9 - Mix Promotion Télécharger / Imprimer le PDF
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monDirecteurMarketing N’attendez pas d’être grand pour croître ! Mix promotion : comment faire savoir, faire connaître, faire aimer ? 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 1 Marketing-Mix : la promotion Introduction « Marquer votre différence » 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 2 Marketing-Mix : la promotion Introduction Le Marketing va au delà de l’élaboration du produit, du prix et du mode de distribution. La communication consiste à transmettre des messages entre des entreprises et des consommateurs. Ce dialogue fonctionne dans les 2 sens : l’apparition d’Internet et son développement a fortement accru la participation des consommateurs. Î L’accès des médias, jusque là réservé aux entreprises est à présent démocratisé : au travers des forums, blogs, sites, le consommateur s’exprime ! Î D’une communication de quelques-uns vers tous, nous sommes passés à une communication de tous vers tous ! Î Communiquer est de plus en plus complexe : à une communication de masse, coûteuse vient s’opposer une communication plus ciblée, directe vers le client visé ! 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 3 Marketing-Mix : la promotion Introduction Le système de communication est schématisé comme suit : Une source d’information : à l ’origine du message. Un émetteur : il transforme le message en signaux. Un canal ou un vecteur : il transporte les signaux du message. Un récepteur : il reçoit les signaux et reconstruit le message. Un destinataire : la personne à qui le message est envoyé. Source 28/07/2010 Emetteur MESSAGE Vecteur Récepteur Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés Destinataire 4 Marketing-Mix : la promotion Introduction Définitions La politique de communication = OBJECTIFS Objectifs de communication de l’entreprise La stratégie de communication = ACTIONS Transformation des objectifs en actions de communication Art de planifier et de coordonner les actions pour assurer la promotion d’un produit, d’une marque ou de l’organisation Arbitrage fait entre les différents moyens de communication possibles en précisant la répartition du budget global entre les moyens retenus et les effets de complémentarité attendus Distinction entre communication sur l’offre et sur l’entreprise. 28/07/2010 Les cibles, les enjeux, les messages, les médias... sont différents. Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 5 Marketing-Mix : la promotion Elaboration du mix communication Objectifs de communication Faire connaître (domaine cognitif) : attirer l’attention Faire aimer (domaine affectif) : provoquer l’intérêt, susciter le désir Informer de l’existence du produit et de ses caractéristiques Modifier ou renforcer l’image du produit en agissant sur les attitudes ou les opinions, que ce soit pour un produit, une marque, une cause, un homme politique… Faire agir (domaine conatif) : déclencher l’achat 28/07/2010 Modifier les comportements en provoquant l’achat, l’essai, la demande de renseignements Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 6 Marketing-Mix : la promotion Elaboration du mix communication Trois contraintes essentielles pour définir les objectifs L’intention Quel est le but recherché en terme de communication et de façon la plus précise possible ? Ex : « augmenter le notoriété de la marque chez les 15-30 ans » ou « provoquer des achats de vêtements au mois de juillet » La proportion L’intention doit être exprimée en termes mesurables (valeur absolue ou pourcentage) afin de pouvoir se fixer un but précis et de pouvoir évaluer les résultats. Ex : faire passer le taux de notoriété de 20% à 40% chez les 15-30 ans (cela suppose bien évidemment que l’on connaisse le taux de départ) Le délai Il est généralement annuel ou plus lointain, car la construction d’une image est un travail de longue haleine. Ex : faire passer le taux de notoriété spontanée de la maque à 40% chez les 15-30 ans d’ici 1 an. 