La segmentation

Cours Marketing – « Segmentation » - Annelaure Cotte-Bouteillat
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La segmentation :
« On ne peut pas plaire à tout le monde et à sa mère »
« Qui trop embrasse mal étreint »
Dictons populaires
Définition de la segmentation ?
Segmenter c’est choisir des « morceaux » de clientèle, et leur
appliquer un traitement spécifique :
Des produits dédiés
Une mise en marché adaptée
Un communication adaptée
Pourquoi segmenter ?
Chaque client attend un service, un produit spécifique. Vous ne
pouvez pas faire un produit par client (c’est trop couteux, trop
compliqué). Vous ne pouvez pas non plus faire un seul produit pour
tout le monde, qui in fine ne plaira à personne (bien trop simpliste).
La segmentation va vous obliger à travailler de façon pointue sur
chaque segment et à tout imaginer du produit à la brochure, et ce de
façon spécifique sur chaque segment de clientèle, comme si ce
segment ne représentait que l’ensemble de votre clientèle. Vous ne
pourrez raisonnablement pas travailler plus de 3 à 4 segments.
Engager cette démarche de segmentation, va vous aider à :
Mieux identifier vos clients
Faire des choix en connaissance de cause
Réfléchir en amont à la cohabitation entre vos segments de clientèle
sur le site
Optimiser vos points forts. Concentrez-vous sur les clientèles sur
lesquelles vous avez de véritables avantages concurrentiels (votre
valeur ajoutée reconnue par le client)
Eviter de vous éparpiller à séduire de multiples clientèles
Si votre site fonctionne en bi-saisonnalité, vous aurez peut être
besoin d’une segmentation « Hiver » et d’une segmentation « été »
Le segment est un choix. Cependant tous les clients sont les
bienvenus !
Attention, si vous choisissez comme segment de clientèle, les
néerlandais, le minimum est de communiquer dans leur langue :
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Brochure, site web, accueil, et de leur proposer des produits
hollandais, des repas adaptés à leurs habitudes, etc…..
Segmentation, comment faire ????
Soit :
- Vous choisissez l’hyper spécialisation :
Vous vous concentre sur un seul segment, une clientèle de proximité,
une clientèle senior, des familles néerlandaises……
Par exemple la station de la Grave http://www.lagrave-lameije.com/
C’est spécialisé avec succès sur le segment de clientèle des skieurs hors
piste de haut niveau.
✪ Les avantages : concentration des moyens
✬ Les inconvénients : Attention à ce que le segment choisi ne soit pas
en danger aujourd’hui ou à terme
- Vous choisissez la spécialisation du 3 ou 4 segments :
✪ Les avantages : permet de ne pas mettre tous ces œufs dans le
même panier
✬ Les inconvénients : oblige à mener 3 à 4 politiques marketing.
Attention on a souvent les yeux plus gros que le ventre (3 à 4 c’est déjà
très bien, n’en faites pas plus au risque de ne pas pouvoir suivre…)
1 - Analyser et étudier
Les clients actuels (regarder sur les 5 dernières années)
Etudier les marchés émetteurs : évolution quantitative et qualitative,
concurrents, etc.….
Analyser vos réels avantages concurrentiels : quels avantages à mon
produit par rapport à mes concurrents ? Ces avantages sont ils de réels
atouts ? quel est le prix moyen sur le marché ???
➪
2 – Choisir
Etablir les objectifs
Examiner chaque segment de clientèle (3 à 4 maximum)
➪
3 – Concevoir 3 à 4 plans d’actions spécialisés
Etablir le Mix Marketing pour chaque segment de clientèle
Quel produit
A quel prix
Distribué de quelle manière
Avec quels outils de communication
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Les règles d’or de la segmentation :
Une analyse sans complaisance :
La concurrence est élevée, si vous ne disposez pas d’atouts et
avantages déterminants, vous dépensez beaucoup d’énergie pour peu
de retour.
Exemple : inutile d’aller sur le marché Allemand, si personne ne parle
la langue à l’accueil et sir vous ne présentez pas les garanties minimum
en matière de protection de l’environnement.
Une segmentation c’est comme une brosse à dent, c’est personnel.
Inutile de faire un copier/coller de voter voisin
Vous n’avez ni le même produit, ni la même histoire, ni la même
personnalité que votre voisin. Un segment de clientèle peut être
développé pour des raisons très particulières.
Les « stratégies » « attrape tout » rassurent mais ne mènent jamais
très loin
Sur les ailes de saison qui ont du mal à se remplir on peu être tenté de
battre campagne sur tous les marchés. Restez plutôt sur vos segments
de clientèles et persistez ;
Si vous avez loupé le train, ce n’est pas grave attendez le prochain !
Vouloir allez sur un marché déjà mur après tous les autres est risqué.
Ne serait-il pas préférable de travailler sur de nouveaux segments ou
vous seriez pionnier ?
Détectez les opportunités avant les autres et travaillez-les à fond !
Les hyper-connectés, les amis de mes amis sont mes amis…,
Faites vraiment la différence
Et adaptez vous aux besoins de vos clients
Et enfin, n’oubliez Jamais de satisfaire vos différentes clientèles
lorsqu’elles sont chez vous !
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Exemple de segmentation (notes prises en cours par une stagiaire)
Clientèle d’affaires
Tourisme loisir
Groupes (séminaires
événementiel)
Prix ?
Prix ?
Salle séminaire
complètes avec tous
les outils
Avoir toujours le
même service
Animation
Restauration sur site
Besoin de matériel
Découverte de la
région
Chambres doubles
Positionnement
géographique
Exotisme/dépaysement
Attentes
Se restaurer au plus
proche (rapide et
pratique)
Chambre familiale
(communicantes)
Chambres doubles ou
simple
animations
Bonne organisation de
la journée de W
Infos, documentation à
jour
Interlocuteur privilégié
dans la structure
Petit déjeuner à partir
de 8 h 00
Restauration / pause
café
1 semaine avant
jusqu’à la veille
De 6 mois avant au
jour avec résa simple
Bien à l’avance
Facture
A la fin du séjour
Sur facture
Outils pour pouvoir
travailler
WIFI
Bureau
Réponses aux
attentes
Horaires des petits
déjeuners et des
autres services
(souvent a partir de
6h30)
Service pressing
Discrétion
Reconnaissance du
client
Efficace, réactivité
Réservation
Payement
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A chaque segment de cible, vous devrez travailler :
La catégorie CSP (socio professionnelle)
Les besoins
Les attitudes et les comportements
Les freins et les motivations
Le style de vie
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