Quatrième Dialogue Euro Méditerranéen de Management Public
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Quatrième Dialogue Euro Méditerranéen de Management Public ENA, Rabat Maroc, 13 et 14 octobre 2011 « La perception de l’approche géomarketing par certains les établissements publics : cas de la province de Khouribga. » M. Driss BAAKIL Membre de l’Equipe de Recherche en Politique de Communication. Faculté Polydisciplinaire de Khouribga Université Hassan 1er de Settat Royaume du Maroc Courriel de la correspondance : [email protected] 1 Introduction : Le marketing est une discipline très dynamique qui ne cesse d’évoluer dans le temps et dans l’espace pour s’élargir à d’autres champs d’application et pour conquérir d’autres champs d’investigation. Ce qui a fait éclore plusieurs concepts et champs disciplinaires dérivés tels que celui du géomarketing ou du marketing territorial. En effet, le géomarketing n’est pas un simple mariage réussi entre deux disciplines différentes : la géographie et le marketing ; mais, il est plutôt une incorporation d’une part, par le marketing de préoccupations et de pratiques géographiques et d’autre part, par la géographie qui emprunte des instruments de recherche et d’analyse de nature marketing. Autrement dit, le marketing territorial permet de répondre à un grand nombre de questions posées dans les problématiques du marketer et dans celles du géographe. Les applications et les dimensions spatiales et temporelles du géomarketing sont nombreuses et variées par leurs usagers. Bien que ce terme soit apparu dans les années 80, l’utilisation de cette technique de traitement des données statistiques et géographiques du marché par les opérateurs privés et publics, demeure encore relativement faible surtout dans certains pays en développement, notamment le Royaume du Maroc. Ainsi, parmi les usagers de ces techniques et méthodes géomarketing, les établissements publics pour faciliter leurs activités stratégiques et desservir le citoyen institutionnel et particulier. Nous pouvons souligner dans le même sens que le découpage communal marocain vise en principe, à rapprocher l’administration du citoyen, consacrer la pratique démocratique et élargir le domaine du développement local. Son élaboration s’annonce comme une tâche qui nécessite la mobilisation de multiples potentialités, avec la mise à contribution des efforts de l’administration, des élus à tous les niveaux, ainsi que de l’ensemble des acteurs économiques et sociaux. A cet effet, nous proposons de voir la perception de certaines entités publiques dans la province de Khouribga de leur espace territorial afin de le promouvoir auprès des citoyens, des visiteurs et des investisseurs (les citoyens-électeurs, les touristes nationaux et étrangers, les investisseurs locaux, nationaux et internationaux). Dans le cadre de ce modeste travail de recherche, nous essayerons de répondre aux questions suivantes : * En quoi consiste le géomarketing ?. 2 * Est-ce que cette nouvelle approche marketing est-il applicable au Maroc et plus précisément dans la Province de KHOURIBGA par les opérateurs publics? * Quelle est la vision géomarketing que ces responsables publics locaux ont-il de leur province?. Pour répondre à ces questionnements, nous essayerons dans un premier lieu de présenter un aperçu général sur le géomarketing et dans un deuxième lieu, nous allons traiter la perception de certains opérateurs publics de leur province afin de la promouvoir à travers des actions marketing d’attractivité, de satisfaction et de fidélisation de sa clientèle-visée (touristes, hommes d’affaires, citoyens marocains, etc). Ce qui nous conduit à utiliser un guide d’entretien comme instrument d’enquête dans le but de comprendre les stratégies adoptées par certains établissements publics avec l’utilisation des techniques géomarketing et ceci afin de promouvoir la province de Khouribga. Il est à souligner que cette région du Royaume abrite le plus grand gisement en minerais de phosphates dans le monde. I- Aperçu général sur le géomarketing: Afin de comprendre les fondements de base du géomarketing, il nous parait nécessaire dans un premier volet, de définir le concept et d’étudier ses origines et ses évolutions récentes ainsi que de présenter ses raisons d’être. Le deuxième volet sera consacré pour analyser les principes, la démarche et les outils du géomarketing. I-1- Définition, origine et raisons d’être du géomarketing : I-1-1- Définition : D’après la littérature dans le domaine du géomarketing ou du marketing territorial, il y a plusieurs tentatives d’identification de la notion du géomarketing. Au-delà d’un essai d’une citation des différentes définitions de ce vocable, nous contentons de présenter quelques définitions qui sont comme suit : - « le géomarketing se définit comme une méthode de fédération et de traitement des données basées sur leurs dimensions géographiques. Le géomarketing va techniquement se situer à la jonction de données ayant une composante géographique, de fonds de cartes et de logiciels de gestion de données ayant été plus ou moins analysées. »1. 1 Jean-Pierre DOUARD et Michèle HEITZ, « Le géomarketing : au service de la démarche marketing. », Edition DUNOD 2004, p : 6 3 - « le géomarketing peut être brièvement défini comme l’ensemble formé par les données, le système informatique de traitement et les méthodes appliquées par un analyste, qui concourent à produire des informations d’aide à la décision sous forme de représentations spatiales liées à la cartographie, plutôt que sous forme de graphiques ou de tableaux. »2. - « Le géomarketing est d’abord une technique de segmentation spatiale d’un marché, technique intimement liée à l’existence de banques de données informatisées et permettant une réponse ‘’sur mesure’’ à tout problème rencontré par une entreprise lors de la recherche d’informations pertinentes et fiables sur son marché réel ou potentiel. »3. En fait, le géomarketing n’est donc pas uniquement une rencontre de deux disciplines : la géographie et le marketing ; mais plutôt, une « annexion » par le marketing de préoccupations et de pratiques géographiques comme illustré dans la figure si dessous.4 Le géomarketing : Confusion entre la géographie et le marketing Par ailleurs, cette nouvelle technique n’a pas été, à notre sens, élaborée par les géographes et que rares sont parmi eux qui actuellement l’utilisent fréquement. Mais, c’est plutôt, les marketers qui sont les plus utilisateurs des outils et techniques de la géographie et de la cartographie pour élaborer leurs stratégies. Certes, certaines recherches dans le domaine du marketing territorial sont peu connues dans le monde des affaires. Toutefois, les utilisateurs du géomarketing ont redécouvert par la suite et que dernièrement, la nécessité de prendre en compte les diversités spatiales des 2 Philippe LATOUR et Jacques LE FLOC’H, « Géomarketing : principes, méthodes et applications. », Editions d’organisation 2001, p :14. 