utilisation de la peur en prevention
publicité
Septembre 2011 UTILISATION DE LA PEUR EN PREVENTION . Auteur Guillaume PAVIC L’UTILISATION DE LA PEUR EN PREVENTION 1- UNE AUGMENTATION POSSIBLE DE LA PERCEPTION DES RISQUES SANITAIRES 2 L’IMPACT DE LA COMMUNICATION PERSUASIVE ................................................................................ 2 LE TRAITEMENT DE L’INFORMATION PERSUASIVE : DIFFERENTES MODELISATIONS .......................... 3 Le modèle de probabilité d’élaboration .......................................................................................... 3 Le modèle de Traitement Heuristique - Systématique.................................................................... 3 Le modèle de Traitement de l’information publicitaire .................................................................. 4 INFORMER LES INDIVIDUS POUR TENTER DE MODIFIER LEUR COMPORTEMENT ................................. 4 PEUR ET VIVIDITE : UN LIEN AVEC LA PERCEPTION DE LA MENACE .................................................... 5 2- LES EXPLICATIONS DU FONCTIONNEMENT DE LA PEUR EN PREVENTION ............ 6 UNE CHRONOLOGIE DE MODELES EXPLIQUANT LE FONCTIONNEMENT DE LA PEUR ........................... 6 Le modèle de réduction de la pulsion motivante (Drive Reduction Model) ................................... 6 Le modèle curvilinéaire (The Curvilinear Model) .......................................................................... 7 Le modèle des réponses parallèles (The Parallel Response Model) ............................................... 9 La théorie de la motivation à la protection (Protection Motivation Theory) ................................ 10 Le modèle étendu des processus parallèles (The Extented Parallel Process Model, EPPM) ....... 12 L’ESTIMATION DES EFFETS DE LA PEUR ............................................................................................ 14 L’APPORT DES NEUROSCIENCES SUR LE FONCTIONNEMENT DE LA PEUR EN PREVENTION ............... 16 QUEL LIEN ENTRE LES NEUROSCIENCES ET LES MODELES EXPLICATIFS DU FONCTIONNEMENT DE LA PEUR EN PREVENTION ? ..................................................................................................................... 18 REPETITION DES MESSAGES UTILISANT LA PEUR : QUELS EFFETS A LONG TERME POUR LES INDIVIDUS ? ....................................................................................................................................... 19 3- DES RESULTATS CONTRADICTOIRES EN TERMES D’EFFICACITE MAIS DES CONDITIONS POSSIBLES DE REUSSITE ................................................................................... 20 L’INFLUENCE DES VARIABLES ATTITUDINALES ................................................................................ 20 L’adéquation entre l’attitude et l’objet de la persuasion............................................................... 20 La nécessité de prendre en compte les prédispositions attitudinales au changement ................... 21 Le degré de connaissance et le délai d’apparition des dommages ................................................ 21 L’impact du cadrage des arguments du message et de l’implication linguistique ........................ 22 L’INFLUENCE DES VARIABLES COMPORTEMENTALES ....................................................................... 23 L’importance des recommandations dans le message .................................................................. 23 L’auto-efficacité concernant la mise en place des recommandations ........................................... 23 4- LES RESISTANCES ET LES FREINS A LA PERSUASION ................................................... 25 LE TRAITEMENT DEFENSIF ................................................................................................................ 25 LA REACTANCE ................................................................................................................................. 27 LA THEORIE DE L’INOCULATION ....................................................................................................... 28 L’ENGAGEMENT ET LA RESISTANCE A LA PERSUASION .................................................................... 28 5- SYNTHESE ET RECOMMANDATIONS QUANT A L’UTILISATION DE LA PEUR EN PREVENTION ET PERSPECTIVE DE TRAVAIL ....................................................................... 30 SYNTHESE ......................................................................................................................................... 30 RECOMMANDATIONS......................................................................................................................... 31 PERSPECTIVES DE TRAVAIL ............................................................................................................... 32 ANNEXE 1 : LE MODELE DES COMMUNICATIONS PERSUASIVES ........................................ 34 ANNEXE 2 : LE MODELE TRANSTHEORIQUE DU CHANGEMENT ......................................... 35 BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................................ 36 1 Dans le domaine des risques sanitaires, la communication persuasive et plus précisément les messages ou actions de prévention ont pour but d’informer les individus le plus précisément possible des risques qu’ils peuvent encourir, de leur faire prendre conscience d’une vulnérabilité potentielle et éventuellement de les inciter à changer de comportement (Bryant et Zillmann, 1994 ; Kreuter et Strecher, 1995 ; Salovey, Rothman, et Rodin, 1998 ; Girandola, 2000, 2002, 2003 ; Pechman, 2001). S’il est possible de repérer des effets de la communication persuasive notamment en termes d’impact, ce type de communication peut également entraîner chez les individus des résistances. En effet, il ne suffit pas que les individus soient exposés à des messages ou à des actions de prévention pour obtenir chez eux une modification de leur comportement qui sera plus ou moins durable (Killeen, 1985 ; Girandola, 2002 ; Milhabet et Priolo, 2002). Bien souvent les arguments ou informations proposés dans ce type de communication sont connus et admis par un nombre important de personnes et ne favorisent alors pas l’acceptation de ceux-ci (Falomir-Pichastor et Perez, 1995). De plus, de nombreux comportement visés par la prévention ont des effets addictifs et sont plus résistants au changement (Priolo & Milhabet, 2008). Après avoir présenté les modèles faisant état du traitement de l’information de type persuasive, nous nous intéresserons plus précisément au fonctionnement de la peur en prévention (principaux modèles explicatifs et effets de la peur, conditions de réussite et freins à l’utilisation de la peur) afin de proposer des recommandations concernant l’utilisation de la peur. 1- Une augmentation possible de la perception des risques sanitaires L’impact de la communication persuasive Le modèle séquentiel de la communication persuasive, proposé par McGuire (1969, 1989), envisage les différentes étapes intervenant dans une communication à visée persuasive. Ces étapes sont autant de processus cognitifs de traitement de l’information qui vont de l’exposition au message jusqu’à l’adoption éventuelle d’un nouveau comportement. Dans ce modèle, différentes variables sont à prendre en compte à chacune des étapes : identité et crédibilité de la source, type de message (cadrage du message, vividité du message, utilisation de la peur…), canal et support utilisés, caractéristiques du récepteur du message et contexte de présentation… L’ensemble de ces variables est à considérer en tant qu’entrée dans le modèle. En sortie, on retrouve les étapes successives de la persuasion (exposition, attention au message, compréhension, changement d’attitude, décision…).1 Attention => Compréhension => Acceptation => Rétention => Action Figure 1 : modèle de la communication persuasive (McGuire, 1989) Ces processus cognitifs sont hiérarchisés et suivent une progression linéaire. Une rupture à une des étapes va entraîner une altération de la communication. Dans ce modèle, la phase 1 Voir Annexe 1. 2 d’attention est primordiale. En l’absence d’attention, ou plus tard de compréhension la communication n’aura pas d’effet. La phase d’acceptation va porter sur la validité des arguments et des contre arguments en lien avec le message. Cette phase ne va pas nécessairement aboutir à un changement d’attitude, ou à une modification comportementale (action). La phase de rétention contribue à la mise en mémoire des éléments du message. Le traitement de l’information persuasive : différentes modélisations Différentes modélisations visent à montrer de quelle façon les individus vont traiter les informations persuasives : les modèles duaux de traitement de l’information (modèle de probabilité d’élaboration ; le modèle de traitement heuristique - systématique) ou encore le modèle de traitement de l’information publicitaire. Ces modèles montrent qu’il existe différents niveaux de traitement de l’information (plus ou moins profond). Cette profondeur va dépendre de trois principales variables : la motivation, l’implication et la capacité de traitement du message. En ce sens, le récepteur est considéré comme actif dans le traitement de l’information. Les changements éventuels de comportement ne sont pas uniquement liés aux arguments présents dans les messages, mais dans la production de réponses cognitives (positives, négatives ou neutres). Le modèle de probabilité d’élaboration Le Modèle de Probabilité d’Elaboration (« Elaboration Likelihood Model » : ELM), proposé par Petty et Cacioppo (1981, 1986) envisage la persuasion selon une approche à la fois cognitive et motivationnelle. Selon ce modèle, deux voies peuvent conduire au changement d’attitude : une voie centrale et une voie périphérique. Les individus, lorsqu’ils sont exposés à des arguments persuasifs, peuvent subir une modification ou un changement de leur attitude en empruntant soit la voie centrale, soit la voie périphérique, ou soit encore les deux. La voie centrale correspond à un traitement approfondi du message alors qu’avec la voie périphérique, le traitement de l’information est plus superficiel et guidé par des indices heuristiques (e.g. la crédibilité de la source). Un traitement approfondi du message et de l’ensemble de ces composantes nécessite un effort cognitif important de la part des individus. Lorsque le traitement est superficiel, l’individu a moins besoin de mobiliser des ressources. Le choix d’une voie plutôt qu’une autre est essentiellement réalisé en fonction de la motivation de l’individu à traiter le message et également en fonction de ses habiletés propres à traiter ou évaluer les arguments contenus dans le message. Selon ce modèle, le traitement central pourrait permettre de prédire un changement durable. Le modèle de Traitement Heuristique - Systématique Relativement proche de l’ELM, le modèle de Traitement Heuristique - Systématique (THS) envisage également un double traitement de l’information et peut rendre compte des changements d’attitude suite à l’exposition à de l’information persuasive. La distinction entre les deux modèles réside essentiellement dans le fait qu’avec l’ELM, les individus peuvent emprunter l’une ou l’autre, ou bien les deux voies alors qu’avec le THS, cette alternative n’est plus possible. Ce modèle repose donc sur un double traitement de l’information. D’un côté, le traitement de l’information peut être systématique avec un traitement relativement approfondi de celle-ci, et de l’autre côté, le traitement peut être de nature heuristique, c’est-à- 3 dire plus superficiel (Chaiken, 1980 ; Eagly et Chaiken, 1984 ; pour une revue de question voir Meyer, 2000). Le traitement systématique est un traitement relativement détaillé des informations qui mobilise des ressources importantes et nécessite des efforts cognitifs. Dans le cadre du traitement d’un message persuasif, une attention particulière sera portée sur l’évaluation des arguments ainsi que sur leur validité. Cette analyse motivée du traitement est fonction de sa pertinence et de son importance. Le traitement heuristique (qui peut coexister avec le traitement systématique) est plus rapide, sans grande mobilisation de ressources cognitives. Il repose sur des règles préconstruites (e.g. application de règles simples ou de scripts) 2. Avec ce traitement, l’information est traitée la plupart du temps selon le principe de « moindre effort ». La tendance à s’appuyer sur l’information la plus accessible et l’utilisation de règles trop simples se révèlent souvent insuffisantes dans un contexte de prise de décision. Le modèle de Traitement de l’information publicitaire Ce modèle du traitement de l’information publicitaire (McInnis & Jaworski, 1989) est conceptualisé par une échelle en six niveaux. Le niveau le plus bas correspond à une attention qui n’est que très partiellement focalisée sur le message. L’analyse de celui-ci se limite aux aspects saillants (essentiellement la forme et l’originalité du message). Le niveau le plus haut correspond à un traitement très détaillée du message avec une forte implication personnelle (nécessitant l’utilisation de ressources cognitives). Dès lors, l’individu peut plus facilement s’accorder avec la situation décrite dans le message. Informer les individus pour tenter de modifier leur comportement Pour Pechman (2001), quatre types de messages vecteurs d’information peuvent potentiellement augmenter la motivation à se protéger : les informations augmentant la perception de la sévérité des conséquences ; les informations augmentant la perception de la vulnérabilité ; les informations sur l’efficacité de la prévention ; les informations sur l’auto efficacité de la prévention. Pour avoir un impact persuasif efficace, les messages dans le domaine de la santé doivent posséder certaines caractéristiques. En effet, certains aspects sont primordiaux, tels que l’identité de celui qui émet le message, l’organisation du cadrage des arguments contenus dans le message ou bien encore le caractère plus ou moins concret de la menace évoquée dans le message. Dans cette optique, le recours à la peur est une alternative possible pour informer les individus de l’existence d’une menace réelle. Les recherches basées sur cette thématique visant à montrer les effets de la peur sont assez nombreuses avec des résultats parfois contradictoires sur la relation entre peur et persuasion (Kapferer, 1990 ; Gallopel, 2006 ; pour une revue de question voir Girandola, 2000b). 2 Ces règles préconstruites sont généralement mobilisées en fonction d’indices présents dans le message : identité et crédibilité de la source du message ; contexte dans lequel est émis le message ; utilisation d’applaudissement pour rendre un message attractif ; longueur du message induisant de la qualité… 4 L’utilisation de la peur intervient généralement pour des problèmes de santé publique considérés comme les plus importants. Ils sont focalisés sur des comportements de prévention des maladies et de promotion de la santé : utilisation de préservatifs pour la prévention du Sida, arrêt du tabac, abstinence alcoolique au volant, hygiène dentaire, promotion de l’exercice physique… L’objectif de l’utilisation de la peur en prévention et promotion de la santé est d’informer très précisément des dangers relatifs aux conduites à risque afin d’amener les individus, cibles des messages, à adhérer aux recommandations de santé. Peur et vividité : un lien avec la perception de la menace Witte (1992) définit la peur, non seulement, comme une émotion qui est évaluée négativement, mais qui peut s’accompagner d’un fort taux d’éveil, surtout lorsque la menace est jugée sérieuse pour la santé. Toujours selon Witte, la peur et la menace ne renvoient pas à la même notion. La peur ressort du registre purement émotionnel, et la menace relève de la cognition surtout dans le sens où elle doit faire l’objet d’une évaluation. Il existe un lien complexe de réciprocité entre peur et menace : une menace perçue comme forte engendrera une peur plus importante. Un concept assez proche de la peur est celui de vividité (« vividity / vividness »). La vividité est relative aux aspects très concrets de l’information et à la capacité avec laquelle l’information peut être saillante et donc s’imposer à l’esprit (Nisbett & Ross, 1980 ; Girandola, 2003 ; Courbet, Milhabet et Priolo, 2001). Vividité, traduction de l’anglais vividity : force ou intensité avec laquelle des images présentées peuvent s’imposer dans l’esprit des individus. Ce terme est utilisé surtout dans les expériences pour lesquelles on manipule la force imagée d'un message. Le postulat, comme pour la peur, est qu’un message de forte vividité va davantage activer les affects négatifs. Ainsi, en suscitant une forte émotion, un message vivide peut éveiller l’empathie et par conséquent avoir un impact sur la persuasion (Sherer et Rogers, 1984). Un message vivide de part son aspect concret et l’intérêt émotionnel qu’il représente doit davantage attirer l’attention3. Mais plus que de simplement attirer l’attention, la vividité du message peut permettre de maintenir cette attention et de stimuler l’imagination (Nisbett et Ross, 1980). Attirer simplement l’attention (première étape du modèle de McGuire) ne va pas forcément être suffisant pour permettre l’activation du processus de compréhension. Plusieurs niveaux de peur ou de vividité sont à appréhender. Sur l’exemple suivant, les messages de prévention du tabac ou dans le domaine de la sécurité routière (risque d’accident en lien avec une consommation d’alcool) sont considérés comme présentant une forte peur ou forte vividité. La peur / vividité sera faible, dans le cas de la simple présentation d’un texte sans image illustrant ce texte. Le plus souvent, on retrouve des messages de type iconique 3 Le shockvertising désigne une stratégie de communication qui, par le biais du choc, vise à augmenter l'attention du destinataire et la mémorisation du message dans le but d'obtenir de lui une réaction. Doit être considéré comme choquant ce qui est susceptible de provoquer un impact émotionnel. 5 pour lesquels du texte vient décrire ou légender ce qui est présenté : le traitement des signes linguistiques et iconiques du même message sont complémentaires. Figure 2 : Images de forte vividité dans le domaine de la prévention du tabac Figure 3 : Images de forte vividité dans le domaine de la sécurité routière 2- Les explications du fonctionnement de la peur en prévention Une chronologie de modèles expliquant le fonctionnement de la peur Le modèle de réduction de la pulsion motivante (Drive Reduction Model) Ce modèle a été proposé par Janis en 1968 à partir des travaux antérieurs utilisant la peur comme « stimulus motivant ». La peur suscitée par un message décrivant un danger va déclencher une réaction émotionnelle de peur et donc une tension (drive). L’individu va chercher à réduire cette tension. La peur va être un facteur motivant à la modification du comportement. Afin d’obtenir une éventuelle modification, et c’est un préalable important pour ce modèle et la suite des travaux sur cette thématique, il est nécessaire d’assortir 6 l’utilisation de la peur d’éléments permettant de résoudre l’émotion négative afin de renforcer l’impact persuasif. En produisant une réponse qui réduit la peur, notamment une réponse de type comportemental, cette dernière peut s’inscrire durablement dans le répertoire des réponses possibles et ainsi être plus facilement activée (renforcement). La peur ne peut pas être uniquement évacuée par des réponses telles que l’adhésion aux recommandations du message. Les individus peuvent choisir d’autres stratégies : résistance, évitement… puisque le but recherché par les individus selon ce modèle est la réduction de l’état de tension induit par la peur. Si la peur peut avoir des effets facilitateurs sur la mise en place de comportements d’autoprotection adaptés, elle peut donc avoir des effets contraires. Ce modèle semble envisager une relation linéaire entre le niveau de peur qui peut être amenée par un message et l’acceptation des recommandations de celui-ci. Or, cette relation n’est pas linéaire mais serait plutôt de type curvilinéaire. Apports principaux du modèle - La peur est un état émotionnel que l’individu va chercher à réduire. - La nécessité de proposer des recommandations pour réduire la peur. - La peur peut entraîner des réactions de résistance. Limites du modèle - Présuppose une relation linéaire entre la peur et l’acceptation des recommandations. - Relation trop « mécanique » entre une stimulation et la production d’une réponse. Le modèle curvilinéaire (The Curvilinear Model) Cette relation curvilinéaire (en forme du « U » inversé) entre peur et acceptation des recommandations va être décrite à partir des travaux de Janis et Feshbach (1953). Le modèle précédent montrait que pour obtenir une réaction de motivation à réduire la peur, il est nécessaire de déclencher une peur assortie de recommandation. Si la peur a un niveau trop important, elle peut pousser à avoir des réactions défensives qui vont conduire à ignorer le danger. Janis et Feshbach montrent qu’un niveau de peur faible amène une meilleure adhésion aux comportements adaptés. Cette adhésion est bien supérieure à la situation où le message produit une peur plus forte. Plus la peur augmente et plus la motivation à réduire la menace augmente mais uniquement jusqu’à un certain seuil d’intensité. Au-delà de ce seuil, la peur va perturber le degré de compréhension du message, et l’impact persuasif sera négatif. C’est à partir de ce principe, que l’on parle de relation curvilinéaire et non linéaire entre peur et persuasion. 