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 7 Marketing-Mix : la promotion Elaboration du mix communication Les deux grands types de stratégie de communication La stratégie « push » Elle a pour but de « pousser » le produit vers les distributeurs et les consommateurs, au moyen de la force de vente ou d’actions promotionnelles menées par le producteur ou le distributeur. Ex : assurer une pression plus forte de la force de vente auprès des distributeurs, en leur proposant des avantages financiers (remises quantitatives…) Ex : distribution d’échantillons dans les gares SNCF de la région parisienne lors de la sortie d’Actimel (Danone) Ex : mise en avant d’un produit dans un point de vente (tête de gondole) La stratégie « pull » Elle a pour but de « tirer » les consommateurs vers le point de vente et le produit au moyen d’une campagne publicitaire. Ex : campagne d’affichage lors de la sortie d’un nouveau modèle automobile Ex : campagne d’affichage lors de la sortie d’un nouveau film 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 8 Marketing-Mix : la promotion Elaboration du mix communication Les deux grands types de stratégie de communication (suite) Distributeu r Distributeu r 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 9 Marketing-Mix : la promotion Elaboration du mix communication Les étapes de la stratégie de communication Objectifs de communication Cible de communication Définition des messages à transmettre Définition des moyens de transmission des messages Allocation des budgets Campagne de communication Mise en œuvre de la campagne Contrôle de la stratégie de la campagne 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 10 Marketing-Mix : la promotion Elaboration du mix communication Les cibles de la communication Acheteurs actuels ou potentiels, prescripteurs => Communication commerciale Outils utilisés : produit, publicité, promotion des ventes, marketing direct… Ex : campagnes de publicité pour les opérateurs téléphoniques Ex : opérations de parrainage sportif Collectivités, pouvoirs publics, monde financier, grand public => Communication corporate Outils utilisés : publicité, relations publiques, parrainage, mécénat, design… Ex : campagne de France Télécom « Notre raison d’innover, c’est vous. » Ex : campagne d’EDF « Nos engagements pour un développement durable » 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 11 Marketing-Mix : la promotion Elaboration du mix communication Les cibles de la communication (suite) La cible de communication n’est pas forcément identique à la cible marketing (consommateurs-acheteurs) C’est l’ensemble des personnes que l’on veut toucher par le message. Elle peut englober : Des consommateurs Des distributeurs (les responsables de magasins, les chefs de rayon) Des prescripteurs (les médecins, les écoles et crèches, les leaders d’opinion) Des acheteurs non consommateurs (la mère qui achète les vêtements de ses enfants) Conseils : Bien distinguer la cible finale et la cible intermédiaire Pondérer les moyens mis en œuvre en fonction de l’importance accordée à chaque segment 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 12 Marketing-Mix : la promotion Elaboration du mix communication Le message Que dire ? : le contenu du message Lié à la performance intrinsèque du produit (qualité, prix) Lié à des considérations exogènes (mode, tradition…) Comment le dire ? : stratégie créative Le message informationnel fondé sur les attributs du produit et les bénéfices qu’il procure au client Le message transformationnel fondé sur les bénéfices ou l’image non liés au produit Ex : campagne Morgan « Morgan de toi » : crée de l’émotion Qui doit le dire ? : source du message Un personnage anonyme ou célèbre parle à la place de la marque Trois éléments confèrent à la source sa crédibilité 28/07/2010 • L’expertise : médecins, savants, professeurs… • La confiance : une ménagère • La popularité : Zidane pour Generali Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 13 Marketing-Mix : la promotion Choix des moyens Médias ou hors médias ? Une fois la stratégie définie, il faut répartir les efforts entre les différents moyens utilisables, médias ou hors médias. Types de communication Véhicules de communication Données chiffrées Communication médias Presse TV, radio Affichage Cinéma publicitaire Internet Annuaires… 40% des dépenses de communication Communication hors médias Promotion des ventes Marketing direct Salons et foires Relations publiques Parrainage Mécénat PLV… 60% des dépenses de communication 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 14 Marketing-Mix : la promotion Choix des moyens Médias Hors médias Source IREP – France Pub 2009 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 15 Marketing-Mix : la promotion Choix des moyens Médias ou hors médias ? Efficacité court terme terme Mesure des retours 28/07/2010 Efficacité long terme Mesure de notoriété et d’image Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 16 Marketing-Mix : la promotion Choix des moyens Quelles priorités en communication du point de vue de la distribution ? La communication sur PdV : pour vendre La communication de proximité : pour générer du trafic Catalogue Marketing direct de conquête et de fidélisation Médias locaux (PQR, radios locales, affichage) Evènementiel, salons La communication nationale : pour