3 B. MERENNE-SCHOUMAKER,« Le géomarketing : introduction critique. », http://hdl.handle.net/2268/72247 4 B. MERENNE-SCHOUMAKER, Idem. 4 comportements de la cible (consommateurs, concurrents, distributeurs, etc) pour prendre des décisions managériales. Ainsi, le marketing territorial est devenu un champ d’investigation et d’application de la géographie privilégié par les économistes qu’ils pourraient sans aucun doute très fortement enrichir ces dernières années. C’est un domaine pluridisciplinaire qui consiste à mettre en relation trois discipline, avec leurs techniques de recherche sur le comportement humain : la cartographie, la géographie et le marketing. Ce qui nous ramènera à étudier la genèse de cette discipline et ses évolutions récentes que nous traiterons ci-après. I-1-2- Origines et évolutions du géomarketing : C’est vrai que les premiers outils de gestion de données cartographiques ont vu le jour dans les années 50 à travers l’utilisation de grandes machines utilisant des systèmes de traitement très complexes. Mais avec l’avènement des ordinateurs (Personnel computers) et encore des logiciels dés les années 80 ont résolu en quelques sortes, les lourdeurs de manipulations de programmes cartographiques et topographiques. Ce qui a ouvert progressivement le champ à d’autres spécialistes d’exploiter ces précieuses données à des fins économiques et commerciales. En revanche, les applications de cartographie informatisées sont, restées dans la pratique, limitées jusqu’à ces dernières années avec la production de cartes destinées à réponse aux besoins du cadastre, des entreprises des travaux publics, des géologues, métrologues, etc. L’utilisation de ses techniques de traitement de données statistiques, cartographiques et topographiques pour des fins hors du champ géographique demeure encore très timide. Ce n’est que récemment que nous avons constaté un intérêt particulier pour ce domaine permettant l’accès à l’analyse géographique pour les spécialistes en marketing. En terme d’évolution de la pratique du marketing territorial, certains auteurs affirment qu’ « aujourd’hui, les applications du géomarketing se sont multipliées enrichies par des bases de données plus fiables et appuyées de réflexions approfondies et plus structurées sur la façon de valoriser l’information élémentaire de ces bases. Les possibilités considérables offertes par le géomarketing débouchent sur l’émergence d’un marketing personnalisé, source d’innovation stratégique pour les entreprises. On passe ainsi du géomarketing à un marketing spatial, dans la mesure où l’information élémentaire est enrichie et valorisée devenant une source précieuse en terme d’aide à la décision. L’acquisition et la mise à jour de données 5 géographiques en relation avec l’utilisation de logiciels de cartographie constituent le cœur du géomarketing. »5. Ainsi, la divulgation des outils de traitement graphique informatisés et, principalement depuis une décennie, l’apparition de la micro-informatique, a permis la mise en œuvre de nombreuses solutions non seulement de production de carte géographique, mais également d’analyse. Les approches scientifiques d’analyse de l’espace ont été testées grâce à ces outils qui sont véritablement capables d’expérimentation, dans les domaines et pas seulement dans ceux de la recherche fondamentale ou de disciplines comme l’hydrologie, la géologie, etc. Il est à souligner que la diffusion d’informations cartographiques auprès du grand public s’est accélérée en début des années 2000 grâce à la prolifération de sites Internet. Ces derniers proposent des services de localisation de magasins, de calculs d’itinéraires, de découverte touristique, etc. Ce qui a permis un accès facile de plusieurs usagers du Net des Web mapping à des fins diverses. En outre, il est possible de mettre en place dans les voitures, même à un coût encore un peu élevé, des systèmes sophistiqués de navigation embarquée connus notamment sous l’appellation de GPS 6 . La technologie WAP permettra, sur téléphone mobile, d’aider une personne qui a perdu son chemin à le retrouver ou de s’orienter vers sa direction ou encore d’atteindre sa destination spatiale. Cependant, c’est sans aucun doute le domaine du marketing qui est le plus dynamique, est l’un des plus gros investissements en nouvelles technologies. Parfois, ses praticiens n’ont, à ce jour, que très peu utilisé les applications de la géographie. D’ailleurs, le simple accès à la cartographie est insuffisant, l’objectif étant de traiter prioritairement la signification de l’information traitée relative notamment, aux besoins exprimés ou ressentis par le client-cible et à l’analyse des comportements d’individus ou groupes d’individus dans l’espace. I-1-3- Raisons d’être du géomarketing : A l’origine du concept, une idée élémentaire du marketing géographique pourrait expliquer la raison d’être de ce type du marketing (appelé aussi le marketing territorial) à 5 Jean-Pierre DOUARD et Michèle HEITZ, « Le géomarketing : au service de la démarche marketing. », Edition DUNOD 2004, p : 6-7. 6 Global Positioning System : est le système composé d’émetteurs terrestres ou satellites et de récepteurs individuels permettant la détermination du point de l’espace à partir duquel la requête de positionnement est effectuée. 