MERCHANDISING COURS ET APPLICATION

François Cassière
Maître de Conférences
MANAGEMENT DE
LA DISTRIBUTION
--MERCHANDISING
1
François Cassière
Maître de Conférences
Introduction
1. Définition et contours du merchandising
2. Elaboration d’un assortiment : approche marketing
2.1. Segmentation horizontale et verticale : satisfaction et choix
2.2. Caractéristiques marketing des produits de l’assortiment
2.3. Elaborer une stratégie de prix
3. Implanter l’assortiment en linéaire
3.1. Choix du mobilier adéquat
3.2. Choix de l’emplacement dans le meuble
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon avec des logiciels
5. Implantation du rayon en magasin
6. Les nouvelles approches : un merchandising partagé
6.1. Le trade marketing
6.2. Le category management
Conclusion
2
François Cassière
Maître de Conférences
TRIANGLE DES INTERETS
Introduction
CONSOMMATEUR
1. Définition et contours
du merchandising
Trouver des réponses à ses attentes sur :
• La disponibilité des marchandises
• Les informations sur les produits
• La clarté du linéaire
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
GERER
OPTIMISER
SATISFAIRE
5. Implantation du rayon
en magasin
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management
Conclusion
PRODUCTEUR
Avoir en linéaire un assortiment et
un emplacement correspondant à sa
position sur le marché
DISTRIBUTEUR
Disposer d’une offre correspondant
aux besoins de la majorité des clients
en tenant compte de ses spécificités
géographiques d’enseigne.
3
François Cassière
Maître de Conférences
Introduction
LE MERCHANDISING EST AVANT TOUT LE RESPECT
DE LA REGLE DES 6 «B» A SAVOIR :
1. Définition et contours
du merchandising
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
5. Implantation du rayon
en magasin
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management
Conclusion
LE BON PRODUIT
AU BON PRIX
EN BONNE QUANTITE
AU BON MOMENT
AU BON EMPLACEMENT
AVEC LE BON SERVICE
4
François Cassière
Maître de Conférences
ETUDE MERCHANDISING
Introduction
1. Définition et contours
du merchandising
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
5. Implantation du rayon
en magasin
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management
Consommateur
Etudes
EXPLORATOIRES
PANELS
Etudes
DESCRIPTIVES
PANELS
Données
internes aux
entreprises
Etudes
EXPLICATIVES
Chaland
Etudes
DE STIMULATION
Client
PANELS
Conclusion
5
François Cassière
Maître de Conférences
MARKETING DE L’OFFRE
MARKETING DE DISTRIBUTION
Introduction
1. Définition et contours
du merchandising
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
5. Implantation du rayon
en magasin
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management
Qui consomme quel produit et comment ?
Marketing
de l’offre
Une fonction
traditionnelle
CONSOMMATEUR
Choix des
lieux d’achat
Besoins
Choix des
produits/marques
Client expert
arbitre
CHALAND
Où va-t-il faire ses courses ?
ACHETEUR
Quels produits ?
Quelles marques achète-t-il ?
Conclusion
Deux fonctions
nouvelles
Marketing
de distribution
6
François Cassière
Maître de Conférences
COURBES ISOCHRONES
3 000
HABITANTS
ZONE
RURALE
ZONE URBAINE
90 000 HABITANTS
5 000
HABITANTS
2’
ALPHA
5’
10’
15’
5’
2’
1000 HBTS
BETA
10’
20’
15 000
HABITANTS
15’
20’
7
François Cassière
Maître de Conférences
ELABORATION D'ASSORTIMENT
Introduction
1. Définition et contours
du merchandising
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
5. Implantation du rayon
en magasin
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management
LA DEMARCHE
Segmenter l'offre
des produits
existants
SELON
Largeur et
profondeur
S'adapter à la
culture locale
SELON
Distribution
concurrente
SELON
Maximum
théorique MLD
Nombre de
références/
segment
Historique
des ventes
SELON
La couverture
théorique du
segment
Types de
marque
Les facing
Fixer le nombre de
références à
retenir
Choix des références par segment
Taille du
magasin
Image de
l'enseigne
Attractivité
du magasin
Géotypes et
sociostyles
Le marché
Consommateur
local
Conclusion
8
François Cassière
Maître de Conférences
1. Définition et contours
du merchandising
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
Blended
A
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
- 1er PRIX
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
- 5 TOWERS.
