Gratuit - InterMédia

23.03.2011 N° 1116
MARKETING / COMMUNICATION / MÉDIAS EN RHÔNE-ALPES
+ d’infos sur www.intermedia.fr
MAGAZINE
ISSN : 0249-1575 15€
ENQUÊTE L’architecture commerciale
pour séduire de nouveaux clients
Le prospectus est-il toujours efficace à l’ère d’internet ?
Points
devente
SPÉCIAL
DOSSIER Surprendre, conseiller, promouvoir, fidéliser, dialoguer, théâtraliser…
Comment choper le shopper
« Le point de vente sera de plus en plus
à l’intersection du multicanal »
Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce
GRAND TÉMOIN

n° 1116 I 23 mars 2011 I InterMédia Magazine I 3
É
DITO
Par Michel Texier
Ceux qui prédisaient que le boom
d’internet allait sinistrer le commerce
traditionnel en seront pour leurs frais.
Les enseignes à réseaux n’ont jamais
autant ouvert de magasins tandis que
la grande distribution alimentaire réinvente le
commerce de proximité.
De nouveaux concepts s’imposent comme les
magasins éphémères de l’entreprise lyonnaise
Chronostock qui, après avoir discrètement inau-
guré sa première boutique voici trois ans et demi,
prévoit d’atteindre 100 ouvertures en 2011 (p. 10).
Un consommateur
intelligent. Pour autant,
internet a quand même
secoué un secteur écono-
mique qui ronronnait.
En contribuant à mieux
informer un consommateur
qui en France est devenu
« le champion de la consul-
tation des sites compara-
teurs de prix », comme le souligne Philippe Moati.
Directeur de recherche au Crédoc, il nous dévoile
les multiples facettes, parfois paradoxales, de ce
consommateur nouveau, intelligent, individualiste
et infidèle à qui le web a donné beaucoup de
pouvoir, grâce aux réseaux sociaux (p. 26).
La nouvelle donne consumériste révolutionne
le marketing du point de vente, plus que jamais
en recherche de martingales pour « choper le
shopper. »
Cette chasse au client, c’est le thème du dossier
de ce magazine (p. 22 à 32). Où l’on découvre
que les deux armes principales des points de
vente sont l’animation-promotion (c’est dans les
vieilles casseroles qu’on fait les meilleurs plats !)
et la fidélisation, qui, elle, s’appuie de plus en
plus sur le digital.
On y apprend aussi comment internet est devenu
l’indispensable allié du commerce dont il pousse
le chiffre d’affaires avec, par exemple, l’essor des
« drive in ».
Des lieux de plaisir.
Le point de vente revient
à ses fondamentaux en
misant sur l’accueil, l’ex-
périentiel et les services.
« Le magasin doit être un
lieu de plaisir, un lieu de
contacts humains où l’on
va trouver du conseil »,
résume notre Grand Té-
moin, Frank Rosenthal, un
expert de référence en marketing du commerce
(p. 34).
Ce numéro fait aussi le point sur l’architecture
commerciale et comment, dans la foulée des en-
seignes à réseaux, les commerçants indépendants
font appel aux designers pour différencier leurs
boutiques et séduire de nouveaux clients (p. 20).
Bref, le magasin, que d’aucuns jugeaient
condamné, affiche toujours une belle santé. v
« Les enseignes à réseaux
n’ont jamais autant ouvert
de magasins, tandis que
la grande distribution
alimentaire réinvente le
commerce de proximité »
2, rue Commandant-Dubois -
BP 3130 - 69406 Lyon cedex 03
Tél. [phone].
Fax : [phone].
Mail : [e-mail]
Éditeur : InterMédia Sarl au
capital de 37 579 euros. Siren :
325 694 909. Directeur de la
publication : Jacques Simonet.
Rédacteur en chef adjoint :
Michel Texier. Rédaction : Jérôme
Desruy, Stéphanie Pioud, Jérémy
Chauche, Camille Nagyos,
Charlotte Vincent. Service
commercial : Pascal Leby et
Delphine Haméon-Taton. Agence
photo : Eric Soudan /
Alpaca (Lyon).
Maquette : ProEdito (Paris).
Mise en page : mfred.pao!
Frédéric Morel (Villeurbanne).
Impression : Dugas Offset
(Villeurbanne). Dépôt légal : à
parution.