créer la notoriété Opérations périodiques PLV Merchandising Presse nationale, grands médias Web La communication institutionnelle : pour édifier l’image 28/07/2010 Presse nationale Web Relations presse Mécénat, etc… Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 17 Marketing-Mix : la promotion Choix des moyens Quelles priorités en communication du point de vue des fabricants ? La communication institutionnelle : pour édifier l’image La communication BtoB : pour créer la notoriété et vendre Presse nationale (grand public et spécialisée) Grands médias Web Relations presse Mécénat Evènementiel, etc… Presse professionnelle Salons professionnels Le co-marketing : pour aider à vendre (cf. les priorités de la distribution) 28/07/2010 Co-financement Créations mises à disposition (kit vitrine, affiches, catalogues, marketing direct, …) Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 18 Marketing-Mix : la promotion Choix des moyens Choix des médias Les médias les plus adaptés seront choisis en fonction de divers critères : Les contraintes légales : pour certains produits, il peut être interdit d’utiliser un ou plusieurs média (à la télévision, les publicités pour la distribution, l’alcool ou l’édition littéraire sont interdites). La capacité à véhiculer le message : plus l’argumentation est longue, plus la presse sera intéressante. En revanche, si l’effet visuel est primordial, la télévision ou le cinéma seront plus indiqués. La couverture de la cible : certains média permettent plus ou moins de couvrir la bonne cible. Le cinéma par exemple est fréquenté surtout par des jeunes. Le coût : il faut pouvoir répéter pour être efficace, et donc avoir un budget adapté. Le coût de la télévision est par exemple faible par rapport à l’audience mais le budget nécessaire pour y faire une campagne reste très important. 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 19 Marketing-Mix : la promotion Choix des moyens Phases Recherche mise au point (test) Lancement Croissance Maturité Déclin Communication Phase de définition marketing axe thèmes médias (tests). Publicité d’information. Promotion d’essai (coût élevé). Publicité de notoriété. Promotion d’entretien. Publicité d’entretien relayée par promotion. Action de Publicité pour promotion (prix). relance du produit. 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés Relance éventuelle 20 Marketing-Mix : la promotion Choix des moyens Communication et cycle de vie du produit Lancement Croissance Maturité Promotion des ventes Déclin Cycle de vie Force de vente Publicité et relations publiques Notoriété 28/07/2010 Compréhension Conviction Achat Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés Rachat 21 Marketing-Mix : la promotion Choix des moyens Choix des supports Le choix des supports s’effectue en fonction de critères qualitatifs et quantitatifs. Les critères qualitatifs pour les média par exemple: • • • CONTEXTE REDACTIONNEL pour être proche des centres d’intérêts de l’audience CONTEXTE PUBLICITAIRE à savoir le volume de l’espace publicitaire (un excès nuisant à l’efficacité) et la nature des autres annonceurs (risque de nuire à la crédibilité de notre publicité) CARACTERISTIQUES TECHNIQUES à savoir la qualité de reproduction, la taille des encarts. Les critères quantitatifs pour les média par exemple : • L’AUDIENCE • L’OCCASION DE VOIR (ODV) • LA REPETITION MOYENNE • LE GROSS RATING POINT (GRP) • LE TAUX DE PENETRATION • L’AFFINITE • LE COUT POUR MILLE (CPM) • LE TAUX DE CIRCULATION • LES ECHELLES Chaque média utilise des indicateurs différents (TV, presse). Le hors médias possède également ses outils de mesure spécifiques (promotion des ventes) 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 22 Marketing-Mix : la promotion Budget de communication Fixation du budget La stratégie utilisée dépend étroitement du budget disponible pour l’opération de communication envisagée. Pourtant… Un budget de communication n’est pas toujours défini en amont. Le montant des dépenses de communication est souvent mal connu en aval. La mesure de leur efficacité est très souvent déficiente. Comment déterminer le budget de communication d’une entreprise ? En calculant un pourcentage du chiffre d’affaires réalisé ou prévu En calculant le seuil de rentabilité En fixant un budget équivalent aux budgets de communication des entreprises concurrentes En partant des objectifs à atteindre En fixant une somme en fonction de ce que l’on peut dépenser au moment de la décision 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 23 Marketing-Mix : la promotion Budget de communication Fixation du budget (suite) En calculant un pourcentage du chiffre d’affaires réalisé ou prévu