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management
Conclusion
- MDD
- BALLANTI.
- LABEL 5
- CL CAMPB.
- GRANTS
12 ans
C L
A
Purs malt
A
C L
Bourbons
C L
A
- 1er PRIX
- 1er PRIX
- 1er PRIX
- MDD
- MDD
- MDD
- OLD HARB.
- GLENFID.
- RED FLOW.
- CHIVAS
- GLENMOR.
- 4 ROSES
- BALLANTI.
- BOWM.
- JACK DAN.
- J. WALKER
- LONGMOR.
-X
- W. LAWS.
- MACCAL.
-Y
C L
PROFONDEUR
Introduction
5. Implantation du rayon
en magasin
A : Auchan
C : Carrefour
L : Lidl
ASSORTIMENT DE WHISKIES
Double segmentation et longueur de gamme
LARGEUR
9
François Cassière
Maître de Conférences
PRODUIT LEADER
Introduction
1. Définition et contours
du merchandising
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
PRODUIT DE GRANDE QUALITE
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
PRODUIT TRES CONNU
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
PRODUIT AVEC UNE FORTE IMAGE DE MARQUE
SOUTENU PAR UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION NATIONALE
CONFIANCE DES CONSOMMATEURS
5. Implantation du rayon
en magasin
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management
Conclusion
SOUVENT POSITIONNE COMME UN PRODUIT CHER PAR RAPPORT
AUX AUTRES
INDISPENSABLES DANS UN ASSORTIMENT
10
François Cassière
Maître de Conférences
Introduction
MARQUE DE DEUXIEME RANG
1. Définition et contours
du merchandising
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
5. Implantation du rayon
en magasin
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management
PRODUIT PAR UN FOURNISSEUR NATIONAL OU REGIONAL
UN BON PRODUIT POUR LA PROFONDEUR DE L’ASSORTIMENT
PERMET DES MODULATIONS DE MARGE
PRODUIT DE QUALITE MOYENNE OU FORTE
POSSEDE L’IMAGE D’UN SPECIALISTE
OFFRE LA POSSIBILITE D’AUGMENTER LE NOMBRE DE REFERENCES
Conclusion
11
François Cassière
Maître de Conférences
MARQUE DE DISTRIBUTEUR
Introduction
1. Définition et contours
du merchandising
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
A LA MEME QUALITE QUE LE LEADER DE L’ASSORTIMENT
POSSEDE SOUVENT UN PACKAGING PROCHE DE CELUI
DU LEADER DE L’ASSORTIMENT
PRODUIT TRES INTERESSANT POUR SES GROSSES MARGES
APPARTIENT AU DISTRIBUTEUR
NE SUPPORTE PAS DE GRANDES CAMPAGNES DE PUBLICITE
5. Implantation du rayon
en magasin
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management
EST MOINS CHER QUE LE LEADER
LE MEILLEUR RAPPORT QUALITE/PRIX DE L’ASSORTIMENT
Conclusion
UTILE POUR COMBATTRE LE LEADER ET
GAGNER DES PARTS DE MARCHE
12
François Cassière
Maître de Conférences
PREMIER PRIX
Introduction
1. Définition et contours
du merchandising
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
5. Implantation du rayon
en magasin
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management
LE MOINS CHER DU MARCHE
PRODUIT LE MOINS CHER DE LA FAMILLE
PRODUIT DE BASSE QUALITE
TRES BONNE REFERENCE POUR FAIRE DE LA MARGE
PERMET AUX CONSOMMATEURS DE FAIRE UNE BONNE
AFFAIRE SUR LE RAPPORT QUALITE/PRIX
Conclusion
13
François Cassière
Maître de Conférences
Introduction
POSITIONNEMENT PRIX DE L’ASSORTIMENT
Stratégies
1. Définition et contours
du merchandising
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
2,49 €
2,29 €
Leader
2nd
rang
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
Conclusion
2,29 €
2,09 €
5. Implantation du rayon
en magasin
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management
2,49 €
1,79 €