6 savoir : la situation géographique des individus et des organisations joue un rôle essentiel dans la dimension spatiale et dans la façon dont les Hommes vient et conduisent leurs affaires. Le géomarketing trouve des applications dans la plupart des champs disciplinaires comme la géographie, le management public, le marketing, etc. De manière générale, si le géomarketing sert avant tout à cibler les opérations marketing et à analyser les ventes, il permet aussi de visualiser les zones d’influence d’un point de vente, de l’impact d’une campagne de communication, etc. C’est un outil décisionnel, de synthèse qui, à l’aide de tableaux de bords cartographiques, fournit des résultats par département, par région ou par pays en donnant des indications sur les taux de pénétration, le déploiement des infrastructures ou l’évolution d’un service offert ou encore d’une action électorale. Par ailleurs, le marketing territorial permet aussi de décrire et de gérer une couverture radio (téléphone mobile, télévision, radio messagerie…), un Plan d’Occupation du Sol (POS) pour l’aménagement, l’urbanisation ou la gestion foncière publique, les infrastructures réseau (eau, électricité, téléphone, routes), des flottes de véhicules (taxis, bus, camions), un patrimoine immobilier ou mobilier, les zones d’impact d’une source de pollution, etc. En marketing vente, le monde habituel de prise en considération de la localisation consiste usuellement à qualifier les types de consommateurs de part leur appartenance à un groupe spatial, tels que : • Les urbains, les ruraux, les rurbains, • Les grandes régions d’appartenance des consommateurs, ceux du Sud, du Nord, du littoral méditerranéen ou de la côte atlantique, • Les consommateurs de la zone de chalandise, • Les comportements d’évasion vers les périphéries. Ces distinctions qui permettent de faire le lien entre des consommations et des localisations restent sommaires de la part de leur imprécision, mais elles sont pertinentes dans leur principe. L’objectif consiste à progresser dans la segmentation pour mettre en valeur la variété des comportements dont on admet habituellement qu’ils ont un rapport avec les classements socioéconomiques classiques : âges, classes socio-professionnelle), etc. On admettra que cette approche perfectionne considérablement les techniques de ciblage des consommateurs. Ce qui a permis le développement des démarches d’observation et d’analyse 7 marketing 7. Le comportement des consommateurs tend vers un accroissement de la mobilité individuelle. Ceci a des conséquences sur les méthodes d’analyse et de diagnostic concernant les implantations commerciales. Ces méthodes permettent d’observer l’existence ou non d’un potentiel ou de corrélation entre la distance des déplacements humains et le lieu de résidence. Dans ce sens, les comportements, une fois localisés, vont révéler des faits observables par la cartographie. Par exemple, la « zone de chalandise », qui exprime l’espace où se trouvent les clients et les prospects d’un lieu commercial, prend en compte l’activité des populations qui se trouvent dans son espace. La zone de chalandise n’est d’ailleurs pas le seul espace d’observation, il en existe de nombreux autres que nous résumerons par l’expression « espace de diffusion ». Ainsi, tout espace, considéré du point de vue du comportement ou de la localisation d’individus, se caractérise de façon objective et mesurable. Ce qui nous conduit vers plusieurs motifs que le géomarketer recherche dans cette logique, notamment : - la connaissance géographique des espaces économiques afin d’avoir une meilleure appréhension des réalités et des opportunités de marché. Ce qui permettra de comprendre le comportement spatial du consommateur et par là, se préparer pour agir efficacement en l’influençant en faveur de l’offre de l’entreprise. - les études de zones de chalandise (zone d’attraction commerciale d’un point de vente, études de localisation commerciales, optimisation des moyens du marketing direct …) sont devenues cruciales dans une stratégie marketing. Ce qui permettra à l’entreprise de prendre la bonne décision de localisation commerciale de ses points de vente ou d’implantation de ses sites industriels. - la demande et l’offre varient en fonction de l’espace d’échange entre les deux parties concernées surtout avec la mobilité croissante des consommateurs. L’espace est donc une dimension importante en marketing face aux marchés pour localiser ses différents intervenants. - l’espace présente un coût que les différents acteurs doivent prendre en considération dans leurs décisions stratégiques et opérationnelles. Ce qui montre l’importance de la logistique, du transport et de la distribution dans la gestion de la relation entre les différents opérateurs économiques (le consommateur, le producteur, le distributeur, le transporteur, etc). 7 Jean-Pierre DOUARD et Michèle HEITZ, « Le géomarketing : au service de la démarche marketing. », Edition DUNOD 2004, p : 156. 8 - la tendance vers le ciblage pointu du marché, voire même la personnalisation de l’offre, a poussé les décideurs économiques à passer à la segmentation géographique comme stratégie de positionnement par rapport aux entités rivales. Cela conduit vers la mise en œuvre des stratégies spatiales en fonction de la clientèle et de la concurrence. Dans ce contexte, le géomarketing va faciliter la connaissance du client, de ses besoins, ses préférences, son environnement et bien sûr de sa localisation, afin de construire une relation8 plus personnalisée avec lui. Il est à noter que le géomarketing est une discipline qui utilise au sein de l'analyse marketing la géolocalisation (information géographique) dans le processus de planification et de mise en œuvre des activités de marketing. Il peut être utilisé dans tous les aspects du marketing mix (le Produit, Prix, Promotion, Place) ou (ciblage géographique). Les segments du marché peuvent également en corrélation avec l'emplacement, et cela peut être utile dans le marketing ciblé (la segmentation). L’incidence de la localisation se fait sentir dans différents types d’espaces qui se côtoient, se chevauchent et se superposent, et se distinguent par les types d’activités humaines qui les caractérisent. Ces différents espaces sont habituellement classés9 en : - Espace démographique : qui s’intéresse à la localisation et aux transformations dans le temps des nombres d’individus présents : ceci s’exprime par exemple par « les concentrations de population » qui déterminent les « zones urbaines », les « zones rurales » et les « bassins d’emplois » ; 8 Jean-Pierre DOUARD et Michèle HEITZ, « Le géomarketing : au service de la démarche marketing. », Edition DUNOD 2004, p : 169. 