CA prévu : 15 M€, Budget communication = 15 M€ X 3% = 0.45 M€ Ventes prévues = 50 000 unités, Budget = 50 000 X 2 € = 0.1 M€ Avantages Inconvénients Simple et flexible / cycle de vie produit Risque de sclérose si trop automatique; Tendance à se comparer à la concurrence En calculant le seuil de rentabilité Combien de produits supplémentaires vendre pour amortir le coût de la communication ? Prix de vente unitaire = 100 € ; Coût variable unitaire = 60 € ; Budget communication = 1 M€ Question : doit-on augmenter le budget de communication de 20% ? Marge sur coût variable unitaire = 100 – 60 = 40 € donc rentable si on vend 200 000 / 40 = 5 000 unités supplémentaires. On estimera le réalisme de cet objectif en fonction de l’expérience du terrain et des parts de marché que 5 000 unités représentent 28/07/2010 Avantages Inconvénients Réaliste, pragmatique, assez simple Nécessite une comptabilité analytique Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 24 Marketing-Mix : la promotion Budget de communication Fixation du budget (suite) En se basant sur l’analyse concurrentielle L’objectif est fixé en fonction de la Part de voix (budget communication de l’entreprise / dépenses totales du marché ) Budget entreprise = 3 K€, Budgets concurrents = 27 K€, Part de voix = 3 / (27+3) = 10% Cette part de voix devra être supérieure à la part de marché quand : > un challenger veut attaquer un leader > le produit est en phase de lancement > l’entreprise a une faible part de marché. Un budget équivalent serait trop bas. Avantages Inconvénients Flexible par rapport à la stratégie / objectif Accès difficile aux informations En partant des objectifs à atteindre Le principe consiste à déterminer par exemple le nombre de répétitions de messages sur chaque individu de la cible permettant d’atteindre les objectifs de taux de notoriété ou autre. On estime alors le budget nécessaire en fonction des coûts d’achat d’espace. 28/07/2010 Avantages Inconvénients Réaliste Assez aléatoire, car l’efficacité dépend aussi de la création, des messages, de la période, des supports choisis, du ciblage … Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 25 Marketing-Mix : la promotion Création publicitaire / Copy strategy Les différents briefings La démarche de création publicitaire comprend différentes réunions (appelées briefings): Brief annonceur : • • • Idéalement, un dossier rédigé comprenant tous ces éléments est fourni. Lors d’une réunion interne à l’agence, plusieurs pistes de réflexion sont proposées par les créatifs. L’agence recherche alors des axes de communication, des messages, des moyens.. Présentation client : • 28/07/2010 Il donne le plus d’éléments possibles sur l’entreprise, le produit, sa marque, la stratégie marketing de cette marque, son positionnement, sa distribution, les représentations des consommateurs, les attentes des clients, la concurrence, le positionnement publicitaire des concurrents. Brief créatif : • L’annonceur expose le problème qui motive son besoin de communication, et présente ses objectifs et ses contraintes (temps, budget). L’agence présente à l’annonceur les créations effectuées et le plan média correspondant. Elle les explique et les argumente. La décision finale est toujours du ressort du client. Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 26 Marketing-Mix : la promotion Création publicitaire / Copy strategy La copie stratégie traditionnelle Cette méthode, créée par les lessiviers dans les années 1960, permet d’élaborer un message publicitaire en utilisant une démarche marketing, c’est–à-dire en se basant sur la connaissance du marché, du produit, des produits concurrents. La copie stratégie traditionnelle est basée essentiellement sur des éléments quantitatifs, concrets et objectifs : le produit, le prix, la distribution. Etapes de la méthode : Déterminer une promesse ou un bénéfice consommateur, c’es-à-dire ce qui va motiver les consommateurs à acheter le produit. Ex : Coral garde la fraîcheur du neuf à tous vos synthétiques Déterminer une preuve qui va justifier la promesse, pour conforter le bénéfice client Ex : démonstration du devenir d’une goutte d’eau successivement sur deux pièces de tissu synthétique ; l’une lavée avec X, l’autre lavée avec Cora. Déterminer un ton (une ambiance, un style) qui va éclairer le message Ex :une ménagère vérifie dans un miroir que son col est effectivement très blanc. 