1,49 €
Leader
2nd
rang
MDD
MDD
Premier
prix
Continuum défavorable
pour la MDD
1,49 €
Premier
prix
Continuum favorable
pour la MDD
14
François Cassière
Maître de Conférences
Introduction
1. Définition et contours
du merchandising
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
5. Implantation du rayon
en magasin
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management
Conclusion
15
François Cassière
Maître de Conférences
AUTRES TYPES DE PRESENTATION
En vagues
En fenêtre
En pavés
Avec cloisons
En surface concave
16
16
François Cassière
Maître de Conférences
Introduction
1. Définition et contours
du merchandising
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
5. Implantation du rayon
en magasin
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management
Conclusion
17
François Cassière
Maître de Conférences
Introduction
GONDOLE : LA BRECHE
1. Définition et contours
du merchandising
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
BRECHE
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
ou
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
CHEMINEE
5. Implantation du rayon
en magasin
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management
Conclusion
La tête de gondole est extérieure au rayon, on en reconstitue une dans le rayon.
C'est un moyen de rompre la monotonie du rayon
18
François Cassière
Maître de Conférences
MOBILIER DES RAYONS
Introduction
1. Définition et contours
du merchandising
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
LOT
Têtes de
Gondoles
Ex :
LOT
5. Implantation du rayon
en magasin
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management
Gondoles
ALLEE
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
TG
Gondoles
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
TG
Conclusion
19
François Cassière
Maître de Conférences
IMPLANTATION HORIZONTALE
Introduction
1. Définition et contours
du merchandising
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
5. Implantation du rayon
en magasin
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management
Conclusion
PORTOS
VODKAS
WHISKIES
ANISES
20
François Cassière
Maître de Conférences
IMPLANTATION VERTICALE
Introduction
1. Définition et contours
du merchandising
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
PORTOS
VODKAS
WHISKIES
ANISES
5. Implantation du rayon
en magasin
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management
Conclusion
21
François Cassière
Maître de Conférences
IMPLANTATION : ZONES DE CHALEUR DU RAYON
Introduction
1. Définition et contours
du merchandising
Facing : verticalité/horizontalité
VISUEL
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
TIEDE
TIEDE
TIEDE
TRES
FROID
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
TIEDE
CHAUD
CHAUD
FROID
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
TIEDE
CHAUD
CHAUD
FROID
FROID
TIEDE
TIEDE
TRES
FROID
GESTION
Prix
rendement
rentabilité
stockage
5. Implantation du rayon
en magasin
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management
Conclusion
CONSOMMATEUR
Comportement, préhension, usage
La température d’une zone est fonction des ventes réalisées par chacune d’elles. Chaude lorsque les ventes sont supérieures à la
moyenne du rayon. Froide dans le cas inverse. Equilibrer le rayon consiste à réchauffer les zones froides par des familles ou des
marques fortes.
