Marché - Moodle UM

MARKETING: définitions et historique
•
= Discipline qui cherche à
• déterminer ses offres de biens ou de services en fonction des attitudes des
consommateurs
• Créer un lien entre cible et marque et produit.
Pour favoriser leur commercialisation
– Méthodes et Moyens 
• adaptation aux publics auxquels elle s'intéresse
• susciter, des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs
Demande
Demande
1750 – 1960 :
1960 – 1980 :
Il faut produire toujours
plus et plus vite = Phase de production
Il faut convaincre le consommateur.
= Phase commerciale
Depuis 1980 :
Demande
Il faut produire ce qui se vend.
=
Phase marketing
puis
Phase marketing client
DEMARCHE MARKETING : 4 phases
1. Analyse
(Où en sommes-nous maintenant ?)
2. Stratégie
(Que voulons-nous obtenir ?)
3. Tactique
(Comment y parvenir ?)
4. Evaluation
(Sommes-nous parvenu à nos fins)
DEMARCHE MARKETING
1. Analyse
2. Stratégie
(Où en sommes-nous maintenant ?)
. Analyse extérieure: marché, concurrence,
environnement, acteurs (demandes,
comportements),
. Analyse intérieure : SWOT, Porter
Entreprise (image, notoriété)
Produits (ventes en volume et valeur)
(Que voulons-nous obtenir ?)
Objectifs – Veilles - Etudes de marché
3. Tactique
4. Evaluation
(Comment y parvenir ?)
Plan d’action (temps, moyens financiers,
logistiques et humains) - Marketing mix
(stratégie des 4 P)
(Sommes-nous parvenu à nos fins)
Suivi – Contrôles - Impact
DEMARCHE MARKETING
1. Analyse
MARKETING STRATEGIQUE
Objectifs= connaitre le marché et le client
2. Stratégie
3. Tactique
MARKETING OPERATIONNEL
Objectifs = agir pour s’adapter aux besoins
du client
4. Evaluation
Marketing
stratégique
Etude de Marché:
Environnement
Concurrence
Demande des Acteurs
ETUDE DE MARCHE
Domaines, internet
indicateurs
Indicateurs pharma
Concurrence
des entreprises
& des produits
Noms, taille, CA, image ,
notoriété, stratégie générale,
PDM, positionnement
marketing, stratégie de
marque, niveau de qualité,
politique prix, relation client,
budget pub, évolution des
indicateurs
id
Distribution
Généraliste, spécialisée
Labo, grossistes,
groupements
Prescription
Prescripteurs, leaders
d’opinion, associations de
consommateurs, internet
Médecins,
pharmaciens,
associations patients,
internet
Demande
Besoins ou désirs des
consommateurs, processus d’
achat
Liés à la nature de la
pathologie et du type
de médicament
Marché : notions
Définitions
Exemples hors
pharma
Exemples
pharma
Exemples
médicaments
Marché
principal
Produits directement
concurrents car
technologies et
fonctions =
Automobile
Médicaments
de prescription
Céphalosporine
de 3G
Marché
indirect
Produits de nature ≠
mais satisfaisant le
même besoin.
Avion
Marché
générique
Produits liés au besoin
mais très différents.
Autre marché
Visioconférence
Marché
support
Produits ou services
complémentaires à la
vente ou à l’utilisation
du produit
Essences
Autoroutes
Marché: environnement
ANALYSE PESTEL:
• Environnement Politique local (régime politique, institutions, collectivités
territoriales, libre échange, taux d’intérêts, taux de change…)
•L’environnement Economique (règles commerciales, acteurs économiques: clients,
sous-traitants, fournisseurs, investisseurs…)
•L’environnement
Socio-culturel (démographie, niveau de vie, associations…)
•L’environnement Technologique (transport, internet…)
• L’environnement
Ecologique (règles environnementales, climat , géographie)
• L’environnement
Légal (règles commerciales, fiscales, PI, assurances….)
Politique de développement durable de l’entreprise
« penser global et agir local »
Marché : concurrence
Marché des médicaments
- Médicaments de prescription spécialisés ou généralistes ou de prescription non obligatoire
-Médicaments remboursés ou non
-Médicaments hospitaliers et de ville
-Médicaments protégés par la PI et médicaments libres de droit (génériquables)
-Médicaments grand public dits OTC et médicaments en libre service
-Produits de santé
-…..