Abonnement : voir p. 43
www.intermedia.fr
Le point de vente
ne craint pas internet,
il en a fait son allié

4 I InterMédia Magazine I n° 1116 I 23 mars 2011
SOMMAIRE
REPÈRES
06. EN MOTS
Petites et grandes phrases de quelques
observateurs avertis.
08. EN TÊTES
Olivier Bourgeois prêche le e-commerce
auprès de la grande distribution.
10. ENTREPRISES
Chronostock Des magasins éphémères
au succès durable. 12. ANALYSE « L’Europe
bouleverse le droit de la promotion des
ventes ».
13. La galaxie de… KORUS
14. EN SUITE
Le lancement lyonnais de Carrefour Planet.
16. TRIBUNE Jean-Michel Silberstein « La conception
d’un centre commercial est une science ».
17. IL L’A DIT IL L’A FAIT Guillaume Chollet « Je voulais
concevoir un prospectus intelligent qui
s’adapterait à chaque point de vente
d’un réseau ».
18. EN CHIFFRES
Franchises Paris, Marseille et Lyon très recherchées.
20. ENQUÊTE
Les commerçants
parient sur le retail design
Pour se démarquer des enseignes en réseau, les petits
commerçants découvrent à leur tour le design commercial.
Voici quatre stratégies gagnantes à Lyon.
Flop intégral
À Lyon, quelques-unes des plus
belles artères de la Presqu’île sont
devenues un désert commercial.
Un incroyable gâchis.
Réussite durable
Bruno Poncet et Édouard de Jandin
ont surpris quand ils ont lancé leurs
magasins éphémères à l’enseigne
Chronostock. Trois ans après c’est
devenu un business tout à fait durable.
SPÉCIAL POINTS DE VENTE
DOSSIER
22. Comment
choper
le shopper ?
Le client devient « intelligent ».
Hyper sollicité, hyperinformé
et hyper sceptique, le
consommateur a inversé le
rapport de force qui le lie au
commerçant.
26 [ REPORTAGE ] « La
fidélisation du client est un
enjeu stratégique ».
28 [ FOCUS ] Animation : l’arme
fatale des marques.
30 [ ANALYSE ]
Vitrine Jamais
sans son site. 32 [ POUR/
CONTRE ] Le prospectus est-il
toujours efficace à l’ère
d’internet ?

n° 1116 I 23 mars 2011 I InterMédia Magazine I 5
INDEX DES MARQUES
A 2 Pas .......................................37
AchatVille ......................................... 8
Adidas ............................................. 37
Adréa Mutuelle .............................. 38
Afflelou ........................................... 44
Amazon .......................................... 27
Aoste.................................................10
Apple .....................................8, 16, 36
Armani ............................................ 36
Auchan ........................................... 37
Aviva ..........................................18, 30
Bjorg................................................ 28
Blédina .............................................10
BMW ................................... 34, 35, 36
Bongrain ...................................28, 40
Calor ................................................10
Candia ....................................... 10, 40
Carré de Soie ..................................14
Carrefour.............6, 8, 14, 18, 23, 24,
30, 37, 40, 44
Caserne de Bonne .........................14
Casino ............................8, 27, 30, 34
Coopérative de Sain-Bel ................ 8
Cegid ............................................... 44
Celio ................................................ 44
Cerise et potiron............................30
CFTIL ................................................18
Champion ...................................8, 34
Chronostock .......................10, 22, 24
Converse ......................................... 36
Cora ................................................. 34
Côte d’Or ........................................ 36
Crédoc .........................22, 24, 26, 27
CUT ...................................................21
Danone........................................... 36
Darty ................................................ 27
DDB ................................................. 34
Décathlon ........................................16
Decitre ............................................. 32
Distriborg .................................. 10, 28
Docks Lyonnais ............................. 40
Easy Cash ........................................14
ED .............................................. 10, 34
Efféa ..................................................18
Émile Henry ....................................10
Espace Textile .................................. 8
Eternity ............................................ 24
ETO .................................................. 34
Euromaster ......................................18
Façonnable .....................................10
Fermob .............................................. 8
Ferrero ............................................. 28
Feu Vert ..................................... 18, 27
Fidal ..................................................12
Fnac ........................................... 16, 37
Forever21......................................... 35
France Loisirs .................................34
Gitem .............................................. 34
Go Sport ...........................................18
Granini .............................................10
Groupon ......................................... 22
H&M .................................................. 6
Ice Watch ........................................14