22
François Cassière
Maître de Conférences
IMPLANTATION : GESTION DES MARGES ET DE L’ATTRACTIVITE
Introduction
1. Définition et contours
du merchandising
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
A+++
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
5. Implantation du rayon
en magasin
A-
M-M+++
A++
M++
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management
Conclusion
A+++
M+
23
François Cassière
Maître de Conférences
Linéaire : PERFORMANCE DES ETAGERES
Introduction
1. Définition et contours
du merchandising
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
5. Implantation du rayon
en magasin
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management
CHAPEAU
180 cm
EFFICACITE
20%
NIVEAU DES YEUX
150 cm
70 cm
Produits d'impulsion
Produits à prix intéressants
NIVEAU DES MAINS
Produits indispensables
Produits complémentaires,
saisonniers
40 cm
70%
80%
60%
NIVEAU DES PIEDS
Sol
Produits d’appel, volumineux,
utilitaires, en vrac...
40%
Conclusion
Ce qui se voit bien s'achète bien. Le commerçant a tendance à placer les produits à sa marque
ou les nouveautés sur les étagères les mieux exposées.
24
François Cassière
Maître de Conférences
Sens de balayage du rayon par le client
Introduction
1. Définition et contours
du merchandising
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
6
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
Optimum
d’exposition
5. Implantation du rayon
en magasin
1
5
2
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management
Conclusion
4
3
Quelques
exemples
25
François Cassière
Maître de Conférences
Introduction
1. Définition et contours
du merchandising
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
TEMPS DE PERCEPTION VISUELLE DU CLIENT
PERCEPTION
MINIMALE
PERCEPTION
MAXIMALE
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
5. Implantation du rayon
en magasin
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management
Conclusion
Sens de circulation
26
François Cassière
Maître de Conférences
Introduction
ANALYSE CHIFFREE DU RAYON
1. Définition et contours
du merchandising
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
5. Implantation du rayon
en magasin
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management
Conclusion
D. N. : Distribution Numérique
Disponibilité Numérique
Nombre de points de vente en % référençant
la marque. (Une DN de 92 signifie que 92% des magasins ont le produit en rayon)
D. V. : Distribution en Valeur
Disponibilité en Valeur
% des ventes réalisé par la marque dans les magasins
référençant la marque. (Une DV de 96 signifie que 96% du CA est réalisé
dans les 92% des magasins référençant le produit)
27
François Cassière
Maître de Conférences
Introduction
1. Définition et contours
du merchandising
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
LE PROFIT DIRECT PAR PRODUIT
Issu d'une comptabilité analytique poussée, ce concept vise à ajouter
les charges (directes ou non) ou à déduire les produits (PLV, remises...)
propres à chaque référence pour en dégager le profit direct, c'est-à-dire :
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
5. Implantation du rayon
en magasin
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management
LA MARGE UNITAIRE DEGAGEE PAR
CHAQUE REFERENCE
Conclusion
28
François Cassière
Maître de Conférences
Introduction
ANALYSE CHIFFREE DU RAYON
1. Définition et contours
du merchandising
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management
Conclusion
La méthode ABC
100%
10%
100%
30%
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
C
80
80%
5. Implantation du rayon
en magasin
% cumulé CA
B
60%
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
La méthode 20/80
% cumulé CA
20%
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
20
A
% cumulé
références
% cumulé
références
20%
80%
100%
10%
40%
50%
100%
N.B. Les produits en catégorie 20 ou A ne sont pas toujours ceux sur lesquels
les marges sont les plus fortes !