7 Figure 4 : relation entre le niveau de peur et le changement d’attitude (Chabrol & Radu, d’après Janis 1967) Pour Janis et Feshbach, deux éléments permettent d’expliquer ce mode de fonctionnement : tout d’abord, une peur d’un niveau faible va moins favoriser la production d’une contreargumentation (allant à l’encontre du message) ; et d’autre part, si la peur est d’un niveau trop élevé, l’évitement défensif sera plus important. Lorsqu’on manipule des messages utilisant la peur, il convient alors de parvenir à positionner le degré avec lequel le niveau de persuasion sera le plus efficace (effet facilitateur de la peur). Au-delà de ce niveau, on assistera à une baisse de la probabilité d’acceptation du message. Il est difficile alors qu’un tel positionnement puisse être généralisable à une population. Il doit nécessairement prendre en compte les caractéristiques individuelles des individus qui seront exposés au message. Apports principaux du modèle - Relation non linéaire entre la peur et l’acceptation des recommandations. - Le niveau de peur le plus important comparativement à des niveaux plus bas ne produira pas une adhésion maximum aux recommandations. - Nécessité de trouver le seuil de tolérance du niveau de peur. Limites du modèle - Seuil de tolérance à la peur pouvant différer d’un individu à l’autre. - Modèle ne permettant pas d’appréhender les différentes variables impliquées dans le processus reliant peur et persuasion. 8 Le but de l’expérience est d’examiner le changement d’attitude et le comportement suite à un message de prévention sur le thème de l’hygiène dentaire. Les sujets sont répartis selon quatre conditions expérimentales : message avec forte peur (71 photos de maladies dentaires dues à une mauvaise hygiène) ; message avec peur modérée (49 photos de maladies dentaires légères) ; message minimal d’information (18 maladies dentaires bénignes) ; groupe contrôle (pas de message). Suite à ces présentations de messages, des recommandations étaient proposées aux sujets sur la meilleure façon de se brosser les dents. Une semaine après, les sujets étaient invités à répondre à un questionnaire concernant leur attitude à l’égard des pratiques d’hygiène buccodentaire. Les résultats montrent que s’il y a bien un gradient en termes d’intensité d’inquiétude éprouvée suite à la présentation des différents messages (inquiétude la plus forte suite au message avec forte peur), l’adhésion à ces mêmes messages ne suit pas la même orientation. Les sujets ayant été exposés aux messages ayant le moins recours à la peur sont ceux qui changent le plus. Résultats Janis & Feschbach (1953) 80 76 70 60 50 Fréquence Encadré 1 : L’expérience princeps de Janis & Feshbach (1953) : peur et hygiène dentaire 46 50 36 40 30 38 22 20 10 8 0 0 Message avec forte peur Message avec peur modérée Message minimal Groupe contrôle Type de message % sujets inquiets % adhésion conformité du message Par la suite, de nombreuses expériences ont été menées dans lesquelles la manipulation du degré de peur des messages était proposée. Les résultats sont en cohérence avec ceux de Janis & Feschbach (e.g. Witte et Allen, 2000 ; Courbet et al. 2001). Le modèle des réponses parallèles (The Parallel Response Model) Le modèle de Leventhal (1970) ne se focalise pas uniquement sur les processus émotionnels engendrés par la peur mais également sur les processus cognitifs. Pour Leventhal, la peur n’est pas uniquement un déclencheur de pulsion, mais est le résultat d’une évaluation cognitive. Ainsi, la peur va déclencher deux processus parallèles distincts : un processus de contrôle de la peur (tentative de réduction de la peur) et un processus de contrôle du danger (gestion de la menace). Figure 5 : Modèle des réponses parallèles (d’après Leventhal, 1971) 9 Face à une communication utilisant la peur (t.1), par un traitement de l’information, l’individu identifie la menace (t.2) puis envisage la résolution de celle-ci (t.3). Le contrôle du danger est un processus objectif par lequel il y aura un réel effort pour limiter la menace. Le contrôle de la peur est un processus subjectif ou émotionnel dont le but est de réduire ou limiter l’impact émotionnel. Cette gestion de l’impact émotionnel peut se traduire par une recherche d’évitement du message appelé « effet boomerang ». En effet, si la peur est difficilement gérable, car elle suscite une menace trop importante, cette menace peut être du même coup minimisée. L’individu va renforcer son sentiment d’invulnérabilité ou bien mettre en place des comportements contre-productifs (renforcement, par exemple, des conduites à risque qui font l’objet de la communication persuasive). Ces deux processus ne sont pas à comprendre comme deux activations parallèles simultanées mais plutôt comme des processus pouvant être activés indépendamment l’un de l’autre. Les auteurs envisagent avec ce modèle une intensité de la peur qui peut varier, et deux aspects de la peur : une peur par anticipation (anticipation des conséquences) et une peur inhibitrice (provoquant un état de tension interne). La peur par anticipation conduit les individus à avoir une attitude plus active notamment par la recherche des moyens dans l’environnement pour faire face au danger. Cette modélisation des processus de la peur n’a jamais été réellement opérationnalisée pour être testée. L’apport principal de ce modèle est de pouvoir faire la distinction entre ce qui ressort des processus purement émotionnels et des processus de type cognitif. Apports principaux du modèle - La peur est distinguée en tant que processus pouvant être à la fois émotionnel et cognitif. - Impact de la peur en tant que probabilité de s’engager dans une réponse adaptée (contrôle du danger). - Distinction de deux aspects de la peur : peur par anticipation et peur inhibitrice. Limites du modèle - Difficulté d’opérationnalisation du modèle - Difficulté d’appréhender les conditions de déclenchements des deux processus La théorie de la motivation à la protection (Protection Motivation Theory) La théorie de la motivation à la protection (TMP) n’utilise pas la peur en tant que variable pouvant agir directement sur l’affect des individus. Dans ce modèle, l’utilisation de la peur est en fait relative aux processus cognitifs intervenant en réponse aux composantes de messages utilisant des appels à la peur dans le domaine de la santé (Rogers, 1983). La perception d’une menace pour la santé, provenant d’un message persuasif, peut entraîner une augmentation de la vulnérabilité et de la sévérité et inciter davantage à la motivation pour se protéger. La motivation à la protection va être le résultat de deux processus cognitifs séparés : l’évaluation de la menace (estimation de la gravité et perception de sa vulnérabilité) et l’évaluation du coping (croyance en l’efficacité du comportement pouvant réduire la menace 10 et auto-efficacité à mettre en place le comportement adapté). Ce travail d’analyse réalisé par l’individu s’appuie tout un ensemble de source d’information disponible (environnement et/ou personnel). La combinaison de ces deux évaluations va déterminer non seulement l’intention de mettre en place un comportement adapté, mais également la force de cette intention. En effet, plus la menace sera perçue comme forte et plus la capacité à faire face sera importante. Dans ce cas, les probabilités d’adhésion aux recommandations seront élevées (contrôle du danger). Si ce n’est pas le cas, il ne devrait pas y avoir de changement de comportement (réponse contreproductive). En arrière plan de ce modèle, on retrouve la notion d’utilité subjective attendue4. Ici, l’efficacité de la peur est contrainte au fait de pouvoir obtenir une motivation suffisamment importante. Source Processus cognitifs Modes de d’informations Environnement : coping Sévérité Bénéfices intrinsèques et extrinsèques - Vulnérabilité = Evaluation de la menace - Persuasion verbale Actions ou inhibition d’action : - Apprentissage par observation Motivation à la protection Peur - actes répétés Interpersonnelle : - Variables personnelles - acte simple Efficacité des recommandations - Coûts des recommandations = Evaluation du coping - actes multiples répétés - Expériences passés Figure 6 : Modèle de la Théorie de la Motivation à la Protection (d’après Rogers, 1983) Selon ce modèle, la relation entre la perception d’une menace et l’efficacité de la mise en place effective du comportement de protection est très forte (Rogers, 1975). En effet, l’autoefficacité ou la croyance en l’efficacité d’un comportement face à une menace est supposée être un fort prédicteur de l’intention comportementale (Maddux et Rogers, 1983 ; Beck, 1984 ; Seydel, Taal et Wiegman, 1990 ; Plotnikoff et Higginbotham, 2002). Par contre, la perception de la gravité de la menace ne semble avoir qu’un effet limité sur la mise en place de comportement de santé même si, dans certains cas, l’effet peut être important en terme de possibilité de prédiction (e.g. Courneya et Hellsten, 2001). Les effets de la vulnérabilité perçue semblent être indépendants de l’efficacité perçue. Toutefois, la menace, surtout dans sa dimension « vulnérabilité » peut être un bon prédicteur (Maddux et Rogers, 4 Lorsque les informations probabilistes ne sont pas disponibles, les individus vont les établir en fonction de certains critères, dont leurs attentes. Elles représentent donc des états mentaux qui peuvent varier d’un individu à l’autre. 