GENERALITES SUR LES ETUDES DE MARCHES DANS L

GENERALITES
SUR LES ETUDES DE MARCHES
DANS L’INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE
Alain RUSTERHOLTZ / DESS MARKETING 2002-2003
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QUELQUES DEFINITIONS
Données primaires : informations originales récoltées par exemple lors
d’une observation, d’une enquête.
Données secondaires : informations déjà disponibles
ex : publications, statistiques (internes et externes) , interviews, cas
similaires.
Informations marketing internes : informations sur les activités et
produits de la firme.
Intelligence marketing : c’est l’information que puise l’entreprise dans
son environnement (autorités, concurrents, clients). C’est un processus
continu qui demande souvent et en plus des études spécifiques (études de
marché).
Communication marketing : c’est l’information qu’elle transmet à son
environnement.
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ORDRE DE PRISE EN COMPTE
DES DONNEES
Données de l’entreprise (knowledge management)
Données sur ventes et sur clients
Données
internes
Activités marketing
Informations sur les coûts
Feed back des distributeurs
Feed back des VM
Feed back des prescripteurs et dispensateurs
Feed back des patients
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Pouvoirs publics (ANSM, HAS, CEPS, etc.)
Associations
Données secondaires
Publications
Internet
Sources
externes
Etudes privées (statistiques, panels, etc.)
Données marketing standardisées
Relevés marketing continus
Enquêtes et études ad hoc
Données primaires
Observations
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LE PANEL
Enquête répétitive réalisée sur un échantillon permanent représentatif
de la population étudiée. Celui-ci est interrogé à intervalles réguliers en
général sur les mêmes variables (questions identiques d’une interrogation à
l’autre).
Permanent (en théorie, la pratique accepte 25 % permanent d’une année
sur l’autre) : cela oblige à recruter des «membres» qui acceptent de
répondre régulièrement. Nécessité d’être rémunérés et formés par les
instituts de sondage.
taille importante : possibilité d’extraction de sous échantillons, pouvant
répondre à des demandes particulières de souscripteurs.
intervalles réguliers : cela permet une analyse historique (alors que le
sondage classique est une mesure instantanée).
Multi-clients
Exemple : Suivi des performances de ventes d’un produit (entreprise
versus concurrents)
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LES GRANDS ACTEURS
DES PANELS DE DONNEES
DE MARCHES PHARMACEUTIQUES
CEGEDIM GERS (1969)
IMS HEALTH (1954)
EXEMPLES D’OUTILS (PANELS)
GERS / PHARMAGERS : Panel de sorties grossistes (sell in officines)
chiffres de ventes par UGA, sert au suivi de la performance des VM
X-Ponent IMS (9500 officines) : panel de sortie officines (sell out) chiffres
de ventes par classes, par produits, avec origine de la prescription
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EXEMPLES D’OUTILS (suite)
PHARMASTAT IMS : panel d’officines.
EPPM (ex DOREMA, IMS) : profils de prescriptions et de prescripteurs
(400 MG et 435 spécialistes).
ICOMED CEGEDIM : Segmentation et Ciblage des médecins selon les
potentiels.
LPD CEGEDIM(Ex THALES, 1200 MG, 750 Spécialistes) : observatoires
épidémiologiques et informations de prescriptions d’un médecin
CAM : suivi des efforts promotionnels (labos, produits) répartition par
média, part de voix
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L’ETUDE OMNIBUS
Études développées par une société prestataire en études de marchés.
échantillon représentatif de la population.
Eudes multi clients : chaque entreprise peut y inclure des questions. Chaque
souscripteur choisit en fonction de ses besoins : le nombre de questions, la
formulation, le type de questions (ouvertes ou fermées) et le traitement
souhaité.
Études répétitives : l’échantillon est interrogé à date régulière. Souvent,
contrairement aux panels, ce ne sont pas les mêmes personnes qui font l’objet
de l’enquête. Les personnes interrogées sont renouvelées.
Souvent deux parties au questionnaire qui peut être variable : une partie
«standard», descriptive de la structure du marché et une partie «ad hoc» relative
à un souscripteur.
Exemple : Etude comportementale de patients
Etudes rapides par internet ou téléphone ou interviews.
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BAROMETRES
Études multi-clients permanentes et répétitives. Les baromètres sont
utilisés pour des études qui ne peuvent pas être réalisées via des panels.
Ces études mesurent l’évolution d’un ensemble d’indicateurs, dans le
temps et portant sur un thème précis.
Même questionnaire utilisé de manière régulière.
Échantillon possédant les mêmes caractéristiques, même si ce ne sont
pas les mêmes personnes.
Résultats vendus par souscription collective.