29
29
François Cassière
Maître de Conférences
GESTION DU RAYON PAR LES RATIOS
Introduction
1. Définition et contours
du merchandising
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
LES INDICES DE SENSIBILITE
% CA produit ou famille
I.S. CA =
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
I.S. MB =
% LD alloué au produit ou famille
% MB produit ou famille
% LD alloué au produit ou famille
5. Implantation du rayon
en magasin
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management
I.S. QV =
% QV produit ou famille
% LD alloué au produit ou famille
Conclusion
MB : marge brute
QV : quantités vendues
LD : linéaire développé
30
François Cassière
Maître de Conférences
COURBE D’ELASTICITE DU LINEAIRE
Introduction
1. Définition et contours
du merchandising
ZONE DE RENDEMENT
Saturation
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
3
Point
d’inflexion
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
5. Implantation du rayon
en magasin
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management
2
1
Seuil minimal
Linéaire
Seuil de saturation
Conclusion
31
François Cassière
Maître de Conférences
Introduction
1. Définition et contours
du merchandising
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
5. Implantation du rayon
en magasin
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management
Conclusion
32
François Cassière
Maître de Conférences
Introduction
1. Définition et contours
du merchandising
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
5. Implantation du rayon
en magasin
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management
Conclusion
33
François Cassière
Maître de Conférences
24 Foot Beer Section
Introduction
500
1. Définition et contours
du merchandising
BUDLT
400
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
5. Implantation du rayon
en magasin
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management
Conclusion
BDWSR
MICHL
300
BDDRY
MLRLT
200
SCHLZ
8 - FT RAZOR BLADES
MLWKB
100
MICLT
70
70
60
60
50
50
Lin in.
40
40
Movement
30
30
Sales
20
20
Profit
10
10
OLDML
0
0
180
360
540
Profit
720
900
BSHLT
0
GILLETTE
BIC
0
TOPCOPERSONAL
Marque
Réalisé sur logiciel APPOLO 7.0, IRI Secodip
34
François Cassière
Maître de Conférences
Implantation du rayon en magasin
Introduction
1. Définition et contours
du merchandising
A + + + BOULANGERIE - BOUCHERIE - TRAITEUR - POISSONNERIE
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
Entrée 2
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
P.G.C.
P. F.
HAB.
BAZAR
A +++
A ++
A ++
A+
M+
M++
M++
M+++
5. Implantation du rayon
en magasin
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management
Conclusion
CAISSES
ENTREE
INDICE DE PASSAGE = Nombre de gens passant devant le rayon
Nombre de gens passant aux caisses
Orchi
INDICE D’ACHAT =
Nombre d’achats effectués
Nombre de produits pris en mains
Brasov
35
François Cassière
Maître de Conférences
ECR : Concepts
Introduction
Il s'agit de délimiter au maximum le délai de réaction
des producteurs aux comportements d'achat des
consommateurs dans les points de vente, notamment
en réduisant les volumes et délais de stockage.
1. Définition et contours
du merchandising
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
Les flux d'informations commerciales et de marchandises
doivent être tendus au maximum.
La mise en place de ce système implique une utilisation
permanente du scanning et d'un EDI entre fournisseurs
et commerçants
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
5. Implantation du rayon
en magasin
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management
Conclusion
ECR
INDUSTRIELS ET COMMERCANTS
décident d'avoir un même objectif :
1. Fournir une plus-value aux
CONSOMMATEURS, un meilleur
produit, une meilleure disponibilité.
2. Améliorer le PROFIT COMMUN en
optimisant ensemble l'efficacité de la
chaîne d'approvisionnement du producteur jusque dans les rayons.