11 ibid). Le tableau suivant présente les éléments susceptibles d’avoir un impact positif ou négatif sur la probabilité de mettre en place en place un comportement adapté : Tableau 1 : les facteurs augmentant ou diminuant la mise en place de comportement de prévention La probabilité de mettre en place un comportement de prévention est augmenté par Evaluation de la menace La gravité perçue des conséquences. L’estimation de la vulnérabilité perçue. Evaluation du coping Efficacité des réponses (perception de l’existence de comportement adapté). Auto-Efficacité (perception des ses habiletés à mettre en place le comportement adapté). diminué par Récompenses extrinsèques (e.g. approbation de l’entourage. Récompenses intrinsèques liées au comportement courant (e.g. plaisir). Obstacles relatifs à la mise en place du comportement (e.g. coûts, temps, effort…). - Apports principaux du modèle - Modèle centré non plus uniquement sur la peur, mais sur la motivation à la protection (importance des processus cognitifs par rapport aux processus physiologiques). - Introduction de la notion coûts/bénéfices en rapport avec l’adoption d’un comportement adapté. - Prise en compte explicite dans le modèle que l’abandon d’une pratique à risque représente un véritable coût (e.g. perte de plaisir, contraintes liées aux respects des recommandations…). - Modèle ayant fait l’objet de nombreuses validations empiriques. Limites du modèle - La menace perçue repose sur des variables sociocognitives issues des modèles envisageant un traitement évaluatif rationnel. Beaucoup de biais (jugements heuristiques) peuvent venir interférer dans la rationalité de cette évaluation. - Rôle trop peu central de la peur dans le modèle (influence indirecte). - Impact négatif d’un message trop « vivide ». Le modèle étendu des processus parallèles (The Extented Parallel Process Model, EPPM) Il s’agit de la modélisation du fonctionnement de la peur en prévention la plus aboutie à ce jour et celle qui fait largement consensus. Ce modèle intègre les principaux concepts des modèles antérieurs. Il s’organise en trois étapes indépendantes afin de proposer les conditions de réussite ou d’échec d’un message utilisant la peur et auquel un individu est exposé : - une étape d’évaluation de la menace ; - une étape d’évaluation de l’efficacité perçue des solutions ; 12 - une étape d’évaluation du rapport menace / efficacité. La peur, en tant qu’émotion, a un rôle motivationnel qui va permettre d’enclencher les différents processus cognitifs. Figure 7 : Le modèle étendu des processus parallèles (d’après Witte, 2004) Selon ce modèle, dans un premier temps, les individus évaluent la menace contenue dans le message. Plus les individus estiment que le niveau de menace perçue est important, et plus ils seront motivés à évaluer l’efficacité des recommandations. Le niveau de menace perçue est envisagé comme l’estimation du degré de vulnérabilité (estimation personnelle de l’occurrence de la survenue possible d’un problème de santé en lien avec un comportement à risque) conjointement à l’estimation de la sévérité (estimation personnelle de la réelle gravité du problème de santé). Le niveau de menace (vulnérabilité et sévérité) peut se décliner en trois types d’intensité : forte, modérée et faible. Par contre, si la menace est perçue comme étant improbable ou insignifiante alors le traitement du message utilisant la peur sera écourté conduisant à l’échec de celui-ci. Dans le cas d’une menace perçue comme forte ou modérée, la peur va agir en tant que levier à l’action dans le but de réduire l’émotion ressentie. Pour faire face à la menace potentielle qui est perçue comme tangible, l’individu doit évaluer non seulement l’efficacité des solutions mais sa capacité à pouvoir réellement agir de façon recommandée, c’est l’efficacité perçue. L’évaluation de l’efficacité va déterminer si l’individu va s’engager plutôt vers une réaction de maîtrise de la peur ou une réaction de maîtrise du danger. Une réaction de maîtrise de la peur sera privilégiée dans les cas où l’efficacité des solutions ne semble pas suffisante pour éviter la menace et lorsque l’individu ne se sent pas en capacité 13 à agir conformément aux recommandations. Dans ces deux cas, la volonté de l’individu à chercher à contrôler la peur conduit à l’échec du message. Lorsque les individus estiment que les solutions seront efficaces (forte efficacité perçue des solutions et forte auto-efficacité), alors ils seront davantage enclins à avoir une réaction de maîtrise du danger, surtout s’ils estiment que l’efficacité des solutions est supérieure à la menace. Dans ce cas, les recommandations du message seront adoptées. A l’inverse, en cas d’une perception des solutions inférieure à la menace, la solution privilégiée sera celle plutôt d’une maîtrise de la peur, le message sera un échec. Dans le cas où aucune information concernant l’efficacité des recommandations n’est proposée avec le message, les individus pourront se baser sur des éléments de connaissances issues de leurs expériences passées, des croyances et représentations qu’ils ont dans le domaine afin de pouvoir faire une évaluation de l’efficacité. La menace perçue est médiatisée par la vulnérabilité et la sévérité. Ces deux dimensions s’additionnent, tout comme l’efficacité des solutions et l’auto-efficacité pour l’efficacité perçue. Par contre la relation existant entre la menace et l’efficacité est plutôt d’ordre multiplicatif ou complémentaire. Apports principaux du modèle - Orientation largement cognitive du modèle, mais spécifiant à la fois les effets de la peur et le rôle des affects négatifs dans le processus de persuasion. - Modèle envisageant la complémentarité entre peur et efficacité. - Modèle ayant fait l’objet de nombreuses validations empiriques. Limites du modèle - La menace perçue repose sur des variables sociocognitives issues des modèles envisageant un traitement évaluatif rationnel. Beaucoup de biais peuvent venir interférer dans la rationalité de cette évaluation. - Modèle peu explicite sur le parallèle possible entre les processus de contrôle de la peur et du danger. - Les conditions d’échec du message sont plus nombreuses que les conditions de réussite. L’estimation des effets de la peur La méta-analyse5 réalisée par Witte et Allen (2000) sur l’impact de l’utilisation de la peur dans les messages à visée persuasive indique qu’ils sont efficaces dans la mesure où conjointement ils vont décrire une menace (accentuation de la sévérité et de la vulnérabilité) et indiquer quelles peuvent être les solutions efficaces à mettre en place d’un point de vue sanitaire. 5 Une méta-analyse est une méthode statistique combinant les résultats d'études comparables (sur un même thème) mais indépendantes. La méta-analyse par l’analyse précise de données d’un nombre important de cas étudiés va permettre de pouvoir formuler une conclusion globale sur le thème abordé. 14 Dans ce travail d’analyses statistiques, on peut remarquer tout d’abord que les corrélations relevées par les auteurs entre les appels à la peur (AP) et les différentes autres variables sont assez faibles. Autrement dit, les effets de la peur peuvent apparaître comme étant faibles, mais relativement conformes aux modélisations (notamment celle de l’EPPM), notamment sur les attitudes, les intentions et les comportements. Les principaux résultats sont les suivants : plus l’intensité de l’appel à la peur augmente et plus cela entraîne un contrôle de la peur et des réactions défensives plus importantes (r =.20). Cet effet est plus fort que celui concernant le contrôle du danger, tels les changements d’attitude (r =.14), l’intention comportementale de changement (r =.11) ou encore le changement de comportement (r =.15). Les résultats montrent également que la recherche de maîtrise de la peur est inversement corrélée à la recherche de maîtrise du danger : r = -.18). Cela traduit le fait que les individus qui sont les plus résistants réagissent de manière défensive aux recommandations et ceux qui sont les moins résistants seront davantage en accord avec les solutions sanitaires proposées par le message. D’autre part, la manipulation de l’intensité de la sévérité et de la vulnérabilité va produire des effets variables sur la persuasion (variant de r =.11 à r =.17). Le même type de manipulation sur l’efficacité des recommandations et sur l’auto-efficacité produit des effets plus élevés sur la persuasion (variant de r =.13 à r =.18). Tableau 2 : les relations entre la peur et les variables de l’EPPM Peur Menace (sévérité/vulnérabilité) Efficacité des recommandations Relation statistique r = .14 r = .11 r = .15 r = - .18 r = .20 r = .11 à .17 r = .13 à .18 Variables Changement d’attitude Intention Comportement Contrôle du danger Réaction défensive Persuasion L’utilisation de la peur en lien avec les propositions de recommandations va entraîner chez les individus deux types de réactions qui peuvent interférer entre elles (soit une réaction de contrôle du danger ; soit une réaction de contrôle de la peur). Il existe une interaction entre ces deux composantes (peur et recommandations) : plus le niveau de chacune sera élevé, et plus l’impact persuasif sera important. Par contre, dans le cas où l’efficacité des recommandations du message va être faible, l’individu va chercher à contrôler la peur. Dans ce cas les réponses défensives seront plus importantes. Le plus fort impact persuasif pouvant être obtenu chez les individus intervient lorsqu’on les expose à un message générant une forte menace et une forte efficacité. De plus, on peut souligner une plus forte efficacité de la peur lorsque le niveau de vulnérabilité des individus est élevé (Das, De Wit et Stroebe, 2003). Ces résultants semblent séduisants, toutefois quelques critiques peuvent être formulées à l’égard de cette méta-analyse, même si celle-ci fait référence dans le domaine. La principale critique est sans doute la faiblesse du niveau de variance expliquée concernant les relations entre les variables (allant au maximum de 10 à 15%). De plus, cette méta-analyse repose sur le traitement de 85 études différentes sur la thématique. Il y a donc une assez large diversité des études et par conséquent des contextes et des objets très divers, ainsi qu’une large variété 15 du matériel expérimental utilisé (images, textes, films…). Cette absence d’homogénéité peut très certainement expliquer en partie la faiblesse du niveau de variance. Si les études analysées sont assez peu homogènes de par leur objet, les populations expérimentales de ces études elles le sont. Dans la plupart des études, il s’agit d’une population « captive » d’étudiants à l’Université, recrutée pour ce genre d’expérimentations. Les effets sur d’autres populations (e.g. population socialement défavorisée ou ethniquement différente) ne sont pas envisagés dans les études. Il est alors risqué de pouvoir généraliser et d’extrapoler les résultats obtenus. On ne sait pas non plus si ces réponses peuvent varier en fonction des thèmes abordés dans les campagnes (addiction ou autre), et selon les caractéristiques de la cible (âge, sexe…). Il faut souligner que les études sont réalisées dans des contextes expérimentaux très précis et rigoureusement cadrés, favorisant alors l’attention qui peut être portée aux messages de prévention utilisant la peur. De telles situations sont assez éloignées d’une réalité écologique. En lien, avec le contexte expérimental des études, le type de mesure utilisé peut prêter à discussion. En effet, généralement, le ressenti de la peur chez les sujets est mesuré à l’aide d’échelle. Cette mesure est effectuée quasi immédiatement après l’exposition. Or, il semblerait que les mesures effectuées pendant l’exposition soient plus fiables, même si elles sont plus difficiles à mettre en œuvre (c’est le cas, par exemple, dans les travaux des neurosciences où les mesures sont réalisées conjointement à l’exposition au message). De même, on constate qu’un message pouvant déclencher plusieurs « pics » de peur semble plus efficace. Là aussi, si la mesure est effectuée a posteriori, la prise en compte des différents stimuli est complexe à appréhender. L’apport des neurosciences sur le fonctionnement de la peur en prévention Les modèles en communication et les modèles rapportant le fonctionnement de la peur en prévention montrent que l’objectif des campagnes de prévention est de faire en sorte que le message puisse attirer l’attention, être compris et éventuellement être suivi de la mise en place d’un comportement approprié (en concordance avec les recommandations du message). La seule mise en mémoire des émotions véhiculées par les messages ne peuvent suffire. Les neurosciences peuvent apporter des éléments pour comprendre les mécanismes de l’impact de la persuasion d’une manière différente de celle reposant sur les enquêtes déclaratives, notamment à l’aide des techniques d’imageries cérébrales6 (Rieu, 2010). Il est ainsi possible d’examiner le lien entre l’impact du message d’un point de vue émotionnel et la mémorisation de celui-ci. Dans ce domaine, les recherches montrent qu’il existe une meilleure mémorisation des arguments (messages, images…) présentant une valence émotionnelle forte, en comparaison d’items plus neutres émotionnellement : phénomène EEM (Emotionally Enhanced Memory). Cette mémorisation est liée à l’influence de l’émotion dans les processus neurobiologiques. La relation entre émotion et mémoire, dans ce cas, est qualifiée de voie directe. Cependant, il ne s’agit pas de la seule voie possible, et ce lien entre émotion et mise en mémoire ne fonctionne pas toujours de la même façon. Une argumentation reposant sur une valence émotionnelle forte ne va pas forcément être systématiquement mieux mémorisée. Des facteurs cognitifs sont très largement susceptibles de venir moduler la relation entre émotion et mémorisation. 