Exemple : Etude de suivi d’image d’un produit dans un marché donné
analysant quelques critères : image, satisfaction, clients, comportements,
performance, information médicale (SIMCALL), traçabilité des dépenses
(CEGEDIM), automédication (CELTIPHARM), meilleures ventes
parapharmacie (IMS HEALTH)
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ETUDES AD HOC
Études uniques «sur mesure» répondant à un problème spécifique posé
par l’entreprise. Nécessité de briefing de la part de l’entreprise : objectifs,
problèmes spécifiques, contraintes (délai, budget, méthodologie).
En général elles sont confiées à une société extérieure d’études.
Exemple : Etude du comportement de prescription d’un produit.
Voici un plan type d’étude ad hoc :
- objectif de l’étude,
- méthodologie proposée,
- modalités de réalisation,
- analyse des résultats
- présentation des résultats et recommandations (précision,
utilisation en pratique).
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ETUDES DE MARCHE QUALITATIVES
Récolte de données par une approche ouverte, non directive et permissive de
personnes interrogées.
Objectif : rechercher ce qui détermine le choix des gens, les attributs, les
critères discriminants ou différenciant. (jeu)
TECHNIQUE DE GROUPE
(FOCUS GROUP)
Environ 6 à 12 personnes maximum
(médecins, pharmaciens)
Salle permettant l’enregistrement audio
ou vidéo
Animateur
Variantes :
- mini groupes
- groupes conflictuels
- groupes commandos
- groupes de créativité (brainstorming)
ENTRETIENS INDIVIDUELS
Environ 10 à 30 personnes
(médecins, pharmaciens)
Sur site
Animateur d’entretien, avec guide,
questionnaires (thèmes et ordre), non
directifs
Techniques :
- projectives (associations de mots,
d’images)
- verbales
- visuelles
- identifications
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ETUDES DE MARCHE QUANTITATIVES
4 méthodes de recueil des données :
- entretiens face face
- correspondance (formulaire)
- téléphone (marketing téléphonique ou phoning) avec formulaire
ou CATI (ordinateur)
- télématique (internet)
Nécessité d’un bon questionnaire
questions ouvertes
questions fermées dichotomiques : choix, exhaustives ou
mutuellement exclusives.
Questions avec échelles d’attitudes (sémantique différentielle ou
catégories spécifiques)
Echantillons
de 60 à 500 personnes
Traitement statistique
Présentation des résultats (histogrammes, courbes, mapping) (Jeu)
Recommandations
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TRADE OFF
Méthode de traitement des données consistant :
1)  à faire classer par ordre de préférence, par les personnes
interviewées, des combinaisons de trois ou quatre attributs,
2)  en vue de déterminer, par l’analyse, le poids respectif (ou
l’« utilité ») que ces personnes attachent à chaque attribut.
Exemple
Plusieurs attributs et chaque attribut est constitué de plusieurs niveaux.
La combinaison du produit idéal est la résultante :
Attribut 1 Efficacité
Niveau 2 Assez efficace
Attribut 2 Tolérance
Niveau 3 Bien toléré
Attribut 3 Absorption
Niveau 3 Absorption rapide
Attribut 4 Prix
Niveau 4 Très bon marché
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ETUDES DE SATISFACTION CLIENTELE
Evaluer la satisfaction de la clientèle des laboratoires pharmaceutiques par la
perception qu’à cette clientèle du niveau de qualité de tous les éléments
constitutifs qui contribuent à la satisfaction.
Cadrage des clients
Cadrage des thèmes (point de contacts avec les clients) à étudier
Exemples : visite médicale, essais cliniques, promotion, publicité presse, courrier,
documentation, congrès
Phase qualitative (focus group ou entretiens) : recherche des attributs par clients,
avec niveau de satisfaction minimale
Validation avec sélection des critères opérationnels
Phase quantitative : (questionnaires ou entretiens) : évaluation et pondération
traitement des résultats : mappings, indices
Recommandations : actions à entreprendre pour modifier les processus
opératoires qui engendrent l’insatisfaction
Validation finale et suivi des améliorations.
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QUELQUES EXEMPLES DE TESTS
Test de concept marketing : faire réagir le «testé« (prescripteur,
consommateur) aux idées générales d’un concept (par exemple
thérapeutique, etc.).
Test de produit (variable «produit» du mix) :
test d’acceptabilité par les prescripteurs, les consommateurs
- test de goût,
- test de conditionnement (identification, distinction, image
véhiculée, taille, couleur, logo, préhension et manipulation).
- test de marque (facilité à lire, à écrire. Adéquation aux
indications thérapeutiques, évocation, adéquation aux cultures et
aux langues.
Test de message de communication (jeu téléphone arabe) et de
positionnement.
Tests d’annonces presse.