Marché du médicament: concurrence
Marché : Acteurs
Clients des
concurrents
Clients de
l’entreprise
Non
consommateurs
relatifs
Marché actuel de la profession
Marché théorique de la profession
Marché potentiel de l’entreprise
Population totale
Client
payeur
Marché des biens de consommation
Industrie
Non
consommateurs
absolus
Marché des médicaments et acteurs
PATIENT
Association
de patients
Pharmacien
Grossistes
Industrie
Payeurs SS
Mutuelles
Médecin
Hopitaux
Autorités
de santé
Relations avec les acteurs dépend de la nature du médicament
Marché: besoins et désirs des ACTEURS
Echelle des besoins individuels selon Maslow (1962)
5.
Affirmation de soi
4. Prestige, estime
3. A p p a r t e n a n c e
2.
S é c u r i t é
1. Besoins vitaux (physiologiques)
Produit = combinaison des valeurs pour le client
Comportement humain
Analyse des profils des acteurs
• Regroupement des acteurs cibles en groupes homogènes
avec des caractéristiques proches en fonction du marché
selon:
- Démographie
- Géographie
- Socioéconomie
- Psychologie
• Objectif = acquérir une position dominante / concurrence
Meilleur couple produit-marché
Profils Acteurs patients / maladie/
consommation de médicaments/consultation
Profils médecins
PERSONNE
• Age, sexe
• Activité: généraliste, spécialiste, hospitalier, mixte, conventionné ou non…
• Rayonnement (influence nationale ou internationale) = KOL?
• Formation (moyens)
• Comportement vis-à-vis de la VM, e-communication
CABINET
• Localisation (densité régionale, ville, campagne, concurrence…)
• Associations ou non avec confrères
PATIENTS
• Patientèle (nombre/jour, age, niveau social)
• Comportement en présence du patient
Savoir faire / Savoir être
Profils pharmaciens d’officine
PERSONNE
• Age sexe, associations ou non
• Rayonnement (influence locale et/ou nationale) leader associatif ?
• Comportement vis-à-vis des DP, e-communication
OFFICINE
• Officine et ses activités: médicaments de prescription, médicaments de santé
familiale, cosmétique, spécialisations (orthopédie, homéopathie, plantes, ….)
• Appartenance à un groupement, contrats avec grossistes répartiteurs
• Localisation (densité régionale, ville, campagne, concurrence…)
PATIENTS
• Patientèle (Nbre clients, volume valeurs des achats/clients
niveau social)
• Comportement en présence du patient
Savoir faire / Savoir être
La matrice S W O T
(Outil d'analyse de l’entreprise,
d'un projet de développement
interne, d’un produit…)
INTERNE
POSITIF
FORCES
WEAKNESS
FAIBLESSES
OPPORTUNITÉS
SWOT MENACES
OPPORTUNITY
EXTERNE
THREAT
NEGATIF
STRENGTH
Analyse SWOT
Exemples de facteurs clé à identifier
• R&D du produit= efficacité, conception,
fonctionnalité
Strengths / Forces
Weaknesses / Faiblesses
•Marketing : Force de vente, réseau de
distribution, couverture géographique
• Production : qualité, capacité de production,
rapidité, service après-vente
• Finance
• Organisation – Formation du personnel…
Opportunities / Opportunités
Threats / Menaces
• Facteurs économiques, conjoncture
• Tendances et effets de mode
• Concurrence
• Lois, normes
• Evolution technologique…
Les 5 forces de Porter
Technique d'analyse de marché qui consiste à décrire l'environnement concurrentiel d'une
entreprise ou d'un produit à travers cinq domaines de compétitivité :
• La rivalité avec les concurrents actuels
• La menace de nouveaux entrants
• La menace de produits de substitution
• Le pouvoir de négociation des clients
•Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Fournisseurs
Nouveaux
entrants
Concurrence sur
le marché
Clients
Produits de
substitution
Les quatre types de veille marketing
Démarche de surveillance et de comparaison continue et systématique des produits,
services, techniques, procédés, pratiques, actuels et en développement.