6 Notamment par la technique de l’IRMf (Imagerie par Résonnance Magnétique fonctionnelle) : qui permet de voir si la réalisation d’une tâche est accompagnée ou non d’une augmentation significative de l’activité dans certaines aires cérébrales (par des variations de la consommation d’oxygène). 16 En effet, l’attention et les aspects sémantiques de l’argumentation vont jouer un rôle de médiateur dans le phénomène d’EEM. Les items émotionnellement forts sont davantage reliés entre eux en comparaison d’items plus neutres. Dans ce cas, la voie est qualifiée d’indirecte. Figure 8 : les différentes voies entre émotion et mémoires On peut voir qu’avec l’existence des ces deux types de voies (directe et indirecte), deux théories différentes peuvent coexister concernant l’équilibre entre l’émotion et l’impact sur la mémoire : l’une estimant que les messages à forte valence émotionnelle vont amener une attention plus soutenue et une mémorisation plus importante ; une autre théorie avance l’idée que l’intensité de l’émotion va perturber au final la mémorisation. Pour appuyer cette dernière théorie, une étude de Langleden et al. (2008)7 montre qu’un message à haute valence émotionnelle attire effectivement plus l’attention mais va être moins bien mémorisé, en comparaison d’un message dans lequel le vecteur émotionnel est beaucoup moins élevé. Même si ces deux théories sont divergentes, il est complexe d’en privilégier l’une plutôt que l’autre, car elles peuvent être selon les cas adaptées. Les interactions entre la sphère cognitive et les émotions sont centralisées dans des régions cérébrales à très haut degré d’interconnexion (Pessoa, 2008). Toujours selon cet auteur, du fait de l’existence de ces interactions entre émotions et cognitions, il peut y avoir aussi bien une facilitation qu’une altération de la fonction de mémorisation suivant le degré d’émotion contenu dans un message. Outre les aspects de mémorisation du message contenant des informations alarmantes, d’autres études dans le domaine des neurosciences proposent des résultats totalement contre intuitifs et ne plaidant pas en faveur de l’utilisation de la peur dans certains cas. Par exemple, l’étude de Calvert (cité par Calvert et al. 2010), vise à mesurer les réactions du cerveau face à différents types de stimulations (paquets de cigarettes avec ou sans message anti-tabac, affiches publicitaires et des objets optionnels pour des cigarettes). Les résultats montrent que les messages anti-tabac sur les paquets de cigarettes vont davantage stimuler les aires du cerveau associées à l’envie de fumer (en comparaison des paquets de cigarettes sans messages anti-tabac). Cette augmentation de l’activité est d’autant plus importante lorsque les messages sont culpabilisants vis-à-vis des fumeurs. Cette étude valide l’idée qu’il existe un décalage entre l’activité purement cérébrale, le raisonnement et les possibles actions comportementales des individus. 7 Voir encadré plus bas. 17 Encadré 2 : Expérience de Langleden et collaborateurs (2009) Dans cette expérience, plusieurs types de messages télévisuels sur le thème de la lutte anti tabagique étaient proposés à de sujets fumeurs. Ces messages différaient en fonction de trois niveaux de sensations qu’ils pouvaient provoquer : Message à forte valence émotionnelle Le message sollicite de manière intensive plusieurs canaux sensoriels et contient des images susceptibles de choquer qui illustrent une narration dramatique Message à basse valence émotionnelle Le message propose un discours plus linéaire, sans volonté de dramatiser, ne sollicitant pas trop les voies sensorielles Condition contrôle Clips vidéo neutres, sans relation avec le thème Les résultats de cette expérience montrent que les messages ayant une forte valence émotionnelle entraînent une activité cérébrale élevée au niveau du cortex visuel primaire : effet de surprise et attention largement attirée. Lorsque la valence émotionnelle est basse, l’activité cérébrale se concentre au niveau du cortex frontal et du cortex temporal qui sont notamment associés à la mémoire. La conclusion de cette étude est la suivante : les images susceptibles de choquer les individus attirent effectivement l’attention mais de manière temporaire. Les effets de mémorisation sont plus importants lorsque le message est moins affectant émotionnellement. Quel lien entre les neurosciences et les modèles explicatifs du fonctionnement de la peur en prévention ? Certains éléments apportés par les travaux en neurosciences sont relativement convergents avec les apports des différents modèles explicatifs du fonctionnement de la peur en prévention. Un des premiers éléments que l’on peut souligner concerne le lien entre émotion et cognition. Le modèle des réponses parallèles envisage la peur comme étant à distinguer en tant que processus à la fois cognitif et émotionnel. L’apport des neurosciences conforte largement cette idée. On remarque, en effet, que les cognitions agissent en tant que médiateurs dans le parcours entre émotion et mise éventuelle en mémoire. L’élément de convergence le plus important entre neurosciences et modèles cognitifs est le fait que la peur peut entraîner des réactions de résistance ou des réactions contre productives (cf. lien entre peur et contrôle de la peur ; limitation de la mémorisation du message ; étude de Calvert). Déjà, un des premiers modèles explicatifs (le modèle curvilinéaire) indiquait que plus la peur allait être importante et moins il devrait y avoir adhésion aux recommandations. De manière générale, c’est le postulat de l’ensemble des modèles qui suggère que si le niveau de peur est trop important, l’impact sera ou négatif ou peu important. Ces apports montrent bien qu’il existe un seuil de tolérance à la peur, seuil pouvant largement différer d’un individu à l’autre. Ainsi, il semble nécessaire pour le message cherchant à induire de la peur qu’il y ait non seulement une adaptation à la population cible, mais qu’il y ait également un bon dosage entre l’utilisation du visuel (ou des termes chocs) et la sémantique. 18 L’apport des travaux en neurosciences, confortés par les modélisations cognitives, ainsi que certains résultats d’études sur l’utilisation de la peur en prévention montrent qu’il existe des limites à ce recours. Cependant, malgré l’existence de ces limites, certains pensent qu’il ne faut pas renoncer à ce type de message mais qu’il faut plutôt prendre garde à bien les accompagner de solides recommandations, notamment comportementales, et à travailler le contenu afin que celui-ci soit le mieux adapté à la cible. Répétition des messages utilisant la peur : quels effets à long terme pour les individus ? Les éléments issus des travaux en neurosciences qui viennent d’être présentés montrent notamment que les messages trop effrayants, s’ils peuvent effectivement attirer l’attention ne favoriseront pas la mémorisation et limiteront alors l’impact de celui-ci. Des travaux réalisés dans le champ de la psychologie vont dans le même sens. De plus, loin d’un contexte d’expérimentation scientifique, où très souvent les individus sont exposés une seule fois à un message de ce type, dans l’environnement réel les tentatives de persuasion sont très souvent répétées (campagnes de prévention affichées ou télévisées, message anti-tabac sur les paquets de cigarettes…), on peut alors se poser la question de l’impact de ces répétitions. Tout d’abord, Frey et Eagly (1993) estiment que des messages utilisant la peur ou ayant un caractère vivide peuvent avoir un effet sur la mémorisation et un impact persuasif. Toutefois, ces auteurs posent une condition nécessaire et importante : les individus doivent être attentifs au contenu présenté. Dans le cas contraire, un message de ce type sera très nettement moins bien mémorisé et aura un impact persuasif plus réduit en comparaison d’un message plus neutre (ou non vivide). Les travaux de Lench et Levine (2005), vont dans le même sens. Cette altération possible de la mémorisation va conduire à des effets limités à plus moins long terme des messages à caractère phobique. Une étude réalisée sur ce thème (London Institute for the Study of Drug Dependance, 1974) a cherché à comparer les effets produits par quatre types d’intervention sur des élèves concernant les effets de la drogue (une intervention de type cours par un enseignant ; un film à orientation médicale ; un film à orientation pharmacologique ; un film « choc »). Les résultats de cette étude montrent qu’à court terme, l’effet le plus important sur les élèves est lié au film « choc » (les élèvent déclarent l’intention de ne jamais consommer de drogue dans le futur). Par contre, deux mois plus tard, on ne trouve plus de différence entre les quatre groupes. L’impact du message reposant sur la peur (film « choc ») ne semble entraîner une modification de l’attitude qu’à court terme (voire seulement immédiatement après la projection). Concernant la répétition de ce type de message, de nombreux travaux estiment que cela contribue à nuire à l’efficacité escomptée (e.g. Goldman & Glanz, 1998 ; Courbet, Milhabet & Priolo, 2001 ; Hastings & McFayden, 2002 ; Rossiter & Thornton, 2004). En effet, la répétition va amener de la lassitude auprès du public visé, limitant alors les effets, voire un rejet du message (Hasting & McFayden, 2002). Des présentations plus limitées dans le temps semblent davantage efficaces (Rossiter & Thornton 2004 ; Courbet et al., 2001). Pour ces derniers, dans le domaine de la perception des risques8 tabagiques, cette perception est plus 8 Dans cette étude, la perception des risques est mesurée au travers du concept d’optimisme comparatif qui consiste à estimer qu’autrui à une probabilité plus élevée de subir de subir des dommages comparativement à soi (Weinstein, 1980). 