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23.03.2011 N° 1116 + d’infos sur www.intermedia.fr ISSN : 0249-1575 15€ MARKETING / COMMUNICATION / MÉDIAS EN RHÔNE-ALPES M A G A Z I N E DOSSIER Surprendre, conseiller, promouvoir, fidéliser, dialoguer, théâtraliser… Comment choper le shopper SPÉCIAL Points devente GRAND TÉMOIN « Le point de vente sera de plus en plus à l’intersection du multicanal » Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce ENQUÊTE L’architecture commerciale pour séduire de nouveaux clients Le prospectus est-il toujours efficace à l’ère d’internet ? ÉDITO Par Michel Texier Le point de vente ne craint pas internet, il en a fait son allié 2, rue Commandant-Dubois BP 3130 - 69406 Lyon cedex 03 Tél. 04 72 84 45 55. Fax : 04 72 84 45 50. Mail : [email protected] Éditeur : InterMédia Sarl au capital de 37 579 euros. Siren : 325 694 909. Directeur de la publication : Jacques Simonet. Rédacteur en chef adjoint : Michel Texier. Rédaction : Jérôme Desruy, Stéphanie Pioud, Jérémy Chauche, Camille Nagyos, Charlotte Vincent. Service commercial : Pascal Leby et Delphine Haméon-Taton. Agence photo : Eric Soudan / Alpaca (Lyon). Maquette : ProEdito (Paris). Mise en page : mfred.pao! Frédéric Morel (Villeurbanne). Impression : Dugas Offset (Villeurbanne). Dépôt légal : à parution. Abonnement : voir p. 43 www.intermedia.fr C eux qui prédisaient que le boom d’internet allait sinistrer le commerce traditionnel en seront pour leurs frais. Les enseignes à réseaux n’ont jamais autant ouvert de magasins tandis que la grande distribution alimentaire réinvente le commerce de proximité. De nouveaux concepts s’imposent comme les magasins éphémères de l’entreprise lyonnaise Chronostock qui, après avoir discrètement inauguré sa première boutique voici trois ans et demi, prévoit d’atteindre 100 ouvertures en 2011 (p. 10). Cette chasse au client, c’est le thème du dossier de ce magazine (p. 22 à 32). Où l’on découvre que les deux armes principales des points de vente sont l’animation-promotion (c’est dans les vieilles casseroles qu’on fait les meilleurs plats !) et la fidélisation, qui, elle, s’appuie de plus en plus sur le digital. On y apprend aussi comment internet est devenu l’indispensable allié du commerce dont il pousse le chiffre d’affaires avec, par exemple, l’essor des « drive in ». Des lieux de plaisir. Un consommateur intelligent. Pour autant, Le point de vente revient à ses fondamentaux en misant sur l’accueil, l’expérientiel et les services. « Le magasin doit être un lieu de plaisir, un lieu de contacts humains où l’on va trouver du conseil », résume notre Grand Témoin, Frank Rosenthal, un expert de référence en marketing du commerce (p. 34). Ce numéro fait aussi le point sur l’architecture commerciale et comment, dans la foulée des enseignes à réseaux, les commerçants indépendants font appel aux designers pour différencier leurs boutiques et séduire de nouveaux clients (p. 20). Bref, le magasin, que d’aucuns jugeaient condamné, affiche toujours une belle santé. v « Les enseignes à réseaux n’ont jamais autant ouvert de magasins, tandis que la grande distribution alimentaire réinvente le commerce de proximité » internet a quand même secoué un secteur économique qui ronronnait. En contribuant à mieux informer un consommateur qui en France est devenu « le champion de la consultation des sites comparateurs de prix », comme le souligne Philippe Moati. Directeur de recherche au Crédoc, il nous dévoile les multiples facettes, parfois paradoxales, de ce consommateur nouveau, intelligent, individualiste et infidèle à qui le web a donné beaucoup de pouvoir, grâce aux réseaux sociaux (p. 26). La nouvelle donne consumériste révolutionne le marketing du point de vente, plus que jamais en recherche de martingales pour « choper le shopper. » n° 1116 I 23 mars 2011 I InterMédia Magazine I 3 SPÉCIAL POINTS DE VENTE SOMMAIRE REPÈRES 06. EN MOTS Petites et grandes phrases de quelques observateurs avertis. 08. EN TÊTES Olivier Bourgeois prêche le e-commerce auprès de la grande distribution. Réussite durable Bruno Poncet et Édouard de Jandin ont surpris quand ils ont lancé leurs magasins éphémères à l’enseigne Chronostock. Trois ans après c’est devenu un business tout à fait durable. 10. ENTREPRISES Chronostock Des magasins éphémères au succès durable. 12. ANALYSE « L’Europe bouleverse le droit de la promotion des ventes ». 13. La galaxie de… KORUS 14. EN SUITE Le lancement lyonnais de Carrefour Planet. 16. TRIBUNE Jean-Michel Silberstein « La conception d’un centre commercial est une science ». 17. IL L’A DIT IL L’A FAIT Guillaume Chollet « Je voulais concevoir un prospectus intelligent qui s’adapterait à chaque point de vente d’un réseau ». 18. EN CHIFFRES Franchises Paris, Marseille et Lyon très recherchées. 20. ENQUÊTE Les commerçants parient sur le retail design Pour se démarquer des enseignes en réseau, les petits commerçants découvrent à leur tour le design commercial. Voici quatre stratégies gagnantes à Lyon. 4 I InterMédia Magazine I n° 1116 I 23 mars 2011 Flop intégral À Lyon, quelques-unes des plus belles artères de la Presqu’île sont devenues un désert commercial. Un incroyable gâchis. DOSSIER 22. Comment choper le shopper ? Le client devient « intelligent ». Hyper sollicité, hyperinformé et hyper sceptique, le consommateur a inversé le rapport de force qui le lie au commerçant. 26 [ REPORTAGE ] « La fidélisation du client est un enjeu stratégique ». 28 [ FOCUS ] Animation : l’arme fatale des marques. 30 [ ANALYSE ] Vitrine Jamais sans son site. 32 [ POUR/ CONTRE ] Le prospectus est-il toujours efficace à l’ère d’internet ? Retail pour tous Le design commercial n’est plus réservé aux grandes enseignes. 500 commerçants indépendants ont déjà adopté cette démarche à Lyon, comme RBC Mobilier. INDEX DES MARQUES LE CLIENT EN MOTS Client intelligent Consommateur hyperinformé qui a préparé son achat sur internet. Les Canadiens l’appellent client 3.0. CRM Ensemble des outils destinés à recueillir un maximum d’informations sur le client pour mieux le servir et le fidéliser. Résistance Les nouvelles technologies de communication comme cette vitrine interactive n’ont pas tué le prospectus. S’il est rejeté par les uns, il est toujours encensé par les autres. Expérientiel Opération transformant l’acte d’achat en expérience ludique procurant du plaisir et des sensations. Marketing sensoriel Stimulation d’un ou plusieurs des 5 sens du client pour favoriser l’achat. Retail design Démarche marketing appliquée à l’architecture commerciale pour affirmer une identité et un positionnement. HORIZONS 34. GRAND TÉMOIN Frank Rosenthal « Le point de vente sera de plus en plus à l’intersection du multicanal ». 38. + ET Banc d’essai le Cyclopolitain est-il efficace en street-marketing. 40. Initiatives commerciales : tops et flops de l’année écoulée. 42. MÉTIERS Retailtainment Transformation d’un point de vente ou d’un centre commercial en lieu de divertissement avec salle de spectacle, aquarium, patinoire… Shopper Cauchemar des marketers. Client potentiel dont il faut cerner le comportement pour le conduire à acheter. Street-marketing Opération de promotion dans les lieux publics combinant la distribution d’échantillons et de flyers à plus ou moins d’événementiel. Merchandiser, le stratège de la vente. Théâtralisation Mise en scène de l’offre commerciale d’une enseigne, pour 44. IDÉES créer une ambiance favorable à l’achat Cegid teste le magasin du futur. Zone froide Espace d’un point de vente avec peu de circulation où sont placés les 46. DÉBLOQUE-NOTES Des notes sur tout ce qui débloque. produits ne figurant pas dans le panier type. A 2 Pas .......................................37 AchatVille ......................................... 8 Adidas ............................................. 37 Adréa Mutuelle.............................. 38 Afflelou ........................................... 44 Amazon .......................................... 27 Aoste.................................................10 Apple .....................................8, 16, 36 Armani ............................................ 36 Auchan ........................................... 37 Aviva..........................................18, 30 Bjorg................................................ 28 Blédina.............................................10 BMW................................... 34, 35, 36 Bongrain ...................................28, 40 Calor ................................................10 Candia.......................................10, 40 Carré de Soie ..................................14 Carrefour.............6, 8, 14, 18, 23, 24, 30, 37, 40, 44 Caserne de Bonne .........................14 Casino ............................8, 27, 30, 34 Coopérative de Sain-Bel ................ 8 Cegid ............................................... 44 Celio ................................................ 44 Cerise et potiron............................ 30 CFTIL ................................................18 Champion...................................8, 34 Chronostock.......................10, 22, 24 Converse ......................................... 36 Cora ................................................. 34 Côte d’Or ........................................ 36 Crédoc .........................22, 24, 26, 27 CUT ...................................................21 Danone........................................... 36 Darty ................................................ 27 DDB ................................................. 34 Décathlon ........................................16 Decitre............................................. 32 Distriborg ..................................10, 28 Docks Lyonnais ............................. 40 Easy Cash ........................................14 ED ..............................................10, 34 Efféa..................................................18 Émile Henry....................................10 Espace Textile .................................. 8 Eternity ............................................ 24 ETO .................................................. 34 Euromaster ......................................18 Façonnable.....................................10 Fermob.............................................. 8 Ferrero............................................. 28 Feu Vert .....................................18, 27 Fidal..................................................12 Fnac...........................................16, 37 Forever21......................................... 35 France Loisirs................................. 34 Gitem .............................................. 34 Go Sport...........................................18 Granini .............................................10 Groupon ......................................... 22 H&M.................................................. 6 Ice Watch ........................................14 Impex .............................................. 42 Intermarché ........................ 8, 30, 37 Intersport ........................................ 32 Jack Holt ........................................18 Kadossimo ....................................... 8 Kayak .............................................. 30 King jouet ........................................18 Kléber...............................................10 Krups ................................................10 La Halle aux chaussures ............. 34 La Vie Claire ...................................18 Leader Price................................... 34 Leclerc ...........................8, 30, 34, 44 Le petit Marseillais ..................23, 34 Leroy Merlin.............................34, 37 Lesieur............................................. 34 Marionnaud................................... 34 Mathilde M ....................................... 8 Microsoft ......................................... 24 Mister Piscine................................... 8 Mobalpa...................................... 8, 18 Moulinex..........................................10 Nestlé France ................................. 34 Nivea ............................................... 28 Olly boutique ................................ 30 Orange ............................... 23, 24, 28 Oxybul ............................................ 24 Part-Dieu ....................................8, 24 Pérène ............................................... 8 Point S ..............................................18 Prada ............................................... 36 Printemps ....................................... 26 Provencia........................................ 40 R3AP.................................................. 8 Renault.............................................12 Rivétoile ............................................ 8 Samsung......................................... 35 Saturn .............................................. 22 Saupiquet ........................................10 Seb ....................................................10 Sébastien Bouillet ......................... 20 SFR................................................... 35 Sherpa ............................................. 24 SOcoo’c ............................................ 8 Somfy ...............................................10 Starbucks ..................................16, 36 Système U....................................... 34 Tefal ................................................ 40 The Container Store ..................... 37 Timberland..................................... 38 Total ...........................................14, 34 Toys’R Us ........................................ 36 Twinner ............................................18 Unibail Rodamco ........................... 8 Uniqlo ............................................. 36 V33 ...................................................10 Valrhona............................................ 8 Vuitton............................................. 36 Wagons Lits ................................... 34 Yves Rocher .................................. 24 Zara ................................................. 22 Zolpan ............................................... 