Politique de produit Table des matières 1. Le produit .......................................................................................... 3 2. Gamme de produit .............................................................................. 5 2.1. Dimension de la gamme................................................................. 6 2.2. Les fonctions d’une gamme . .......................................................... 6 2.3. Gamme courte/gamme longue. ....................................................... 6 2.4. Stratégie de gamme ...................................................................... 7 2.4.1. Rôle de la gamme dans la politique marketing............................. 7 2.4.2. Stratégie de gamme ................................................................ 7 2.4.3. Stratégie d’évolution d’une gamme............................................ 7 3. La marque ......................................................................................... 8 3.1. Fonction de la marque ................................................................... 8 3.2. Avantages du nom de marque pour le consommateur ........................ 8 3.3. Types de sensibilité du consommateur à la marque............................ 9 3.4. Etudes du nom de marque ............................................................. 9 3.5. Stratégies des marques ................................................................. 9 3.6. Comment créer une marque puissante ?......................................... 10 3.6.1. Les valeurs fondamentales ..................................................... 10 3.6.2. La proposition de valeur......................................................... 11 3.6.3. Le positionnement................................................................. 11 3.6.4. La communication dans les médias .......................................... 11 3.6.5. Les promotions. .................................................................... 11 3.6.6. Le point de vente .................................................................. 12 Esil – marketing – politique de produit 2 1. Le produit On peut définir le produit comme un ensemble de caractéristiques tangibles et symboliques incluant le service après-vente et la garantie. Il est la promesse faite par l’entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins (psychologiques ou physiologiques) du marché à un moment donné. ( PETTIGREW.& TURGEON DARMON) Le produit peut-être tangible ou intangible, comme les services et être destiné au grand public (bien ou service de grande consommation) ou aux entreprises (Marketing industriel, ou marketing B to B). Le produit peut également être une association, un club, un parti politique, un acteur de cinéma. Le cycle de vie du produit : Le produit présente des analogies avec un être vivant. C’est J. Dean, en 1950, qui a eu l’idée de distinguer 4 grandes phases dans la vie d’un produit le lancement ou introduction, la croissance, la maturité et une phase de déclin. (Voir également la notion de marché.) Esil – marketing – politique de produit 3 Phase 1 LANCEMENT Phase 2 CROISSANCE 1 Phase 2 CROISSANCE 2 Environnement Croissance lente de la demande, Courbe des profits négative, Coûts de production et de lancement importants, recettes faibles, volume de production faible. Pénétration massive du produit sur le marché, Croissance à taux croissant, Courbe des profits également, apparition de la concurrence Croissance à taux décroissant Concurrence se concentre Principaux objectifs stratégiques Développer la demande globale Développer la demande préférentielle de marque Créer une fidélité à la marque Produit Insister sur la mise au point technique et commerciale du produit On produit en grande série, voire on étend la gamme Améliorer le produit Prix après avoir effectué des recherches sur les marchés-tests, on fixe le prix de revient Tendance à la baisse des prix Fréquents changements de modèles, Réduction de la gamme Tendance à la baisse Concurrence prix Distribution limité (on met le produit en place) promotion agressive On étend la distribution Intensive et extensive Réduction des marges SAV important La communication a un rôle informatif et persuasif pour créer une préférence de marque Fidélité à la marque Communication Le but de la communication est de faire connaître le produit par les grands médias Esil – marketing – politique de produit 4 Phase 4 MATURITE Phase 5 DECLIN Ventes ralentissent Taux de croissance presque nul Les parts de marché sont +/- importantes Courbe des profits maximale Maintenir la fidélité Ventes diminuent Certains concurrents disparaissent Produit Le marché se segmente. Il faut modifier le produit pour se démarquer Réduire les gammes Prix Les prix baissent du fait de la forte concurrence