Test d’argumentaire de visite, d’ADV.
Tests qualitatifs.
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ETUDES DE MARCHES AD HOC
EXTERNALISEES FREQUEMMENT (*)
1) Tests d’annonces presse
2) Tests d’aides visuelles (ADV)
3) Recall Test de visite médicale
4) Bilan d’image laboratoire
5) Tests de concept
6) Monitoring de lancement
7) Etudes initiées par l’international
8) Etudes de satisfaction
66 %
64 %
63 %
56 %
50 %
48 %
46 %
22 %
(*) Enquête auprès des responsables d’études. % des interrogés.
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LES ETUDES SPECIFIQUES
ETUDES D’ACQUISITIONS
laboratoires, produits, brevets, AMM, dossiers.
ETUDES DE VEILLE MARKETING
Etudes d’intelligence économique (recherche d’informations grises , non
publiées)
Etat des lieux d’un marché
Etat des lieux de produits en développement
(BDD : Pharmaprojects, R & D Focus)
Etat des lieux de Drug Delivery Systems (D.D.S.) ou technologies
ETUDE DE LOBBYING
Identification d’acteurs clés.
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LE MARCHE DES ETUDES
ETUDES AD HOC : environ 100 millions d’euros
PANELS : environ 250 millions d’euros.
Source Marketing Magazine
Etudes ad hoc
quanti et qualitatives
Etudes de satisfaction
Décision au niveau des sièges
Hors France ( USA, ….)
Vers des études plus globales et plus personnalisées !
70 % à 80 % des études avant lancement sont internationales.
30 % des études ad hoc intègrent une composante internationale.
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PRESTATIONS MARKETING INTERNES ET EXTERNES
Réalisé en Interne
Sous-traité en Externe
1) Réflexion Positionnement Produit
2) Stratégie de communication
3) Formation
4) Communication Interne
5) Relations Publiques professionnelles
6) Sponsoring Parrainage
7) Phase IV
8) Communication Corporate
9) Médiaplanning
10) Conception et Recherche Gadgets
1) Création Annonces Presse
2) Création Aides de Visite
3) Logo / Identité visuelle / Code Produit
4) Marketing Direct
5) Stratégie de communication
6) CD Rom
7) Communication Corporate
8) Réflexion Positionnement Produit
9) Conception et Recherche Gadgets
10) Edition
(*) Sondage auprès des laboratoires, ordre décroissant des pourcentages
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LES CRITERES DE SELECTION
D’UN PRESTATAIRE EN ETUDES *
CRITERES DE CHOIX
(Briefing)
Notoriété
Compétences
Compréhension
Prix
Méthodologie
35 %
33 %
30 %
26 %
20 %
CRITERES DE DECISION
Prix
Compréhension
Méthodologie
Compétences
Notoriété
46 %
39 %
33 %
15 %
11 %
(*) Sondage auprès des laboratoires, ordre décroissant des pourcentages
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ETUDES DE MARCHES
LES PRINCIPAUX PRESTATAIRES
Internationaux :
IMS HEALTH
ZS ASSOCIATES
AC NIELSEN
SOFRES
LOUIS HARRIS MEDICAL
IPSOS
Gfk
AEGIS RESEARCH
RESEARCH INTERNATIONAL
BVA
Français :
CEGEDIM GERS
STETHOS
A+A
ALCIMED
INDICE MEDICAL
CHETOCHINE
VIGIE PHARMA
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EXEMPLES DE BUDGETS D’ETUDES
(fourchettes moyennes + ou - 10 %)
Recall Test de visite médicale
Pré Tests d’annonces presse
Pré-tests de positionnement
Pré-tests de packaging
Tests d’aides visuelles (ADV)
Etude d’image qualitative
Tests de concept
Etudes hospitalières
Etudes quantitatives
Etude de suivi de lancement
Etudes de typologie de médecins
Etudes de satisfaction
Reconstitution de marché
Test de prix
Panels
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5 à 10 KE
5 à 13 KE
8 à 13 KE
5 à 8 KE
7 à 13 KE
8 à 17 KE
12 à 45 KE
30 KE
30 KE
30 à 60 KE
30 à 60 KE
76 KE
45 KE à 200 KE
22 à 45 KE
10 à 75 KE / an
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Deux grands acteurs dans les études : CEGEDIM-GERS et IMS
Entreprise pharmaceutique
CEGEDIM : CAM, Decision Research
IMS : Promotrack
GERS
Médecins
CEGEDIM : ICOMED, TVF
IMS : LOGIMED
Pharmaciens
GERS hôpital
Hôpitaux
IMS : Xponent, SDM, LMPSO
IMS : EHPP
CEGEDIM : THALES, DOREMA
Patients
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