9 http://www.slideshare.net/Articque/philippe-latour-géomarketing/page 6 9 - Espace économique et marketing : qui concerne la production, la distribution et la consommation des produits et des richesses. Les opérations commerciales et d’échange entrent bien entendu dans cette dimension ; - Espace sociologique : pour interpréter et évaluer l’organisation, les échanges et les rapports sociaux des groupes en présence : « les zones touristiques », « les banlieues », « les lieux de villégiature », etc. ... - Espace géographique : qui intègre les positionnements des frontières administratives ou naturelles, des habitations, de la topographie du terrain. Ces différents espaces sont imbriqués et jouent chacun un rôle significatif dans les rapports à la consommation qu’ont les individus qui y sont localisés. Le lien entre ces espaces, est assuré par la cartographie grâce à sa dimension unificatrice. I-2- Principes, démarches et outils du géomarketing : I-2-1- Principes du géomarketing Le marketing territorial essaie de répondre à un grand nombre de questions posées par le marketer. Le principe du géomarketing consiste à distribuer les données relatives aux populations dans un espace géographique et à observer la représentation obtenue. Le géomarketing consiste donc, à traiter les données marketing, distribuées dans l’espace et à confronter les résultats avec des données sociologiques, démographiques, économiques, topographiques, comportementales par rapport à ce même espace territoire étudié. Cela est réalisé à travers l’utilisation des outils statistiques et topologiques en relation avec la distribution d’informations dans l’espace. En fait, deux grandes fonctions essentielles consistent dans l’usage du géomarketing : d’une part la gestion d’une variété de situations étudiées qui se produisent sur l’espace et d’autre part la compréhension des phénomènes économiques ou sociologiques ou encore politiques qui se produisent sur cet espace. La gestion de situations : présentes dans un espace consiste à suivre les changements intervenant périodiquement en tel ou tel lieu, à telle ou telle fréquence, pour tel ou tel élément de cet espace. Ces variables sont gérées sur des bases cartographiques. Il s’agit, 10 par exemple, un réseau ferroviaire, la distribution électrique, le ramassage des déchets ménagers par camion, etc. La compréhension de phénomènes : qui se produisent dans l’espace passe par l’usage de la géographie pour les observer et les analyser. IL s’agit de mettre en relation des informations qui, lorsqu’elles sont placées dans l’espace géographique, présentent des liens de causes à effets dépendant strictement de la localisation. Les phénomènes sont observables et prévisibles grâce aux liens entre différents éléments physiques. On peut citer à titre d’exemple : la prévision de récoltes céréalières, les flux routiers, les études d’urbanisme, les changements démographiques, l’observation des zones de chalandise, l’analyse d’optimisation de la logistique de distribution, etc.… Trop fréquemment les décideurs économiques, sociaux ou politiques ignorent la dimension spatiale de façon délibérée, faute de pouvoir la maîtriser techniquement et de disposer de moyens suffisamment fiables pour en quantifier l’apport. Or, la localisation a toujours été prise en compte dans les démarches du management public, du marketing et des élections. Toutefois, en l’absence d’outils pratiques d’observation et de mesure, l’incidence de ce facteur sur le comportement de la cible est trop souvent simplifiée de façon abusive. I- 2-2- Démarche géomarketing : L’intégration du géomarketing doit être réalisée en tenant compte de ce contexte nouveau sur la base d’une démarche structurée. Sept étapes clés sont à suivre pour la mise en place d’une démarche géomarketing. La figure10 suivante met en évidence les sept étapes successives d’une démarche géomarketing : 10 Jean-Pierre DOUARD et Michèle HEITZ, Op cite, p : 195. 11 Les approches d’analyse généralement utilisées en marketing territorial reposent sur une transposition directe des traitements classiques de données par tableau croisé, elles s’attachent à une géographie supposée « réelle » constituée d’objets (les communes, les départements,…). Un des principes fondamentaux de l’analyse spatiales consistera donc d’abord, à décomposer l’ensemble des formes territoriales qu’elles soient simples ou complexes, par le moyen d’un fractionnement en unités isotropes, puis, à traiter ces unités ainsi que leur contenu qualificatif et quantitatif par des lois mathématiques applicables aux raisonnements dans l’espace. Le principe de déduction dans les domaines de la géographie et de l’économie est généralement négligé au profit de considérations inductives qui tendent à créer une loi dès qu’un événement est avéré dans une situation particulière. En effet, il est tentant en géomarketing de procéder par généralisation et extrapolation à partir de quelques indices ou méthodes considérés comme satisfaisants. La loi de la distance parcourue par une personne depuis un point donné est satisfaisante, car elle paraît expliquer totalement un phénomène et résoudre, du même coup, le problème du comportement des consommateurs dans un espace donné. En réalité, l’analyse des phénomènes réduite à cette seule loi rend cette rationalisation totalement inadéquate comme le prouve l’analyse spatiale. Le géomarketing va associer des variables socio-économiques classiques (relativement faciles d’accès grâce aux bases de données institutionnelles) à des variables locales (spécificités du territoire, équipement commercial, comportement d’achat des ménages, flux domicile-travail…), puis les coupler avec les banques de données internes de l’entreprise sur les clients et les prospects. Ce triple cheminement permet alors de cibler les clientèles avec une grande précision et une grande finesse. La démarche géomarketing se développe selon plusieurs axes 11 qu’on peut les regroupées en trois éléments d’utilisation courante dans les décisions marketing comme indiquée le schéma ci-dessous: 11 SOPHIE CALVAT ET JULIE FALGUIERE, LE GEOMARKETING, 2008, PAGE 4 12 Par ailleurs, l’approche de prévision sur laquelle repose le géomarketing se fait par l’analyse de phénomènes liés à la distribution et à l’évolution historique des populations dites « stock » et en « flux » dans l’espace, pour simplifier l’habitat et les déplacements. Ce sera l’approche des théories de l’économie spatiale ou de la sociologie appliquée : telle zone de territoire apparaît rassembler des dominantes de telle catégorie de population, telle agrégation de densités représente une catégorie particulière de population distincte d’une autre. Ainsi, la mobilité des individus varie en fonction des densités et peut être corrélée à la taille des zones de chalandises etc.