les prix baissent encore afin d’écouler les stocks Distribution Distribution sélective, réduction la distribution redevient sélective et spécialisée Communication Fidéliser + augmenter le taux d’utilisation par les actions promotionnelles Se limite aux promotions pour l’écoulement des stocks. Environnement Principaux objectifs stratégique 2. Cesser le produit ou le relancer sous une nouvelle formule Gamme de produit On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois, Marketing Management) La gamme est divisée en lignes appelées aussi familles, ensemble cohérent de produits. Ces lignes sont enfin divisées en produits présentés en référence ou assortiment d’un catalogue. Esil – marketing – politique de produit 5 2.1. Dimension de la gamme Largeur de la gamme= nombre de produits réellement différents (lignes) Profondeur de la gamme= nombre de produits répondant à des besoins similaires Longueur, étendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes Ex :La gamme des produits l’Oréal en grande distribution 2.2. Les fonctions d’une gamme . Fonction de rentabilité : permet à l’entreprise de réaliser ses profits actuels. Fonction de développement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans. Fonction d’image : Crédibilise la marque du point de vue technique, lui donne du prestige. Fonction d’avenir : Anticipe ce que sera le marché. N’est pas la source d’un important chiffre d’affaires immédiat. Fonction de défense: bloquer d’une façon ou d’une autre un concurrent. Fonction obligation: segment présent car le client le demande. On doit donc le fournir. Fonction de bonne gestion: ne permet pas un profit important mais rentabilise ou amortit une structure. Il comble un creux saisonnier. La pratique montre souvent que l’on trouve une 8ème catégorie, irrationnelle, correspondant à des motivations internes à la société: la fonction de sentiment. 2.3. Gamme courte Gamme courte/gamme longue. Avantages Inconvénients - Meilleure connaissance : concentration des efforts sur 1 seul segment - Allégement des stocks - Gestion plus simple - Meilleure marge d’exploitation soit en se concentrant sur un segment à haut revenu (prix élevé), soit en - Risque financier plus important - Risque d’infidélité de la clientèle pour certains segments non touchés Esil – marketing – politique de produit 6 pratiquant l’économie d’échelle par un effet dit de série, concentré sur quelques produits (production de masse) Gamme longue 2.4. 2.4.1. - Couverture et satisfaction d’un nombre important de segments de marché - Dispersion des risques entre un plus grand nombre produit/segment - Plus grande souplesse de gestion des marchés - Accroissement des coûts de production - Alourdissement des stocks - Gestion plus lourde/ segment Stratégie de gamme Rôle de la gamme dans la politique marketing Rôle d’attraction: Attirer de nouveaux consommateurs du produit/de la marque. Rôle de leader : Rôle tenu par les constituants de la gamme qui ont les meilleures parts de marché. Un rôle de transition : Transition entre une famille vieillissante et une nouvelle pas encore prête ou, transition entre une technologie en cours de banalisation et une technologie innovante pour laquelle le marché n’est pas encore prêt ou entre deux cycles d’un produit à ventes saisonnière. Rôle tactique : gêner la concurrence. 2.4.2. Stratégie de gamme Une marque par produit: un produit haut de gamme porte un nom et un produit bas de gamme un autre. Une marque par ligne: Tous les produits d’une même ligne portent le même nom. Une marque unique désigne tous les produits de la société même s’il s’agit de produits totalement différents La marque sert de vecteur de réputation. 2.4.3. Stratégie d’évolution d’une gamme Extension : Elargissement de la gamme par l’ajout de nouveaux modèles (Mercedes classe A) ou-références (shampooings cheveux gras) Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer) Esil – marketing – politique de produit 7 Réduction : Abandon de certains produits parce qu’ils sont en déclin, qu’ils ne rapportent plus ou qu’ils sont dépassés par une innovation Rajeunissement 3. La marque La marque est un nom. un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d’un vendeur et à les différencier de la concurrence. Une marque est : • Un ensemble d’attributs • Un ensemble d’avantages • Un ensemble de valeurs • Une affiliation à une culture • Une personnalité • Un profil d’utilisateur 3.1. Fonction de la marque Pour l’entreprise: Communiquer une image au public, moyen de positionnement. Différencier le produit de la concurrence. Communiquer une image de l’entreprise (sérieux, qualité, prix garantie,...) Pour le consommateur : Facilite l’identification du produit (surtout en libre service) Apporte une garantie de qualité (sécurise) Communique