Le commerce électronique

Enjeux du Marketing
dans le Commerce
Electronique
MEMOIRE DE DIPLOME
Juin 2001
Professeur : Michelle BERGADAA [email protected]
Par : Tarik TERFOUS [email protected]

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Table des matières
Résumé managérial 6
A- Introduction..........................................................................................................6
B- Problématique......................................................................................................6
C- Conclusion ...........................................................................................................7
Partie I : Internet et le commerce électronique 10
I.1- Internet ..............................................................................................................12
I.1.1- Historique et naissance du réseau...............................................................13
I.1.2- Les composants de l’Internet .......................................................................15
I.1.2.1- Les forums de discussion......................................................................15
I.1.2.2- La messagerie électronique...................................................................16
I.1.2.3- Le World Wide Web...............................................................................16
I.2- Le commerce électronique.............................................................................. 18
I.2.1- Qu'est-ce que l’e-business ?........................................................................18
I.2.2- L'interface entreprise – consommateur via Internet .....................................19
I.2.3- Les différentes formes du commerce électronique.......................................23
I.2.3.1- Commerce entre deux entreprises : «le marché Business to Business»23
I.2.3.2- Commerce «Business to Consumer»....................................................23
I.2.3.3- Opter pour une communauté : les galeries commerciales.....................24
I.2.4- Pourquoi est-ce que l’e-business va se développer ?..................................25
I.2.5- Les atouts de l’Internet.................................................................................26
I.2.6- Les limites de l’Internet ................................................................................27
Partie II : Le cybermarketing 29
II.1- Introduction......................................................................................................29
II.2- Qu'est-ce que le cybermarketing....................................................................29
II.3- La cible du cybermarketing : le marché ........................................................34
II.3.1- La taille du cybermarché.............................................................................34
II.3.1.1- Système d’information de l’entreprise...................................................35
II.3.1.2- Caractéristiques essentielles................................................................35
II.3.1.3- Cybermarché........................................................................................36
II.4- Cybermarketing mix........................................................................................39
II.4.1- Produit (produits ou services)......................................................................39
II.4.2- Prix..............................................................................................................39
II.4.3- Distribution..................................................................................................39
II.4.4- Promotion....................................................................................................40

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II.5- Plan marketing.................................................................................................40
II.6- Les stratégies d’entreprise.............................................................................41
II.6.1- Emergence..................................................................................................41
II.6.2- Concurrence................................................................................................42
II.6.3- Alliance .......................................................................................................42
II.6.4- Résistance ..................................................................................................42
II.6.5- Indifférence .................................................................................................42
II.7- Un site Internet qui " marche ".......................................................................43
II.7.1- Communication...........................................................................................43
II.7.2- Ergonomie...................................................................................................43
II.7.3- Interactivité..................................................................................................44
II.7.4- Réactivité ....................................................................................................44
Partie III : Le profil des internautes 45
III.1- Une société en profonde mutation................................................................ 45
III.1.1- Vers une société postmoderne...................................................................45
III.1.2- Vers une société multinationale, multiculturelle..........................................46
III.1.3- Une société d'information et de communication.........................................47
III.1.4- Une montée de nouveaux segments de population...................................48
III.1.4.1- Le papy-boom......................................................................................49
III.1.4.2- Les mono ménages.............................................................................49
III.1.5- Une plus grande incertitude et une perte de repères.................................49
III.1.6- Le consommateur face à l'hyperchoix........................................................50
III.2- Une évolution des comportements de consommation ...............................51
III.2.1- Un besoin de cocooning, burrowing, bunkering ( cocooning, calfeutrage,
cloîtrement )..........................................................................................................51
III.2.1.1- Le cocon mobile ..................................................................................52
III.2.1.2- Le cocon socialisé ...............................................................................52
III.2.1.3- Le cocon défensif ................................................................................52
III.2.2- Vers l'individualisme et les tribus................................................................52
III.2.3- Rationalité et "Clicking"..............................................................................53
III.2.4- La recherche d'éthique et de sens .............................................................54
III.2.5- Le temps, ultime contrainte........................................................................54
III.2.6- La recherche du plaisir et de la vitalité.......................................................55
III.3- Le cyberconsommateur : profil et comportement d'achat..........................55
III.4- Attitudes et comportement sur le Web......................................................... 56
III.4.1- Autres temps, autres mœurs......................................................................56
III.4.2- Typologie comportementale.......................................................................57
III.4.2.1- Confiance-méfiance.............................................................................58
III.4.2.2- Le bouche à oreille..............................................................................58
III.4.2.3- Profil type.............................................................................................58
III.5- Qu'est-ce qu'un utilisateur d'Internet ?.........................................................60