Impex .............................................. 42
Intermarché ........................ 8, 30, 37
Intersport ........................................ 32
Jack Holt ........................................18
Kadossimo ....................................... 8
Kayak .............................................. 30
King jouet ........................................18
Kléber ...............................................10
Krups ................................................10
La Halle aux chaussures .............34
La Vie Claire ...................................18
Leader Price ................................... 34
Leclerc ...........................8, 30, 34, 44
Le petit Marseillais ..................23, 34
Leroy Merlin .............................34, 37
Lesieur............................................. 34
Marionnaud ................................... 34
Mathilde M ....................................... 8
Microsoft ......................................... 24
Mister Piscine ................................... 8
Mobalpa ...................................... 8, 18
Moulinex ..........................................10
Nestlé France ................................. 34
Nivea ............................................... 28
Olly boutique ................................ 30
Orange ............................... 23, 24, 28
Oxybul ............................................ 24
Part-Dieu ....................................8, 24
Pérène ............................................... 8
Point S ..............................................18
Prada ............................................... 36
Printemps ....................................... 26
Provencia........................................ 40
R3AP .................................................. 8
Renault .............................................12
Rivétoile ............................................ 8
Samsung......................................... 35
Saturn .............................................. 22
Saupiquet ........................................10
Seb ....................................................10
Sébastien Bouillet ......................... 20
SFR ................................................... 35
Sherpa ............................................. 24
SOcoo’c ............................................ 8
Somfy ...............................................10
Starbucks .................................. 16, 36
Système U ....................................... 34
Tefal ................................................40
The Container Store ..................... 37
Timberland ..................................... 38
Total ........................................... 14, 34
Toys’R Us ........................................ 36
Twinner ............................................18
Unibail Rodamco ........................... 8
Uniqlo ............................................. 36
V33 ...................................................10
Valrhona............................................ 8
Vuitton ............................................. 36
Wagons Lits ...................................34
Yves Rocher ..................................24
Zara ................................................. 22
Zolpan ............................................... 8
Résistance
Les nouvelles
technologies de
communication comme
cette vitrine interactive
n’ont pas tué le
prospectus. S’il est rejeté
par les uns, il est toujours
encensé par les autres.
HORIZONS
34. GRAND TÉMOIN
Frank Rosenthal « Le point de vente sera de
plus en plus à l’intersection du multicanal ».
38. + ET -
Banc d’essai le Cyclopolitain est-il efficace en
street-marketing.
40. Initiatives commerciales : tops et flops de
l’année écoulée.
42. MÉTIERS
Merchandiser, le stratège de la vente.
44. IDÉES
Cegid teste le magasin du futur.
46. DÉBLOQUE-NOTES
Des notes sur tout ce qui débloque.
Client intelligent
Consommateur hyperinformé qui a préparé son achat
sur internet. Les Canadiens l’appellent client 3.0.
CRM Ensemble des outils destinés à
recueillir un maximum d’informations sur le client
pour mieux le servir et le fidéliser.
Expérientiel Opération transfor-
mant l’acte d’achat en expérience ludique procurant
du plaisir et des sensations.
Marketing sensoriel
Stimulation d’un ou plusieurs des 5 sens du client
pour favoriser l’achat.
Retail design Démarche mar-
keting appliquée à l’architecture commerciale pour
affirmer une identité et un positionnement.
Retailtainment Transforma-
tion d’un point de vente ou d’un centre commercial
en lieu de divertissement avec salle de spectacle,
aquarium, patinoire…
Shopper Cauchemar des marketers.
Client potentiel dont il faut cerner le comportement
pour le conduire à acheter.
Street-marketing Opéra-
tion de promotion dans les lieux publics combinant
la distribution d’échantillons et de flyers à plus ou
moins d’événementiel.
Théâtralisation Mise en
scène de l’offre commerciale d’une enseigne, pour
créer une ambiance favorable à l’achat
Zone froide Espace d’un point
de vente avec peu de circulation où sont placés les
produits ne figurant pas dans le panier type.
LE CLIENT EN MOTS
Retail pour tous
Le design commercial
n’est plus réservé aux
grandes enseignes.
500 commerçants
indépendants ont déjà
adopté cette démarche à
Lyon, comme RBC Mobilier.