19 faible dans le cas où un message de faible vividité est présenté une fois et d’autre part lorsqu’un message avec une forte vividité est répété (avec pourtant une plus forte intention de s’arrêter de fumer rapportée par les sujets de l’étude). Les conditions les plus favorables pour augmenter la perception des risques interviennent lors de la présentation répétée d’un message de faible vividité ou lors de la présentation unique d’un message de forte vividité (Courbet et al. 2001), ou encore lors de la répétition d’images vivides mais cadrées positivement (menace concrète mais existence de ressources nécessaires pour y faire : Chappé, Verlhiac & Meyer, 2007). Ces différents résultats semblent ne pas être favorables à l’utilisation répétée des messages qui reposent sur l’utilisation de la peur, or ces répétitions se retrouvent très fréquemment. De plus, les effets à long termes de ces messages semblent très limités pour les individus concernés par les risques présentés. 3- Des résultats contradictoires en termes d’efficacité mais des conditions possibles de réussite Arrivée à ce stade, il est difficile de pouvoir afficher clairement une position nettement tranchée quant à l’impact de l’utilisation de la peur en prévention. Certains aspects et certaines recherches semblent aller dans le sens d’un intérêt évident concernant ce type d’utilisation, d’autres sont beaucoup plus mitigés. Seul peut être du côté des recherches en marketing social, les résultats sont moins nuancés et tendent plutôt vers l’efficacité de ce type d’approche, mais en affichant quand même certaines réserves (Gallopel-Morvan , 2000, 2006 ; Marchioli, 2006). Il semble quand même apparaître que l’utilisation dans certaines conditions et avec certaines précautions peuvent conduire à des résultats satisfaisants mais nécessitant la prise en compte de certaines variables en lien avec l’attitude et le comportement des individus exposés. L’influence des variables attitudinales L’adéquation entre l’attitude et l’objet de la persuasion Généralement, les messages et campagnes de prévention sont adressés à un très large public. Cette trop large diffusion ne va pas favoriser l’implication des individus car ils vont s’estimer très peu concernés (Meyer et Delhomme, 2000). De plus, cette hétérogénéité du public ne favorise pas la prise en compte de l’attitude des individus vis-à-vis de l’objet du message, message dont l’objectif au final est pourtant de tenter de modifier l’attitude de certains. Face au message, on peut estimer que certains individus vont se trouver en situation de consonance cognitive (leur attitude est en adéquation avec l’objet du message, par exemple des non fumeurs vis-à-vis d’un message anti-tabac) et alors que d’autres seront en dissonance (leur attitude est divergente par rapport au message, par exemple des fumeurs face au même message). L’efficacité du message est supposée être meilleure sur les individus plutôt en consonance cognitive, la peur sera efficace sur eux. Au contraire, les individus présentant un état psychologique de dissonance seront davantage enclins à s’orienter vers des stratégies pour réduire cette dissonance (Leventhal, 1970 ; Sternthal & Craig, 1974 ; Gallopel, 2002). Ils vont alors privilégier des mécanismes ou stratégies de défense ou de rejet (sous estimation des risques dont le message fait part, atténuation de la portée du message, remise en cause de la 20 crédibilité…). Le message pour ces individus est voué à l’échec, car ils préfèrent s’orienter vers la voie du contrôle de la peur (cf. EPPM). Ainsi pour certains, l’utilisation de la peur pour ce type de public semble inappropriée, et il faudrait plutôt s’orienter vers des communications d’un tout autre genre (e.g. message basé sur l’humour), mais surtout assortir ce message de conseils ou d’aides à la mise en place du comportement adéquat (Rogers, 1975 ; Witte, 1992). Nous allons revenir sur ce point. La nécessité de prendre en compte les prédispositions attitudinales au changement Outre l’attitude individuelle vis-à-vis du comportement à risque (consonance vs dissonance), les prédispositions individuelles au changement de comportement peuvent différer. Bien souvent, les messages estiment que pour l’ensemble des destinataires ce positionnement est le même. Or, tout d’abord il n’en est rien, et de plus l’impact d’un message va différer suivant la motivation des individus au changement9. En effet, l’utilisation de la peur sera davantage efficace pour des individus se situant en phase de pré contemplation, c’est-à-dire sans forcément une intention d’arrêter un comportement pouvant poser problème d’un point de vue sanitaire. Pour les autres états de motivation (phase de contemplation ; phases d’action et de maintenance), l’utilisation de la peur est beaucoup moins appropriée. A titre d’exemple, le tableau suivant propose les méthodes susceptibles d’avoir un meilleur impact dans le cas de l’arrêt de la consommation de tabac. Tableau 2 : Adaptation de la prévention en fonction de la motivation à arrêter de fumer Etapes psychologiques Pré contemplation Contemplation Action ; maintenance liées au changement Forme et contenu du Susciter de la peur, Soutenir et encourager, Féliciter, rappeler les message de prévention choquer, présenter des donner des conseils pour bénéfices du nouveau risques graves liés au passer à l'acte, présenter comportement, donner comportement, créer une les bénéfices du des conseils pour éviter prise de conscience comportement proposé les risques de rechute Le degré de connaissance et le délai d’apparition des dommages Un autre constat à faire concerne le lien entre le degré de connaissance qu’ont les individus concernant les produits et les dommages lié à leur consommation et l’impact de la persuasion. Plus ce degré de connaissance est important et moins l’appel à la peur peut avoir un effet positif sur l’intention de consommer (Smart & Feijer, 1974). C’est également le cas lorsque les individus ont l’impression subjective d’avoir des connaissances dans un domaine spécifique (e.g. Terrade, 2003, concernant les IST). Goldman & Glantz (1998) font le même constat dans le domaine des risques tabagiques : les messages qui décrivent les effets potentiels à long terme sont considérés comme moins efficaces car la plupart des gens connaissent déjà la réalité de ces effets. C’est d’autant plus vrai auprès des populations les plus jeunes, population minorant très souvent l’impact d’une prise de risque, et parce que l’apparition des dommages intervient longtemps après le début de la consommation. Sturges et Rogers (1996) considèrent que la présentation d’éléments dont les conséquences d’un comportement à risque sont immédiates va être plus persuasive que lorsque les conséquences présentées sont temporellement plus éloignées. 9 La prédisposition au changement peut être opérationnalisée par le modèle transthéorique de Prochaska et DiClemente (1982,), voir Annexe 2. 21 L’impact du cadrage des arguments du message et de l’implication linguistique La réponse des individus face à un message de prévention sanitaire peut également dépendre du cadrage du message. En effet, la façon dont un message est formulé (cadrage) peut influencer l’intention de s’engager concrètement dans des comportements de santé. Les messages peuvent avoir un cadrage soit positif, soit négatif. Lorsque le cadrage est positif, les arguments du message sont centrés sur les avantages et bénéfices à mettre en place le comportement de prévention ; lorsque le cadrage est négatif, par contre, les arguments insistent sur les dommages potentiels qui pourraient intervenir si le comportement à risque perdure ou si les actions préventives ne deviennent pas effectives (Meyerowitz et Chaiken, 1987 ; Detweiler, Bedell, Salovey, Pronin et Rothman, 1999). Cadrage positif (texte) Cadrage négatif (texte) Cadrage positif (texte et image) + recommandation Cadrage négatif (texte et image) Figure 9 : exemples de cadrage de messages de prévention L’impact des différents cadrages n’est pas le même suivant les comportements de santé escomptés. Les cadrages positifs (centrés sur les bénéfices) sont plus propices dans le cas de comportements de prévention : utilisation de préservatif, de crème solaire, incitation à la pratique d’activités physiques ou bien encore incitation à la perte de poids (e.g. Jones et al., 2003). Les cadrages négatifs (centrés sur les pertes possibles) semblent plus efficaces lorsqu’il s’agit de proposer des comportements visant à la détection de maladie ou l’incitation aux examens médicaux (Banks, Salovey, Greener, Rothman, Moyer, Beauvais et Epel, 1995 ; Rothman, Martino, Bedell, Detweiler et Salovey, 1999 ; Ruiter, Kok, Verplanken et VanErsel, 2003 ; O’Keefe & Jensen, 2007). Outre le cadrage, la façon dont le message va susciter ou pas l’implication des individus peut également moduler l’impact. Les messages peuvent en effet utiliser une implication linguistique différente (Chabrol et Diligeart, 2004) : utilisation d’une forme délocutive 22 impersonnelle (« il ») ou une forme allocutive personnelle (« vous »). Dans certaines conditions (en fonction du type de cadrage utilisé et du caractère plus ou moins vivide de la menace), une implication linguistique forte contribuera à l’acceptation des recommandations. Sans parler d’effet additif des ces éléments, on peut estimer qu’il y interdépendance entre ces facteurs. L’influence des variables comportementales L’importance des recommandations dans le message Il semblerait que les communications dont l’impact pourrait être le plus persuasif seraient celles qui permettent d’éveiller une peur maximale tout en soulignant la pertinence des comportements recommandés et en renforçant le sentiment d’efficacité personnelle. Dès les premiers travaux sur l’utilisation de la peur en tant que communication à visée persuasive (notamment les travaux de Janis en 1968 : Drive Reduction Model), et dans l’ensemble des modélisations qui ont suivies, il y a une importance forte à apporter des recommandations ou des solutions pour limiter l’impact des dommages (Rogers, 1975 ; Witte, 1992 ; Tay, Waston & Radbourne, 2001). Or, cette dimension semble souvent omise dans les messages. C’est pourtant une des conditions nécessaires au fonctionnement de la peur. Ce n’est pas seulement la présence des recommandations qui favorise l’efficacité, il faut en plus que les solutions envisagées soient jugées comme réalistes et pouvant avoir un réel impact (Maddux et Rogers, 1983). Ces solutions peuvent être de plusieurs types : des solutions de type comportemental à mettre en place pour limiter les risques (e.g. mettre un préservatif pour se protéger des IST ; arrêter de fumer ou limiter sa consommation d’alcool pour éviter les dommages sanitaires ; mettre sa ceinture de sécurité ou respecter les limitations de vitesse sur la route) ; des solutions basées sur la relation d’aide ou de soutien (e.g. proposition de conseils ou de numéros de téléphone pour avoir ces conseils ; guide d’information…) ou encore sur des actions visant à faciliter la mise en place des recommandations (e.g. mise à disposition de substituts nicotiniques…). L’auto-efficacité concernant la mise en place des recommandations Les recommandations contenues dans le message sont très importantes. Elles doivent être réalistes et surtout l’individu doit être en capacité de les mettre en place. Dans les modélisations (EPPM), auto-efficacité et recommandations sont les variables qui ont le plus de poids sur la persuasion comparativement à la menace (cf. méta-analyse de Witte & Allen, 2000). L’auto-efficacité ou le sentiment d’efficacité personnelle est un concept développé par Bandura (1977) qui désigne les croyances des individus quant à leurs capacités à réaliser des performances particulières. Il contribue à déterminer les choix d’activité et d’environnement, l’investissement du sujet dans la poursuite des buts qu’il s’est fixé, la persistance de son effort et les réactions émotionnelles qu’il éprouve lorsqu’il rencontre des obstacles. 