L`analyse de situation, o[...]

L'analyse de situation : outil de la performance Marketing
Parution le 15 juin 2015.
Pendant longtemps, les mesures de l’efficacité Marketing se sont trouvées limitées à de simples notions quantitatives comme
l’évolution des ventes ou de la part de marché, heureusement renforcées par l’apparition de nouveaux indicateurs tels que la
notoriété, la satisfaction client ou la fidélisation. Pourtant, aujourd’hui encore, la fonction Marketing peine souvent à voir son efficacité
et son rôle stratégique être reconnus au sein même des entreprises. Les nouveaux challenges de ce métier (rôle du digital, évolution
des comportements consommateurs, nouvelles technologies…) viennent aussi compliquer la donne, et poussent à réfléchir à de
nouvelles manières d’aborder la question du développement du potentiel Marketing de chaque entreprise.
L’importance de la performance Marketing dans le devenir de l’entreprise
La dernière étude M2020 réalisée par l’UDA / MilwardBrown vient de paraître (8 juin 2015) et met notamment en avant le fait que les
services Marketing en France sont encore trop souvent isolés dans l’entreprise, qui ne leur donne pas assez de poids au sein des
Comités de Direction ; il en ressort qu’à peine 43% des entreprises interrogées donnent au Marketing sa vraie place de partenaire
stratégique…
Pourtant, le Marketing a beaucoup à apporter à l’entreprise : en effet, il joue un rôle crucial dans la construction de la crédibilité des
entreprises sur leur marché :


Il est créateur de valeur (valeurs des marques, présence et notoriété de l’entreprise sur ses marchés, potentiel
d’innovation), et participe ainsi de manière non négligeable à la valeur globale de toute entreprise en s’intégrant dans les
actifs immatériels de l’entreprise.
Il construit le potentiel d’exploitation clients par la qualité de la relation client qu'il bâtit et le potentiel commercial des
données clients/consommateurs qu’il collecte.
Des enjeux majeurs qui nécessitent un contrôle Marketing de plus en plus précis et la mise en place d’un vrai suivi du développement
de sa performance.
Les nouveaux challenges des équipes MKG

Le client au centre de la démarche Marketing :
Aujourd’hui, le client/consommateur doit être mis au centre de la relation. Néanmoins, même si les Marketeurs ont compris
l’importance de l’implication client/consommateur dans le développement des produits ou services, dans la définition des stratégies
de marques et de communication, il apparaît dans les faits que le client/consommateur n’est toujours pas suffisamment placé au
cœur des stratégies développées (Etude UDA 2015).
Pourtant, le client/consommateur aime de plus en plus qu’on s’attache à sa personne, qu’on lui offre du sur-mesure. Il veut dialoguer
en direct avec ses marques préférées, donner son avis, participer à la vie des marques. Ce qui implique pour le Marketing de
développer une approche personnalisée et une connaissance de plus en plus pointue de sa clientèle ; et surtout qu’il puisse prendre
le recul nécessaire pour juger de ses propres pratiques...

La cohérence des canaux d’expression de la marque :
La multiplicité des canaux de communication et d’expression est devenue un véritable challenge. L’explosion des points de contact
avec le consommateur engendre un risque majeur de confusion, de dispersion et de déperdition des messages des marques. Pour
tout Marketeur, il est indispensable de savoir décliner les messages sur l’ensemble des canaux utilisés pour pouvoir renforcer la
puissance d’action et d’engagement de la marque, tout autant qu’il est important de savoir faire le tri dans l’exploitation des
informations pour ne retenir que les plus utiles. Le rôle stratégique du Marketing prend alors toute son importance, et le positionne
comme garant de la cohérence et de l’implantation des messages de l’entreprise vis-à-vis de son marché. Cette démarche de
cohérence implique elle aussi des bilans réguliers et en relation avec l’ensemble des autres actions de l’entreprise.

La prise en compte du digital et de ses conséquences dans la relation client et dans la communication :
Le digital a bouleversé de manière irréversible l’approche Marketing et la gestion de l’approche client. Dans un monde de plus en
plus connecté, les consommateurs ont accès à une information large, qui se diffuse très rapidement. Ils peuvent comparer, échanger,
discuter et faire leur choix en quelques clics. Les pratiques digitales se développent pour trouver petit à petit leur place en tant qu’outil
majeur au service de l’approche Marketing globale. Il reste aux services Marketing à s’assurer qu’elles s’intègrent efficacement dans
leur stratégie globale, et ce de manière régulière…

La sélection et l’utilisation des bons indicateurs de performance :
Pour renforcer ce contrôle de la performance, le Marketing a développé un certain nombre d’indicateurs, d’outils et de process.
L’UDA met pourtant en avant dans son étude récente le fait qu’en France, les Marketeurs s’appuient sur des fondamentaux solides,
mais que « si les outils et process sont clairement identifiés, l’utilisation et la mise en œuvre est moins systématique ». De même,
TNS Sofres, dans une étude de 2013, montraient que 42% des entreprises interrogées ne disposaient pas d’indicateurs pertinents
dans le pilotage des marques… Pourtant, il est impératif que le Marketing puisse faire la preuve de sa rentabilité et de ses
performances pour être reconnu par les autres acteurs de l’entreprise.
Le rôle de l’Analyse de Situation dans le développement de la performance Marketing
La manière dont on mène le contrôle Marketing reste déterminante dans la performance du Marketing. Au-delà des indicateurs de
performance focalisés sur les activités mises en place, il est important de prendre régulièrement du recul sur l’ensemble du
fonctionnement Marketing, que ce soit dans son environnement interne ou externe.
C’est en cela que l’Analyse de Situation (ou Audit) s’avère être un outil extrêmement utile pour les Directions Marketing.
Elle permet en effet :




De faire régulièrement le point sur l’ensemble des KPI, outils et processus mis en place
De détecter les domaines Marketing qui posent questions ou mériteraient d’être potentialisés (stratégie, actions, outils,
compétences humaines…)
D’apporter aux Directions Marketing des données d’analyse solides et neutres (regard externe) pour promouvoir leur activité
D’apporter des recommandations d’actions correctives ou de développement des compétences internes
Dans sa réalisation, elle prend également le temps de se pencher sur ces nouveaux challenges du métier Marketing, et intègre dans
ses recommandations aux entreprises des pistes de réflexion, de travail et d’implantation d’actions pour les aider à se positionner
efficacement.
Au final, l’Analyse de Situation, menée régulièrement, apporte aux Directions Marketing un historique de mesure de la performance
Marketing dans sa globalité, qui permet de potentialiser le travail Marketing et de renforcer l’impact de l’effort Marketing dans les
environnements interne et externe, sur le long terme.
Anne-Julie CHAUVE
Dirigeante Fondatrice
MAKE IT WORK!
Contact : [email protected]