8 n° 1116 I 23 mars 2011 I InterMédia Magazine I 5 MOTS MUSIQUE Petites et grandes phrases de quelques observateurs avertis des espaces commerciaux et des techniques de séduction des clients. HYPERS « Auchan estime que l’âge d’or des hypermarchés est certes révolu, mais que le modèle fonctionne encore, alors que Carrefour diagnostique une crise aiguë du format et essaie de changer son ADN. » « Un fond sonore discret ©François Maréchal et adapté à la clientèle en fonction des produits et des horaires va devenir indispensable. Selon une récente étude, la musique augmenterait de 17 % les ventes d’une boutique. » Cédric Ducrocq, président du cabinet Dia-Mart (Stratégies de septembre 2010). Claude Nahon, DG de l’agence de marketing sensoriel Mood Media France (Commerce Magazine, décembre 2010). VITRINE BAZAR « Au contraire d’internet qui vient répondre à un besoin immédiat, le magasin est un fabuleux lieu de vie où l’on vient farfouiller, flâner... » « Aujourd’hui, le consommateur ne marche plus, il court. Une devanture doit donc être réalisée de façon à capter son attention en cinq secondes. » Morgane Cordillot, directrice de Tendance déco by M&O (Commerce Magazine, décembre 2010). Georges Olivereau, directeur de création chez Dragon Rouge (Marketing Magazine, avril 2010). COHÉRENCE CHALEUR « La relation établie par internet est froide, celle avec le magasin reste chaude et émotionnelle, c’est l’endroit où l’on touche les produits. [...] Les magasins qui marchent sont ceux qui font comprendre l’utilité de leurs produits tout en instaurant une relation forte avec l’art de vivre et les services.» Olivier Saguez, président de l’agence Saguez & Partners (JDD du 31 janvier 2010). « Le parcours client doit être le même sur le site d’e-commerce et sur le lieu de vente. Pour montrer son offre, il faut parler de la même manière sur tous les canaux. » Cécile Poujade, directrice conseil chez Saguez & Partners (Marketing Magazine, avril 2010). GÉOLOCALISATION « Les points de vente vont devenir des lieux extrêmement axés sur le service. Les clients viennent chercher sur les points de vente tout ce qu’ils n’ont pu avoir sur internet : la qualité du conseiller de vente, toucher le produit... » « H&M vient d’inaugurer à New York un service pour ses clients internautes mobiles. Dès que l’un d’eux rentre dans un magasin de la chaîne, il reçoit des offres de promotion immédiate sur son smartphone, via l’application Facebook Places. » Martin Piot, DG du design chez W&Cie (Marketing Magazine, avril 2010). Henri Kaufman, président du cabinet Hip ip ip (InterMédia du 8 décembre 2010). SERVICE 6 I InterMédia Magazine I n° 1116 I 23 mars 2011 n° 1116 I 23 mars 2011 I InterMédia Magazine I 7 PROMOTION Marianne Baudat manage le centre-ville de Lyon. Depuis 2007, elle pilote la promotion des commerces de la Presqu’île. Elle s’appuie sur l’association Tendance Presqu’île (3 permanents) qui réunit 160 commerçants. Elle gère la communication (campagnes, site web), fait de la formation, anime le réseau, édite un guide annuel (60 000 ex.) et promeut le marketing mobile auprès de ses adhérents. Voici quelques professionnels de la distribution classique et du commerce en ligne dont on devrait reparler avant longtemps. CENTRES COMMERCIAUX TÊTES Olivier Bourgeois, 50 ans, est président fondateur de la société grenobloise Proxi-Business Nelly Sitbon traque les tendances. CONCEPT Chrystelle Gachon lance Bionutiz. Ancienne directrice marketing et créatrice de Kadossimo, cette Lyonnaise vient d’ouvrir un magasin pilote de produits bio à services ajoutés. On y trouve les conseils d’une biologiste et d’une diététicienne, une large plage d’ouverture et surtout des services de conciergerie (pressing, cordonnerie, couture...) pour une clientèle de proximité. Sans oublier une boutique en ligne. Dieu haut de gamme L’HOMME DE L’ANNÉE STYLES Elle a créé Chasseurs d’influences, il y a 8 ans à Lyon. C’est l’un des rares bureaux de style hors Paris. Son business ? Du conseil stratégique, des prestations en design d’espace et communication et de la formation (écoles, CCI...). Ses clients : Valrhona, l’Espace Textile, R3AP, des associations de commerçants... Elle travaille sur le merchandising de magasins grand public pour Zolpan. Jean-Philippe PelouDaniel veut une Part- Proxi-Business Création : 2003. Activité : création de sites marchands pour le grand commerce. Implantations : Voreppe (siège), Madrid et Marrakech (bureaux). Effectif : 16. CA 2009 : 543 K€. CA 2010 : 1,2 M€. CA 2011 : 1,9 M€ (prévision). Âgé de 42 ans, ce Lyonnais d’origine a fait toute sa carrière dans l’hôtellerie avant qu’Unibail Rodamco ne lui confie les rênes du centre commercial Rivétoile à Strasbourg, voici 3 ans. Avec succès, puisqu’Unibail l’a promu en février directeur de la Part-Dieu. Il a pour mission d’en faire « l’un des plus beaux centres de France ». Un important lifting est en cours pour 15 M€. D’ici septembre, tout sera revu du sol au plafond. Cette montée en gamme s’accompagne d’une qualité d’offre plus sélective. Jean-Philippe Pelou-Daniel mise sur des enseignes locomotives type Applestore dont l’ouverture serait imminente. L’objectif étant de pousser une fréquentation qui atteint déjà 32 millions de visiteurs annuels. v ARCHITECTURE COMMERCIALE Olivier Bourgeois prêche le e-commerce auprès de la grande distribution PIONNIER C’est l’homme qui convertit les grandes enseignes au commerce électronique. Et se trouve aux premières loges pour toucher les dividendes de ce déploiement qui promet d’être massif. Sa société Proxi-Business a triplé son chiffre d’affaires en 3 ans et vise plus de 50 % de progression en 2011. Juste retour des choses, car Olivier Bourgeois est un pionnier du e-commerce. En 1998, alors directeur de la filiale multimédia du Dauphiné Libéré, il avait lancé, pour la CCI de Grenoble, AchatVille, une plate-forme d’accompagnement du petit commerce sur internet. Et créé pour l’Intermarché de Seyssins (38) le premier site marchand pour un supermarché français. FORMULE GAGNANTE En lançant ProxiBusiness en 2003, il voulait décliner son modèle sur le grand commerce. 8 I InterMédia Magazine I n° 1116 I 23 mars 2011 Il a inventé la formule gagnante : un site marchand par magasin, pour simplifier les problèmes logistiques posés par les grandes plates-formes. Le succès commence à se dessiner depuis 4 ans. La société a accumulé les références chez Casino, Leclerc, Champion, Intermarché... et même hors alimentaire. JACKPOT Aujourd’hui, le marché explose. Ainsi, Proxi-Business va déployer des sites chez les 500 franchisés de Carrefour Market. « Et tous les secteurs s’y mettent », se réjouit le PDG. En effet, sa société touche 1 € sur chaque commande d’internaute, pour assurer la maintenance et l’évolution des sites. Mais elle mise aussi sur des développements commerciaux à l’étranger, notamment en Espagne. Olivier Bourgeois table sur un doublement de son business chaque année à partir de 2012. v Denis Capitan fait communiquer les espaces commerciaux Depuis 2009, il a créé Cap-D, une agence d’architecture commerciale, installée à Saint-Martin-la-Plaine (Loire). C’est elle qui a conçu l’an dernier les restaurants Poivre Rouge de la chaîne Restaumarché, en collaboration avec Good and Food Ideas. Ancien de l’École Boulle, Denis Capitan, 39 ans, a longtemps travaillé chez Jump, où il était l’un des responsables du pôle d’architecture commerciale Marques en scène. Il a ainsi œuvré sur les concepts de magasins Mobalpa, Pérène et SOcoo’c. Cap-D vient de créer un magasin pilote pour Mister Piscine et des éléments pour les shopping corners de Fermob. Chantiers en cours : un show room pour Mathilde M et un complexe commercial pour la cave coopérative de Sain-Bel (69). v n° 1116 I 23 mars 2011 I InterMédia Magazine I 9 MARKETING L’agence Fantastic joue dans la cour des grands. En 5 ans, l’agence lyonnaise s’est imposée dans le marketing opérationnel et annonce un CA 2010 de 1,4 M€ avec 12 permanents. Sa spécialité ? Les opérations en magasins et les jeux-concours. Parmi ses gros clients, elle compte le groupe Seb (Calor, Krups, Moulinex...) qui pèse 30 % de son activité. Mais aussi Aoste, Candia, Granini, Saupiquet ou encore Blédina. TREPRISES Le secteur commercial est riche d’initiatives et d’innovations. En voici quelques-unes marquantes. DIGITAL HiLabs révolutionne les vitrines Transformer les vitrines en iPad géant, c’est l’idée des Grenoblois d’HiLabs. Ils installent des capteurs qui reconnaissent la position des doigts sur le verre. HiLabs a développé une offre dédiée aux agences immobilières (Ubicity) qui équipe déjà 115 vitrines en France dont 25 en RhôneAlpes. Ainsi, les clients peuvent consulter les annonces sur la vitrine et les recevoir aussitôt sur leurs téléphones. En 2011, HiLabs (6 salariés et 600 K€ de CA en 2010) veut séduire le secteur de la mode. Des vitrines interactives sont testées dans deux boutiques Façonnable à Nice et Paris. v AFFICHAGE IPso TV cible les boutiques. L’entreprise annecienne spécialisée dans les solutions logicielles pour l’affichage dynamique propose « Corpanine ». Cette solution destinée aux entreprises s’adapte aux points de vente pour leur permettre de communiquer sur des écrans. En attendant de se développer dans les rayons, IPso TV a déjà convaincu les fromages Entremont qui ont équipé leur siège et leurs bureaux d’écrans dynamiques. SON & LUMIÈRE Cardvox fait parler les PLV. Basée à Crolles (38), Cardvox réalise des systèmes sonores et lumineux pour attirer les chalands dans les GMS et les boutiques spécialisées. Résultat : les rayons s’animent grâce à des PLV qui parlent ou qui s’allument. Très discrète sur ses références, Cardvox travaille surtout dans l’alimentaire et la parfumerie depuis 1992. CA annoncé : 250 K€. MARKETING OPÉRATIONNEL Empreinte Conseil se dope au vert Créée voici 4 ans sur les bases d’une charte éthique, l’agence lyonnaise privilégie les outils de théâtralisation en magasin utilisant le carton, les imprimeurs labellisés Imprim’vert, le mailing adressé plutôt que l’imprimé sans adresse... Thierry Tunesi a persuadé diverses entreprises de compenser leur bilan carbone ou d’optimiser les transports pour leurs opérations promotionnelles : Distriborg, Somfy, V33, Kléber... C’est un créneau porteur : le CA a bondi de 65 % à 1,3 M€ en 2011. v ELECTROMÉNAGER La Rose des Sables crée des boutiques Lagostina L’agence de design lyonnaise a conçu deux points de vente, actuellement en test en Italie et au Japon, pour la marque d’autocuiseurs haut de gamme du groupe Seb. Fondée en 2006 par Patrick Rischette, la Rose des Sables (1,21 M€ de CA, 9 permanents) est l’une des rares agences régionales très branchées architecture commerciale. Elle a notamment beaucoup travaillé pour l’enseigne ED. Lors du dernier Bocuse d’Or, elle a réalisé une boutique éphémère à Lyon pour le créateur de vaisselle Émile Henry et prépare plusieurs événements pour d’autres marques. v LA SURPRISE Chronostock : des magasins éphémères au succès durable CROISSANCE RECORD. En 3 ans, l’entreprise basée à Décines (69) a réussi l’exploit de s’imposer comme un champion de l’électroménager low-cost. Avec des magasins qui ouvrent, ferment et changent d’adresse tous les 3 mois. En France, son activité double chaque année pour atteindre en 2011 la barre symbolique des 100 ouvertures. Croissance aussi en Belgique où Chronostock est présent par le biais de franchises. Une dizaine de boutiques vont être implantées dans les régions de Bruxelles et de Liège. LE BON MIX. « Nous apportons les prix cassés du web au commerce de centre-ville », explique Bruno Poncet, l’un des cofondateurs. Chronostock reprend le principe des ventes flash en « one shot » du e-commerce pour écouler les invendus et les fins de série de grandes marques. Les arrivages sont permanents pour créer l’événement. 10 I InterMédia Magazine I n° 1116 I 23 mars 2011 Bruno Poncet (à gauche) et Édouard de Jandin (à droite), cofondateurs de Chronostock, se sont lancés en 2007. Un principe renforcé par le concept même du magasin éphémère. Juste un coup de peinture, quelques rayonnages basiques et en trois jours un magasin est implanté. Il faut deux jours pour le démonter. En installant ses boutiques dans des locaux vacants ou en attente de travaux, l’enseigne s’exonère du pas-de-porte et profite de loyers souvent bas. Source d’économie supplémentaire : les vendeurs qui sont exclusivement en CDD. v Chronostock CA 2010 : 3,4 M€. CA 2011 : 8 M€ (prév.) Effectif : 14 permanents et 3,5 CDD par magasin. Budget communication : 4 % du CA (site, PQR, print boîtes aux lettres). n° 1116 I 23 mars 2011 I InterMédia Magazine I 11 TREPRISES Elvire Mazet est avocat au sein du département droit économique de Fidal. Le cabinet lyonnais regroupe une quinzaine de spécialistes du droit des contrats, de la concurrence, de la propriété intellectuelle, des technologies de l’information... LES FAITS Le cadre juridique de la promotion des ventes évolue. Il offre de nouvelles opportunités dans les opérations commerciales, comme la possibilité d’utiliser des loteries publicitaires. C’est le résultat de la transposition d’une directive européenne qui risque en revanche de bannir quelques pratiques ancrées dans les habitudes des distributeurs. « L’Europe bouleverse le droit de la promotion des ventes » INTERMÉDIA. Quoi de neuf dans le droit de la promotion des ventes ? EM Une vraie révolution, qui résulte d’un arrêt de la Cour de justice de l’Union européenne. Laquelle enjoint aux États qui jusqu’alors avaient traîné les pieds — dont la France — de transposer les dispositions d’une directive de 2005 relative aux pratiques commerciales déloyales, et qui a pour objet d’encadrer les opérations promotionnelles et commerciales. Or, dans cette directive, certaines dispositions nationales ont été jugées contraires au droit communautaire. Du coup, des pratiques autrefois interdites par le droit français sont désormais autorisées, sous conditions. Il s’agit notamment des ventes liées, des ventes avec prime et des loteries publicitaires. INTERMÉDIA. Comment a été accueillie cette décision par les annonceurs ? EM On observe une certaine frilosité à profiter de cette réglementation. Le même phénomène avait été constaté 12 I InterMédia Magazine I n° 1116 I 23 mars 2011 lorsque la publicité comparative avait été libéralisée : peu utilisée, elle constitue pourtant un outil performant, à en croire le succès des sites comparateurs de prix. Quelques annonceurs en ont quand même tiré profit : pendant le mois de septembre 2009, tout acheteur d’un véhicule du réseau Renault a eu une chance sur 300 de se faire rembourser son véhicule. Qualifiée de loterie, cette opération était auparavant prohibée par le droit français. INTERMÉDIA. Le droit européen ne prime-til pas sur le droit français ? EM Absolument. Cette réglementation européenne est obligatoire. Sa maîtrise représente un atout concurrentiel indéniable au vu des opportunités qu’elle offre. Mais la réforme est encore au milieu du gué. En attendant la transposition complète, des règlements français et européens se juxtaposent. Difficulté supplémentaire, certaines opérations autorisées en droit français pourraient être qualifiées de déloyales au regard du droit communautaire. Car, si la directive a concédé plus de liberté, c’est en contrepartie d’une meilleure protection du consommateur. INTERMÉDIA . Quelles opérations pourraient être visées ? EM Citons la technique de la prime autopayante (« pour 1 euro de plus ») qui permet de contourner l’interdiction de la vente avec prime. Exemple : un opérateur de téléphonie propose, pour toute souscription à un abonnement, un ordinateur portable (valeur 399 €) pour 1 € seulement. Cette prime, jusqu’ici autorisée, peut devenir répréhensible, si l’on considère que sa valeur commerciale influence de façon déloyale le comportement du consommateur. Il est donc indispensable pour les annonceurs d’intégrer le plus tôt possible ce nouveau cadre juridique dans leur stratégie promotionnelle. v LA GALAXIE DE… KORUS Samir Meznad Muriel Michallet Fabrizio Penasso CHARLES MARCOLIN Muriel Blanc Duret Spécialisé dans l’aménagement d’espaces de vente et de travail, Korus est l’un des poids lourds du secteur. Organisé autour de trois activités, le groupe emploie plus de 300 collaborateurs en France et dans trois pays européens. Il a enregistré un CA de 95 M€ l’an dernier. est en 1991 que Charles Marcolin fonde Korus. L’entreprise iséroise cible dans un premier temps les agences bancaires à qui elle offre des méthodes d’installation de distributeurs automatiques de billets. Mais très vite, le dirigeant décide d’étendre ses services en proposant