… Sans s’opposer, les notions de « stock » et de « flux » de la population par rapport à l’espace géographique sont bien distinctes en marketing territorial. En fait, l’idée de base de cette distinction consiste comme suit : • La première prend en compte la population statique observable au lieu connu de l’adresse de référence. • La seconde considère la population dans sa mobilité en utilisant les données quantitatives de déplacements : les mouvements déclarés entre communes (domicile travail, domicile loisirs…). Considérées en historiques, les notions de stocks et de flux mesureront par exemple les évolutions des populations dans des zones données et les origines et destinations des migrations entre zones. La prévision peut également faire appel à la méthode comparative : Si l’observation de la consommation d’un produit donné a révélé une corrélation forte entre les ventes réalisées et la présence dans l’espace d’une catégorie de comportement, il faudra alors, 13 rechercher quels sont les autres espaces qui présentent des caractéristiques de comportement similaires et dans lesquels le produit n’est pas présent pour des raisons diverses. I-2-3- Les outils du géomarketing : Le géomarketing est basé sur l’application d’un Système d’Information Géographique (SIG), qui permet de mettre en valeur des données usuellement utilisées en marketing, comme l’âge, le sexe pour les individus, le nombre d’enfants et le type d’habitation pour les ménages, le secteur d’activité et le chiffre d’affaires pour les entreprises, etc. Avec une information propre au géomarketing, l’utilisateur peut choisir le positionnement géographique le plus propice selon la nature de sa cible. Cela conduit l’utilisateur des outils du marketing territorial à faire représenter une information spatiale en terme de carte qui est plus lisibles qu’un tableaux ou graphiques chiffrés. Les différentes variables statistiques (quantitatives et qualitatives) sur le marché peuvent être cartographiées (la spatialisation des données collectées avec une exploitation géolocalisée). Les bases de données peuvent être alimentées par des sources d’information spatiales d’origine nationale (les enquêtes, les recherches ou les études effectuées, etc) ou/et d’origine internationale (les grands organismes internationaux). Le traitement de ces données se fait d’une manière technique basée essentiellement sur le système informatique avec l’utilisation de logiciels spécialisés en passant de la CAO (Cartographie assistée par Ordinateur) aux SIG (Système d’Information Géographique) que nous développerons ci-après En effet, un Système d’Information Géographique (SIG) est un outil informatique qui permet de traiter des données alphanumériques dans le but de produire des plans et des cartes mettant en valeur des informations liées à la performance commerciale de l’entreprise. L’utilisation des équipements informatiques et de logiciels spécialisés constitue la composante d’un SIG permettant d’afficher des cartes et d’effectuer des opérations de traitement sur des données purement cartographique ou/et économiques. La représentation du territoire cartographié est généralement en deux dimensions, même si une représentation en 3D12 est possible ; et plus intéressant encore, il est envisageable de réaliser une animation adaptées aux variations temporelles sur un territoire donné grâce au SIG. Ce qui démontre sa flexibilité et l’intérêt qu’il peut susciter pour une entreprise soucieuse de développer une véritable stratégie commerciale efficace, la mettre en œuvre et en mesurer les effets. La gestion et l’organisation de l’information géographique référencées grâce à la mise en place 12 En trois Dimensions. 14 d’un SIG deviennent un enjeu capital dans la compétitivité et la performance des entreprises modernes. Il est à préciser aussi que l’outil de base du marketing territorial est la banque de données qui rassemble des informations spatiaux parfois même les plus fins possibles : départements, quartiers, îlots, rues, ruelles, etc. Les informations collectées essentiellement d’organismes officiels de statistiques ou sur demande d’un cabinet spécialisé peuvent fournir des données assez intéressantes sur les caractéristiques démographiques, socio- professionnelles, la nature des logements et leurs localisation, les équipements des ménages, etc. Mais, rarement ces bases de données peuvent être explicatives des comportements et des attitudes des consommateurs, l’élément clé et la source de la pertinence d’une décision marketing. Certes, la mise en place de ces banques de données géographiques, d’une manière systématique et structurée, est lourde et représente un investissement matérielles et humains considérables. Le recours à des sources officiels d’information ou certains sites totalement ou partiellement mais reconnus pour la fiabilité de leurs sources peuvent devenir des fournisseurs d’informations géographiques qui alimentera le système d’information marketing en cas de besoin. Il n’est pas nécessaire d’acquérir la totalité des fichiers existants dans les différentes bases de données spatiales en vente. Mais, l’achat de ces données pourra être progressif en fonction des opérations marketing dans le cadre des objectifs stratégiques assignés. Il ne sera donc pas utile d’effectuer des mises à jour importantes et coûteuses de la base de données interne de l’entreprise. En plus, grâce aux Nouvelles Technologies de l’Information et de Communication, en particulier l’Internet, de nombreux sites proposent parfois même à titre gratis (Webmapping), des cartographies illustrés par des images à plusieurs dimensions destinées à de multiples usages depuis le positionnement de magasins jusqu’aux services d’itinéraires. La présence de logiciels ‘’open source’’ (littéralement « code ouvert ») permet d’avoir des logiciels disponibles gratuitement. Parfois, il est inutile de payer des coûts démesurés pour afficher des cartes ou des données en plus de l'apport essentiel de Google Maps. Dans certains cas, c'est essentiel d'acheter des cartes alors qu'elles sont disponibles gratuitement sur le Net car les volumes ou la confidentialité l'exigent. Mais la plupart du temps, la cartographie disponible sur Internet suffit sans être obliger de passer régulièrement à la mise à jour. 15 Les systèmes d’information géographique 13 sont conçus pour afficher des données selon un choix de représentations dont le plus simple est le point. La forme et la couleur des points sont déterminées par l’utilisateur qui peut les associer à des critères spécifiques. Ce mode de représentation par point est le plus élémentaire en géomarketing. Il permet d’identifier visuellement une concentration lorsque le nombre de données est restreint par rapport au territoire étudié. A cette représentation peuvent être associés des textes ou des valeurs qui apportent une information supplémentaire sur l’espace ou la cible étudiée. Mais, c’est mieux de pousser le raisonnement à l’extrême en associant d’autres informations sur les éléments déjà cité (l’espace et la cible) et non pas de se contenter d’apporter un examen visuel de ces représentations exprimées en des formes, des volumes et des couleurs. Telle démarche simpliste de déduction pourra fausser le jugement de