforts de l’administration, des élus à tous les niveaux, ainsi que de
l’ensemble des acteurs économiques et sociaux.
A cet effet, nous proposons de voir la perception de certaines entités publiques dans la
province de Khouribga de leur espace territorial afin de le promouvoir auprès des citoyens,
des visiteurs et des investisseurs (les citoyens-électeurs, les touristes nationaux et étrangers,
les investisseurs locaux, nationaux et internationaux). Dans le cadre de ce modeste travail de
recherche, nous essayerons de répondre aux questions suivantes :
* En quoi consiste le géomarketing ?.

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* Est-ce que cette nouvelle approche marketing est-il applicable au Maroc et plus précisément
dans la Province de KHOURIBGA par les opérateurs publics?
* Quelle est la vision géomarketing que ces responsables publics locaux ont-il de leur
province?.
Pour répondre à ces questionnements, nous essayerons dans un premier lieu de
présenter un aperçu général sur le géomarketing et dans un deuxième lieu, nous allons traiter
la perception de certains opérateurs publics de leur province afin de la promouvoir à travers
des actions marketing d’attractivité, de satisfaction et de fidélisation de sa clientèle-visée
(touristes, hommes d’affaires, citoyens marocains, etc). Ce qui nous conduit à utiliser un
guide d’entretien comme instrument d’enquête dans le but de comprendre les stratégies
adoptées par certains établissements publics avec l’utilisation des techniques géomarketing et
ceci afin de promouvoir la province de Khouribga. Il est à souligner que cette région du
Royaume abrite le plus grand gisement en minerais de phosphates dans le monde.
I- Aperçu général sur le géomarketing:
Afin de comprendre les fondements de base du géomarketing, il nous parait nécessaire
dans un premier volet, de définir le concept et d’étudier ses origines et ses évolutions récentes
ainsi que de présenter ses raisons d’être. Le deuxième volet sera consacré pour analyser les
principes, la démarche et les outils du géomarketing.
I-1- Définition, origine et raisons d’être du géomarketing :
I-1-1- Définition :
D’après la littérature dans le domaine du géomarketing ou du marketing territorial, il y
a plusieurs tentatives d’identification de la notion du géomarketing. Au-delà d’un essai d’une
citation des différentes définitions de ce vocable, nous contentons de présenter quelques
définitions qui sont comme suit :
- « le géomarketing se définit comme une méthode de fédération et de
traitement des données basées sur leurs dimensions géographiques. Le
géomarketing va techniquement se situer à la jonction de données ayant une
composante géographique, de fonds de cartes et de logiciels de gestion de
données ayant été plus ou moins analysées. »
1
.
1
Jean-Pierre DOUARD et Michèle HEITZ, « Le géomarketing : au service de la démarche marketing. »,
Edition DUNOD 2004, p : 6

4
- « le géomarketing peut être brièvement défini comme l’ensemble formé par
les données, le système informatique de traitement et les méthodes appliquées
par un analyste, qui concourent à produire des informations d’aide à la
décision sous forme de représentations spatiales liées à la cartographie, plutôt
que sous forme de graphiques ou de tableaux. »
2
.
- « Le géomarketing est d’abord une technique de segmentation spatiale d’un
marché, technique intimement liée à l’existence de banques de données
informatisées et permettant une réponse ‘’sur mesure’’ à tout problème
rencontré par une entreprise lors de la recherche d’informations pertinentes et
fiables sur son marché réel ou potentiel. »
3
.
En fait, le géomarketing n’est donc pas uniquement une rencontre de deux disciplines :
la géographie et le marketing ; mais plutôt, une « annexion » par le marketing de
préoccupations et de pratiques géographiques comme illustré dans la figure si dessous .4
Le géomarketing : Confusion entre la géographie et le marketing
Par ailleurs, cette nouvelle technique n’a pas été, à notre sens, élaborée par les
géographes et que rares sont parmi eux qui actuellement l’utilisent fréquement. Mais, c’est
plutôt, les marketers qui sont les plus utilisateurs des outils et techniques de la géographie et
de la cartographie pour élaborer leurs stratégies.
Certes, certaines recherches dans le domaine du marketing territorial sont peu connues
dans le monde des affaires. Toutefois, les utilisateurs du géomarketing ont redécouvert par la
suite et que dernièrement, la nécessité de prendre en compte les diversités spatiales des
2
Philippe LATOUR et Jacques LE FLOC’H, « Géomarketing : principes, méthodes et applications. », Editions
d’organisation 2001, p :14.
3
B. MERENNE-SCHOUMAKER,« Le géomarketing : introduction critique. », http://hdl.handle.net/2268/72247
4
B. MERENNE-SCHOUMAKER, Idem.

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comportements de la cible (consommateurs, concurrents, distributeurs, etc) pour prendre des
décisions managériales.
Ainsi, le marketing territorial est devenu un champ d’investigation et d’application de
la géographie privilégié par les économistes qu’ils pourraient sans aucun doute très fortement
enrichir ces dernières années. C’est un domaine pluridisciplinaire qui consiste à mettre en
relation trois discipline, avec leurs techniques de recherche sur le comportement humain : la
cartographie, la géographie et le marketing.
Ce qui nous ramènera à étudier la genèse de cette discipline et ses évolutions récentes
que nous traiterons ci-après.
I-1-2- Origines et évolutions du géomarketing :
C’est vrai que les premiers outils de gestion de données cartographiques ont vu le jour
dans les années 50 à travers l’utilisation de grandes machines utilisant des systèmes de
traitement très complexes. Mais avec l’avènement des ordinateurs (Personnel computers) et
encore des logiciels dés les années 80 ont résolu en quelques sortes, les lourdeurs de
manipulations de programmes cartographiques et topographiques. Ce qui a ouvert
progressivement le champ à d’autres spécialistes d’exploiter ces précieuses données à des fins
économiques et commerciales.
En revanche, les applications de cartographie informatisées sont, restées dans la
pratique, limitées jusqu’à ces dernières années avec la production de cartes destinées à
réponse aux besoins du cadastre, des entreprises des travaux publics, des géologues,
métrologues, etc. L’utilisation de ses techniques de traitement de données statistiques,
cartographiques et topographiques pour des fins hors du champ géographique demeure encore
très timide. Ce n’est que récemment que nous avons constaté un intérêt particulier pour ce
domaine permettant l’accès à l’analyse géographique pour les spécialistes en marketing.
En terme d’évolution de la pratique du marketing territorial, certains auteurs affirment
qu’ « aujourd’hui, les applications du géomarketing se sont multipliées enrichies par des bases
de données plus fiables et appuyées de réflexions approfondies et plus structurées sur la façon
de valoriser l’information élémentaire de ces bases. Les possibilités considérables offertes par
le géomarketing débouchent sur l’émergence d’un marketing personnalisé, source
d’innovation stratégique pour les entreprises. On passe ainsi du géomarketing à un marketing
spatial, dans la mesure où l’information élémentaire est enrichie et valorisée devenant une
source précieuse en terme d’aide à la décision. L’acquisition et la mise à jour de données