de l’aménagement intérieur. Il crée pour cela l’activité « réalisation » dès 1998. Celle-ci emploie aujourd’hui plus de 200 chefs de projet. Organisés autour de sept directions C’ régionales (Paris, Rennes, Bordeaux, Grenoble, Aix-en-Provence, Strasbourg, Lille), ils interviennent comme maître d’œuvre sur les chantiers. Quinze d’entre eux sont dédiés aux grands comptes sous la houlette de Muriel Michallet. En 2003, Charles Marcolin s’adjoint les services d’agences de design qui interviennent dans les stratégies de développement de ses clients (franchises, réseaux intégrés…). Celles-ci sont pilotées par une dizaine de chefs de projet rattachés à Muriel Blanc Duret, directrice de l’activité internationale « conseil et concept ». Dans le même temps, Korus développe des prestations de maintenance pour l’ensemble de ses sites. Dirigée par Samir Meznad, l’activité emploie 70 personnes qui pilotent les chantiers et occupent le centre d’appels téléphoniques. Le groupe est également présent en Italie, en Espagne et en Allemagne où il a ouvert deux autres filiales. Toutes sont encadrées par Fabrizio Penasso. Tout comme les bureaux commerciaux au Maroc et en Roumanie. Encore très présent dans le secteur bancaire (70 % du CA) avec des clients comme La Poste, la Caisse d’Épargne, la Banque Populaire ou le Crédit Agricole, Korus souhaite désormais se développer auprès des entreprises et du commerce de détail. Autogrill, Mezzo di Pasta, Decitre, Groupama ou le Savour Club figurent déjà parmi sa clientèle. v n° 1116 I 23 mars 2011 I InterMédia Magazine I 13 DÉPLOIEMENT Carrefour Planet ouvre à Givors. Les tests des magasins pilotes d’Écully et Vénissieux ouverts l’été dernier ayant permis d’affiner le nouveau concept d’hypermarché, le groupe le déploie désormais en commençant par Givors (12 000 m2). Carrefour compte 23 hyper en RhôneAlpes - Bourgogne. SUITE Retour sur quelques événements qui ont marqué le monde des points de vente et de ses prestataires. JIFIMIAIMIJIJIAISIOINID JIFIMIAIMIJIJIAISIOINID Le Village des marques de Bellegarde reprend des couleurs Olfact’Air invente la borne multifonction ANNIVERSAIRE Carré de Soie fête ses deux ans. Ouvert en 2009, le centre commercial de Vaulx-en-Velin (69) est encore en phase de lancement. Il investit 720 K€ en communication et prend la parole tous les mois en média et hors-média pour faire connaître son positionnement de centre de loisirs et de commerce outdoor. En 2010, il a accueilli 4 millions de clients et annonce un CA de 92 M€. PROXIMITÉ Easy Cash La Commission nationale d’aménagement commercial (CNAC) avait donné son feu vert voici un an au programme présenté par le promoteur hollandais MAB dévelopment et l’opérateur espagnol Neinver. Pour autant, le projet reste encore bloqué par des recours d’associations de petits commerçants devant le tribunal administratif. Mais les constructeurs se montrent confiants (l’avis de la CNAC est souvent pré- pondérant) et espèrent voir lever les obstacles d’ici la fin de l’année. Baptisé « Village des Alpes » et installé à Bellegarde-sur-Valserine (Ain), cet ensemble prévoit une centaine de boutiques sur 20 000 m2 et la création de 500 emplois directs. Lancé en 2002 par le groupe anglais Bergerac Outlets, ce projet de village de marques avait été recalé plusieurs fois et racheté en 2009 par MAB Development. v s’installe en centre-ville L’enseigne d’achat-vente de produits d’occasion vient d’ouvrir son premier magasin de centre-ville à Lyon. Jusqu’ici, ses 60 points de vente étaient cantonnés dans les zones commerciales périphériques des grandes villes. RETOUR SUR IMAGE L’entreprise lyonnaise spécialisée dans l’odorisation de lieux publics a mis au point une borne de 1,5 m de haut qui, tout à la fois, diffuse des odeurs et communique. Aux couleurs de la marque, elle peut servir de rangement ou accueillir d’autres technologies (envoi de SMS, messages sonores...). Total a équipé cinq stations-service en France avec cette colonne. De leur côté, les montres Ice Watch, très mode, en ont commandé huit. Chaque borne diffuse trois odeurs différentes mises au point par Olfact’Air pour les femmes, les hommes et les enfants qui sont les trois cibles d’Ice Watch. v JIFIMIAIMIJIJIAISIOINID La Caserne de Bonne fait rimer écologie et shopping Au cœur de l’écoquartier de Grenoble, le nouveau centre commercial de l’agglomération a ouvert ses portes en septembre 2010. Prouesse écologique et architecturale, il accueille 27 enseignes sur 17 300 m2, dont Monoprix, le Vieux Campeur... En huit mois, la Caserne de Bonne a déjà accueilli 1,9 million de visiteurs. « Nous avons une grande saisonnalité dans ce centre qui est à ciel ouvert. NAMING Publicis Activ Design devient Carré Noir L’agence lyonnaise (ex-O de Formes) s’est rebaptisée en février à l’enseigne Carré Noir, devenue la marque unique de design du groupe Publicis. L’équipe lyonnaise est dirigée par Blandine Dubois du Bellay. LE LANCEMENT LYONNAIS de Carrefour Planet Pour le lancement de son nouveau concept d’hypermarché en août dernier, le distributeur s’est offert des animations à la gare de la Part-Dieu et divers lieux du Grand Lyon pendant cinq jours. Conçu par BleuVert et Publicis Events Lyon, le dispositif comportait des totems symbolisant les nouveaux pôles de Carrefour Planet (marché, beauté....), des attractions animées par des comédiens sur échasses et des distributions de tracts. v 14 I InterMédia Magazine I n° 1116 I 23 mars 2011 La saison estivale est attendue avec impatience ! », confie Patrick Rolland, le directeur de la Caserne de Bonne. En effet, les clients allieront shopping et détente en profitant du parc de cinq hectares qui jouxte le centre commercial. v n° 1116 I 23 mars 2011 I InterMédia Magazine I 15 SUITE Jean-Michel Silberstein est délégué général du Conseil national des centres commerciaux La conception d’un centre commercial est une science ” LES FAITS La conception d’un centre commercial relève d’une subtile alchimie. Un savant dosage entre les différents types d’enseignes, l’art du merchandising et de plus en plus d’activités hors shopping qui concourent aussi au trafic. INTERMÉDIA. Comment réussir un centre commercial ? JMS Un centre commercial doit proposer une offre variée et diversifiée. Pour cela, il faut réaliser un savant dosage entre les différents types d’enseignes. Généralement, un centre commercial est composé, pour 40 % de sa surface, par l’équipement de la personne, pour 20 % par la santé-beauté et pour 15 % par les enseignes de culture, loisirs, services et cadeaux. Le reste étant dévolu à la « locomotive », la grande surface qui peut être un hypermarché alimentaire mais aussi et de plus en plus, une enseigne thématique comme Décathlon ou la Fnac. La répartition des types de points de vente dans l’espace est également cruciale pour réussir la bonne alchimie. INTERMÉDIA. Comment répartir les points de vente ? JMS C’est une véritable science. Puisqu’il faut à la fois inciter le consommateur à 16 I InterMédia Magazine I n° 1116 I 23 mars 2011 parcourir l’ensemble du centre commercial, mais aussi lui permettre de trouver rapidement ce qu’il cherche. Ainsi, les enseignes d’un secteur d’activité constituant un objectif de visite sont toujours regroupées dans un même périmètre (équipement bébé, loisirs, services, restauration), alors que les activités générant des achats d’impulsion et propices à la flânerie sont dispersées (vêtements femme, beauté). Enfin, la locomotive, qui est le principal motif de visite de la plupart des clients, est placée dans l’endroit le plus éloigné des entrées. Pour là encore favoriser le cheminement du client dans l’ensemble du centre. INTERMÉDIA. Comment choisir les en- seignes ? JMS Un centre commercial doit tout faire pour renouveler l’offre qu’il propose. Et surtout rester dans la tendance. En ce moment par exemple tout le monde voudrait un Apple Store. Une enseigne moderne, high-tech, vecteur d’une image positive et dynamique. Les Starbucks café sont aussi très courtisés. Globalement, le centre commercial doit créer l’événement pour attirer les consommateurs et transformer la corvée des courses en plaisir. Cela passe par la multiplication d’animations, comme les expositions, les stands à thèmes pour écouter de la musique par exemple. Ils deviennent des lieux de vie agréables et modernes. INTERMÉDIA. Les centres commerciaux sont traités comme des objets marketing ? JMS Absolument, finies les boites fermées, la tendance est au bâtiment design et ouvert, aux quartiers reconstitués avec des rues et des places comme Les Allées provençales à Aix-en-Provence, et proposant toutes sortes d’activités. À Montpellier, par exemple, le centre commercial Odysseum intègre un immense aquarium, une patinoire et un cinéma multiplexe. v ” IL L’A DIT IL L’A FAIT Guillaume Chollet, 44 ans, est le fondateur de l’agence de marketing relationnel Loyalty Expert. Je voulais concevoir un prospectus intelligent qui s’adapterait à chaque point de vente d’un réseau ” ” LES FAITS En 2004, Guillaume Chollet a lancé Loyalty Expert à Lyon. Une agence de marketing relationnel BtoB d’un nouveau type : l’exploitation des données commerciales des réseaux de distribution lui permet de proposer un ciblage marketing de « sniper » sur chaque point de vente. INTERMÉDIA. Qu’est-ce qui vous a poussé à créer votre agence ? G.C. Une expérience et un constat. Je venais de passer 12 ans chez Kronenbourg à des postes de responsabilité : gestion d’entrepôt, direction commerciale et patron du marketing client. Le constat, c’était que les gens du marketing ont du mal à parler avec ceux du commercial et ceux de l’informatique. Mon idée était de créer une agence où tout fonctionnerait harmonieusement. Je me suis lancé en 2004 avec le soutien de Kronenbourg. INTERMÉDIA. Qu’a apporté Loyalty Expert ? G.C. Le « marketing intelligent », qui com- bine expertises marketing et commerciale, intelligence de la donnée client et nouvelles technologies de personnalisation des imprimés. C’est ainsi qu’est né le « prospectus intelligent » qui permet aux distributeurs et industriels d’adapter automatiquement son édition à chaque point de vente. Prenez deux cafetiers lyonnais, qui vendent l’un plus de Coca Cola que la moyenne et l’autre plus de bière : le prospectus publicitaire de chacun fera des offres promotionnelles tenant compte de cette différence. C’est le média « One to me. » Nos serveurs informatiques traitent chaque mois plus de 50 millions de lignes de factures et gèrent 6 millions d’offres personnalisées. INTERMÉDIA. Qui sont vos clients ? G.C. Des grands comptes comme Kronenbourg pour qui nous gérons le plus important programme de fidélisation du secteur CHR. Comme Brake, Distriboissons, Promocash (Carrefour), Wurth, Baccardi-Martini, Butagaz ou Electrolux. INTERMÉDIA . Comment se porte votre agence ? G.C. Elle est en plein boom. Le démar- rage a été lent, parce qu’il n’est pas évident, pour un réseau, de confier ses comptes clients à un tiers. Mais nos clients ont vite été convaincus des retours sur investissements. Et comme nous sommes les seuls aujourd’hui en Europe à faire une telle offre... Nous ne publions pas nos comptes. Ce n’est pas par goût du secret, mais rassurez-vous, nos clients les ont en mains. Sinon, vous n’imaginez pas que nous puissions travailler pour Carrefour ! Aujourd’hui, Loyalty Expert cartonne. En 2011, nous tablons sur une croissance de 30 % autour de 13 M€ et nous visons 20 M€ pour fêter nos 10 ans. v Loyalty Expert • Création : 2004 • Siège : Champagne-au-Mont-d’Or • Effectif : 70 permanents • CA 2010 annoncé : 10 M€ • CA prév. 2011 : environ 13 M€. n° 1116 I 23 mars 2011 I InterMédia Magazine I 17 68 %. C’est la part de fruits et légumes achetés en grandes et moyennes surfaces en France se décomposant en : 32 % en hypermarchés, 14 en supermarchés et 12 % en magasins hard discount. À noter que le rayon fruits et légumes constitue 5 à 10 % du CA des hyper et super (Source : CFTIL). COURSES C’est la durée moyenne des courses en hypermarché, du trajet aller de 30 minutes jusqu’au passage en caisse, selon une enquête Ifop/Wincor Nixdorf réalisée en septembre dernier. L’enquête montre que ce temps diminue avec la taille des différents formats de magasins. En supermarché, le consommateur gagne presque une demi-heure avec des emplettes qui ne durent que 1 h 28 en moyenne. Dans les enseignes de hard discount, cette moyenne tombe à 1 h 06. Enfin, les supérettes, plutôt réservées aux achats d’appoint, captent encore moins longtemps le client, puisqu’il ne lui faut que 50 mn pour remplir son cabas. v C’est le pourcentage de Français favorables au paiement de leurs achats en utilisant un téléphone mobile, d’après un sondage IFOP d’octobre 2010. Un taux qui monte à 57 % chez les cadres supérieurs et les professions libérales. À noter que les femmes sont légèrement plus nombreuses (51 %) à préférer cet outil de paiement. Globalement, c’est sa simplicité qui est plébiscitée par 82 % des personnes favorables tandis que 51 % louent sa rapidité. Enfin, seulement 19 % des Français se déclarent « très opposés » à ce moyen de paiement. Motif principal : 79 % des opposants doutent de la fiabilité des systèmes de sécurité. v Quelques données utiles pour se répérer dans le monde de la distribution CHIFFRES 30 % de réfractaires. C’est le CAISSES (BIS) 70 % de « scanneurs ». Toujours d’après la même étude, c’est le pourcentage des clients des grandes surfaces qui sont favorables à la mise en place d’un dispositif pour scanner les articles au fur et à mesure du remplissage de leur chariot pour ne pas avoir à le vider lors de l’encaissement. PROMOTIONS GRANDE DISTRIBUTION L’Isère championne des hypermarchés S elon le dernier Atlas LSA 2011, le département de l’Isère est celui de Rhône-Alpes où l’on décompte le plus grand nombre d’hypermarchés (surface > 2 500 m2). Avec 26 magasins, il devance les départements du Rhône (22) et de l’Ain (19). Une suprématie que tempère cependant Michel Polski, professeur de marketing à Grenoble École de Management qui pointe un problème de taille : « Il faut noter qu’ici, on ne fait pas la distinction entre les grands et les petits hypermarchés. Du coup, leur nombre total ne correspond pas exactement au dynamisme commercial du département. » Il y a en réalité de plus petits hypers Hyper Super HD Supérettes Loire 17 51 51 31 Rhône 22 94 76 64 Ain 19 44 39 21 Haute-Savoie 18 78 34 49 Savoie 12 39 28 64 Isère 26 74 62 46 Drôme 16 29 43 28 Ardèche 5 30 24 11 en Isère que dans le Rhône. Le plus grand isérois est le Carrefour de Meylan qui aligne 8 000 m2 de surface, presque deux fois moins que celui de Vénissieux (15 000 m2). Cependant, selon Linéaires, l’hyper de Meylan demeure le plus productif de France. Il rapporte 26 K€ de chiffre d’affaires par mètre carré. v FRANCHISES PARIS, MARSEILLE ET LYON TRÈS RECHERCHÉES 2 800 opérations par an. Les opérations nationales de promotion ont reculé de près de 5 % en 2010 dans les enseignes de la grande distribution, passant de 719 à 684 (source : Promoflash annuel A3 Distrib / Éditions Dauvers). En revanche, les opérations régionales ont progressé de 3 % avec 2 093 actions contre 2 033. pour le mobile 1h57 en hyper 41% CAISSES pourcentage de clients d’hypermarchés qui ont déjà renoncé à un achat pour cause d’attente trop longue en caisse selon une étude Ifop/Wincor Nixdorf de 2010. Deux tiers des personnes interrogées déplorent faire la queue en caisse plus de 10 minutes. PAIEMENT Source : Atlas LSA 2011 GMS 55 871 Nb de franchisés* 51 619 Nb de franchiseurs 49 094 45 996 1 369 43 690 1 141 39 510 36 773 32 240 33 268 653 34 745 719 765 835 929 1 472 1 234 1 037 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 *Ces chiffres se rapportent au nombre de magasins ou points de vente en franchise, et non au nombre réel de franchisés. Source : données FFF. 18 I InterMédia Magazine I n° 1116 I 23 mars 2011 EN 10 ANS, LE NOMBRE D’ENSEIGNES QUI DÉVELOPPENT DES MAGASINS FRANCHISÉS A PLUS QUE DOUBLÉ. Cette formule a le vent en poupe et résiste bien à la crise. « Les franchisés ont bien sûr souffert de la crise, notamment dans l’immobilier et le prêt-à-porter, mais bien moins que des commerçants isolés », explique Chantal Zimmer, déléguée générale de la Fédération française de la franchise (FFF). Dans ce concert, Lyon et Rhône-Alpes sont aux premières loges. L’agglomération lyonnaise est classée dans le trio de tête des 100 villes françaises les plus recherchées par les franchiseurs, derrière Paris et Marseille. Elle accueille même plus d’une centaine de sièges de franchiseurs, dont quelques fleurons de leur secteur comme Point S, Feu Vert, La Vie Claire, Efféa, Jack Holt, Aviva... Rhône-Alpes affiche aussi nombre de têtes de réseaux comme Mobalpa, Go Sport, Euromaster, King jouet ou Twinner. En septembre 2010, l’Observatoire de la Franchise dénombrait en région 3 715 points de vente franchisés dont 1 689 dans le département du Rhône. v n° 1116 I 23 mars 2011 I InterMédia Magazine I 19 QUÊTE Donner du plaisir d’achat : un chocolatier Les commerçants parient sur le retail design Pour se démarquer des enseignes en réseau, les petits commerçants découvrent à leur tour le design commercial. Voici quatre stratégies gagnantes à Lyon. JÉRÔME DESRUY LA GRANDE TENDANCE du moment est le marketing expérientiel. Il s’agit de « ré-enchanter » l’expérience désormais désenchantée du shopping. Les magasins veulent devenir des lieux procurant plaisir et sensation au visiteur. Évidemment, c’est très cher. Pour l’instant, le domaine est réservé aux riches et grandes marques. Ce qui n’empêche pas les indépendants de s’en inspirer. Souvent pour asseoir leur notoriété dans leur bassin d’origine. À la Croix-Rousse, le chocolatier Sébastien Bouillet (3 points de vente à Lyon, 1 à Tokyo) vient d’ouvrir une boutiqueatelier tendance loft new-yorkais. Investissement : 120 K€. « J’ai voulu reproduire l’ambiance de Charlie et la chocolaterie », explique Richard Bagur. L’architecte a réalisé un gros travail de mise en scène pour donner au client l’impression d’accéder aux coulisses, presque à l’intimité du chocolatier. Au travers d’une verrière, le visiteur peut s’amuser à regarder la fabrication du produit qu’il achètera ensuite. En tout cas, c’est l’objectif. v Se distinguer : une bijouterie « NOTRE FRÉQUENTATION A DOUBLÉ, elle est de plus en plus internationale ». Cette bijoutière de la rue Édouard-Herriot à Lyon s’étonne encore des conséquences positives du réaménagement de sa bijouterie. L’ambiance chic et branchée n’est pas d’une audace folle. Mais ça fonctionne. Sa bijouterie affirme sa singularité. Elle existe à nouveau dans une artère saturée d’enseignes à réseau. C’est le b.a.-ba du design commercial. Qui n’est rien d’autre qu’une approche marketing du point de vente. « On n’est plus au XIXe siècle ! Un magasin c’est un outil de communication, les franchises l’ont compris il 20 I InterMédia Magazine I n° 1116 I 23 mars 2011 y a 30 ans », insiste Jean-Claude Prinz, l’un des pontes du design commercial en France. Même si la grande majorité des indépendants font encore avec les moyens du bord et les goûts de la patronne pour l’aménagement de leur boutique, beaucoup ne se contentent plus d’un coup de peinture pour séduire un consommateur blasé et zappeur qui a l’embarras du choix. v Créer un univers : un lunetier LYON, QUARTIER DES ANTIQUAIRES. Entre deux galeries d’art : un salon boudoir style baroque. Un décor inattendu pour un opticien. Mais Olivier Caton vend uniquement des lunettes de créateurs et « pour ces produits à forte personnalité, il fallait absolument imaginer un lieu atypique et exceptionnel ». Alors, il a mis le paquet. Très loin des codes « cliniques » de ses confrères. Fauteuils en cuir d’autruche, murs de miroirs dorés et lustres en velours pourpre. Examen de design-commercial réussi selon Jean-Claude Prinz de l’agence AKDV. Puisque la règle numéro un c’est « de penser le magasin comme un univers cohérent entre l’image SOPHIE BILLA « Le CA peut grimper de 20 % » Sophie Billa est créatrice du concours Lyon Shop Design (CCI de Lyon). que la marque veut donner d’ellemême et la nature des produits ». En clair, le point de vente est une carte de visite en 3D. De la vitrine à l’agencement intérieur, tout passe à la moulinette des études marketing. En un clin d’œil, le consommateur doit comprendre le positionnement du commerce, la cible visée et les valeurs que la marque veut incarner. Et « surtout il faut renoncer à vouloir plaire à tout le monde. C’est impossible ». Les spécialistes sont unanimes. v Cibler une clientèle : un coiffeur MARC TAVOUKDJIAN voulait faire de son deuxième salon le repère de la jeunesse dorée. Un positionnement porteur, mais une mission difficile. « Cette clientèle urbaine, ultra-branchée est très exigeante et plus rien ne l’étonne », précise-t-il pour justifier son choix d’en faire un lieu très graphique inspiré des mangas japo- nais. La scénographie mise sur l’esprit de tribu et les codes de la cible visée. Cet investissement de 200 K€ répond à deux objectifs pour le coiffeur. D’abord, conquérir la clientèle jeune qu’il ne touchait pas avec son salon haut de gamme, et surtout développer sa marque. Ce concept baptisé CUT a été déposé dans l’idée d’ouvrir d’autres magasins. Mais il va falloir faire vite. Marc Tavoukdjian sait bien que la mode se démode. Plus un concept est tendance plus il s’essouffle vite. D’ailleurs, 36 % des commerçants ayant refait leur point de vente pensent que leur concept durera moins de 5 ans. v INTERMEDIA. Un beau magasin est-il rentable ? Oui en termes d’image et surtout en termes de fréquentation et de vente. 65 % des commerçants qui se sont lancés dans le design commercial affirment que leur CA a grimpé dès la première année qui a suivi les travaux. Et pour la moitié d’entre eux, cette hausse est supérieure à 20 %. Mais l’effet s’estompe au fil des années. INTERMEDIA. Le design est-il réservé aux plus riches ? En moyenne, l’investissement est de 2 000 € /m2. Mais le phénomène se démocratise. Au début, les magasins concernés étaient des restaurants ou des boutiques de mode. Aujourd’hui, les pâtissiers, les sandwicheries et même les pressings s’y mettent. En 7 ans, plus de 500 commerces ont adopté cette démarche. Les architectes d’intérieur se lancent dans le design commercial au côté des agences (Carré Noir, Alice dans les villes) et des designers généralistes indépendants. n° n°1116 1116II23 23mars mars 2011 I InterMédia Magazine I 21 DOSSIER SHOPPER 26 [ SYNTHÈSE ] « La fidélisation du client est un enjeu stratégique ». 28 [ FOCUS ] Animation : l’arme fatale des marques. 30 [ ANALYSE ] Vitrine : jamais sans son site. 32 [ POUR/CONTRE ] Le prospectus est-il toujours efficace à l’ère d’internet ? La grande obsession Comment choper le shopper ? Le client devient « intelligent ». Hyper sollicité, hyper informé et hyper sceptique, le consommateur a inversé le rapport de force qui le lie au commerçant. D ans 6 cas sur 10, le consommateur prend sa décision d’achat au sein du point de vente et au dernier moment. De plus en plus difficile à cerner, il demande à être surpris mais aussi mieux conseillé. Crise ou pas crise, le prix inscrit sur l’étiquette reste le meilleur effet de surprise. Cela reste le premier argument pour déclencher l’achat chez un consommateur zappeur au comportement plus mature. Surprendre pour vendre e consommateur surfe sur la vague de l’achat malin pour ne pas avoir l’impression de se faire avoir », explique Philippe Moati, directeur de recherche au Crédoc. Dans un contexte de guerre des prix permanente, il compte les points en essayant d’en tirer parti. Selon une étude sur la distribution réalisée par l’agence Dezinéo, « 50 % des personnes interrogées font leurs courses dans plusieurs magasins pour bénéficier du meilleur prix ». «L 22 I InterMédia Magazine I n° 1116 I 23 mars 2011 Christophe Ravelet, cogérant de Strada-marketing « L’effet de surprise décuple les émotions. Une mise en scène originale peut amplifier le désir d’achat ». Certaines enseignes ont fait de cette chasse aux bonnes affaires un positionnement assumé. Saturn avec sa base-line « plus radin, plus malin » en est le plus bel exemple. Sans compter le succès phénoménal de l’achat groupé popularisé par Groupon. Succès qui se retourne parfois contre ses partenaires envahis par des clients peu rentables. « Le consommateur veut avoir le sentiment de faire des affaires en permanence », renchérit Bruno Poncet, cofondateur de Chronostock. Son concept de magasins éphémères d’électroménager surfe au maximum sur cette tendance. L’entreprise lyonnaise double son activité chaque année et prévoit d’ouvrir 100 magasins en 2011. Implantés quelques semaines dans des locaux vacants, ils écoulent à prix cassés les fins de série des grandes marques. « Mais pour garder l’attention du consommateur, nous devons le surprendre sans cesse par l’offre », précise Bruno Poncet qui mise sur des arrivages réguliers de produits en faible quantité. « Comme chez Zara, le client trouve toujours une bonne raison de craquer », plaisante-t-il. Rester dans le top of mind du shopper, c’est l’obses- © Eric Soudan / Alpaca TRÈS GRANDE BOUTIQUE ORANGE Trois raisons d’y entrer 3 1 2 MANIPULER COMPARER DÉCOUVRIR 100 modèles de téléphones sont présentés sur un pied d’égalité. Un écran tactile permet de tout savoir sur le produit et de le comparer aux autres. Le visiteur peut expérimenter de nouvelles technologies comme la télévision en relief. sion des marketers. Surtout quand celui-la est soumis à 200 expositions publicitaires par jour. L’animation et la PLV restent les armes favorites. Mais que ce soit dans un hyper pour assurer la visibilité d’un produit au milieu de 18 000 références ou en street-marketing pour séduire de nouveaux clients : « il faut surprendre ». Signe des temps, la tendance est à la théâtralisation. « L’effet de surprise décuple les émotions. En surprenant positivement le consommateur par des mises en scène originales, nous pouvons amplifier son désir pour le produit », explique Christophe Ravelet, cogérant de Strada-marketing. « Il est important de créer une relation sensorielle et émotionnelle avec le produit », ajoute celui qui a installé un TUB (petit camion Citroën) en plein milieu des Carrefour Planet lyonnais fin 2010. Une ambiance de marché provençal d’antan avec chants de cigales, pelouse synthétique et hôtesses en chapeaux de paille pour promouvoir les savons Le petit Marseillais. La première TGB a été ouverte à Lyon Les Très Grandes Boutiques Orange privilégient le conseil et le service et leur consacrent les deux tiers de leur surface. Rue la République, les visiteurs peuvent arpenter un espace de 400 m2 divisé en pôles (cinéma, musique, sport…) avec un bar offrant un accès wi-fi. Le lieu comporte un espace de confidentialité où un vendeur peut recevoir ses clients dans le calme. Pour quel objectif ? Faire acheter deux fois plus de produits que prévu à une majorité de clients, d’après les spécialistes. La valeur ajoutée du conseil i le consommateur peut succomber aux animations-promotions, en revanche il n’aime pas vraiment les vendeurs. 86 % des personnes interrogées les trouvent mal informés sur les produits qu’ils sont censés vendre selon une étude IFOP/Elyon. « Attendre 10 minutes, pour qu’un vendeur hautain me relise l’étiquette que je viens de lire, ça ne sert à rien », s’agace ce client rencontré au rayon informatique d’une grande enseigne. « Le consommateur vient en magasin pour y trouver ce que n’offre pas le e-commerce : du conseil et du dialogue », confirment les auteurs de cette enquête. Il faut apporter plus de service pour exister face à S ... n° 1116 I 23 mars 2011 I InterMédia Magazine I 23 DOSSIER SHOPPER PRESSE GRATUITE ... internet. Une tendance lourde qui se dessine. « Le commerce sera plus serviciel », prévoit la dernière étude du Crédoc publiée fin 2010. La structure du point de vente est en pleine mutation pour répondre à ce besoin. Il devient une vaste agence de conseil avec une partie show-room. Comme les TGB d’Orange (Très Grandes Boutiques) dont la première a ouvert à Lyon fin 2010. Ici, les deux tiers de l’espace sont dévolus aux services et le reste à la vente. L’idée est de mettre en avant la valeur d’usage par rapport à la valeur d’achat. « Nos clients ont besoin d’un accompagnement sur mesure pour comprendre la technologie galopante qui les entoure et parfois les dépasse », explique Delphine Ernotte, directrice exécutive d’Orange. Une démarche poussée à l’extrême avec de véritables cours particuliers de 30 minutes proposés au client pour lui apprendre à se servir de son nouvel appareil. Rassurer le client par le service pour l’aider à justifier son achat. C’est une exigence même pour le low-cost. « Tous nos produits bénéficient d’une garantie de 1 à 2 ans, les magasins sont éphémères, pas le service », insiste Bruno Poncet de Chronostock. Ce besoin de service et de conseil s’accompagne d’une plongée dans la technologie. On trouve maintenant des flashcodes dans les foires au vin des hyper pour tout connaître du producteur, des étiquettes électroniques pour détailler les caractéristiques du produit et le comparer aux autres, ou encore des tablettes tactiles. Voici un outil développé par l’entreprise lyonnaise After-Mouse.com avec Microsoft : une sorte d’iPad géant qui est notamment utilisé par l’enseigne de téléphonie Eternity dans son magasin de la Part-Dieu à Lyon. Les produits apparaissent en 3D accompagnés de fiches très détaillées. « L’avantage de cette technologie se matérialise par son aspect participatif qui permet à plusieurs personnes en même temps, vendeur et client, de se réunir pour s’informer et échanger ensemble », explique Olivier Bessières, directeur (zone EMEA) du développement commercial de Microsoft Surface. Réinventer le shopping plaisir e consommateur consacre de moins en moins de temps à ses courses, c’est pour lui une corvée », constate Jean-Michel Silberstein, délégué général du Centre national des centres commerciaux (CNCC). Pour « ré-enchanter le shopping », les centres commerciaux aspirent à devenir de véritables lieux de vie, modernes et agréables, à forte dimension de loisir. Du coup, Orange ne vend plus de téléphones ; il propose « une immersion dans l’univers numérique ». C’est la mode de l’expérientiel. Toucher n’est plus défendu et tester les produits est très bienvenu. Dans ses TGB, l’opérateur expose toute sa gamme en libre-service, au travers de pôles identifiés. Le client peut regarder la télé en 3D, pianoter sur les smartphones, et faire glisser ses doigts sur un iPad. C’est un concept imaginé par Malherbe design, l’agence qui a également conçu les Carrefour Planet. Dans les deux cas, on retrouve les mêmes ambitions : « Donner de l’humanité et de la modernité, en créant des univers thématiques différents », expliquait récemment Hubert de Malherbe à propos de Carrefour. «L 24 I InterMédia Magazine I n° 1116 I 23 mars 2011 Coulisses Sherpa a refondu son concept de magasin Fin 2009, l’enseigne d’alimentation de montagne a inauguré un nouveau concept d’aménagement pour ses magasins. Imaginé par Publicis Alpes et mis en œuvre par ABC Concept, il privilégie des matériaux qui évoquent la montagne. On retrouve ainsi la présence du bois pour l’habillage des caisses, des têtes de gondoles ou des montants des rayons. Au sol, le revêtement synthétique rappelle l’ardoise, une roche que l’on trouve d’abondance en Savoie. Idem pour les façades extérieures qui favorisent la pierre. Évalué à 300 € du m2, le nouveau dispositif accueille des écrans plats diffusant des informations personnalisées selon l’implantation géographique des magasins (météo de la station, promotions…). « L’hiver prochain, nous nous appuierons sur une régie pour commercialiser des espaces publicitaires », assure Michel Albert, directeur de la communication de l’enseigne hautsavoyarde. SHERPA. 