23 Encadré 3 : les sources ayant un impact sur l’auto-efficacité Il existe quatre principales sources au sentiment d’efficacité personnelle qui permettent de le construire et de le modifier : L’expérience active et l’impact des expériences passées Ce type d’expérience (avoir activement expérimenté notamment par le passé, et réussit) est une source très influente pour les individus sur sa propre croyance en son efficacité personnelle. Elle contribue à conforter le sentiment de maîtrise de la tâche. Les capacités personnes seront largement renforcées en cas de répétition de succès10. L’échec va, au contraire, réduire ce sentiment. L'apprentissage social (ou modelage, ou apprentissage vicariant) Les expériences vicariantes ou expériences indirectes repose sur des phénomènes de comparaison sociale, basés sur l’observation. Observer autrui peut influencer et contribuer au renforcement des ses capacités à réussir. L’observation d’échecs peut remettre en cause sa propre efficacité. Les observations portées sur d’autres, possédant des caractéristiques (âge, sexe…) relativement proches des siennes, par exemple des pairs, renforcera l’auto-efficacité. La persuasion par autrui (persuasion verbale) Ce type de persuasion peut prendre plusieurs formes : soit en apportant aux individus un ensemble d’informations sur la conduite à tenir (informations, recommandations, instructions, avertissement, suggestions, conseils…) ; soit en confortant son comportement, notamment en apportant des feed-back positifs. Dans tous les cas, ces éléments doivent s’inscrire dans le champ du réalisable. D’autre part, ce type de persuasion peut être influencé par des facteurs tels que l’expertise, la crédibilité ou l’attrait de la source d’information. L'état physiologique et émotionnel Les états physiologiques et émotionnels peuvent aussi intervenir dans le sentiment d’auto-efficacité, notamment lorsqu’un état donnée va être associé à une performance. Par exemple, une performance médiocre en lien avec un état d’anxiété contribuera à remettre en cause ses compétences personnelles. Les états physiologiques et émotionnel sont très importants non seulement dans le domaine de la santé, mais dans les comportements à mettre en place dans ce domaine. Ces quatre sources d’information vont renforcer ou conforter le sentiment d’efficacité personnelle, ou au contraire peuvent venir interférer. En fonction des individus, du moment ou encore du contexte, ces différentes sources peuvent être complémentaires. Des recherches montrent le lien entre auto-efficacité et utilisation de la peur dans les messages de prévention. Ces recherches s’accordent à dire qu’apporter des éléments pour conforter l’auto-efficacité est importante pour des conditions de réussite de ce type de prévention (e.g. Latour, Snipes & Bliss, 1996 ; Girandola, 2000). De plus, dans le cas ou les individus ressentent un fort sentiment d’efficacité personnelle, il peut y avoir moins de réaction de rejet de la peur, ainsi qu’un sentiment moins important de tentative de manipulation de la part d’autrui car la mise en place des recommandation apparaît comme possible (Latour et al., 1996). Un autre point d’accord de ces recherches, est que cette dimension est très (trop ?) souvent délaissée dans les messages utilisant la peur. Or, nous l’avons déjà vu, omettre cette dimension peut favoriser des résultats contre-productifs ou des effets inverses de ceux attendus. Parmi les sources pouvant avoir un impact sur l’auto-efficacité, c’est essentiellement la persuasion par autrui ou persuasion verbale qui a fait l’objet de recherche, avec résultats plutôt positifs sur la mise en place de comportements sécuritaires. 10 Sauf si le succès est trop facile. 24 D’autres sources d’informations en lien avec l’auto-efficacité sont négligées. C’est notamment le cas pour l’apprentissage social, dimension peu envisagée dans le cadre de recherches. Cette dimension pourrait pourtant, d’un point de vue théorique, avoir un réel impact (Gallopel-Morvan, 2006). L’influence des pairs, les phénomènes de groupe, l’impact des leaders d’opinions, ou encore du témoignage d’anciens alcoolique ou d’anciens fumeurs ou alcooliques sur certaines cibles11 n’ont que très peu fait l’objet de tentative de vérifications en termes d’effets potentiellement positifs. 4- Les résistances et les freins à la persuasion Il n’existe pas de typologie fiable et exhaustive des réponses contre-productives en lien avec les tentatives de persuasion (Liberman & Chaiken, 1992). Par contre, on peut estimer quelles en sont les composantes : cognitive (« je ne le crois pas ») ; affective (« je ne l’aime pas ») ; et comportementale (« je ne le ferai pas »). Nous proposons ici les réponses en termes de résistance les plus répandues. Le traitement défensif Les modèles de traitement de l’information (ELM ; THS et traitement de l’information publicitaire) sont relativement convergents et estiment qu’il y a deux voies possibles face à de la persuasion. On peut estimer que pour modifier les attitudes en lien avec un comportement pouvant avoir des répercussions sanitaires, il faudrait que le traitement approprié de l’information passe par la voie centrale avec une attention prononcée sur les arguments du message. Dès lors, si le message nécessite la mobilisation de ressources cognitives, la voie centrale sera utilisée, celle-ci favorisant davantage le changement d’attitude. Dans cette optique, on peut se demander de quelle nature serait le traitement lorsque le message est basé sur les émotions (utilisation de la peur). De nombreux auteurs estiment que lorsqu’il y a utilisation d’informations recourant à la peur (Liberman & Chaiken, 1992 ; Witte et Allen, 2000), le traitement se fait plutôt par la voie périphérique (ou heuristique), or ce type de traitement favorise plutôt la formation d’impression ou d’attitude. Avec cette voie, le changement est tout de même possible, mais il sera beaucoup plus instable et fragile. De plus, outre le fait que le traitement est davantage périphérique, la peur est souvent traitée de manière biaisée et défensive (Liberman & Chaiken, 1992). Ce traitement défensif intervient car les individus sont très critiques par rapport aux éléments présentés et considèrent par ailleurs que les recommandations éventuellement proposées ne sont pas suffisamment rassurantes. La peur ne va pas entraîner nécessairement un traitement périphérique. En effet, dans certains cas, le traitement peut être systématique mais biaisé. Les conditions les plus fortes pour un tel traitement interviennent lors de l’exposition conjointe d’une forte menace et d’une faible efficacité (Witte & Allen, 2000). D’autre part, pour les sujets les plus concernés par la menace, autrement dit les sujets pour qui la menace est la plus pertinente, le traitement défensif sera davantage important. C’est lié au fait que la pertinence de la menace favorise 11 Le témoignage d’anciens buveurs est pourtant une pratique courante, notamment dans le milieu scolaire. L’impact peut être questionné car ce type d’intervention est généralement réalisé au sein d’un groupe (phénomène de groupe possible) et il peut y avoir un décalage entre les caractéristiques de l’émetteur et du récepteur sur plusieurs dimensions. 25 leur implication. Les doutes à l’égard des arguments vont être plus importants et les individus vont rechercher des contre-argumentations dans le but de conforter et de ne pas remettre en cause leur position initiale. Le message sera un échec, car il n’y aura pas de changement de comportement. Les réponses seront du type évitement, déni ou fatalisme. La figure suivante résume les possibilités de traitement d’un message utilisant la peur : Figure 10 : les différents traitements d’un message utilisant la peur Das, De Wit et Stroebe (2003), de leur côté, considèrent qu’il existe deux types de traitement systématique biaisé : un traitement positif et un autre négatif. Face à un message utilisant la peur, et conformément à l’EPPM, l’individu réalise deux évaluations : celle de la menace et celle des recommandations. Lorsqu’il se sent largement concerné par la menace (forte vulnérabilité), le traitement sera plutôt d’ordre négatif : tendance à minimiser les risques possibles (stratégie de défense). Cependant, tout en se considérant vulnérable par rapport à la menace, le traitement des recommandations proposé peut être de nature biaisé mais positif, car les individus cherchent de la réassurance vis-à-vis de la menace (recherche d’arguments solides concernant l’efficacité des recommandations). Dans ce cas de figure, les effets de la persuasion peuvent être majorés. D’autres facteurs (individuels ou environnementaux) peuvent orienter la façon dont va être traitée l’information persuasive. On peut citer par exemple parmi les facteurs individuels, le besoin de cognition des individus12 (Ruiter, Verplanken, De Cremer & Kok, 2004) ; et pour les facteurs environnementaux, le type de médias utilisés pour véhiculer l’information. Les messages émanant de la télévision ou de la radio sont traités plutôt de manière périphérique, alors que les messages écrits eux le sont plus par la voie centrale. 12 Le besoin de cognition (need for cognition) est une variable de personnalité montrant la propension des individus à s’engager dans des activités nécessitant des efforts cognitifs (Cacioppo & Petty, 1982). Les individus ayant un besoin de cognition élevé traiteraient davantage les informations par la voie centrale et seraient persuadés plus facilement si les arguments sont objectifs ; ceux ayant une besoin de cognition moins élevé traitent les informations par la voie périphérique et sont plus réceptifs à des indices subjectifs (ambiance, crédibilité et attractivité de la source…). 