36
36
François Cassière
Maître de Conférences
Introduction
ECR : CONTRAINTES
1. Définition et contours
du merchandising
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
FOURNISSEURS
DISTRIBUTEURS
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
• Travail conjoint
• Intégration des opérations
5. Implantation du rayon
en magasin
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management
• Suppression des barrières
industrielles
=
SATISFACTION
DU CLIENT
COUTS
TOTAUX
Conclusion
Source : ecrnet.org
37
37
François Cassière
Maître de Conférences
Introduction
EXEMPLE DE TRADE MARKETING DANS L’OFFRE PRODUIT
TRAVAIL SUR LE PACKAGING
1. Définition et contours
du merchandising
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
LESSIVIX
5. Implantation du rayon
en magasin
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management
Conclusion
38
François Cassière
Maître de Conférences
Introduction
EXEMPLE DE TRADE MARKETING DANS L’OFFRE PRODUIT
TRAVAIL SUR LE PACKAGING
1. Définition et contours
du merchandising
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
LESSIVIX
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
LESSIVIX
LESSIVIX
5. Implantation du rayon
en magasin
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management
LESSIVIX
Conclusion
39
François Cassière
Maître de Conférences
MERCHANDISING : NOUVELLES METHODES
Introduction
1. Définition et contours
du merchandising
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
Industriels et distributeurs doivent instaurer entre-eux
un mode de relation qui
articule compétition et coopération
Dualité des marques
nationales et des MDD
Partage d'études
et d'informations
COMPETITION STERILE
COOPERATION NAIVE
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
DISTRIBUTEURS
5. Implantation du rayon
en magasin
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management
INDUSTRIELS
INDUSTRIELS
CONCURRENTS
Conclusion
LA "CO-OPETITION"
Une démarche merchandising conjointe
40
40
François Cassière
Maître de Conférences
Introduction
1. Définition et contours
du merchandising
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
HABILLEMENT
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
NOURRITURE
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
EQUIPEMENT
MAISON
JOUETS
5. Implantation du rayon
en magasin
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management
DROGUERIE
PARFUMERIE
HYGIENE
EQUIPEMENT
MAISON
EQUIPEMENT
VOITURE
Conclusion
UNIVERS BEBE
41
François Cassière
Maître de Conférences
LE MERCHANDISING : NOUVELLES PISTES
Introduction
Susciter l'émotion,
les sensations,
le plaisir
1. Définition et contours
du merchandising
2. Elaboration d’assortiment:
approche marketing
2.1. Segment° horiz. & vertic.
2.2. Caractéristiques des pdts
de l’assortiment
2.3. Elaborer une strat. / prix
3. Implanter l’assortiment
3.1. Choix du mobilier
3.2. Choix de l’emplacement
dans le meuble
MISE EN SCENE
FETE
Créer la surprise
l'étonnement
l'amusement
IMAGE
DU RAYON
4. Gestion chiffrée du linéaire
4.1. Indices et ratios
4.2. Management du rayon
avec des logiciels
Construire la relation
avec le consommateur
acheteur
5. Implantation du rayon
en magasin
6. Les nouvelles approches :
un merchandising partagé
6.1. Trade marketing
6.2. Category management
Conclusion
THEATRALISATION
Mettre en scène l'offre
au-delà du rayon
CREATION DE
LIEN SOCIAL
Remettre de la vie
dans la relation commerçante
LE COMMERCE SE DOIT DE CHANGER LA PERCEPTION DU TEMPS DANS LE POINT DE VENTE
42
François Cassière
Maître de Conférences
APPLICATION
--LE CAS CIRCUIT
43
François Cassière
Maître de Conférences
Le magasin CIRCUIT a été ouvert depuis peu. Après quelques mois d’activité la direction Produits de
Grande Consommation a décidé de rationaliser la gestion des linéaires et d’améliorer la réimplantation
de certains rayons stratégiques pour le magasin. Parmi ceux-ci le rayon des eaux revêt un intérêt
particulier, et ce, pour plusieurs raisons : c’est un rayon de base source d’attractivité pour le point de
vente, saisonnier, dont l’activité est grandement influencée par les conditions météorologiques. C’est un
des rayons pour lesquels les consommateurs ont des repères concernant la cherté des produits
proposés. Il est très concurrentiel et les marges pratiquées dans ce rayon sont très faibles.
Dans le rayon des liquides se situe la famille des eaux, premier rayon en ce qui concerne les rotations,
même si les sodas génèrent plus de marge. Le rayon comporte des meubles de 1,33m répartis sur 4
niveaux.
Le linéaire représente 7 meubles mis les uns à côté des autres dans lesquels sont référencées 16
marques d’eau minérale et d’eau gazeuse. Vous possédez 2 marques de distributeur dans chacune des
familles :
•
La Chateline et l’Aquavie pour les eaux minérales
•
L’Auvergnate et la Carb’eau pour les eaux gazeuses.
•
Une bouteille a un facing de 7,5 cm.