100 magasins dans les Alpes, le Jura et les Pyrénées. 850 collaborateurs. CA 2010 : 70 M€ (-7 %). Surface moyenne d’un magasin : 180 m2. L’hiver représente 81 % du CA. Panier moyen : 14,50 €. RADIO PERSO. Autre nouveauté, l’enseigne vient de créer une store-radio pour l’ensemble de ses 100 magasins. Elle a confié la conception de ses programmes musicaux à MusicMatic. La société parisienne a élaboré deux playlists différentes selon l’orientation de la clientèle — plus familiale ou plus jeune. Principal avantage, Sherpa peut intercaler ses propres messages publicitaires et commercialiser les espaces restants. Pour accompagner le nouveau concept, le chemin de conduite des clients a également été revu. Il est désormais centré autour des produits frais. Ce choix s’explique par le positionnement de l’enseigne qui a souhaité se différencier des hypermarchés. « En station, les clients ont pour habitude de se fournir en frais dans les commerces de proximité, ce qui n’est pas le cas des autres produits qui sont souvent achetés en hyper », constate Michel Albert. Difficile toutefois de connaître précisément l’impact d’un tel réaménagement sur les ventes. Le CA a baissé en 2010, mais « les ventes en magasin sont avant tout tributaires de la météo, des vacances scolaires et du pouvoir d’achat des touristes », souligne le dircom. D’ailleurs, Sherpa préfère communiquer sur la promotion de ses nombreux services (remboursement des produits non consommés, prêt d’appareils à raclette, consoles de jeux, pelles à neige…) plutôt que sur ses magasins. v En effet, plus un client se sent bien, plus il reste et plus il consomme. Et pour prolonger l’acte d’achat, certains versent dans le marketing sensoriel. Oxybul (ex-FNAC éveil & jeux) diffuse en boucle des contines pour enfants. Chez Yves Rocher, l’ambiance sonore censée relaxer les clientes repose sur de discrets chuchotements de femmes. « Aiguiser les sens aide à identifier la marque et à fidéliser les consommateurs », d’après les spécialistes de ce secteur. Même si l’impact sur les ventes reste difficile à évaluer. v DOSSIER SHOPPER © Xavier Chabert Chaque année, le Printemps Lyon organise deux défilés pour ses meilleurs clients (septembre et mars). Autour d’un cocktail, une centaine de personnes découvre les must-have de la saison à venir. Philippe Moati « La fidélisation du client est un enjeu stratégique » Comment fidéliser un consommateur zappeur et très averti, c’est l’enjeu prioritaire des enseignes. Philippe Moati est professeur d’économie à l’université Paris Diderot et directeur de recherche au Crédoc, Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie. INTERMÉDIA. Qu’est-ce qui a le plus changé dans le comportement du consommateur depuis 10 ans ? P.M. Il y a plusieurs tendances lourdes. D’abord l’éclate- INTERMÉDIA. Le consommateur n’est-il pas devenu plus mature ? P.M. Tout à fait. Il est de mieux en mieux informé grâce ment ou l’épuisement des modèles de consommation de masse comme celui de la ménagère bien connue. La consommation est de plus en plus individuelle. Le consommateur est devenu plus infidèle, plus exigeant, plus incompréhensible. Il est capable de « zapper » entre différentes formes de commerce selon les opportunités. Cette poussée d’individualisme est le reflet d’une tendance sociétale forte qui se traduit par un renforcement des facteurs sociopsychologiques comme ressorts de la consommation. à internet. Le consommateur français est champion de la consultation des sites comparateurs de prix. Il surfe sur la vague de l’achat malin avec le sentiment qu’il faut profiter des promotions pour ne pas « se faire avoir. » Bref, le consommateur s’est éduqué. Il a appris à vivre dans la société de consommation. Son niveau culturel s’est beaucoup développé depuis l’apparition des hypermarchés. Il est donc beaucoup plus compliqué de répondre aux besoins de ce consommateur « intelligent. » D’autant qu’il prétend tout régenter désormais. INTERMÉDIA. Quels facteurs influent la consommation ? P.M. Avant, le client recherchait la fonctionnalité d’un INTERMÉDIA. Comment peut-il tout régenter ? P.M. Il veut maîtriser le cours des choses, mener la danse. produit. Aujourd’hui, celui-ci doit, bien sûr, toujours être utile, mais il véhicule de plus en plus une image, qui sert à identifier le consommateur, à dire qui il est. L’acte d’achat est rattaché à des valeurs qui vont déterminer le prix à payer. Ce sont des facteurs plus immatériels qui génèrent un sentiment d’appartenance qui passe par la marque. Laquelle conforte une identité en donnant un signe de reconnaissance. Ces facteurs sociopsychologiques rendent les rapports aux marques plus complexes. Là aussi, on est dans une tendance lourde : le pouvoir passe du côté du consommateur, notamment grâce à internet et aux réseaux sociaux. Du coup les services marketing des entreprises montent en puissance. Ils se sont lancés dans le relationnel et ne font plus que ça à plein temps. On assiste même à un certain rééquilibrage du marché. Si vous avez un conflit avec votre opérateur téléphonique, voyez qui a le pouvoir ! 26 I InterMédia Magazine I n° 1116 I 23 mars 2011 Feu Vert (69 Écully) détient 664 centres auto en Europe, 306 en France. Il est leader sur son secteur. CA 2009 : 496 M€ HT (France). Stratégie CRM confiée à Atos Worldline. INTERMÉDIA. Le consommateur n’est-il pas devenu plus res- ponsable ? P.M. C’est certain. D’un côté, l’on assiste à une surenchère des promotions des enseignes, aiguillonnée par les problèmes de pouvoir d’achat, et le consommateur veut en profiter. De l’autre, on observe une certaine prise de distance à l’égard du modèle actuel de consommation. L’écologie gagne du terrain, tout comme les tenants d’une décroissance salutaire. Les enseignes affichent aussi des préoccupations environnementales : Casino avec son bilan carbone, Intermarché avec des produits écologiques sans emballage… On entre dans l’ère d’une relation juste et équitable. Bien sûr, le gros des troupes des consommateurs n’aspire pas encore à une « déconsommation » et réclame au contraire plus de pouvoir d’achat pour pouvoir consommer plus. Mais on voit poindre aussi un désir de consommer mieux. INTERMÉDIA. Que recouvre cette notion de consommer mieux ? P.M. Une double réalité. D’une part, un désir de consom- mer responsable et de manière plus éthique. Chacun peut améliorer son comportement, mais aussi être exigeant sur celui des marques, notamment sur le traitement social des salariés. D’autre part, cette notion recouvre aussi un désir de consommer utile, mais surtout dans le sens de consommer pour se faire du bien. La crise économique, celle de la vache folle et autres péripéties ont généré un climat de défiance. Les gens veulent des cosmétiques sans parabens et sont prêts à payer plus cher pour s’assurer d’une meilleure qualité. C’est la clé du succès d’une marque comme Apple dont les produits conjuguent innovation, utilité, usage facile, design… C’est l’une des rares marques capables de créer une émotion et de provoquer des queues sur les trottoirs des magasins à chaque lancement de produit. INTERMÉDIA. Quel commerce demain ? P.M. La dernière étude du Crédoc, publiée fin 2010, met en évidence que les distributeurs sont en train de tourner la page de la grande distribution discount de masse. Ils paraissent convaincus que le commerce de détail sera orienté client et sera de plus en plus diversifié pour épouser la diversité des consommateurs. Le commerce sera plus « serviciel ». Il se pensera moins comme vendeur de produits que comme apporteur de solutions, adaptées à chaque cas. La nouvelle base-line de Darty met en exergue les 36 000 solutions proposées par l’enseigne. Le magasin a tendance à devenir une agence-conseil avec un show-room pour faire vivre des expériences aux clients. Avec l’intensification de la concurrence, la conquête de nouveaux clients façon « Far West » disparaît. Le premier souci d’une enseigne, c’est moins d’en recruter que de conserver ceux qu’elle a déjà. INTERMÉDIA. La fidélisation devient plus que jamais stratégique ? P.M. Absolument. C’est un enjeu de plus en plus priori- taire. Et au-delà des avantages offerts (bons de réduction, etc.), cette fidélisation doit s’inscrire dans une relation de service de grande qualité. Grâce au traitement des bases de données clients. Feu Vert suit 5 millions de clients à la carte L’ arme fatale de Feu Vert, c’est d’avoir accès aux cartes grises de ses clients. Dès le premier passage en atelier, toutes les données qu’elles contiennent sont intégrées à la data-base du groupe. Type et millésime du véhicule ; sexe, âge et coordonnées du propriétaire, Feu Vert sait presque tout. 4.8 millions de conducteurs sont fichés. Une véritable mine d’or. C’est la pièce maîtresse d’une stratégie de fidélisation classée « secret défense ». Pascal Fraumont, directeur marketing du groupe lyonnais, justifie cette discrétion : « Nous investissons 6 M€ dans nos programmes de fidélisation, 20 % du budget publicité du groupe, c’est le nerf de la guerre ! » Des clients classés en six catégories. Sa stratégie repose essentiellement sur le profilage des clients. Grâce au datamining (exploration des données), ils sont classés en six catégories allant de VIP à One shoppeur en fonction de leur récence, du montant de leurs achats et de la fréquence de leurs visites. S’enclenche alors un dispositif de fidélisation multicanal adapté à chacun des profils. De loin le plus efficace avec 10 % de retours, le mailing est utilisé pour les quatre promotions saisonnières. Il est complété par l’e-mailing et les SMS pour les relances et les actions ponctuelles. Un dispositif renforcé depuis deux ans par une carte de fidélité délivrée au-delà de 200 € d’achat. Le nombre d’exemplaires en circulation est top secret. C’est la deuxième arme redoutable de Feu Vert. Le formulaire d’adhésion qui l’accompagne permet d’affiner le profilage du client grâce à des données plus personnelles. C’est l’outil parfait pour un ciblage de haute précision, reconnaît Pascal Fraumont : « Nous établissons ainsi un plan de vie du consommateur, et nous collons au plus près de ses besoins, de ses envies ». Tous les achats sont tracés. Voilà pourquoi un client Feu Vert fana de ski recevra dès septembre un mailing ou des SMS pour l’inciter à commander des pneus neige. 40 % du CA avec 16 % de clients. La fidélisation répond à deux objectifs : augmenter le panier moyen et le taux de nourriture de l’enseigne, en clair que le client venu à l’atelier pour une réparation achète aussi dans la boutique et vice-versa. « Et nous y parvenons ! », se félicite le directeur marketing du groupe qui réalise 40 % de son CA avec seulement 16 % de ses clients. Nouvelle étape dans la stratégie de fidélisation des centres-auto : la carte de fidélité multi-enseigne. Désormais, les 17 millions de clients Carrefour porteurs d’une carte de fidélité peuvent l’utiliser chez Feu Vert avec des avantages particuliers. Un excellent moyen pour le groupe lyonnais de féminiser sa clientèle, lorsque 38 % des propriétaires de voitures sont des femmes. v JD Par exemple, j’achète régulièrement des livres sur Amazon. Du coup, le site me fait des propositions très personnalisées pour des ouvrages qui m’intéressent vraiment. Partant, j’ai intérêt à rester fidèle, car le service que me rend le vendeur est de plus en plus riche et précieux. v PROPOS RECUEILLIS PAR MICHEL TEXIER n° 1116 I 23 mars 2011 I InterMédia Magazine I 27 DOSSIER SHOPPER PRESSE GRATUITE Dans l’incessante guerre des prix que se mènent les distributeurs, l’animation en magasins offre aux grandes marques une meilleure visibilité et la possibilité de séduire les consommateurs. TROIS FORMULES EFFICACES Animation : l’arme fatale des marques D 1. Théâtralisation avec Distriborg Connu pour ses produits diététiques, le groupe alimentaire lyonnais distribue aussi de nombreuses spécialités culinaires du monde entier, notamment asiatiques. Une occasion pour lui de fêter le Nouvel An chinois en convertissant de nouveaux clients. Réalisée par Empreinte Conseil, la structure en forme de pagode ne passe pas inaperçue. 2. Espace découverte avec Nivea Pour faire découvrir sa ligne Nivea for men aux hommes et les conseiller sur le produit le plus adapté à leur type de peau, la marque s’est offert une tournée dans 8 centres commerciaux, une opération pilotée par Strada Marketing. Le dispositif reposait sur un salon beauté, avec diagnostic de peau, une borne interactive pour un bon de réduction immédiat sur mesure, un jeu-concours… Bilan : 2 500 diagnostics, 8 500 participants au concours et 100 000 échantillons offerts. 3. Street-marketing avec Orange Pour booster le trafic en boutiques, l’opérateur a fait appel aux Cyklop, une nouvelle race d’hommessandwichs digitalisés par Cübb (Paris). Une première opération trafic orchestrée par l’agence Malls dans quelques grandes villes s’était révélée des plus positives (+ 30 % de visites). Du coup, Orange devrait déployer largement les Cyklop cette année. 