la nouvelle strategie des activités high-tech

Collection "Marketing & Communication'
dirigée par Jean-Jacques CROUTSCHE
LA NOUVELLE STRATEGIE
DES ACTIVITÉS HIGH-TECH
Des concepts à la mise en œuvre :
le modèle de l'industrie pharmaceutique
Charles WOLER
Editions ESKA

PLAN DE L'OUVRAGE
PRÉAMBULE 13
Chapitre I - MODÉLISATION STRATÉGIQUE
La stratégie d'entreprise : définition 21
1. Origine de la stratégie d'entreprise : la stratégie militaire 22
1.1 La guerre et le travail 23
1.2 La stratégie militaire 25
1.3 Politique, stratégie, tactique 26
1.4 La stratégie économique 27
1.4.1 La théorie des Jeux 27
1.4.2 La théorie de la Décision 29
1.5 La pensée stratégique 31
2. La démarche de l'analyse stratégique 36
3. Les modèles stratégiques 39
3.1 Harvard Business School :
modèle LCAG, méthode SWOT 39
3.2 Michael Porter 42
3.3 Boston Consulting Group 47
3.4 Arthur D. Little 53
3.5 Me Kinsey et Shell 54
3.6 PIMS ,-.:..:. 55
Multinationalisation et stratégies globales - les transnationales 58
Une nouvelle dialectique concurrentielle 66
3.7 Modèle du groupe HEC 67
Des multinationales vers les multilocales 70
3.8 La capacité de changer 72
3.8.1 Gérer l'identité.
Le dirigeant et la formation de la stratégie 72
3.8.2 Le leader : un agent de changement 74
3.8.3 La passion du changement 76
3.8.4 L'implication des employés
dans l'élaboration de la stratégie 77
La transformation de la réalité économique.. 78
Le chaos 79
3.9 Réinventer la stratégie 82

Chapitre II - EVOLUTION ET EXIGENCES DE L'INDUSTRIE
PHARMACEUTIQUE EN MATIÈRE D'ANALYSE STRATÉGIQUE
II.1 ÉVOLUTION DES COMPORTEMENTS STRATÉGIQUES 88
A. L'ESSOR : DE L'APRÈS-GUERRE À LA DÉCENNIE 1970 88
1. Une stratégie de développement centrée sur les produits 88
1.1 L'augmentation de la consommation pharmaceutique 89
• Création de la Sécurité sociale 90
• Multiplication des découvertes 92
• Facteur culturel - développement intellectuel de la population 93
1.2 La R&D de première génération 93
• La stratégie de 1 ' espoir/La concurrence par 1 ' innovation 94
• Cadre réglementaire 95
• Information médicale 95
2. Au début des années 70 :
la stratégie pénètre l'industrie pharmaceutique 95
. 2.1 L'industrie pharmaceutique dans les années 70 95
a. Changements structurels dans VIP française 95
b. Firmes internationales et marché mondial 98
2.2 L'industrie pharmaceutique doit s'adapter 100
2.3 La R&D de deuxième génération 100
B. LES ANNÉES 80 : LA CULTURE STRATÉGIQUE S'IMPOSE
DANS L'INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE 101
1. Le tournant 1983-1990 101
1.1 Un nouveau consommateur 101
1.2 La politique de santé 102
2. Des innovations spectaculaires 102
3. Accélération de la pénétration des concepts et modèles stratégiques .... 104
4. La R&D de troisième génération 104
C. ANNÉES 90 :
NOUVELLES RÈGLES DU JEU, NOUVELLES STRATÉGIES 106
1. Le consommateur arbitre de la concurrence 106
2. L'industrie pharmaceutique doit se réinventer 107
2.1 L'IP acteur de la santé publique 107
• Le retard français en santé publique 108
• La justice, instrument de santé publique 109
2.2 La réforme de la Sécurité sociale 109
2.3 S'adapter aux nouvelles règles 110