On vous communique le dernier relevé de linéaire qui a été effectué un mois avant votre arrivée, le
linéaire accordé alors à chaque référence, ainsi que les données chiffrées moyennes journalières (Prix en
euros).
44
François Cassière
Maître de Conférences
Vous êtes affecté(e) dans ce rayon pour faire une analyse chiffrée des
performances des eaux et de proposer des solutions de réimplantation au chef
de rayon.
1) Faites une analyse critique de l’ancienne implantation.
2) Calculez le linéaire développé du rayon et le nombre de facing que cela
représente.
3) Calculez les données chiffrées vous permettant d’obtenir les indices de
sensibilité.
4) Commentez les indices de sensibilité et décidez de la stratégie à adopter
pour les références critiques.
5) Proposez une réimplantation du rayon.
45
François Cassière
Maître de Conférences
ANCIENNE IMPLANTATION
VIE
VITALITE
EAUREU
LIMPIDE
LEGERE
EAUGAZ’
BULL’EAU
PETILLEUSE
EAU LIDA
GAZNAT’
PLATEAU
EAU LES
COEURS
AQUAVIE
CHATELINE
AUVERGNATE
CARB’EAU
1,33
1,33
1,33
1,33
1,33
1,33
1,33
9,31
46
François Cassière
Maître de Conférences
T ab le au de ca lcu l d e s m a rge s b ru te s
L in é aire
acc ordé
en cm
P .A .
E uros
P .V .
E uros
V IE
0 ,32
0 ,33
3 00
13 0
V IT A L IT E
0 ,27
0,3
2 50
12 0
EAUREU
0 ,34
0 ,36
4 00
25 0
L IM P ID E
0 ,27
0 ,34
3 20
12 0
PLATEAU
0 ,32
0 ,45
2 80
15 0
E A U 'C ΠU R S
0 ,28
0 ,46
4 20
45 0
A Q U A V IE
0 ,38
0 ,53
5 00
50 0
C H A T E L IN E
0 ,21
0 ,32
3 00
11 0
0 ,28
0,3
6 00
0 ,3
0 ,34
4 20
15 0
EAUG AZ'
0 ,32
0 ,49
3 90
23 0
LEG ERE
0 ,42
0 ,48
2 75
29 4
E A U LID A
0 ,49
0,5
8 30
17 0
G AZN AT'
0 ,27
0 ,36
3 00
10 0
AUVERGNATE
0 ,25
0,4
2 20
20 0
C A R B 'E A U
0 ,45
0 ,47
4 40
13 0
M ARQUES
V entes
(un ités )
M .B .
u nita ire
M .B .
T o tale
T X m arqu e
u nitaire
% M .B .
E A U X M IN E R A L E S
E AU X G AZEU SES
P E T IL L E U S E
B U L L'E A U
T O T AL
62 0
0
47
François Cassière
Maître de Conférences
Tableau de calcul des indices de sensibilité
MARQUES
Ventes
(unités)
EAUX MINERALES
VIE
VITALITE
EAUREU
LIMPIDE
PLATEAU
EAU LES CŒURS
AQUAVIE
CHATELINE
300
250
400
320
280
420
500
300
EAUX GAZEUSES
PETILLEUSE
BULL'EAU
EAUGAZ'
LEGERE
EAU LIDA
GAZNAT'
AUVERGNATE
CARB'EAU
600
420
390
275
830
300
220
440
TOTAL
%
quantités
vendues
CA
(euros)
%CA
(euros)
%
linéaire
% MB
IS
CA
IS
MB
IS
QV
48
François Cassière
Maître de Conférences
1,33 m
1,33 m
1,33 m
1,33 m
9,31 m
1,33 m
1,33 m
1,33 m
49
François Cassière
Maître de Conférences
1,33 m
1,33 m
1,33 m
1,33 m
9,31 m
1,33 m
1,33 m
1,33 m
50