28 I InterMédia Magazine I n° 1116 I 23 mars 2011 eux produits pour le prix d’un, réductions en chaîne, multiplications d’opérations discount… La promotion des ventes reste plus que jamais l’artillerie lourde des distributeurs pour attirer dans leurs magasins des chalands soucieux de faire de bonnes affaires. Selon l’étude Promoflash, la pression promotionnelle a bondi de 7,4 % en 2010 dans l’Hexagone. Mais il n’y a pas que les catalogues et les prospectus qui prolifèrent. L’animation des dites promotions a aussi de plus en plus le vent en poupe. « Le seul argument du prix ne suffit plus à attirer en magasin face à la boutique internet. Le point de vente a besoin de théâtralisation, d’animation et de serviceconseil », analyse Frédéric Giraud, codirigeant de Malls, une agence lyonnaise de marketing opérationnel. « La promotion-animation, c’est un peu l’arme fatale, car c’est l’ensemble des techniques qui permettent à une marque de se faire voir et de donner envie d’acheter à un consommateur dans un magasin », détaille Véronique Favrin, directrice générale de l’agence BleuVert (Publicis Lyon). Et d’enfoncer le clou : « Il y va de la survie des grandes marques : c’est une façon de montrer leurs valeurs par rapport aux MDD qui deviennent de plus en plus performantes. » Véronique Favrin, directrice générale de l’agence BleuVert « La promotion-animation, c’est un peu l’arme fatale, car c’est l’ensemble des techniques qui permettent à une marque de se faire voir et de donner envie d’acheter à un consommateur dans un magasin » Visibilité. Bref, il est impératif pour elles d’être vues dans l’océan de produits que propose un hypermarché. La PLV se sophistique et se théâtralise avec l’habillage de gondoles à l’occasion d’événements créés par les marques. Ainsi en mai Bjorg organise-t-elle son « Printemps du bio » en installant, dans les grandes enseignes, un espace spécifique pour présenter ses gammes, avec l’agence Empreinte Conseil (Lyon). Bongrain, avec BleuVert, multiplie les mises en valeur de ses nombreux fromages, pour les fêtes ou les foires aux vins. Une surexposition payante, qui peut booster les ventes par trois ou quatre sur la période de promotion et générer une certaine récurrence. Le must, c’est l’espace expérientiel où la marque propose au consommateur de découvrir des produits, de les tester. Kinder (Ferrero) a fait ainsi un tabac avec son Choco’Lab, une animation sensorielle conçue par Strada Marketing. Et le Reblochon a fait une tournée remarquée des grandes villes via un roadshow organisé par Malls. Mais les agences travaillent de plus en plus en multicanal. « Les opérations en magasins se conjuguent avec des jeuxconcours (sur place ou sur le web), parfois un site internet dédié, du street-marketing et des SMS », résume Thierry Tunesi, le patron d’Empreinte Conseil. Bref, le marché reste très actif. v n° 1116 I 23 mars 2011 I InterMédia Magazine I 29 DOSSIER SHOPPER PRESSE GRATUITE Le web est devenu un canal complémentaire mais indispensable à tout point de vente. Encore faut-il se donner les moyens de sa réussite. Vitrine Jamais sans son site L e site vitrine reste la formule préférée des commerçants. « Ils veulent accroître leur notoriété, c’est 90 % de nos commandes », constate Maxime Baffert, DG de Webformance-Publicis à Lyon, le spécialiste des sites vite faits-pas chers. Ce simple outil de présentation permet de faire connaître ses produits et ses promotions. Même les commerces de quartier s’y mettent. Brigitte est coiffeuse à Perrache (Lyon). Sa motivation est claire : « Je veux que l’employé de bureau alentour tombe sur moi quand il cherche un coiffeur dans Google ». Shaerazade Harzallah, Responsable communication d’Olly boutique (love shop à Lyon) INTERMÉDIA. Quel est l’impact de votre site ? Le web offre une visibilité exceptionnelle. Il nous permet d’élargir la zone de chalandise de notre unique point de vente. 20 % de nos clients en magasin proviennent du site, et un grand nombre est domicilié dans d’autres régions de France. Certains font même une étape à Lyon sur la route des vacances pour venir nous voir. Le design soigné du site confère à la boutique une image sexy-chic-glamour, c’est primordial pour nous en termes de positionnement. Internet est aussi un formidable outil de recrutement pour notre activité de vente à domicile. 80 % des « ambassadrices » qui organisent des réunions chez elles postulent via le site. INTERMÉDIA. Mais vous renforcez les ventes en ligne ? Nous répondons en fait à la demande. 30 I InterMédia Magazine I n° 1116 I 23 mars 2011 ©Noëlle Khélifi “ Le design soigné du site confère une image glamour au love shop ” Même si cela reste encore marginal, nos ventes en ligne progressent sans arrêt. Nous avons donc choisi d’étoffer notre catalogue, pour que le site reflète parfaitement l’offre proposée en boutique. Le but est bien sûr de séduire de nouveaux clients qui viendront ensuite en magasin, ou qui commanderont en ligne. v Des carottes gratuites. Mais quel est l’impact réel d’internet sur le trafic en point de vente ? Cela dépend du secteur d’activité. Mais aussi de l’intérêt que l’enseigne porte à sa présence sur le web. Cas d’école éloquent : fin avril, le site des magasins « Cerise et potiron » annonce des promos ahurissantes. Les carottes sont affichées à 0 €/kg, même tarif pour les pommes de terre. Des légumes gratuits ? Pas exactement. Plutôt un site laissé à l’abandon et jamais actualisé. L’enseigne le reconnaît à demi-mot. L’audience « ridiculement faible » du site en serait la raison. À l’inverse, avec un minimum d’implication, un simple site vitrine peut sérieusement booster le trafic d’un point de vente. Kayak est spécialisé dans les vêtements pour hommes costauds ou grands. La boutique est sur le web depuis 10 ans. Le gérant est ravi : « 80 % des nouveaux clients m’ont connu grâce au site ». Il se félicite aussi d’avoir élargi sa zone de chalandise à toute la moitié sud de la France et à la Suisse. Du coup, il stoppe la publicité presse qui lui coûte « 4 fois plus cher pour moins de résultats ». L’effet ROPO. Le rôle d’internet dans la préparation de l’acte d’achat n’est plus à démontrer. Il concernerait 80 % des achats supérieurs à 100 €. Sur la toile, le consommateur s’informe et sélectionne. Les enseignes répondent à ce nouveau réflexe par des sites très interactifs. De véritables outils d’aide à l’achat. Le cuisiniste low-cost Aviva vient d’investir 35 K€ pour moderniser le sien. En mai, le client pourra créer lui-même sa cuisine en ligne. Il ne viendra en magasin que pour signer le bon de commande. « On vise un taux de transformation de 15 % dans un premier temps », explique Nathalie Garel, directrice du marketing d’Aviva. Loin de cannibaliser le point de vente, le site dope souvent son chiffre d’affaires. Même s’il s’agit d’un site de e-commerce. C’est l’effet ROPO (Research Online, Purchase Offline). Il se mesure en quantifiant les actes d’achat qui s’initient sur internet et se finalisent en magasin, un ratio qui varie d’une catégorie de produit à l’autre. Ainsi, lorsqu’un client achète sur le site d’une enseigne de bricolage, 6 clients viennent acheter en magasin ce qu’ils ont repéré sur ce site. Un ratio qui tombe à 1 pour 2 dans l’informatique (source : TNS Sofres/Google). Cette complémentarité entre le web et le point de vente, est renforcée par le boum du « drive shopping ». Carrefour, Intermarché, Leclerc, Casino, tous se lancent dans la bataille. Le client fait ses courses sur le net et vient les chercher en magasin. Pas de surcoût de livraison pour le consommateur. Pas de surcoût d’exploitation pour le distributeur. Tout le monde y trouve son compte. Au point qu’« en 2015 les drive devraient représenter 3 % de la distribution alimentaire en France », estimait récemment Yannick Franc, senior consultant chez Kurt Salmon Associates. v RETROUVEZ ANTOINE SUR VOTRE IPHONE avec l’application Sydo Vous pourrez retrouver à tout moment les aventures du jeune stagiaire en agence de communication. La série « Brèves de Sydo » est une collaboration entre Intermédia, le dessinateur Jibé et l’agence Sydo. La version iPhone, gratuite sur l’Apple Store a été réalisée par la société xRef. DOSSIER SHOPPER [ POUR/CONTRE ] Alors que les e-mailings, les SMS et Facebook sont en plein essor, on peut se demander si le bon vieux prospectus publicitaire distribué en boîte aux lettres a toujours son utilité. Le prospectus est-il toujours efficace à l’ère d’internet ? « Pour moi le prospectus reste tout simplement indispensable. C’est mon principal outil de communication. J’utilise ce support sept fois par an pour mes opérations promotionnelles. J’inonde littéralement les boîtes aux lettres de ma zone de chalandise avec 150 000 exemplaires à chaque campagne. Bien sûr, tout ciblage est impossible. Mais ce n’est pas ce que je cherche puisque c’est un média de mass-market. C’est d’ailleurs le seul véritable moyen de toucher tout le monde, pour un commerçant indépendant comme moi. Et contrairement aux idées reçues, les gens lisent les prospectus qu’ils reçoivent ! Le taux de retour est très bon, généralement entre 7 et 8 %. Souvent, les clients viennent en magasin avec le dépliant et me disent « je veux ça ! ». Stéphane Je considère le prospectus comme un Combaz est excellent moyen de publicité de proxile gérant du mité. Et un outil sans équivalent pour générer du trafic. Chaque année, je magasin Intersport de Craponne (69) consacre 3 % de mon chiffre d’affaires à ce type de communication. À mon sens, le rapport efficacité/prix est très compétitif. Si l’on compare son impact à Facebook ou à l’e-newsletter que j’utilise également, il n’y a pas photo. Le prospectus a nettement plus d’impact sur la fréquentation de ma boutique. Y compris sur les clients fidélisés qui reçoivent pourtant nos promotions par mail. Mais c’est vrai que le prospectus n’est pas bloqué par les systèmes antispam… et c’est un atout considérable ! Plus sérieusement, je constate que les clients ne sont pas encore réellement prêts pour ces nouveaux outils. Pour beaucoup de gens, le prospectus est le principal moyen de s’informer des promotions et des nouvelles collections proposées par les commerces situés près de chez eux. Et ce, quel que soit leur âge. Le prospectus reste le meilleur outil pour doper le trafic d’un point de vente. Cela changera sûrement un jour. Mais pour l’instant, il a toujours une longueur d’avance ». v OUI 32 I InterMédia Magazine I n° 1116 I 23 mars 2011 « Je n’ai jamais utilisé le prospectus et je n’ai aucune intention de le faire. D’abord parce que je doute sérieusement de son efficacité. Inonder à l’aveugle les boîtes aux lettres de quartiers entiers me paraît sans intérêt. Dans le lot, il y aura bien sûr notre cible, mais dans quelle proportion ? Et sera-t-elle réceptive au message ? Pour moi, une campagne de communication réussie passe par un ciblage très précis. Or le prospectus ne permet absolument pas d’obtenir ce résultat. Et quand je vois les quantités de papier mis à la poubelle dans les halls d’immeubles, souvent sans avoir été dépliés, ou jetées par terre lors de distributions dans la rue, je ne pense pas avoir tort. C’est même destructeur pour l’annonceur en termes d’image. D’autre part, ce n’est absolument pas un Catherine Giraud mode de communication « durable ». est la directrice de Depuis quelques années, Decitre adopte la communication une démarche éthique, de protection de des librairies l’environnement. Nous avons réalisé un Decitre bilan carbone. Puis nous avons changé l’éclairage de l’ensemble de nos points de vente pour qu’il soit moins gourmand. Nous avons même déménagé notre siège du 8e arrondissement de Lyon dans des locaux moins énergivores. Il est donc évident que l’utilisation du prospectus comme outil de promotion publicitaire est en inadéquation totale avec la philosophie de l’entreprise. Pour nos trois grandes campagnes : rentrées scolaire, universitaire et littéraire, nous préférons utiliser l’achat d’espace dans la presse, PQR et éditions régionales des titres nationaux (ex. : Elle). Cela nous permet de réaliser une campagne grand public efficace en touchant une cible identifiée. Pour ce qui est des actions promotionnelles, nous utilisons l’e-newsletter. Grâce à notre base de données sur nos clients collectées via des jeux-concours en magasin ou par notre site internet, nous touchons précisément la cible souhaitée. En plus, c’est écolo ! Bref, tout l’opposé du prospectus distribué en masse. » v NON Le Magazine Chaque numéro développe un thème en traitant le sujet sous différents angles : les hommes, les entreprises, les événements de l’année écoulée, les chiffres de référence, les développements futurs, etc. Analyses, commentaires, interviews, points de vue… et un peu d’humour pour terminer. n° 1116 I 23 mars 2011 I InterMédia Magazine I 33 T MOIN Frank Rosenthal est dirigeant fondateur du cabinet de marketing éponyme qu’il a créé en 2007, après un brillant parcours dans de grandes agences parisiennes. Un expert en marketing du commerce D’ARDISSON A LA DISTRIBUTION Il a démarré en 1987 chez Thierry Ardisson. Pendant 2 ans, il fut commercial de sa société de production, Ardisson et Lumières. Il garde un « excellent souvenir » de cette période et notamment des émissions branchées que concoctait l’animateur, comme Bains de minuit ou Lunettes noires pour nuits blanches. « J’y ai appris à marketer et à formater. Mais la télévision ne m’intéressait pas vraiment, alors je suis parti pour une agence de communication. » Une orientation plus naturelle pour ce diplômé de l’Institut européen des affaires, auteur d’une thèse sur la communication des PME. En 18 ans de carrière, il se forgera un beau palmarès : directeur associé de Tequila, vice-président de K Agency, directeur de marque chez TBWA Paris. Et une solide expérience dans la gestion de marques (BMW, Le Petit Marseillais, Wagons Lits…), et surtout dans le secteur de la distribution où il a œuvré pour Géant Casino, Leroy Merlin, Leclerc, ED, Champion, Gitem ou La Halle aux chaussures… 34 IIInterMédia InterMédiaMagazine MagazineIIn° n°1116 1116II23 23mars mars2011 2011 UN CONSULTANT PROLIXE Fin 2007, lassé de la « vie compliquée des grandes agences », il quitte TBWA Paris, où il s’occupait de Système U, pour créer un cabinet de consulting, Frank Rosenthal Conseils. Une affaire qui roule. Ses clients ? Des grands noms de l’industrie comme IBM France, Total Raffinage Marketing, Nestlé France, Lesieur… Des enseignes à réseau comme Cora, Leader Price, France Loisirs, Marionnaud… Des agences de communication enfin comme DDB ou ETO. À 45 ans, il est du genre hyperactif. Il tient un blog de référence (Retal-Distribution) dans le monde du commerce, écrit des livres qui font autorité (« Value for money », « Image-prix, mode d’emploi », « Mieux piloter sa relation client ») et court la planète pour dénicher les innovations commerciales (il a une photothèque de plus de 30 000 clichés de magasins d’une vingtaine de pays). Pour le reste, il confesse trois passions boulimiques : la presse (il dévore 4 quotidiens par jour et moult magazines), le cinéma (une dizaine de films par mois) et le football (il ne rate pas un match du PSG). v Le magasin doit être un lieu de différenciation de la marque et d’expériences pour le client. C’est le credo de Frank Rosenthal qui court le monde pour découvrir les nouveaux concepts commerciaux. Frank Rosenthal “ Le point de vente sera de plus en plus à l’intersection du multicanal ” INTERMÉDIA. Qu’est-ce qui a changé pour les INTERMÉDIA. Qu’est-ce qu’une expérience de points de vente en dix ans ? marque ? FR Le principal bouleversement est venu de l’internet qui a beaucoup changé le comportement des consommateurs et leurs habitudes d’achat. Ils sont maintenant plus avertis, mieux renseignés, plus matures. Ils vont massivement sur Facebook et autres réseaux sociaux chercher des avis et recommandations, ou en donner. 