un style de vie, une image (BMW) 3.2. Avantages du nom de marque pour le consommateur Pour I’entreprise: Il véhicule les caractéristiques du produit Il est facile à prononcer, à reconnaître et à retenir... Il est distinctif. Il peut être utilisé même si d’autres s’ajoutent à la ligne actuelle Il est facilement prononçable dans différentes langues et a la même signification culturelle. S’adapter facilement à l’utilisation des autres variables du mix communication; Et enfin, ne pas se prêter à de mauvais jeux de mots. Il peut faire l’objet d’un enregistrement (dépôt des marques de commerce) Pour le consommateur Possibilité d’identification immédiate en cas de ré-achat. Garantie dans la qualité constante. Esil – marketing – politique de produit 8 Valorisation. 3.3. Types de sensibilité du consommateur à la marque Changement systématique de marque (versatilité): la marque n’a aucune importance ce qui ne signifie pas que les caractéristiques du produit n’en ont pas. Panachage entre un petit nombre de marques : le choix se fait entre quelques marques, parfois après un premier choix établi sur les critères du produit (c’est le cas de modèles très semblables dans l’électroménager, HiFi/Vidéo,) Achat de la même marque en permanence: Ou on se simplifie la vie en rachetant le même produit, ou on peut être fidèle à une marque après un premier essai positif. => CAPITAL MARQUE qui apporte une DIFFERENCIATION PRIX 3.4. Etudes du nom de marque Pour analyser si nous avons choisi un bon nom de marque, il faut se poser quelques questions: Est-il facile à prononcer? On prend un échantillon représentatif de l’univers cible, et on lui demande de lire, de prononcer le nom. On note les difficultés. Ne suggère-t-il pas des associations défavorables ? S’harmonise-t-il avec le produit et son positionnement? On pose la question suivante à un échantillon: «Quand je dis le mot XXX, à quoi pensez-vous?» Présente-t-il des risques de confusion avec un autre nom? On peut demander à l’échantillon d’attribuer des produits aux noms de marque, ainsi que des noms de marque aux produits. 3.5. Stratégies des marques Stratégies de marques des producteurs 1 marque produit : chaque produit est vendu sous une marque différente (Unilever et Omo, Skip. Coral) Stratégies de marques des distributeurs Produit générique : (marque drapeau) créer par Carrefour en 1976. L’emballage n’a pas de marque (produit blanc) Produit LIBRE 1 marque ligne : avoir une marque par ligne de produit : (Lexus-Toyota) 1 marque gamme : les produits destinés au même marché sont vendus sous le même nom (Dove savon, gels douches, Esil – marketing – politique de produit Marque enseigne : un signe distinctif de l’enseigne permet de reconnaître le produit (Auchan, Cactus, Match 9 shampooings 1 marque ombrelle : consiste à attribuer une même marque à des produits différents sur des marchés différents. Marque spécifique : le distributeur créé une marque qui lui est propre (First Line de Carrefour) 1 marque caution : à une marque propre est ajoutée la caution d’une grande marque . Liée à plusieurs gammes Une griffe Marque distributeur : produire pour le distributeur (sans marque ou marque distributeur) Sans marque : produire des matières premières 3.6. Contremarque : imitation d’une marque de fabricant leader sur le marché dans le but de créer une confusion dans l’esprit des gens (Bengali/Benga, Clair/Cif, Microline/Studioline, Koenenberg/Kronembourg)) Comment créer une marque puissante ? Les marques ne naissent pas puissantes, leur construction se fait lentement au fil du temps. Le développement d’une marque se fait grâce à 6 éléments : • Les valeurs fondamentales • Le proposition de valeur • Le positionnement • La communication dans les médias • Les promotions • Le point de vente. 3.6.1. Les valeurs fondamentales Chaque marque doit être basée sur des valeurs et des attributs pertinents, signifiactifs et permanenets avec sa stratégie. La société Ericson, fabricant de téléphones a ainsi défini 10 valeurs fondamentales : simplicité, fiabilité, indépendance, coopération, ambition, épanouissement, innovation, interaction sociale, modernité, accomplissement. Le choix de la technologie, le design, et la façon de véhiculer la marque auprès de la cible ont été inspirées par ces valeurs. On peut considérer les valeur comme le code génétique de la marque. Esil – marketing – politique de produit 10 3.6.2. La proposition de valeur Il s’agit de définir ce que les valeurs fondamentales signifient pour le public et la cible. Il faut donc transformer ces valeurs en un message clair reflétant les bénéfices liés à la marque et qui vont pousser le consommateur à acheter. Dans le cas d’Ericson la simplicité d’emploi et la pureté du design sont des propositions de valeur et des bénéfices tangibles pour le consommateur. Quand les produist ne sont pas différenciés comme dans le cas de PEPSI COLA, la proposition de valeurs doit être basée sur des messages tangibles comme l’affection et le désir : génération pepsi. Cette proposition de valeur porte plus sur les attentes fortes des clients. 