Fondamentaux du Comportement du consommateur

Fondamentaux du Comportement du consommateur
(EM054M65B1)
Programme EMS
Unité d'enseignement / ECTS /
Parcours/Spécialisation(s) UE : Fondamentaux du Comportement du consommateur : 3 ECTS.
PGE 2A - Management Général Avancé (MGA)
Discipline Marketing / Vente
Année
Semestre B
Ouvert aux visitants oui (3 ECTS)
Nombre de places disponibles 50
Responsable du cours
Charlotte MASSA
Intervenants
Intervenant Semestre Population Groupe Mail
Charlotte MASSA B 1 [e-mail]
Agnès WALSER LUCHESI B 1 1agnes.luche[email protected]om
Format du cours
Langue de travail : Français
Volume horaire en présentiel : 20 h
Heures de travail totales à prévoir par l'étudiant : 60 h
Track du cours
Track : Présentiel
Track "Présentiel" :
La présence en cours / TD ainsi que la participation aux contrôles continus et terminaux sont obligatoires.
L’évaluation vise à valoriser le travail en présentiel, toute absence non justifiée sera sanctionnée (cf. règlements de
scolarité) et prise en compte au niveau de la notation (cf. modalités d’évaluation).
Track "Autonome" :
La participation aux contrôles continus et terminaux est obligatoire. L’étudiant est libre d’assister ou non au cours.
Dans toutes les formations Masters et celles réalisées en apprentissage, la présence en cours / TD et aux épreuves

intermédiaires et terminales est entiérement obligatoire. Seul le track « Présentiel » est possible.
Contribution pédagogique du cours au programme
En quoi ce cours participe au programme :
LEARNING GOAL 1 : Les étudiants maîtriseront les connaissances et les outils les plus récents dans les
domaines du management en général.
Students will identify a business organization’s operational and managerial challenges in a complex and evolving environment.
Les étudiants identifieront les enjeux stratégiques et managériaux d’une entreprise dans un environnement complexe et en mutation.
Students will understand state-of-the-art management concepts and tools and use them appropriately.
Les étudiants maîtriseront les concepts et outils managériaux les plus récents et sauront les utiliser de manière appropriée.
Students will implement appropriate methodologies to develop appropriate solutions for business issues.
Les étudiants mettront en œuvre des méthodologies adéquates afin de trouver des solutions adaptées aux problématiques d’entreprise.
Descriptif du cours
L'étude des comportements de consommation est un sujet majeur en marketing. Le cours propose une vision globale
de la thématique en intégrant les divers acteurs. Du point de vue de l'entreprise, il s'agit de mieux comprendre les
enjeux et la nécessité d'améliorer sa connaissance des clients d'une part et la façon d'influencer les consommateurs
d'autre part.
Du point de vue des consommateurs, ce sont leurs manières d'agir et de réagir qui seront présentées et discutées.
Les étudiants seront sensibilisés aux nombreux stimuli influençant le comportement de tout un chacun.
Le cours proposera non-seulement des éléments de cours théoriques mais aussi des petits exercices ou cas
pratiques pour rendre cette matière concrète car elle est souvent complexe à appréhender.
Organisation pédagogique
Face-à-face ...
Cours magistral
En groupe ...
Exercices
Projets
Interactivité ...
Discussions / débats
Livrables ...
Dossiers / case studies
Objectifs pédagogiques
A l'issue du cours, l'étudiant(e) devrait être capable de / d' … :
- Identifier les principales étapes qui caractérisent un processus de consommation et de l'adapter à l'achat d'un produit
en particulier
- Expliquer les différents éléments susceptibles d'influer sur le processus d'achat et le choix final du consommateur

- Appliquer les principaux concepts, les principales théories et modélisations en comportement du consommateur
- Analyser un comportement d'achat donné et en tirer des recommandations utiles - stratégiques ou opérationnelles -
pour l'entreprise
- Formuler une recommandation marketing en lien direct avec la compréhension et l'analyse des comportements de
consommation
- Apprécier l'importance de bien comprendre ses cibles dans le cadre de toute décision marketing
Plan du cours
Introduction :
-1- prise en compte des univers de consommation et des consommateurs
-Les enjeux de la compréhension du consommateur pour l’entreprise et pour le consommateur
-2- les champs d’étude et limites méthodologiques
-3- Principe de modélisation du comportement d’achat
Partie I : Consommation et comportements de résistance du consommateur
1. La dimension cognitive
2. La dimension affective
3. La dimension expérientielle
4. Les comportements de résistance
Partie II : Le consommateur en tant qu’individu
1. La perception sensorielle
2. Apprentissage et mémoire
3. Personnalité et styles de vie
4. Attitudes
Partie III : Le consommateur en tant que membre d’un « groupe »
1. Le consommateur et la culture
2. Le consommateur et les sous-cultures
3. Le consommateur et les communautés de consommateur
Pré-requis nécessaires pour le cours
Notions clés à maîtriser :
Fondements du marketing : notions de segmentation / ciblage / positionnement.
Supports pédagogiques
Plates-formes électroniques ...
Moodle
Bibliographie recommandée
Ouvrages principaux :
SOuvrages principaux :
 Badot O. et Cova B.(2009) Néo-marketing, reloaded, EMS, Cormelles le Royal
 Caru, A. et Cova B. (2007) Consuming experience, Routedge, Londres.
 Cova V. et Cova B. (2003) Alternatives marketing, Dunod, Paris.
 Darpy D. (2012) Comportements du consommateur : concepts et outils, Dunod, Paris.
 Dion D. (2008) A la recherche du consommateur - Nouvelles techniques pour mieux comprendre le client,
Dunod
 Filser M. (1994) Le comportement du consommateur, Paris, Dalloz
 Lehu J.M (2012) Encyclopédie du marketing, Eyrolles
 Solomon M., Le comportement du consommateur, Editions Pearson, 2013, 400 p.

Littérature complémentaire :
DION D. et SITZ L., 2013, Enrichir la compréhension des comportements de consommation, Décisions
Marketing, n°71, 45-58.
ROUX D., 2007, La résistance du consommateur : proposition d'un cadre d'analyse, RAM,n°22.
Djelassi S., Collin-Lachaud I et Odou P., 2009, Crise du pouvoir d’achat : Les distributeurs face au wise
shopping , Décisions Marketing, 56, Octobre-Décembre, 45.
HERBERT M., 2004, Réunion de consommateur : comprendre les motivations de participation, Décisions
Marketing, n°36, 27-38.
Travaux de recherche de l'EM :
Roederer, C. (2012) Marketing et consommation expérientiels, EMS, Cormelles le Royal.
Modalités d'évaluation
Evaluation finale : dernière séance
écrite (60 min) / individuelle / Français / pondération : 40%
précisions : examen portant sur l'ensemble du contenu.
Evaluation finale : dernière séance
écrite + orale / en groupe / Français / pondération : 60%
précisions : Il est demandé de réaliser une analyse comparative intergénérationnelle d’un comportement de
consommation : (par ex. usage d’une tablette) adulte, enfant, ado, ou d’un univers de consommation choisie ex.
chocolat. Les exigences : revue de la littérature (5 articles) et présentation des résultats sous forme synthétique.
20 pages maximum.
Motifs d'exclusion du cours
Les comportements tels que...
arrivées tardives / départs anticipés / sorties de salle intempestives pendant le cours
consommation ostentatoire de nourriture et de boissons
utilisation de smartphones & d’ordinateurs portables pour des raisons non liées au cours
lectures non liées au cours
discussions non liées au cours
comportements irrespectueux vis-à-vis de l’enseignant
... peuvent conduire à l'exclusion du cours.