45 % des Français utilisent des comparateurs de prix. C’est le plus fort taux d’Europe. Les enseignes bougent aussi. Mais comme le point de vente n’est jamais qu’un des multiples points de contact avec le client, il faut absolument en faire un lieu de différenciation dans un univers très concurrentiel qui devient de plus en plus multicanal. FR INTERMÉDIA. Quelle est la recette pour moderni- ser un point de vente ? Le but est de créer et de tisser des liens. Sur Times Square par exemple, on privilégie le mode ludique : le commerce, c’est du fun ! Le flagship de la chaîne de vêtements American Eagle Oufitters s’est équipé d’un studio où les gens peuvent se faire tirer le portrait. Lequel va passer ensuite sur la façade lumineuse du magasin. Après quoi, le grand jeu, pour les badauds, consiste à photographier leur portrait qui défile et de mettre l’œuvre sur Facebook ! Chez Forever21, une marque textile pour préadolescents, il y a en façade des caméras qui filment les gens qui sont sur le trottoir. Le film est projeté sur un grand écran, où une main géante, façon King Kong, vient régulièrement saisir une silhouette dans la foule. Le but est de créer un contact avec des clients potentiels ! FR Elle nous vient des États-Unis, où elle est déjà bien rodée. Elle consiste d’une part à développer des lieux dédiés aux savoir-faire des marques et d’autre part à faire vivre aux consommateurs des expériences plutôt incomparables. C’est la fonction du flagship, qui est un peu le navire amiral d’un réseau de magasins. Il peut être soit son plus grand point de vente, soit un magasin unique, non reproductible. À New York, Times Square, qui est l’un des principaux centres d’animation de la ville, est devenu l’un des lieux de prédilection de ces flagships. INTERMÉDIA. Cela se passe toujours sur les trottoirs ? FR Bien sûr que non. Toujours à New York, chez Samsung, tout se passe à l’intérieur du Samsung Experience, qui est un show room des innovations de la marque dans tous les domaines. Ici, rien n’est à vendre. Le visiteur est invité à un voyage des sens et de l’imagination dans l’univers digital. À Paris, cette fois, dans le quartier de la Madeleine, le Studio SFR est une vitrine singulière, un subtil dosage entre point de vente ultra-innovant, espace d’expérimentation et d’explorations numériques. Mais aussi un lieu de vie et de divertissement avec une salle de concert, un restaurant, un bar... Sur 3 500 m2, qui en font le plus grand magasin de téléphonie en Europe, c’est un lieu unique permettant une vraie différenciation et une expérience avec le client. C’est aussi le cas du BMW Welt de Munich. INTERMÉDIA. En quoi le BMW Welt est-il exemplaire ? FR Voisin du siège et du musée de la firme, c’est un vaste bâtiment de verre et d’acier, à l’architecture étonnante, très moderne, qui sert de centre expérimental de la marque et de site événementiel. C’est aussi une grosse concession où les clients peuvent venir récupérer la voiture qu’ils ont achetée dans le réseau. C’est l’occasion pour eux de passer une journée inoubliable au cœur de l’univers de la marque, entre musée, bibliothèque, boutiques, restaurants... La remise des clés est théâtralisée sur un podium ; le client teste sa voiture sur la piste d’essai du site ; un technicien le briefe Soyons humains “ Le magasin doit être un lieu de plaisir, un lieu de contacts humains où l’on va trouver du conseil ” n° 1116 I 23 mars 2011 I InterMédia Magazine I 35 ... GRANDTÉMOI ... Frank Rosenthal longuement sur l’entretien... BMW livre ainsi plus de 20 000 véhicules par an, majoritairement à des acheteurs allemands, mais 20 % à des étrangers, parfois même américains ou japonais, qui viennent prendre symboliquement « livraison » (avant expédition) de leur voiture, tout en effectuant un vrai pèlerinage. La marque a ainsi créé un moment exceptionnel de relation client. INTERMÉDIA. Mais il n’y a pas que les flagships pour vivre des expériences de marques ? FR Naturellement, même si ceux-ci ont un côté emblématique. C’est dans chaque point de vente que les enseignes ont besoin de tisser des relations. À l’instar de Starbucks qui a fait de ses « salons de café » un lieu de mise en scène de son savoir-faire. D’une part, dans la valorisation très pédagogique de ses choix de cafés 100 % commerce équitable. D’autre part, en permettant au consommateur de choisir par exemple la température de sa boisson. Ce qui correspond à une implication dans une expérience personnelle. Le succès des Apple Stores (qui réalisent 20 % du chiffre d’affaires de la marque aux ÉtatsUnis) tient à la richesse de l’expérience client. On peut y tester les produits, poser facilement toutes les questions d’usage et obtenir des réponses, des trucs et des astuces. 36 I InterMédia Magazine I n° 1116 I 23 mars 2011 INTERMÉDIA. Les boutiques modestes peuvent- elles faire de même ? FR Cette notion d’expérience n’a rien à voir avec la taille d’un point de vente ou son secteur d’activité. Même le chocolat a son concept-store à Paris ! En l’occurrence, un espace baptisé « Un dimanche à Paris » et dédié au chocolat et au cacao. Outre la boutique, le lieu abrite un bar à chocolat, un restaurant proposant des plats avec du cacao, un chocolate-lounge et un espace pour cours de cuisine au chocolat et atelier de pâtisserie. Le tout dans une délicieuse odeur de chocolat fondu. Encore une preuve qu’au-delà du produit, l’expérience client occupe désormais une place majeure, et cela dans tous les secteurs. In fine, n’importe quelle boutique peut devenir un concept-store. INTERMÉDIA. Quel rôle joue l’événementiel dans la nouvelle relation avec le client ? FR Créer des événements est très important pour mettre en scène le savoir-faire des marques et des enseignes. Et naturellement générer du trafic. Le magasin éphémère est par exemple un bon outil événementiel. En prélude à l’ouverture de son premier magasin parisien de vêtements, l’enseigne japonaise Uniqlo avait lancé une boutique éphémère qui, entre relations presse et buzz, avait généré une heure de queue par jour pendant plusieurs semaines. Et mis sur orbite les ventes de son futur magasin. Mais le concept souffre un peu aujourd’hui d’un effet mode. Toys’R Us, Danone, Converse, Côte d’Or, Prada... tout le monde s’y est mis. Bref, même si elle marche plutôt bien, cette formule dont les communicants commencent à abuser devient du coup moins différenciante. INTERMÉDIA. Quel rôle joue l’architecture commerciale ? FR Un rôle crucial. Elle permet de créer une identité de marque en véhiculant ses valeurs. Par exemple, le cube de verre qui barre l’entrée de l’Apple Store de la 5e avenue à New York joue sur le parti pris de transparence que revendique le constructeur. En général, un concept de magasin répond à des normes et des codes (couleurs, matériaux...) très précis. Ce sont de vraies contraintes architecturales, qui génèrent l’identité de marque. Tous les magasins Vuitton dans le monde sont organisés à l’identique, avec le même mobilier, les produits, l’emplacement des vendeurs... Les boutiques Armani au contraire sont toutes très différentes. La marque recherche prioritairement des lieux étonnants qu’elle aménage en s’adaptant aux contraintes de l’espace choisi. L’architecture commerciale a du sens quand elle crée une expérience client. INTERMÉDIA. Quelles sont les vertus d’un bon point de vente ? FR La principale, c’est que le client s’y sente bien. L’architecture est au service du client. Elle peut rendre son parcours plus fluide, plus valorisant... Le magasin doit être un lieu de plaisir — on peut lire dans les rayons de la Fnac — et un lieu de contacts humain où l’on va trouver du conseil. Même la grande distribution s’y met. Carrefour Planet veut réinventer et réenchanter l’hypermarché avec la création d’espaces dédiés et des espaces d’expériences : on peut s’y faire masser, se maquiller, suivre des cours de cuisine... Ce faisant, l’enseigne casse le code de l’hyper (« Tout sous le même toit ») en supprimant des rayons (sports, accessoires auto, électroménager...). INTERMÉDIA. La grande distribution innove sur le commerce de proximité ? FR C’est une grande tendance. À 2 Pas (Auchan), Intermarché Express, Carrefour City..., tout le monde s’y met. C’est moderne, pratique, plein de nouveaux services. Ce redéveloppement du commerce de centre-ville sied au consommateur parce qu’il répond à ses besoins. Quant aux enseignes, elles ont trouvé là un nouveau marché de croissance. L’autre grande tendance, c’est le développement du e-commerce dans ces grandes en- Restons lucides “ Le point de vente ne peut se passer d’internet mais il n’est pas forcément indispensable d’avoir un magasin en ligne ” seignes alimentaires. D’autant que l’essor des magasins « drive », où le client vient récupérer sa commande, offre enfin un modèle économique équilibré. INTERMÉDIA. Le point de vente peut-il se passer d’internet ? FR C’est quasiment impossible, ne serait-ce qu’à cause de l’influence du web sur les achats. Près de 40 % des achats sont influencés par internet selon une récente enquête de eMarketer aux États-Unis. Par ailleurs, le social média se répand dans le monde réel. Il est déjà dans tous les magasins pour incarner une relation client ininterrompue. En revanche, je pense qu’il n’est pas forcément indispensable d’avoir un magasin en ligne. C’est ce que démontre par exemple LeroyMerlin qui prodigue beaucoup de conseils aux bricoleurs sur son site, mais n’a pas de e-boutique. Cela provient sûrement du fait que les travaux de la maison génèrent beaucoup d’achats impliquants, pour lesquels les gens préfèrent se déplacer en magasin. INTERMÉDIA. Comment voyez-vous le magasin de demain ? FR Pas radicalement différent. Il évolue par touches successives. Le magasin est réel. Stock et présentation sont virtuels. Tout est connecté, le digital est partout. À l’occasion du salon Big Retail de New York, Intel vient de dévoiler un mural de chaussures Adidas — une vitrine tactile capable de présenter 8 000 références — qui préfigure vraiment le commerce du futur. Lequel sera de plus en plus impacté par les smarphones qui serviront d’outil de promotion (grâce à la géolocalisation), de carte de fidélité, de moyen de paiement.... Je pense surtout que le point de vente sera de plus en plus à l’intersection du multicanal. Comme l’est déjà la chaîne américaine The Container Store (meubles et accessoires de rangement). On peut venir acheter en magasin, emporter ou se faire livrer. Commander au téléphone ou sur internet, se faire livrer ou récupérer ses achats en drive. Comme dit sa publicité : « The way you like. » Le shopping comme je veux ! v PROPOS RECUEILLIS PAR MICHEL TEXIER n° 1116 I 23 mars 2011 I InterMédia Magazine I 37 Banc d’essai : le Cyclopolitain est-il efficace en street-marketing ? +ET– Les tricycles publicitaires fleurissent dans les villes où ils sont utilisés pour générer du trafic dans les enseignes. Mais sont-ils vraiment efficaces ? +++ Thibault Durand est marketing manager de Timberland France. ous avons expérimenté les cyclo-taxis lors de la réouverture de notre boutique à Lyon. Nous souhaitions aller à la rencontre des clients de la marque pour les informer de notre retour dans leur ville. Deux samedis de suite, une dizaine de triporteurs à nos couleurs ont sillonné les rues de Lyon. Les pilotes préalablement briefés distribuaient nos catalogues aux «N passants en les incitant à visiter la boutique. Il y avait un bonus pour renforcer la proximité de la marque avec ses clients : une course en cyclo-taxi offerte vers la destination de leur choix, à partir de 150 € d’achats. Les consommateurs ont apprécié l’initiative. Globalement, les retours de l’opération ont été très bons. Notre boutique a connu une affluence record sur cette période. ––– « Je déconseille les triporteurs le samedi dans les rues bondées » e cyclo n’est pas adapté à toutes les opérations de street-marketing. Son principal atout est de véhiculer notre message en circulant dans la zone de chalandise et, accessoirement, de promener les gens. Je déconseille vraiment son utilisation dans les rues piétonnes bondées les samedis après-midi. Quand cela se produit, les véhicules sont bloqués, on ne divertit plus per- «L Françoise RichaudTourneux est responsable communication d’Adréa Mutuelle. « Excellent pour générer du trafic en boutique » 38 I InterMédia Magazine I n° 1116 I 23 mars 2011 sonne et on agace tout le monde. Parce qu’un cyclo c’est assez imposant avec son carénage. Son rayon de braquage est également important. Dans ce genre de configuration, nous allons préférer le Segway, plus maniable et mieux visible dans la foule. En revanche dans un endroit dégagé comme une place, le cyclo est parfait. En moyenne, nous utilisons ce dispositif une dizaine de fois par an, Je pense que le cyclo est un excellent moyen de communication local. Il permet de toucher directement le client final de façon amusante et décontractée. Sa dimension écologique nous plaît aussi beaucoup. Elle est en totale adéquation avec les valeurs de notre entreprise et donc de notre cible. Nous comptons utiliser à nouveau ce média pour d’autres ouvertures de magasins. » v comme nous l’avons fait récemment pour l’ouverture d’agences à Annecy, Chambéry et Thonon-les-Bains. Les gens trouvent ce moyen de locomotion ludique et innovant. Pour la notoriété, c’est un bon outil. Du coup, nous l’utilisons plus souvent pour de l’affichage longue durée que pour du street-marketing. D’ailleurs, pour les opérations ponctuelles, j’ai du mal à évaluer l’impact du cyclo. » v n° 1116 I 23 mars 2011 I InterMédia Magazine I 39 Tops et flops des initiatives commerciales +++ Bongrain met ses fromages au comptoir des vins En septembre, le fromager s’est glissé dans les foires aux vins des Carrefour Planet Écully et Vénissieux. L’agence BleuVert (Lyon) avait conçu un espace Comptoir des fromages, pour présenter et faire déguster la vingtaine de spécialités du groupe laitier en conseillant les vins pouvant les accompagner. Quelque 6 000 personnes ont bénéficié de la dégustation et plus de 5 000 ont joué sur une borne à jeu instantané. Côté business, près de 8 000 bons de réduction ont été diffusés, générant un turn-over exceptionnel des références présentes dans les bacs installés dans l’espace théâtralisé v +ET– Quelques opérations ou campagnes qui se sont distinguées (en bien ou en mal) depuis un an. ––– LE QUARTIER GROLÉE n’attire toujours pas les commerçants Les rues du quartier Grolée, en cœur de presqu’île lyonnaise, sont désertées depuis le rachat des espaces commerciaux par les Docks Lyonnais à la faveur de la vente des principaux immeubles. La flambée des loyers et le non-renouvellement des baux ont fait partir les commerçants historiques du quartier et provoqué la grogne des habitants. Pourtant, l’objectif de l’opérateur est d’en faire le nouveau quartier du luxe de Lyon en attirant de grandes enseignes prestigieuses comme Chanel. Raté, car pour l’instant, seul Sephora s’est installé. Depuis bientôt deux ans, les vitrines vides ont été recouvertes de visuels pour masquer la vacuité des lieux (réalisation : Sienne Design). Et les Docks lyonnais viennent d’ouvrir au cœur de ce quartier haussmannien une agence commerciale pour accueillir les futurs locataires... Ou pas ! v +++ Tefal lance la Chandeleur des voisins Le roi des poêles et crêpières a réalisé une opération (durable) originale sur une idée de l’agence lyonnaise Les Envahisseurs. En partenariat avec l’association Voisins solidaires, Tefal a lancé la 1ère Chandeleur des voisins, qui a été célébrée un peu partout en France le 2 février. Plus de 3 100 fêtes ont ainsi été recensées. À Paris, un événement a même eu lieu avec les élus du 17e et Rama Yade. Et à bord d’une crêperie ambulante, Tefal a organisé 2 jours de dégustation gratuite dans les rues de la capitale. Le buzz de l’événement a été organisé par l’agence de RP Cinquième pouvoir. Des crêpières ont récompensé les photos des fêtes les plus conviviales. v 40 I InterMédia Magazine I n° 1116 I 23 mars 2011 +++ Provencia soigne son image « terroir » C’est devenu une marque de fabrique. Les produits régionaux s’affichent partout dans les 34 hyper et supermarchés (franchisés Carrefour) du groupe de distribution annécien. Têtes de gondoles, linéaires personnalisés, stop rayons, opérations marketing… Provencia renforce cette année son dispositif et martèle à qui veut l’entendre : « Les produits régionaux, c’est ici ». Parmi ses dernières innovations, l’enseigne a implanté au sol des autocollants marquant l’emplacement des produits locaux. Et fait appel pour ses campagnes à Jean-Michel Mattei, un humoriste et imitateur qui s’est glissé dans la peau d’un paysan savoyard. Agence : Texto. v +++ Candia communique sur ses trois marques À l’été 2010, l’Agence Fantastic a mené une opération dans tout l’Hexagone pour affirmer le positionnement de Candia : la première coopérative laitière de France ! L’agence lyonnaise a imaginé trois visuels axés sur le savoir-faire, l’origine et la qualité mettant en scène des « girls next-door » : une petite fille, une personne âgée et un exploitant agricole. Dans 300 magasins, la campagne s’est déclinée en PLV, tracts et un jeu-concours national relayé par un site internet. 