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 27 Marketing-Mix : la promotion Création publicitaire / Copy strategy La copie stratégie créative Elle est née avec la crise économique, à partir de 1973. Les éléments de base sont modifiés par la crise et une démarche plus qualitative apparait. La copie stratégie créative suit le mêmes étapes, mais elle est éclairée par cette approche plus qualitative. Etapes de la méthode : La Promesse est plus symbolique, purement psychologique, ou esthétique La Preuve est parfois plus moralisatrice Le Ton est plus créatif, plus ouvert (humour, sensualité) Ex : les publicités Volkswagen Ex : les publicités pour les collants Dim (liberté, beauté) 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 28 Marketing-Mix : la promotion Création publicitaire / Copy strategy La copie stratégie créative 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 29 Marketing-Mix : la promotion Création publicitaire / Copy strategy Les tests publicitaires Les pré-tests : Objectifs : • Vérifier la validité des éléments du concept, de la copie stratégie; • Vérifier la compréhension du message ; • Vérifier l’adéquation entre les objectifs initiaux et le message. Moyens : • • Tests qualitatifs : entretiens individuels ou de groupe destinés à tester l’intérêt du message, sa crédibilité… Outils utilisés : • • • • 28/07/2010 Tests quantitatifs : questionnaire destinés à contrôler la qualité des éléments constituant le message, et à tester sa perception et sa compréhension. Le folder test : Insertion d’une publicité dans une fausse revue (ou faux écran, etc…) Le split run test : Insertion de deux versions dans une revue vendue, chaque version présente dans la moitié des numéros mis en vente Le tachytoscope : Projection sur un écran d’un message pendant un temps très court et répéter l’opération en abaissant la vitesse L’Eye tracking : Observation des yeux à l‘aide d’une caméra enregistrant les mouvements oculaires, la dilatation de la pupille Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 30 Marketing-Mix : la promotion Création publicitaire / Copy strategy Les tests publicitaires (suite) Les post-tests : Objectifs : • Moyens : • Tests quantitatifs dans la majorité des cas • Tests qualitatifs Outils utilisés : • • 28/07/2010 Mesurer l’efficacité d’un message ou d’une campagne publicitaire complète Le day after call, utilisé en TV, consiste à contacter par téléphone un échantillon représentatif. Un questionnaire portant sur les écrans publicitaires de la veille est administré à ces personnes. Des mesures de notoriété spontanée et assistée sont ainsi effectuées. Les outils utilisés par IPSOS, pour les cinq médias, à partir d’échantillons représentatifs. Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 31 Marketing-Mix : la promotion Exemple Plus de 800 destinations Avec nos partenaires Skyteam pour FAIRE DU CIEL LE PLUS BEL ENDROIT DE LA TERRE 2 vols par jour de Mexico à Paris La capitale de la mode, du romantisme et du glamour FAIRE DU CIEL LE PLUS BEL ENDROIT DE LA TERRE Pour chacune de ces 2 publicités Air France 1.Quelle est la cible ? 2.Détaillez les éléments de la copy strategy : 28/07/2010 Promesse, Preuve, Ton, Bénéfice consommateur Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 32 Marketing-Mix : la promotion Exemple Cible : hommes et femmes de 30-55 ans, 2 vols par jour de Mexico à Paris actifs, modernes, CSP+ Cible : hommes et femmes 25 -60 ans, actifs, CSP+ Promesse : des vols dans le monde entier, confort Preuve : dans le texte + visuel des globes et des continents desservis Ton : informationnel, rassurant, esthétique Bénéfice consommateur : voyager dans tous les pays du monde 28/07/2010 La capitale de la mode, du romantisme et du glamour Promesse des les jours entre FAIRE DU : CIEL LE vols PLUS tous BEL ENDROIT DE LA TERRE Mexico et Paris, capitale du glamour, du romantisme, confort, prestations de qualité, sur mesure Preuve : dans le texte + visuel du corset, synonyme de sur-mesure et de mode Ton : informationnel, glamour, romantique Bénéfice consommateur : voyages Paris-Mexico tous les jours dans un confort total Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 33 Marketing-Mix : la promotion Exemple d’un plan de communication Janv. Fév. Mars Avril Mai Juin Juillet Août Sept. TV Déc. Total en € 120000 Spots radios Annonce s presse Presse Internet Bannières pub Affichage Bus Offre spéciale Street marketing Salons RP 60000 6000 Relations presse Catalogues revendeurs Argumentaire PLV 20000 Présentoirs TOTAL 28/07/2010 20000 30000 Salons Grand public Salons pro 50000 15000 Promo 20% Mkg direct Outils vente Nov. Campagne TV Radio Promotion Oct. Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 321000 34 Marketing-Mix : la promotion Avez-vous des questions ? 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 35 Merci de votre attention et bon usage de votre boite à outils marketing ! 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 36