Etudes de marché
Veille
environnementale
Veille commerciale
Fournisseurs
Veille
concurrentielle
Nouveaux
entrants
Concurrence sur
le marché
Veille
Produits de
technosubstitution logique
Clients
Veille commerciale
Organiser
Chercher
Analyser
Agir
Les sources d'information
Statistiques des ventes
Fichier clients
Sources internes
Rapports des vendeurs
Réclamations des clients
Etudes primaires
Audits de l'entreprise
Etude quantitative
Sondages
Questionnaires
Sources externes
Panels
Etudes de marché
Etude qualitative
Entretiens individuels
Sources documentaires
Réunion de groupe
Test de produit
Etudes secondaires
Administrations
Organismes prof. et privés
Autres sources
Outils et sociétés d’études de marché du
médicaments
• GERS – CEGEDIM = groupement d’études et de
recherche statistiques = GIE médicaments (présente
dans 80 pays)
• IMS Health = société internationale (présente dans 135
pays)
• Récupération des données d’achats (sell in) et de
ventes (sell out) des grossistes répartiteurs au sein de
746 UGA récupérables quotidiennement,
hebdomadairement, mensuellement par les adhérents
Informations = CA, évolution des ventes, PDM en JTT
médicament/concurrent/classe thérapeutique
Etudes de suivi de ventes de médicaments
(ville, hôpital)
– Achat des pharmaciens (sell in) ou des hôpitaux/jour, hebdo,
mois en volume et en valeur /labo/produit/zone géographique 
bonne analyse générale pour médicaments de prescription.
Evolution des ventes et PDM en JTT : classe thérapeutique, un
produit et ses concurrents.
– Ventes réalisées (sell out) sur prescriptions + code de
prescripteur + ventes d’automédication
 bonne analyse générale des prescriptions
SDM = outil de Suivi de Dispensation de Médicaments d’IMS
Health basé sur un panel de ventes de 10000 pharmacies
Etudes de suivi des prescriptions (ville, hôpital)
• EPPM (Etude permanente de la prescription médicale de chez
iMS Health) sur panel (1200 médecins dont 50% généralistes)
et trimestrielle
– Etudes maladies, médicaments, les diagnostics et les effets attendus
renseignés par les prescripteurs avec données sur:
• Durée ttt, forme et nbre de boites prescrites, posologies, séquences
de prescriptions, nbre de prescriptions et de prescripteurs / classe
thérapeutique/produit
• Profils de médecins, de patients
• Xponent de chez IMS Health = Etude sur panel de 10000
pharmacies environ représentatifs en continu avec affinage
des informations sur les prescriptions et les prescripteurs
4263 UGP
Etudes de données concernant les patients et
les prescripteurs
• Longitudinal Patient database (LPD de chez Cegedim)
Informations sur des dossiers patients à partir d’informations de
médecins
Panel de 1200MG + 8 panels de 750 spécialistes
Profils de patients, de prescriptions et de médecins = suivi de clientèle
Avec segmentation et le ciblage
• Icomed de Cegedim
• Icomed de IMS Health
• Pour connaitre les habitudes des médecins au moyen de
questionnaires ciblés 1 fois /an
Etudes de suivi de la promotion
(ville, hôpital)
• CSD promotion (Cegedim)= analyse de l’investissement
promotionnel par produit et par média / trimestre / labo
Fixer des objectifs
mesurables
Les objectifs doivent être :
atteignables dans un temps
donné
adaptés aux cibles
(besoins, comportements,
motivations, maladies)
ajustés au marché
(segmentation, positionnement,
ciblage)
Exemples d’Objectifs généraux
Financiers:
– Augmenter le CA
– Réaliser un bénéfice supplémentaire
– Assurer une exploitation équilibré de la production
–Assurer un volume d ’affaires en période de crise
Non financiers
– Améliorer l ’image
– Améliorer le service
Positionnement sur le
marché
1. La segmentation du marché,
2. Le ciblage d’un ou plusieurs segments
3. Le choix du positionnement/ cibles retenues /
concurrence
le positionnement doit être :
- durable
- crédible
- clair
- discriminant
Caractéristiq
ues
Pduit
perçues
Attentes
Potentiel
en volume
3 stratégies de base de Porter
Stratégies
Nature de la
position
Caractéristiques
cibles
Domination par les
couts
Suiveur
Large
Différentiation