290 000 visiteurs se sont connectés sur ce dernier. v n° 1116 I 23 mars 2011 I InterMédia Magazine I 41 A LIRE Le guide du category management Se différencier en examinant la gestion des catégories EN VITRINE Concept développé par la distribution, le category management vise à élaborer une politique commerciale et marketing non pas produit par produit, mais par famille ou univers de produits. La consultante Cristina Lopes expose les grands principes du category management dans ce livre destiné à la fois aux distributeurs et aux industriels. À travers des fiches pratiques et des exemples concrets (merchandising, assortiment, comportement d’achats...), elle explique comment structurer son offre pour mieux répondre aux besoins du client et se démarquer de la concurrence. v Éditions Eyrolles, collection Marketing, 270 pages, 39 €. MÉTIERS POSTE TRANSVERSAL 3.10.2011 « Valoriser sa marque, améliorer l’expérience client » Journée de formation organisée par Benchmark Group à Paris. Au programme : concevoir un parcours client, inscrire le point de vente dans le mix communication… avec les cofondateurs du bureau de créativité Flower. Prix : 950 € HT. 3-4.11.2011 « Points de vente et merchandising » Formation organisée par Comundi à Lyon. Sébastien Tourné, directeur associé de MathemaPartners, expliquera comment faire du point de vente un lieu de vie. Prix : 1 645 € HT. Merchandiser, le stratège de la vente es distributeurs font de plus en plus appel aux merchandisers pour optimiser les ventes. Leur rôle est en effet stratégique puisque leur mission est de proposer une mise en avant optimale des produits dans un magasin pour accroître leurs ventes. « C’est un poste transversal : pour pouvoir établir la bonne stratégie, nous devons travailler avec les services marketing, commercial et logistique. Cela permet d’avoir une vision globale du produit », explique Bernard Dalban-Moreynas, responsable du merchandising chez Impex, distributeur d’accessoires pour automobiles. L Pour optimiser les ventes de produits, le merchandiser doit organiser les rayons en fonction des besoins du consommateur, mais aussi en prenant en compte des éléments techniques comme la taille et l’emplacement des linéaires. Il planifie ainsi les futures implantations de magasins sur son ordinateur grâce à un logiciel spécifique. Enfin, le merchandiser est aussi responsable de « l’animation de ses produits » dans le magasin. Il pilote le suivi des ventes et supervise le réassort et le renouvellement des collections dans les points de vente. Aujourd’hui, peu d’écoles forment à ce métier qui s’apprend surtout sur le terrain. v 42 I InterMédia Magazine I n° 1116 I 23 mars 2011 Visual merchandiser : ne l’appelez plus étalagiste Appelé autrefois étalagiste, le visual merchandiser est chargé de mettre en scène les produits d’une marque dans la vitrine ou à l’intérieur d’un magasin. L’objectif est d’attirer l’attention du client et de susciter l’acte d’achat. « Le métier a évolué. Dans les années 80, on privilégiait seulement l’aspect esthétique. Alors qu’aujourd’hui, on doit en plus apporter du sens à la scénographie. Car elle doit refléter l’esprit et l’univers de la marque. Le visual merchandiser doit donc avoir une double compétence », explique Jean-Christophe Bouvier, gérant du bureau de style Alice dans les villes (69). Pour créer un univers propre à la marque, le visual merchandiser peut jouer sur des associations de couleurs, sur du mobilier ou des accessoires. Côté statut social, le visual merchandiser travaille souvent en freelance, mais il peut être intégré à une agence, ou une chaîne de magasins. La formation royale reste celle des arts déco ou arts appliqués (BTS, brevets...). v EN RAYON Chef de rayon est une fonction de plus en plus managériale Bernard Dalban-Moreynas est responsable du merchandising France depuis 11 ans chez Impex, (accessoires pour automobiles). En parallèle, il donne des cours de merchandising à l’IAE de Lyon 3 et à Grenoble II. En poste dans une grande surface ou un magasin, le chef de rayon est responsable d’un espace de vente (textile, épicerie…) qu’il doit gérer et organiser. Responsable du compte d’exploitation de son secteur, il est tenu d’optimiser au maximum le chiffre d’affaires. Pour atteindre cet objectif, il doit s’assurer que les rayons de son secteur sont achalandés de façon continue. Il gère ainsi les ruptures de stock et exécute les plans d’implantation que lui envoie le merchandiser. Il met quotidiennement les produits en rayon avec une équipe qu’il encadre. « Ses fonctions sont aujourd’hui surtout managériales, car on lui demande de gérer des plannings, encadrer des hommes.... Alors qu’auparavant, son champ d’action était plus vaste, car il pouvait intervenir sur le merchandising ou la logistique », explique Philippe Claveau, directeur de la licence pro commerce et grande distribution de Distech à Grenoble. v Je m’abonne à LE JOURNAL LE MAGAZINE LA NEWSLETTER LE GUIDE R Je m’abonne et je reçois l’ensemble des parutions de l’année. L’Hebdo, Le Magazine, Le Guide et la Newsletter. Sans attendre je reçois en cadeau de bienvenue les quatre derniers magazines et le Guide 2009. Un an d’abonnement 244,86€ HT / 250 € TTC R Abonnement étendu au service « les appels d’offres de la communication ». En plus de L’Hebdo, Le Magazine, Le Guide, et la Newsletter, je reçois chaque semaine par mail, la pige des appels d’offres publics de la communication en France. (spécimen sur demande : [email protected]). Un an d’abonnement 279,14€ HT / 285 € TTC R Abonnement Découverte 6 mois d’abonnement 132,23 € HT / 135 € TTC Entreprise* ..................................................................................................................... Prénom* .......................................................................................................................... Nom* ................................................................................................................................ Fonction* ....................................................................................................................... Adresse*.......................................................................................................................... ........................................................................................................................................... Tél* ....................................................................Fax ....................................................... Mail* ................................................................................................................................ Siren* ............................................................... Date et signature * Champ obligatoire Aucune commande ne sera prise en compte sans règlement joint (bon de commande pour les entreprises publiques et les collectivités). À retourner avec votre règlement à InterMédia BP 3130 - 69406 Lyon cedex 03 Service abonnements Tél. 04 72 84 45 53 - Mail : [email protected] n° 1116 I 23 mars 2011 I InterMédia Magazine I 43 IDÉES FIDÉLISATION Les vitrines draguent le chaland À New York, les vitrines débordent d’affichettes signalant les magasins recommandés par Foursquare, Facebook, Twitter... Quand il passe devant l’une d’elles, le chaland qui a branché son smartphone se voit proposer de bonnes affaires (rien que pour lui !). Pour son service Google Places, le moteur de recherche vient de lancer la première vitrophanie interactive. En test à Portland, elle est équipée d’une puce électronique (RFID) qui envoie aux clients du magasin (déjà répertoriés) des offres personnalisées. Ceux qui ne sont pas encore clients reçoivent eux des informations et photos plus générales sur la boutique. « On rentre vraiment dans une nouvelle ère du marketing de fidélisation. Grâce à ces innovations, les campagnes des points de vente seront beaucoup plus attractives », analyse le spécialiste Henri Kaufman, président de l’agence Hip ip ip. v PROSPECTIVE 13.05.2011 « Quel commerce pour demain ? » Réunion-débat organisée par le club Distribution de l’Adetem à Paris. Philippe Moati, directeur de recherche au Crédoc explique la vision prospective des acteurs de la distribution. 8-9.6.2011 Salon Buzzness mobile. 2e édition du salon des acteurs du marketing mobile, du commerce et du paiement mobile. 40 conférences et ateliers sont prévus. Paris - Espace Pierre Cardin. Cegid teste le magasin du futur egid a ouvert l’an dernier un « innovation store » au cœur de son siège lyon- C nais. Il s’agit d’un magasin du futur de 40 m2 dans lequel l’éditeur de logiciels de gestion présente les dernières innovations technologiques et marketing destinées à la distribution spécialisée. Un marché important pour Cegid qui compte pour clients 1 000 enseignes dans le monde entier. « Notre objectif est de montrer à nos clients que Cegid et ses partenaires peuvent leur apporter des solutions innovantes destinées à améliorer la performance de leurs points de vente. L’atout pour eux, c’est qu’ils peuvent les tester ici. D’ailleurs, ce store nous sert aussi de laboratoire, car il nous permet d’analyser leurs réactions en temps réel », explique Sébastien Weill, chef de produit de l’offre Retail chez Cegid. Le magasin présente ainsi une vingtaine d’innovations créées par les seize partenaires de Cegid (HP, IBM, HiLabs...). Les solutions et produits devraient être renouvelés chaque année. Ce magasin à la déco ludique a été divisé en quatre zones. Une partie est consacrée à la mobilité pour améliorer le service client (paiement sans contact...), une autre au shopping intelligent (mesure de l’attractivité des vitrines...), une troisième à la RFID (PLV dynamique...) et la dernière enfin au multitouch (vente interactive...). À noter que Cegid présente aussi des mini « innovation store » sur des salons professionnels pour toucher un plus large public. v 44 I InterMédia Magazine I n° 1116 I 23 mars 2011 SIGNALÉTIQUE FloorWindo suit vos pas Après la publicité murale, place à la publicité au sol. L’agence dijonnaise Nexis relance une vieille idée : la publicité au sol. Le FloorWindo utilise des pochettes plastiques transparentes dans lesquelles on peut placer tous types de messages publicitaires. Totalement antidérapantes, ces pochettes se fixent au sol sans adhésif et peuvent être repositionnées à différents endroits du point de vente. « Quand on se promène dans un magasin, on regarde plus ses pieds que le plafond. D’où l’intérêt d’utiliser ces pochettes pour attirer l’attention des clients. De plus, c’est un support économique, car on peut les réutiliser plusieurs fois », analyse Amotz Cohen-Paz, directeur de Nexis. Cet outil de signalétique est destiné à la grande distribution, mais aussi à des enseignes spécialisées. Des magasins comme Carrefour, Leclerc, Celio et Afflelou l’utilisent déjà pour annoncer leurs promotions ou diffuser des informations techniques sur un produit. v DO IT YOURSELF Le self scanning, nouvelle arme des grandes surfaces Sébastien Weill est chef de produit de l’offre Retail chez Cegid. Les caissières ont raison de craindre l’arrivée du self scanning en grande distribution. Car de plus en plus de grandes surfaces proposent ce nouveau service à leurs clients. À Lyon, des enseignes comme Carrefour Planet l’ont déjà adopté. « C’est un gain de temps pour nos clients, car ils n’ont plus besoin de sortir leur courses de leur caddie. Autre atout : ils peuvent suivre le montant de leurs achats au fur et à mesure qu’ils font leurs courses et contrôler ainsi leur budget », explique Christophe Benoit, directeur de Carrefour Planet Vénissieux. Le concept est simple. À l’aide d’une scannette située dans des bornes à l’entrée du magasin, on pointe les codesbarres de chaque article. Puis on paye à la sortie aux bornes de paiement électronique. Gare aux étourdis qui auront oublié de scanner un article. Une assistante de caisse peut effectuer des contrôles. v -NOTES DÉBLOQUE Jacques Simonet, rédacteur en chef d’InterMédia Cher client passez au bar ! Il n’y aura bientôt plus de commerce sans bar. C’est une tendance lourde, paraît-il. En fait rien de bien nouveau sous le soleil : les charbougnats avaient déjà popularisé le concept à Paris au XIXe. Heureusement, le progrès est passé par là : dans ces bars d’un nouveau genre non seulement on ne peut plus fumer, mais... il n’y a rien à boire non plus. La nouvelle boutique de l’opticien lyonnais Entre[vues]. Du bar, il ne reste que le comptoir. Un espace convivial où des vendeurs devenus conseillers — c’est moins vulgaire — peuvent rencontrer des clients en quête d’un peu d’humanité. On sait le succès des Apple Stores et de leurs Genius Bars (bars des petits génies de l’informatique). Succès que tout le monde essaie de reprendre à son compte : rue de la République à Lyon, la TGB d’Orange a le sien. Et même les petits commerçants s’y mettent (photo). 46 I InterMédia Magazine I n° 1116 I 23 mars 2011 Accessoirement, cette disposition occupe moins de place et permet de caser plus de clients. L’humanité a ses limites. Cher commerçant passez à la boutique ! En quelques années Lyon a multiplié ses lieux de loisirs nocturnes aux quatre coins de l’agglomération : Cité internationale, Quartier des Docks, Berges du Rhône, Confluence, Carré de Soie... À croire que les Lyonnais ne cherchent plus qu’à s’amuser et que la municipalité veut transformer sa ville en nouvelles Sodome et Gomorrhe. Avant c’était simple: pour sortir, on allait dans le Vieux Lyon. Maintenant cela devient un vrai travail de choisir ses lieux de plaisir. Tous ces gens qui s’amusent n’ont sans doute plus le temps (ou les moyens) de faire les courses, car, en ce qui concerne les commerces, les initiatives municipales sont moins glorieuses. On sait que le centre commercial du Carré de Soie a du mal à décoller. Mais ce n’est rien à côté du quartier Grolée qui rouille en bout de piste. En plein cœur du Lyon haussmannien, voici un incroyable quartier fantôme dont les rues sont aussi vides que celles de la ville de Poussière dans Rango. Il vaudra bientôt le détour (trois « sacs à dos » dans le Routard du business). Heureusement, le progrès est passé par là : pour cacher la misère, on a remplacé les sinistres palissades d’antan par de féeriques images (voir p. 40). Mais comme les habitants du quartier commencent à se lasser d’habiter une galerie de photos à ciel ouvert, le groupe propriétaire de tous ces pas-de-porte dont personne ne pousse plus la porte s’active. Il vient de redécouvrir une règle ancestrale : pour vendre, rien ne vaut un commerce. Il vient donc d’inaugurer une boutique de boutiques. (Pourvu qu’ils aient pensé au bar.) v