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III.6- Les e-consommateurs suisses......................................................................60
III.7- Profil des internautes suisses....................................................................... 61
III.8- Internet et le marketing relationnel...............................................................64
III.8.1- Internet et le commerce interactif...............................................................65
III.8.2- La gestion de l'espace................................................................................65
III.8.3- La gestion du temps...................................................................................66
Partie IV : L'interface entreprise / consommateur 67
IV.1- Le One-to-One (1:1) : personnaliser l'offre ..................................................67
IV.1.1- Principes et applications............................................................................68
IV.1.2- La mise en œuvre......................................................................................70
IV.1.2.1- Différencier les clients.........................................................................70
IV.1.2.2- Entretenir le dialogue..........................................................................71
IV.1.2.3- Limites.................................................................................................72
IV.2- Le marketing relationnel................................................................................73
IV.3- Le marketing interactif...................................................................................74
IV.3.1- Avantage de l'approche interactive............................................................75
IV.3.2- Inconvénient du marketing interactif..........................................................77
IV.4- Les services de proximités ...........................................................................78
IV.4.1- Le e-banking..............................................................................................79
IV.4.2- Le-Shop.ch ................................................................................................80
Partie V : La relation de confiance 83
V.1- La personnalisation de la relation avec le client..........................................83
V.1.1- Connaître et comprendre le client...............................................................83
V.1.2- Aborder le client individuellement...............................................................85
V.1.3- Laisser le client gérer ses achats................................................................86
V.1.4- Encourager le développement d'un esprit de communauté........................87
V.1.5- Personnalisation et sur mesure de masse..................................................89
V.2- La relation de confiance.................................................................................91
V.2.1- Qu'est ce que la confiance ?.......................................................................92
V.2.1.1- Les définitions de la confiance.............................................................92
V.2.1.2- La temporalité ......................................................................................92
V.2.1.3- La confiance et le marketing relationnel...............................................93
V.2.2- Les implications de la confiance sur le Net.................................................94
V.2.3- Limites et perspectives...............................................................................96
V.3- Ethique et cadre légal.....................................................................................97
V.3.1- La protection de la vie privée des personnes et les bases de données......97
V.3.2- La collecte de données personnelles..........................................................98

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V.3.2.1- Les données collectées directement auprès des internautes...............98
V.3.2.2- Les données collectées de façon transparente....................................99
V.3.2.3- Règle juridique relative à la collecte et à l'utilisation des données
personnelles collectées .....................................................................................99
V.3.3- Créer la confiance : du droit à l'éthique.....................................................103
V.4- Les incidences économiques et sociales du commerce électronique.....104
V.4.1- Impact net direct.......................................................................................105
V.4.2- Effets indirects sur l'emploi.......................................................................105
V.4.3- Gains et pertes d'emplois dans les secteurs liés au commerce électronique
............................................................................................................................106
VI- Etats des lieux.................................................................................................108
VI.1- Cycle de vie d'Internet ................................................................................108
VI.2- E-business : les nouvelles priorités des entreprises...................................110
VII- Conclusion......................................................................................................112
IIX- Bibliographie ..................................................................................................118
IX- Annexes ...........................................................................................................121