Challenger /Leader
segmentant avec
prix > marché
Segmentation
Concentration
Spécialiste (leader)
innovant avec prix
élevé
Etroite
Ex Pharma
Stratégies de positionnement/concurrence
Stratégie de leader de Kotler
Stratégies
Moyens
Limites
Développement par la
demande
.Développements
Marché en croissance
- du nombre d’acheteurs,
- de la fréquence d’achat,
- du nombre de produits
/achat
- des utilisations du produit
Défensive
.Innovation importante
pour écraser la
concurrence
. Omniprésence sur tous
les circuits
. Prix attractifs
Cout
Rapport bénéfices/risques
Offensive
. Rachat de concurrents
pour faire croitre la PDM
Abus de position
dominante
Stratégie de challenger
Stratégies
Moyens
Attaque frontale
Rapport de force très
favorable pour le
challenger
Attaque latérale
Utiliser une des faiblesses
du leader (prix,
fonctionnalité…)
Limites
Réactions du leader
Ligne rouge à ne pas
dépasser
Stratégie de suiveur
Stratégies
Moyens
Bienveillance
Paix avec leader
Adaptation
R&D, prix optimisé,
segmentation
PDM pas trop limité
Stratégie de spécialiste = stratégie de concentration
Choix de stratégie
 Fonction:
du cycle de vie du produit
Demande
Emergente forte
satisfaite
diminution
 Fonction:
du cycle de vie du médicament
Choix de stratégie
du cycle de vie du médicament
. Prélancement: « teasing »
– Études cliniques phase IV
– Ateliers de travail de spécialistes
– Communication scientifique ds congrès
– Conférences de presse
– « Phoning » auprès de cibles à sensibiliser
Prix élevé / promotion maximale
Ex:
Prix élevé / promotion minimale
Ex:
Prix bas / Promotion maximale
Ex:
Prix bas / promotion minimale
Ex:
•
•
•
Phase de croissance
– Lancer de nouvelles formes, de nouveaux dosages, de nouvelles
indications
– Utilisation de canaux de distribution différents (+ vente directe)
– S’attaquer à de nouveaux segments du marché (médecins, patients…)
Phase de maturité
– Action pour modifier le marché (communication sur la pathologie)
– Segmentation du marché
– Action sur le produit (qualité, sécurité…)
– PI (process, formulation…)
– Action sur le marketing mix (prix, remboursement, distribution, publicité,
services en plus…)
Phase de déclin
– Arrêt du marketing / seuil
– revente
•
•
Fonction
du portefeuille de produits /marchés /3 ans
PM produit/PM leader
PM leader/PM 2eme produit du marché
Modèle de stratégie de portefeuille: matrice type BCG (Boston consulting group)
Ex de Matrice BCG et PDS
en pharmacie officinale
Taux croissance du marché Contribution aux bénéfices Contribution aux bénéfices
forte
faibles
FORT
Stars: produits de régime,
cosmétiques médicaments
de santé animale
DM, hospitalisation et
maintien à domicile
FAIBLE
Vaches à lait: médicament
à usage humain
Poids morts: confiserie
pharmaceutique, eaux
minérales, alimentation
pour bébé hors laits
Modèle de stratégie de portefeuille: type Mc Kinsey
Atouts produits=
PM relative
Croissance
Avantage competitif
Prix
Image notoriété
Différentiation/offre
Réactivité production
Qualité distribution
Fidélisation clients
Vulnérabilité/générique
Obsolescence
Attrait marché
Taille
Dynamique
Concentration concurrence & clients
Maturité indust.
Opportunités
Risques
Prix moyen
STRATEGIES MARKETING: nouvelles tendances
•
Marketing global=
– Marketing « B to C » personnalisé («
One to one »)
 Fidélisation
– Marketing « B to B »
– Marketing
distributeurs
intermédiaires incontournables
=
– Marketing international :
• Marques
planétaires

économie d’échelle
• Autres marques en liens avec les
particularismes
locaux
Différentiation
– Marketing Pharmacie:
nouvelles
cibles =
• Patients et leurs associations
(20% des études marketing)
 médicaments éthiques
OTC+responsabilisation/ maladie
• Officinaux lié au droit
substitution + OTC (Loi HPST)
de
• Hospitaliers (10% des études) en
tant
qu’initiateurs
de
prescriptions
• Autres professionnels de santé
Plan marketing
= synthèse des activités marketing visant à atteindre des
objectifs marketing
Plan intégré aux autres plans de l’entreprise
Plan à moyen terme (3 à 5 ans) + plan annuel (détaillé
et réajusté)