3. Les effets de la globalisation des marchés 117
3.1 Opérations de concentration dans le secteur pharmaceutique 117
3.2 La R&D . 117
4. La course à la dimension 118
II.2 EXIGENCES EN MATIÈRE D'ANALYSE STRATÉGIQUE.
APPORTS DE LA RÉFLEXION STRATÉGIQUE À L'INDUSTRIE
PHARMACEUTIQUE 122
A. UNE APPROCHE STRATÉGIQUE PARTICULIÈRE 122
1. Courbes de vie 122
1.1 Cycle de vie de l'entreprise 122
1.2 Cycle de vie du produit 123
1.3 Cycle de vie de l'activité 125
1.4 Cycle de vie des technologies 126
2. Spécificités liées au système de protection sociale et contraintes 127
2.1 Réforme de la Sécurité sociale et marché du médicament 127
2.2 L'évaluation des médicaments 129
2.2.7 L'évaluation économique
par la Commission de Transparence 130
2.2.2 L'évaluation économique dans les entreprises 132
2.2.3 Les études pharmaco-économiques : un outil d'aide
à la décision stratégique dans Ventreprise 134
2.3 S'adapter aux nouvelles règles : un nouveau modèle 136
• Maîtriser les dépenses sans compromettre
la qualité et l'accès aux soins 137
3. Analyse macro-stratégique versus analyse micro-stratégique 138
3.1 Une approche globale de la maladie 138
3.2 Le Disease Management 139
3.3 Le rôle de l'industrie pharmaceutique
dans le Disease Management 140
4. Évolution des champs concurrentiels 142
Médicaments innovants, «me too», génériques 142
Le marché pharmaceutique européen 143
B. DÉVELOPPEMENT DE LA CONSCIENCE STRATÉGIQUE :
LES DÉFIS 144
1. Analyse de portefeuille produits commercialisés/produits de R&D 144
1.1 Le portefeuille stratégique 144
1.2 La gestion de portefeuille dans l'industrie pharmaceutique 144
1.2.1 La gestion du portefeuille de R&D 145
1.2.2 La gestion de portefeuille :
instrument central d'une stratégie Corporate 145

2. Stratégie d'optimisation de la profitabilité 147
3. Stratégies de différenciation 148
3.1 Une stratégie concurrentielle 148
3.1.1 Trois formes de différenciation 148
3.1.2 L'offre de référence 149
3.1.3 Types de stratégies de différenciation 150
3.1.4 La segmentation stratégique 151
3.1.5 Se différencier en exploitant les manœuvres stratégiques 152
3.2 La stratégie de niche dans le secteur pharmaceutique 154
4. De la spécialisation à la diversification 156
4.1 Les voies de la spécialisation 156
4.1.1 L'expansion (ou retranchement) géographique 156
4.1.2 La diversification (ou retranchement) marketing 157
4.2 De la spécialisation à la diversification 158
5. Stratégies de diversification 158
5.1 Fondements stratégiques de la diversification 158
5.1.1 Métier et domaine d'activité 158
5.7.2 Les synergies de compétences 159
5.1.3 Technologie et marché 160
5.2 Les voies de la diversification 160
5.2.7 La diversification géographique 160
5.2.2 La diversification verticale (filière) : l'intégration 161
5.2.3 La diversification horizontale (activité) 161
5.3 Types de diversification 162
5.3.7 De placement 162
5.3.2 De redéploiement 163
5.3.3 De survie 163
5.3.4 De confortement 164
5.4 Les risques de la diversification 164
6. Stratégies de R&D 165
6.1 R&D : la troisième génération 165
6.2 Les coûts de la R&D 168
6.2.1 Une redéfinition du rôle de la R&D 168
6.2.2 Retour sur investissements en R&D 168
6.3 La gestion de la recherche : élément stratégique clé 170
7. Stratégies de prix 171
7.1 Stratégie de dumping 172
7.2 Stratégie de domination 172
7.3 Stratégie d'ombrelle 172