le géomarketing - PetMarket Magazine

MARKETING
DISTRIBUTION
LE GÉOMARKETING,
L’OUTIL POUR SE DÉVELOPPER
Où implanter un nouveau magasin ? Et comment augmenter son chiffre
d’affaires ? Le géomarketing apporte des réponses stratégiques
et concrètes à ces deux questions primordiales pour les distributeurs.
Par Sophie Billon
Géomarketing : analyse
du comportement
économique des
consommateurs en
tenant compte de la
notion d’espace
et de la géographie
environnante.
T
rouver le meilleur emplacement pour son magasin,
effectuer un juste dimensionnement de son réseau,
estimer les conséquences de l’implantation d’un concurrent… tels
sont les objectifs du géomarketing.
Cette discipline que l’on peut définir
comme l’analyse du comportement
économique des consommateurs en
tenant compte de la notion d’espace
et de la géographie environnante. La
géographie justement est, dans ce cas,
au service d’un besoin opérationnel.
Si certaines enseignes et franchises
– notamment les acteurs de la grande
distribution – l’utilisent et tendent à
l’intégrer pleinement dans leur stratégie, il reste, pour l’heure, relativement confidentiel dans le secteur des
animaleries. Principales raisons : une
méconnaissance de cette discipline et
des idées reçues qui perdurent. En
effet, cette branche du marketing sert
non pas à produire de « jolies cartes »
mais davantage à mettre en évidence
les particularités locales qui entraîneront une augmentation du chiffre
d’affaires. « Le géomarketing permet
de répondre principalement à deux
questions. La première concerne
l’implantation d’un magasin, la
seconde la performance du point de
vente, complète Charles Tabourot,
directeur associé de Parabellum,
société de conseil en géostratégie
locale. Dans le premier cas, il va permettre de mesurer le risque d’investissement et de définir en combien de
temps le retour sur investissement
sera atteint. Mais il sert aussi de
base pour comprendre où il est le plus
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,
MARKETING
DISTRIBUTION
judicieux de s’installer. De plus, dans
le cas de la performance, nous allons
étudier le contexte de localisation du
magasin – population, concurrence,
caractéristiques du point de vente… –
pour qualifier le chiffre d’affaires. »
Ce calcul peut également être réalisé
dans le cas de modification de l’environnement situé près du point de
vente, comme la création d’une
rocade, qui va modifier les flux de
circulation par exemple.
Le lieu de localisation :
un choix primordial
D’autre part, difficile à mettre en
place à l’échelle d’un seul point de
vente, le géomarketing sera réalisé
en « benchmarkant » une enseigne
et en établissant des catégories de
magasins. « Les professionnels de la
distribution ont tendance à fonctionner avec des indicateurs tels que le
nombre de références, la surface du
magasin, le nombre de caisses sans
donner suffisamment d’importance
à l’environnement de concurrence
dans l’agglomération par exemple,
poursuit Charles Tabourot. Dans le
cas des animaleries, il est également
primordial de prendre en compte les
différents circuits de distribution et
de ne pas sous-estimer la concurrence
des grandes surfaces alimentaires. »
Mais aussi, les quantités d’aliments
vendus chez les vétérinaires et chez
les toiletteurs, par exemple.
Quel que soit le type d’activité commerciale exercée, le choix de la localisation d’un point de vente est l’une
des décisions les plus importantes.
Lorsque les ventes se développent,
les facteurs sociodémographiques
se complexifient et les approches
purement pragmatiques ne suffisent
plus. Charles Tabourot confirme :
« En effet, en ajoutant les composantes géographiques, le raisonnement
du chiffre d’affaires au mètre carré
est obsolète, car maintenant les
consommateurs ont le choix. Ainsi,
deux magasins d’une même enseigne, possédant des caractéristiques
identiques, n’obtiendront pas les
mêmes potentiels de chiffre d’affaires. » Il remarque également que le
géomarketing permet la plupart du
temps d’identifier des pistes qui
n’avaient pas été initialement envisagées par l’entrepreneur.
Un outil pour
le marketing direct
Les champs d’action du géomarketing ne s’arrêtent pas là. En effet, du
streetmarketing à l’envoi ciblé de
mails en passant par la distribution de
prospectus, il devient incontournable pour optimiser les opérations de
communication multicanal. Principale raison : il permet d’établir des
ciblages précis lors de campagnes
de marketing direct. En fonction de
la cible et du message, les moyens les
plus efficaces et les lieux concentrant
le maximum de la population concernée sont identifiés. En croisant les
données concernant la typologie
démographique d’une zone, mais
également de son habitat, de ses
caractéristiques sociales, il sera possible de savoir où se trouve le maximum de clients visés.
Les établissements bancaires ont déjà
recours à ces techniques, lors de
l’ouverture d’une nouvelle agence.
Dans l’univers de la santé, ces pratiques se développent aussi. Ma Santé
Facile, filiale de Swiss Life, l’avait
Potentiel des dépenses des ménages pour les aliments pour animaux, à Nantes et son
agglomération. Panier de 0 à 155 euros. Graphique issu d e la base Indigo Parabellum.
utilisée lors de l’ouverture de sa première boutique à Lille, en 2009, en
premier lieu pour choisir sa localisation dans une rue passante. Pour être
en accord avec le design résolument
moderne de cette agence d’assurances, l’agence Paradox, qui s’est chargée du développement de ce concept,
avait imaginé des animations dans
les zones à fort trafic de consommatrices urbaines de plus de 35 ans,
cible favorite de la marque. ■
OÙ IMPLANTER SON DRIVE ?
Dans la région de Caen, E.Leclerc s’est appuyé
sur des données de géomarketing pour
définir l’emplacement optimal de son drive.
A Lille, Ma Santé Facile a organisé des
opérations de streetmarketing ciblées
dans les zones à forte concentration
de ses clientes de référence.
Vu
dans d’au
tre
secteurs s
Faire ses courses sur Internet puis les
récupérer en voiture, c’est le nouveau
mode d’achats qui tend à se développer
dans la grande distribution si bien que toutes
les enseignes possèdent leur propre concept et se
lancent à la conquête des meilleurs emplacements.
Pour les définir, le géomarketing s’impose comme un
outil incontournable. Mais attention, « sa principale
action se fait sur la définition de l’emplacement et son
optimisation, précise Charles Tabourot, directeur
associé de Parabellum. Sa fonction n’est pas de définir
quels vont être les services annexes que l’enseigne
mettra en place. Le géomarketing permet de vérifier
d’éventuels risques de cannibalisation.»
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