3.6.3. Le positionnement Il doit permettre de définirquels seront les segments ciblés et la différenciation. Segments ciblés : définirles segments qui seront le plus sensibles aux proposition de valeurs de la valeur. Exemple de Intel avec ses microprocesseurs pour les premiers acheteurs de PC. La marque avait réussi à rassuer sa cible et à imposer son logo auprès eds fabricants de PC. Différenciation : Il faut pouvoir répondre à la question : pourquopi cette marque ? Quand Sony communique avec « J’en ai rêvé, Sony l’a fait » le groupe communique sur ce qui fait sa différence. 3.6.4. La communication dans les médias La partie la plus visible d’une stratégie de marque est la publicité. Elle représente des investissemenst colossaux. Pourtant ces investissements atteignent difficilement leur cible et ne laissent pas souvent de traces durables dans les esprits. C’est dû au fait qu’un consommateur moyen est soumis à environ 300 messaqges publicitaires par jour. Les marques sont donc contraintes de trouver de l’originalité aussi bien dans leur message que dans leur support. 3.6.5. Les promotions. Toutes les grandes marques n’ont pas été bâties avec des budgets publiciataires énormes. L’exemple de la société Body Shop, fabricant de produits cosmétques vendus en boutiques franchisées, est révélateur. Son dirrigeant s’inredit de faire de la publicité, d’utiliser des emballages de manière excessive, et de faire des tests sur les animaux. Cependant, ses opérations de promotion non conventionnelles, y compris son engagement dans les actions sociales et les causes Esil – marketing – politique de produit 11 environnementales, ont grandement contribué au succès de sa marque au sein de la jeunesse progressiste aisée. Le coût toujours croissant de la publicité, l'encombrement des médias et l'émergence de supports promotionnels hautement ciblés expliquent que les annonceurs recourent de plus en plus au hors média. De plus, des promotions efficaces doivent créer des synergies avec l'ensemble des outils marketing tout en apportant un soutien à la marque. En conséquence, toute action de promotion doit respecter ces synergies. Celles qui ne le feraient pas devraient être évitées car elles risqueraient de perdre en impact ou même de rentrer en conflit avec les valeurs clés de la marque. 3.6.6. Le point de vente C’est dans le point de vente au moment de l’acxte d’acaht que le consommateur va prendre une décision pour ou contre la marque. Dans les supermarchés les marques cherchent à capter l’attention. Le contact avec la marque ne dure que 2 à 3 secondes. La disponibilité et l'emplacement dans les rayons, l'emballage, le texte et les images sur le produit sont autant de facteurs qui façonnent en quelques secondes l'expérience du client et ses choix sur le lieu de vente. L'importance du point de vente ne se limite pas à la vente traditionnelle. L'interface client sur un site Web peut aussi être un facteur déterminant, affectant l'issue de toute transaction en ligne. Les faits montrent que le taux d'abandon (consommateurs qui envisagent un achat en ligne, mais ne le réalisent pas) est directement lié à l'expérience du consommateur sur le site Web. Des études montrent que la simplicité et la commodité du site sont des éléments primordiaux pour encourager la répétition des achats et fidéliser les clients. Quand la vente face-à-face fait partie de l'expérience d'achat, comme c'est le cas pour la plupart des produits et services industriels, l'interaction sur le point de vente peut avoir un impact majeur sur les valeurs de la marque telles qu'elles sont vécues par le client. McDonald's a bien compris l'importance de l'expérience du client dans ses restaurants La rapidité de son service, son atmosphère chaleureuse et la propreté font autant partie des valeurs de sa marque que la qualité constante de ses produits et ses valeurs familliales. Esil – marketing – politique de produit 12 Le marketing n’est pas une bataille de produits, mais une bataille de perceptions. Les responsables de marketing s’emploient à mener des études pour « collecter des données objectives ». Ils analysent l’environnement, tâchent de s’assurer que les faits ne les contredisent pas, puis, rassérénés, entrent dans l’arène du marché, sûrs d’avoir le meilleur produit, persuadés que le meilleur finit toujours par triompher. Illusion ! il n’existe pas de réalité absolue, de « données objectives ». Pas de produit qui soit « objectivement » meilleur que les autres. Ce n’est qu’en