l’observateur et de l’éviter d’argumenter subjectivement les résultats obtenus de ces cartes. C’est vrai que l’analyse en géomarketing n’a pas besoin d’être cartographe pour comprendre qu’un élément naturel (comme un fleuve) ou artificiel (autoroute) peut être interprété comme un obstacle ou au contraire moyen explicatif du comportement ou mobilité humaine dans l’espace. Toutefois, il devra être suffisamment familiarisé avec l’usage, la lecture et l’interprétation des cartes pour prendre en compte ces informations géographiques dans son analyse marketing. Il est appelé à utiliser la cartographie pour localiser les phénomènes étudiés dans l’espace choisi. L’explication de la variation de ces phénomènes peut tenir à une topographie14 particulière (éloignement, proximité, obstacle, etc). Mais, il doit nécessairement recourir à d’autres caractéristiques socio-économiques de la cible. Ce qui n’a rien avoir avec la simple interprétation illustrative et schématique de la cartographie. II- La perception du géomarketing par certains établissements publics : II-1- la pratique des techniques et des méthodes géomarketing au Maroc : II-1-1- La situation de la pratique du géomarketing au Maroc15 : Les données du Recensement Général de la Population au Maroc en 2004 ont plusieurs qualités essentielles qui en font un fondement de l'approche géomarketing dans le pays. Elles permettent en premier lieu de couvrir l'intégralité du Royaume en plus de leur fiabilité. Pour 13 www.master-geomarketing.com 14 Carte topographique est la représentation cartographique du terrain naturel et des éléments artificiels à la surface de la terre. 15 Faute de publication illustrant cette situation, nous sommes recourus aux informations obtenues de l’entretien qu’il a eu la journaliste Racha Kissa du journal Le Matin du 23 Juin 2010 avec M. Olivier Lamy, le DG d' Almageo, «Le géomarketing évolue effectivement très vite est systématise la réflexion des responsables de l'économie». 16 faire fonctionner des études basées sur des cartes, des données et de la programmation, il faut que ces trois éléments soient présents. En effet et en matière de cartographie, il existe de nombreux opérateurs qui ont développé des offres complètes et précises. L'ensemble des voies du Maroc nécessaire au positionnement des adresses est désormais cartographié avec fidélité. Mais, on peut noter que si les noms des voies sont présents, les numéros qui permettent de positionner plus précisément ne le sont pas toujours. A titre d’exemple, on pourra positionner une adresse sur le boulevard Mohamed Zerktouni à Casablanca mais on ne saura pas systématiquement si elle est au début, au milieu ou à la fin. Toutefois, on peut raisonner et analyser ces données et obtenir des résultats probants puisque là où le positionnement précis est indispensable (une liste de points de vente par exemple), on pourra géocoder « à la main ». En examinant maintenant les données du RGPH 2004 : exhaustives, fiables et de large couverture, on remarque toutefois qu'elles sont diffusées au niveau communal ou des arrondissements dans les grandes villes. L'économie marocaine exprime un besoin de finesse accrue. Il serait avantageux de disposer d'une meilleure précision spatiale: des données au niveau de quartiers suffisamment larges pour respecter la confidentialité mais suffisamment fines pour autoriser des analyses géomarketing locales. Les entreprises, mais aussi les consommateurs finaux, auraient à y gagner car la connaissance des marchés serait nettement plus fine et l'offre plus adaptée. Concernant les listes d'entreprises, une nouvelle limitation existe : les établissements importants sont bien référencés mais il existe une carence au niveau des PME. En conclusion, que ce soit au niveau du RGPH, des données entreprises ou des cartes, la situation est encore améliorable. Mais elle permet des études déjà précises et efficaces. Par ailleurs, les fournisseurs privés, et le Royaume, améliorent sans cesse leurs offres. Il est à ajouter que les données concernant les déplacements qui sont de plus en plus disponibles. Ce n'est pas encore le cas au Maroc (on sait qui habite dans ce quartier mais pas qui se déplace sur cette route …). Enfin, la 3D, la cartographie en trois dimensions, est un apport intéressant pour les analystes au Maroc. Il n'est pas évident qu'elle permette des analyses plus approfondies mais elle offre des visualisations plus vivantes et plus convaincantes que difficile d’en trouver d’une manière plus large. 17 II-1-2- Le découpage communal du Royaume16 : A l’instar des différents pays qui font l’objet de découpages territoriaux nombreux et variés, le découpage administratif actuel du Maroc comporte : 16 régions divisées en 17 wilayas qui sont subdivisées à leur tour en 71 provinces et préfectures couvrant 1547 communes, soit 249 urbaines et 1298 rurales. Afin de résoudre le problème lié au développement disproportionné des grandes villes, l'État marocain a, au début des années quatre-vingt, subdivisé l'espace urbain en plusieurs provinces dont la coordination administrative est assurée par la wilaya, alors que la représentation de la population est assurée par la communauté urbaine. La formule de la wilaya a été appliquée à Casablanca en 1982 avant d'être étendue aux grandes villes du pays au cours des années quatre-vingt et quatre-vingt-dix (Rabat, Salé, Fès, Meknès, Marrakech, Oujda, Tétouan, Agadir ainsi que Laâyoune). Le Maroc qui ne comptait que 17 provinces en 1959 en compte aujourd'hui 71 et 17 wilayas. Pour le Maroc, le Sahara occidental est désormais «intégré» au découpage administratif du territoire national. Cela étant dit, le Maroc compte quatre régions géographiques naturelles: les montagnes du Rif au nord-est, la côte atlantique à l'ouest avec ses villes importantes (Agadir, Essaouira, Safi, Casablanca, Rabat, Tanger, etc.), à l'est les montagnes du Moyen Atlas et du Haut Atlas, ainsi que au sud-ouest les terres sahariennes. Il est à souligner que le découpage communal de la province de Khouribga17 comme les autres régions du pays vise à rapprocher l’administration du citoyen, consacrer la pratique 16 http://www.tiznit.org/carte_maroc.htm 18 démocratique et élargir le domaine du développement local. Son élaboration s’annonce comme une tâche qui nécessite la mobilisation de multiples potentialités, avec la mise à contribution des efforts de l’administration, des élus à tous les niveaux, ainsi que de l’ensemble des acteurs économiques et sociaux. II-2- La perception géomarketing par certains établissements publics : Nous avons procédé à des entretiens avec les responsables