memoire de recherche le marketing sensoriel des

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MEMOIRE DE RECHERCHE
Présenté et soutenu en juin 2013 par
ALEXANDRE LAURENT
LE MARKETING SENSORIEL DES ENFANTS
L’INFLUENCE DE L’OLFACTIF SUR LE COMPORTEMENT
DES ENFANTS ET SUR LEUR DECISION D’ACHAT
Sous la direction de
SINDA AGREBI

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Résumé
Le marketing sensoriel est devenu une réelle stratégie de positionnement pour les
marques et les distributeurs. Nous recherchons dorénavant une véritable expérience d’achat et
non plus seulement la satisfaction immédiate et primaire d’un besoin. La quasi-totalité des
études marketing démontrent que ces stimuli sensoriels impactent et influencent
inconsciemment notre décision d’achat et notre comportement dans un magasin. Et ça, les
enseignes l’ont compris depuis plusieurs décennies et parfois usent et abusent de ces artifices.
Mais il semblerait que les industriels et les marketers aient oublié une cible devenue de plus
en plus capitale pour l’avenir de la consommation: les enfants. Dans ce mémoire nous
essayerons de savoir quelles sont les actions des industriels pour émouvoir les sens des
enfants ? Quelle est la place de l’enfant dans la décision d’achat de la famille ?
Mots Clés
MARKETING SENSORIEL, ENFANT, OLFACTIF, DECISION D’ACHAT,
COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR, STIMULI SENSORIEL

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Remerciements
Je tiens à remercier pour leur participation et leur aide à ce travail, plusieurs
personnes.
En premier lieu, je remercie, Madame Sinda Agrebi, ma tutrice de mémoire pour ses
conseils et ses éclaircissements et l’ensemble des renseignements qu’elle m’a fournie.
Je remercie également, Madame Gérard, Elodie Caleda, Véronique Nardi qui ont eu la
gentillesse de bien vouloir répondre positivement et très professionnellement à mes questions
durant mon enquête terrain, mais aussi Stéphane Chervy, Madame Trahard, Monsieur Lebeau
pour m’avoir donné l’autorisation d’intervenir dans leur classe.
Bien évidemment, je n’oublie pas de remercier tous les enfants que j’ai interrogés et
qui m’ont fournis de précieuses informations pour mon mémoire.
Enfin, je remercie, ma famille et mes amis qui ont pris le temps de lire et corriger ce
document.

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Sommaire
Introduction 5
Intérêts et motivations 5
Actualités et problématique 6
Méthode de recherche 6
Annonce du plan 7
Chapitre 1 Etude théorique 8
Partie 1: Le marketing sensoriel nous influence quotidiennement
A/ Le marketing auditif 9
1/ L’influence du sonore sur le consommateur 9
2/ L’influence positive sur le volume d’achat 10
3/ Les effets positifs sur l’image de marque 10
B/ Le marketing visuel 11
1/ L’influence des couleurs sur l’efficacité d’un point de vente 11
2/ L’importance des couleurs pour le choix d’un produit 11
3/ L’influence du visuel sur l’affect du consommateur 12
C/ Le marketing tactile 13
D/ Le marketing gustatif 13
Partie 2: Le pouvoir des odeurs 15
A/ L’influence des senteurs sur le consommateur 16
B/ La mémorisation des odeurs 18
Chapitre 2 Etude théorique, Le marketing sensoriel auprès des enfants 20
A/ L’évolution du rôle de l’enfant dans le marketing 21
B/ Le poids de la prise de décision de l’enfant dans la famille 22
C/ Les diverses études sensorielles auprès des enfants 24
1/ Perception du point de vente par les enfants: impact des couleurs et de la musique, par K. Ayadi (2005) 24
2/ Le magasin idéal des enfants: Confrontation du point de vue enfantin au point de vue professionnel, par N.Guichard et C. Damay 25
(2009)
Chapitre 3 Etude théorique: Le marketing sensoriel auprès des enfants 27
A/ Le marketing sensoriel du point de vue des enfants 28
1/ Cadre de recherche de l’étude qualitative 28
2/ Type d’entretien mis en place 28
3/ Formulation de l’hypothèse 29
4/ Analyses des résultats 29
B/ Le marketing sensoriel du point de vue des professionnels 32
1/ Cadre de recherche de l’étude qualitative 32
2/ Processus de collecte des informations 33
3/ Formulation de l’hypothèse 33
4/ Analyses des résultats 33
Conclusion générale du mémoire 36
Annexes 38
Bibliographie 44

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Introduction
Intérêts et motivation
Prenons l’exemple de l’américain Good Earth, pionnier de la distribution de produits
bios, locaux, naturels et à forte valeur ajoutée. Imaginez-vous maintenant pénétrer dans ce
supermarché. Dès l’entrée, une légère odeur de fruits de saison envahit vos narines, vous
reconnaissez le parfum sucré des oranges et des fraises fraichement cueillies chez
l’agriculteur local. Goutez-les, elles sont juteuses et mûres à point. Envie d’une pomme ?
Vous vous trouvez devant une montagne de diverses variétés, toutes positionnées et alignées
de la même façon sur un présentoir en bois. Vous choisissez maintenant votre salade fraiche,
humidifiée en permanence par des petits tuyaux. Retournez vous et sélectionnez vous-même
vos céréales et vos graines conditionnées en vrac dans des dizaines de tonneaux en bois.
Passez dans le rayon suivant, celui du petit déjeuner, où vous trouvez une multitude de miels
bios, plus originaux les uns que les autres: lavande, thym, romarin, figue, avec toujours la
possibilité de les goûter avant de les acheter. Un petit creux ? Allez au fond du magasin et
confectionnez vous-même votre salade fraiche au Salad Bar ou bien choisissez un des petits
plats cuisiné devant vous. Finalement vous repartez comblez avec l’impression d’avoir fait un
voyage au sein même de la nature et des chants d’oiseaux en tête.
Vous l’aurez bien compris, le marketing sensoriel et en particularité la théâtralisation
du point de vente, se font de plus en plus présents de nos jours. Il est même devenu un maillon
clé de la stratégie de certaines enseignes, comme Nature & Découverte. J’ai toujours été très
attiré par la découverte de nouvelles choses et comme beaucoup de consommateurs
d’aujourd’hui, je ne recherche pas simplement la satisfaction d’un besoin, mais une réelle
expérience hédonique qui va inconsciemment satisfaire mon besoin d’estime et augmenter ma
fidélité envers la marque. Comme chacun d’entre vous, je suis fidèle à au moins une enseigne,
en ce qui me concerne, c’est Nespresso. Chaque lancement de produit et leur génie de
communication me force à retourner encore et encore dans leur magasin, où prestige,
raffinement, odeur, dégustation et chaleur y sont présents. Comme chacun d’entre vous, je me
souviens depuis ma tendre enfance d’une senteur particulière, d’une marque de gâteaux
favoris, d’une musique enfantine… C’est tout simplement parce que l’on ait envahit et
influencé par tous ce qui nous entoure depuis notre naissance, que j’ai voulu savoir pourquoi
et surtout s’il y a eu des changements notables depuis ces dernières décennies.