étudiant la manière dont les perceptions se forment dans l’esprit et en concentrant votre programme marketing sur ces perceptions que vous pourrez déjouer cette conception apparemment logique, mais de fait fausse. La vérité n’est rien de plus rien de moins qu’un avis d’expert. Mais qui est cet expert ? Quiconque se voit attribuer ce titre par un tiers. Avec un minimum d’expérience dans une certaine catégorie de produits, les consommateurs s’octroient un pouvoir absolu. Ils élèvent leur propre jugement au rang de vérité universelle et, de leur point de vue, ils ne se trompent qu’exceptionnellement, sinon jamais. A New-York, si vous annoncez à vos amis que vous venez d’acheter une Honda, ils vous répondront : « Ah oui ? Quel modèle de voiture ? une Civic, une Prelude ? » A Tokyo, ils vous répondront : « Sans blague ? Quel modèle de moto ? ». Dans l’esprit des consommateurs Honda est avant tout un fabricant de motos et manifestement, les gens hésitent à acheter une voiture à un spécialiste de la moto. (Qu’arriverait-il si Harley-Davidson s’avisait de lancer une voiture ?). Le résultat ? Aux Etats-Unis les automobiles japonaises les plus vendues sont dans l’ordre : Honda, Toyota et Nissan. Au Japon, Honda arrive en troisième position, derrière Toyota (4x plus de voitures qu’elle) et Nissan. Si le marketing était une bataille de produits le classement serait le même alors que la qualité, le design et le prix sont les mêmes. Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing – Dunod L’approche la plus efficace est de s’approprier un mot dans l’esprit du client. C’est en rétrécissant la cible que l’on s’insinue dans les esprits. Lorsqu’elle se réduit à un seul mot ou à un seul concept, le message passe mieux. Une marque peut faire des prodiges si elle parvient à s’identifier à une idée, à un mot dans l’esprit des consommateurs. Si vous n’êtes pas le leader, votre mot doit être plus étroitement ciblé, mais dans tous les cas de figure, il doit être vacant pour votre catégorie. Quelques exemples célèbres : Mercedes mécanique BMW conduite (la machine à conduire) Volvo sécurité Pepsi jeunesse Federal Express « overnight » (du jour au lendemain) IBM ordinateur Xerox photocopieuse Il existe diverses variétés de mots. Ils peuvent se rapporter à un avantage, à un service, à un public, ou au succès commercial (#1). Rien n’est éternel : il arrive fatalement un jour où la firme doit changer de mot. C’est toujours délicat. Depuis des années, Lotus avait jeté son dévolu sur le terme « tableur ». Qui disait « Lotus » disait « 1-2-3 » et donc tableur. Pour continuer à grandir et face à la compétition féroce dans ce domaine, Lotus s’est risquée dans l’extension de gamme en rachetant le traitement de texte Ami Pro et en lançant de nouveaux logiciels. Puis Lotus concentra sa production autour d’un nouvel axe : les logiciels spécialisés pour les PC reliés en réseau. Lotus est ainsi la première firme à lancer avec succès un logiciel de groupware (système d’exploitation pour réseaux). A la différence de Microsoft, Lotus s’est fixé une cible. Les choses ne se feront pas en un jour, mais elle pourrait se constituer un fief durable dans le secteur des logiciels. Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing – Dunod Esil – marketing – politique de produit 13 Deux marques ne peuvent prétendre au même mot dans l’esprit des clients. A chaque attribut correspond un attribut opposé, tout aussi efficace Ce sont souvent les études de marché qui attirent dans ce traquenard les professionnels du marketing. On met sur pied de guerre des légions d’analystes, on lance de grandes enquêtes, on fait remplir des kilomètres de questionnaires, et qu’en sort-il ? Deux tonnes de paperasse et une liste des attributs que le consommateurs attendent de votre produit ou de votre service. Et vous voilà renseigné. C’est ce qu’ils veulent. Vous n’avez qu’à leur donner. Ce que les études de marchés ne vous disent pas, c’est que le concept est déjà pris. Il vaut bien mieux dénicher un attribut opposé à celui du leader, un concept qui vous posera en rival face à lui, et non en médiocre imitateur. Le principe fondamental est ici de rechercher le contraste maximum. Le mimétisme ne paie pas. Coca-Cola était le premier occupant du créneau, et donc favori des tranches d’âges les plus ancienne. Pepsi s’est efficacement positionné en se présentant comme le champion des nouvelles générations. Le marketing est une bataille d’idées. Si vous voulez sortir vainqueur, vous devez organiser et concentrer vos efforts autour d’une image ou d’un attribut qui vous soit propre. Si vous n’en avez pas, il ne vous reste plus qu’à proposer un prix très bas. Très, très bas. Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing - Dunod Esil – marketing – politique de produit 14