de certains établissements publics dans la province de Khouribga afin de connaître leur perception de l’importance du géomarketing dans leur prise de décision. Avant de présenter les informations collectées à cette occasion, nous avons constaté que malheureusement une grande partie de ces responsables n’ont pas une idée claire sur cette nouvelle approche managériale encore moins de l’avoir déjà utilisé dans leurs décisions stratégiques. Ce qui nous a poussé à leur poser des questions portant sur leurs activités et les stratégies adoptées pour promouvoir la province selon leurs secteurs d’activité. Afin de concentrer nos efforts sur ces résultats obtenus des différents entretiens, nous avons retenu ici que quelques organismes publics de la province, présentés comme suit : II-2-1- La chambre de commerce, d’industrie et de services de Khouribga D’après un entretien avec M. le Directeur de CCIS de Khouribga, nous avons constaté qu’il n’y avait pas aucun recours à la démarche ou aux techniques du marketing territorial afin de promouvoir la province sur le plan économique par cet établissement public. D’après ce responsable, les raisons poussant les investisseurs à choisir de s'implanter dans la province de Khouribga peuvent se résumer dans le fait que c’est une région qui abrite l’un des plus grands chantiers miniers dans le monde, Khouribga se présente comme une opportunité idéale pour entreprendre. Elle représente de nombreuses opportunités de sous-traitance et d’externalisation et un marché de 500.000 consommateurs. Par ailleurs, les plans d’aménagements en cours de réalisation prévoient une réserve foncière industrielle de 400 ha dans les principales communes de la province de Khouribga. La CCIS de Khouribga aménage avec des partenaires (ministère de l’industrie et du commerce, conseil provincial de Khouribga, commune urbaine de Khouribga, le Groupe Al Omrane) de la Zone d'Activités de Khouribga. Le projet sera réalisé sur une surface acquise par le Conseil Provincial de Khouribga d'environ 11 ha, terrain qui, aménagé, comprendra 174 17 SOURCE : LA PROVINCE DE KOURIBGA 19 lots à céder aux investisseurs désirant s’implanter à Khouribga. Le coût global du projet est de l'ordre de : 20.447.000 dhs. II-2-2- La province de Khouribga : La province de Khouribga est l’une des provinces de la région de Chaouia- Ouardigha au Maroc. D’après l’entretien avec certains responsables de la Province, une étude réalisée par le bureau « Ernest & Young » a montré que le développement futur de la province doit se faire à travers une offre d’infrastructure complète et compétitive dans le cadre d’une Plateforme Industrielle Intégrée (P2I). La province de Khouribga dispose de tous les potentiels pour accueillir une P2I et attirer les investisseurs et des touristes. Le recours à l’échelle centrale du Ministère du tutelle (Ministère de l’intérieur) de la cartographie est important pour l’aménagement du territoire sur lequel se situe la province. Cela se fait notamment à travers la réalisation des différents projets économiques et sociaux, la maîtrise du découpage administratif des différentes communes rurales ainsi que pour toutes les activités administratives (préparation des actions électorales, la gestion des affaires publiques locales, etc). Par contre, la perception du citoyen local comme un client dans la logique du marketing des services publics demeure quasiment absente. Ce qui montre encore la non utilisation du géomarketing afin d’expliquer la mobilité et le comportement humain dans la région. II-2-3- Le Holding d’Aménagement Al Omrane : Le Holding d’Aménagement Al Omrane fait appel à un SIG afin d’organiser entre autres, des informations sur le cadastre, l’urbanisme et le patrimoine foncier public. Son recours à des cartographie entre dans le cadre de ses activités d’aménagement du territoire local mais conçu à l’échelle nationale (construction d'ensembles résidentiels de faible densité, développement d'une offre immobilière moyen gamme pour combler le manque de l’offre privée). Le géomarketing en tant que technique et démarche n’est nullement utilisé par cet organisme pour la prise de ses décisions stratégiques en matière d’habitat. Il joue le rôle de l’instrument public au service de la politique gouvernementale en la matière dans la province. 20 II-2-4- l’Office Chérifien des Phosphates (OCP) : Sous sa nouvelle nomenclature l’Office Chérifien des Phosphates, société anonyme (OCP SA) opère dans le domaine de l’industrie du phosphate et de ses produits dérivés. Avec des parts de marché de phosphate et de ses produits dérivés à l’échelle internationale dépassant 30,7% en 2009, le Groupe se définit comme leader mondial dans son secteur d’activité. Le groupe OCP s'est engagé à Khouribga dans une série de projets de développement socio-économique, culturel et sportif, qui sont de nature à donner un nouvel élan à la dynamique que connaît actuellement la province. L’utilisation du marketing territorial est loin d’être une préoccupation stratégique du Groupe bien qu’il est consommateur de la cartographie afin de localiser les différents gisements phosphatés encours d’exploitation ou potentiellement exploitables. CONCLUSION GENERALE Le développement des systèmes de gestion des bases de données, associé aux remarquables progrès de la cartographie informatique, permet aujourd’hui de traiter conjointement une grande quantité de données commerciales, géographiques et socioéconomiques. C’est ainsi que le géomarketing qui est défini comme une méthode de fédération et d’analyse des données à travers leur dimension géographique, constitue un outil d’aide à la décision pour mettre en œuvre et contrôler la stratégie économique, sociale et politique en fonction des caractéristiques de chaque espace. Le marketing territorial est rentré dans une ère où les décideurs économiques, sociaux et même politiques l’intègrent de plus en plus dans leurs démarches. Certes, ses apports sont démontrés plus dans le domaine des affaires privées plus que publiques. A l’instar de toute nouvelle technique, le géomarketing a l’avantage d’être un outil moderne efficace de compréhension et de communication qui ne cesse de prendre de l’importance et de l’ampleur facilitant la prise de décision marketing en utilisant des données spatiales. Ce qui permettra une maîtrise de la dimension géographique du comportement et le profil de la cible (consommateur, concurrence, distributeur, etc) et la compréhension de sa localisation pour une meilleure implantation des points de vente et segmentation efficace du marché desservi. Il permet aussi de visualiser de manière simple et immédiate sur un espace géographique donné des situations qui peuvent être complexes sans l’aide de cet instrument d’analyse et d’interprétation à travers le couplage des cartes et des données. 21 Par contre, certains observateurs et chercheurs lui reproche la non fiabilité d’une grande partie de ses sources d’informations et les risques d’induire en erreur par des interprétations systématique et mécanique du comportement ou de la mobilité humaine dans l’espace territoire étudié. Dans ce sens, les pratiques commerciales et les habitudes de consommation sont loin d’être expliquées par une lecture purement cartographique ou topographique des données statistiques obtenues, mais, pas l’utilisation d’autres informations supplémentaires que le géomarketing ne peut donner à lui seul. Au-delà de ces apports et limites, nous pensons que le géomarketing va connaître une accélération dans son développement dans plusieurs pays, notamment au Maroc. Cela s’explique par l’importance croissante de la dimension spatiale dans les prises de décision marketing. Le poids de la géographie dans l’analyse des comportements et la nécessité de connaître les territoires et les lieux d’implantation du producteur ou du consommateur ou encore du distributeur dans la stratégie commerciale ne sont pas à prouver. Le développement territorial devient donc un processus collectif où tous les acteurs publics et privés sont impliqués en vue de la satisfaction des besoins de la clientèle territoriale. Les collectivités locales et les autres établissements publics doivent appliquer les méthodes modernes de management public comme le cas du géomarketing afin de pousser vers une attractivité positive des différents opérateurs économiques nationaux et internationaux en les invitant à s’installer, s’implanter et de s’épanouir dans leurs régions. En fait et du côté privé côté, le Maroc présente un grand potentiel et dynamise économique qui lui ouvre la voie vers le développement de plusieurs techniques managériale afin de permettre aux entreprises nationaux de mieux servir leurs clientèles aussi bien domestiques que celles étrangères. Ses entités économiques sont appelées à la mise à niveau de leurs capacités compétitives notamment à travers l’utilisation du marketing territorial. Cela pourra leur apporter de précieuses informations sur le profil et le comportement de leurs clients ainsi qu’un bon ciblage de leurs offres. Du côté public, le Royaume a inauguré une nouvelle politique de régionalisation axée sur l’émergence de pôles économiques dédiés au rôle de locomotive tractant la région vers la création de richesses. Cette politique inaugure une nouvelle ère car elle responsabilise les élites locales et les hisse au rang d’acteurs locaux du développement des services publics. A l’intérieur de la région, chaque province est invitée à prendre son destin en main à travers une vision cohérente de l’avenir de leurs citoyens et entités économiques. Ses opérateurs publics doivent chercher à préserver les potentialités de son territoire, à améliorer son image de 22 marque et acquérir un positionnement stratégique durable. C’est dans cet esprit que s’inscrit ce plan de développement de la Province de Khouribga, dont le géomarketing constitue, à notre sens, un outil stratégique indispensable pour détecter les besoins et pour promouvoir ses potentialités auprès des différents partenaires nationaux et étrangers. Nous invitons dans cette logique, chaque établissement public à adopter un état d’esprit marketing en proposant dans son offre, un produit attrayant, avec un prix convenable, véhiculant une image de marque favorable et la diffusant dans des canaux efficaces que ce soit à l’échelle nationale qu’internationale. BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE: Ouvrages : - Jean-Pierre DOUARD et Michèle HEITZ, « Le géomarketing : au service de la démarche marketing. », Edition DUNOD 2004 - Philippe LATOUR et Jacques LE FLOC’H, « Géomarketing : principes, méthodes et applications. », Editions d’organisation 2001. Revues et journaux : - Racha Kissa entretien avec M. Olivier Lamy, le DG d' Almageo, Le Journal Le Matin du 23 Juin 2010, «Le géomarketing évolue effectivement très vite est systématise la réflexion des responsables de l'économie». Siteweb : - B. MERENNE-SCHOUMAKER,« Le géomarketing : introduction critique. », http://hdl.handle.net/2268/72247 - http://www.slideshare.net/Articque/philippe-latour-géomarketing - http://www.master-geomarketing.com - http://www.tiznit.org/carte_maroc.htm 23 Annexe 1 : GUIDE D’ENTRETIEN Nous vous remercions de nous avoir reçu aujourd’hui et de nous consacrer un moment de votre précieux temps. En quelques mots, notre entretien fait partie d’une étude sur la perception de certaines entités publiques du« Marketing Territorial » ou « Géomarketing ». Nous souhaitons avoir des informations sur votre stratégie poursuivie pour promouvoir la province de Khouribga auprès des investisseurs ou des touristes ou des différents opérateurs économiques que vous ciblez. 1. Quels sont les techniques du géomarketing que vous utilisées pour votre prise de décision? ………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………….. 2. A votre avis, quelle est la stratégie à adopter pour rendre la ville de Khouribga, une ville plus attrayante par rapport aux autres villes du Royaume au niveau d’investissement et de tourisme? ………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………….. 3. Quelles sont les infrastructures qui permettent de faire valoriser l’image de la ville au niveau national et international ? ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… 4. Quels sont les projets actuels et futurs et leurs calendriers de réalisation afin d’aménager la Province ? ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… 5. Quels sont les budgets prévisionnels consacrés pour ces projets? ………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………. 6. Comment choisissez-vous la localisation des projets et les extensions de la ville ? ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………. Nous tenons à vous remercier infiniment pour votre patience et votre précieuse aide. 24 Annexe 2 : Quelques informations concernant la Province de Khouribga (source : Préfecture de la province) Population : Découpage administratif : Nombre de Communes urbaines ou municipalités......: 5 Cercles.........................................................................: 3 Caïdats.........................................................................: 7 Communes rurales.......................................................: 26 25