26 La réactance Dans l’optique de préserver leur attitude initiale face à une tentative de persuasion, les individus peuvent se montrer réactants vis-à-vis de celle-ci. La réactance peut se définir comme un processus par lequel les individus vont délibérément chercher à résister face aux éléments de persuasion qui leur sont imposés. Ce type de processus peut intervenir lorsque les individus estiment que leur sentiment de liberté (de choix ou d’actions) est menacé ou du moins limité. Dans ces cas, il y aura recherche de restauration de cet espace de liberté par le biais d’un effort cognitif (Brehm, 1966). Il y a davantage réactance devant le sentiment qu’il existe potentiellement une menace pour sa propre liberté plutôt que face à l’existence d’une réelle menace. Ce sentiment de menace intervient car la persuasion peut être perçue comme une contrainte ou l’impression d’une intention de manipulation par autrui. Refuser la contrainte ou la manipulation pour l’individu, en négligeant ou en faisant le contraire des recommandations, est avant tout un moyen d’une intention de préservation de sa liberté d’agir. C’est également l’occasion de pouvoir proposer une image avantageuse de soi, montrant un hermétisme aux tentatives de persuasion ou d’influence. Une persuasion considérée comme trop forte, par exemple l’utilisation d’un ton estimé trop agressif (cas de l’utilisation de la peur ou d’informations avec des aspects vivides) va largement contribuer à ce qu’il y ait de la réactance, voire même une radicalisation de la position initiale des individus à l’égard du comportement qui fait l’objet de la tentative de changement par de la persuasion13. On remarque que dans ce type de cas de figure, l’impact de persuasion est nul ou négatif. L’intensité de la réactance va dépendre de plusieurs facteurs et interviendra dans plusieurs cas de figure : lorsque le comportement et l’attitude en lien avec celui-ci qui sont visés par la persuasion sont considérés comme importants pour l’individu ; en fonction de l’intensité et de l’orientation perçues de la menace (généralement les messages contre attitudinaux favorisent la réactance en comparaison des messages pro attitudinaux) ; lorsqu’un nombre important de comportements ou d’attitudes sont perçues comme susceptibles d’être menacés. La réactance est particulièrement prégnante chez les jeunes adultes et adolescents (Grandpre, Alvaro et al. 2003) et s’exprime dans de nombreux domaines sanitaires (e.g. comportements sexuels à risque ; risques routiers ; risques tabagiques et plus largement risques en lien avec des consommations de produits14…). Cette résistance des plus jeunes peut s’expliquer par l’existence d’un fort désir d’indépendance à cet âge, et souvent d’un fort rejet des formes d’autorité. Ces éléments vont largement contribuer au fait que les tentatives de persuasion sont mal vécues et font l’objet de fortes résistances et éventuellement d’engagement dans des conduites contre-productives. 13 Une étude de Bensley et Wu (1991) montre que des « gros buveurs » exposés à une communication menaçant leur liberté ont réagi de manière contre productive en augmentant significativement leur consommation d’alcool en comparaison d’autres individus exposés à un message moins impactant en termes de réduction de liberté. 14 Concernant le tabac chez les plus jeunes, il y a un fort rejet des campagnes de prévention (notamment vis-à-vis des avertissements visuels). 27 La théorie de l’inoculation Cette théorie développée par McGuire (1961) montre que la répétition continuelle sur le long terme de messages persuasifs, donc contre-attitudinaux peut contribuer à ce que l’individu cherche à vouloir protéger ses attitudes. En ce sens, la théorie de l’inoculation (comparable à l’inoculation d’un vaccin dans l’organisme afin de prévoir des attaque ultérieures) montre que l’inoculation peut être une stratégie de résistance. Cette résistance va se développer par l’inoculation d’arguments forts. Les arguments vont faire l’objet de réfutation. Le fait de réfuter favorise la défense. Du coup, les arguments (et leur réfutation) vont contribuer à renforcer les défenses et donc les attitudes lorsqu’elles feront face à des tentatives de persuasion ultérieures, tentatives véritablement considérées ici comme des attaques. Il s’agit d’une forme de résistance par anticipation. Cette stratégie de l’inoculation est très efficace car elle contribue à avoir une attitude extrêmement résistante. De plus, ses effets peuvent se maintenir à long terme. On peut faire le lien entre cette théorie et les éléments présentés concernant la répétition des messages et les effets à long terme de ceux-ci (voir supra), et ce, aussi bien dans le champ de la psychologie que des neurosciences. En effet, la répétition semble avoir un impact limité, et de plus, elle peut contribuer à renforcer la résistance à la persuasion, ce qui peut sans doute expliquer en partie cette faible efficacité. Reste qu’il est très difficile de pouvoir contrôler précisément le degré d’exposition et le niveau de répétition auxquels peuvent être confronté les individus. L’engagement et la résistance à la persuasion Le fait d’être engagé dans un acte peut être également un facteur qui va contribuer à augmenter la résistance à la persuasion. L’engagement désigne le lien existant entre l’individu et ses actes et ou l’ensemble des conséquences d'un acte sur le comportement et les attitudes (Joule & Beauvois, 1998). Un individu qui est engagé dans un comportement donné sera davantage résistant à la persuasion parce qu’il sera moins enclin à traiter l’information persuasive, notamment à réaliser un traitement plutôt approfondi (c’est pourtant ce type de traitement qui peut favoriser le plus le changement d’attitude ou de comportement). C’est encore plus vrai lorsqu’il y a conformité entre un comportement dans lequel un individu est engagé et son attitude. La répétition d’un acte ou sa fréquence d’exécution est un facteur d’engagement. Ainsi, les antécédents comportementaux engageants (e.g. consommation d’alcool ou de tabac) favorisent la résistance à la prévention persuasive (Girandola, 2003). De même les résistances antérieures à la persuasion contribueront à renforcer les résistances ultérieures. Encadré 4 : Engagement et comportement de consommation d’alcool Si l’on se réfère aux conditions théorique nécessaires à l’engagement des individus dans un comportement (Kiesler, 1971 ; Joule & Beauvois, 1998), le lien entre consommation d’alcool et engagement peut être fait (Girandola & Michelik, 2008 ; Priolo & Milhabet, 2008). Dans un premier il y a visibilité et importance de l’acte : - l’acte à un caractère public de l’acte (plus engageant qu’un acte anonyme) ; 28 - l’acte est explicite (plus engageant qu’un acte ambigu) ; - l’acte est irrévocable ; - l’acte se répète (plus engageant qu’un acte réalisé qu’une fois) ; - les conséquences de l’acte (un acte est plus engageant lorsqu’il est lourd de conséquences) ; - le coût de l’acte : un acte est engageant lorsqu’il est coûteux en argent ou en temps. Dans un deuxième temps, il y a le contexte de liberté dans lequel l’acte est réalisé et les raisons pour lesquelles l’acte est commis : - libre choix pour la réalisation de l’acte (variable fondamentale a l’engagement) ; - les raisons expliquant ce qui est fait ou va être fait (raisons interne ou externe). La consommation d’alcool présente la plupart des conditions nécessaire à l’engagement : les consommations sont souvent publiques, explicite et irrévocable ; elles se répètent dans le temps, et sont réalisées librement. On peut donc considérer que les individus ayant l’habitude de consommer de l’alcool sont davantage engagés en comparaison de buveurs occasionnels. Cet engagement peut être pour eux un facteur de résistance à la persuasion dans le cas de tentative de leur faire changer de comportement par rapport à leur consommation. La même analogie entre l’engagement et d’autres comportements non sécuritaires peut être également considérée sur le même modèle (Priolo & Milhabet, 2008). 29 5- Synthèse et recommandations quant à l’utilisation de la peur en prévention et perspective de travail Synthèse Les campagnes de prévention reposent sur le postulat que si les individus perdurent dans leurs comportements qui présentent potentiellement des dommages pour leur santé, c’est sans doute parce qu’il ne dispose pas suffisamment d’informations sur les risques encourus. En leur proposant ce type d’information, il y a plus de chance qu’ils limitent ou cessent ces comportements néfastes. Ce postulat envisage donc les individus comme des acteurs rationnels. On le remarque au travers de modélisations sur les comportements, notamment le modèle des croyances relatives à la santé (Health Belief Model : Rosenstock, 1974 ; Janz & Becker, 1984). Cependant, l’homme agit assez rarement de manière rationnelle, et les informations préventives ne sont pas suffisantes pour réduire les comportements à risque. En effet, de nombreux facteurs vont venir biaiser le jugement individuel, réduisant les possibilités d’engagement dans des comportements de santé adéquats. Proposer de l’information est indispensable mais visiblement insuffisant pour amener à coup sûr à des changements de comportement. Une possibilité est de tenter d’alerter davantage les individus en leur proposant des messages ou actions qui reposent sur l’utilisation de la peur. Le but est d’informer mais en mettant l’accent sur les conséquences, souvent dramatiques, qui peuvent arriver si le comportement à risque n’est pas stoppé. Ce recours se fait par le biais d’images crues, et d’un vocabulaire insistant largement sur l’aspect qui peut être irréversible. L’utilisation de la peur en prévention peut dans certains cas, suivant certaines conditions et pour certains individus avoir un impact positif. En disant cela, on remarque que les possibilités d’impact sont restrictives montrant une réelle limite de l’utilisation de la peur. Les conditions de réussite de ce type de message doivent répondre à certaines exigences. Les réactions face à des stimuli aversifs peuvent être toutes autres que celles qui étaient envisagées. L’individu peut développer de nombreuses stratégies de défense face à cette attaque persuasive afin limiter les effets de celle-ci. Dans d’autres cas, les réactions peuvent être complètement à l’opposé de ce qui était recherché. On parle alors d’ « effet boomerang ». Ces réactions négatives à la peur interviennent pour différentes raisons. Tout d’abord, soit consciemment ou inconsciemment, les individus vont refuser de se projeter dans les conséquences qui leur sont présentée. D’autre part, comme on l’indiquait précédemment, la perception individuelle des risques est très subjective et soumise à l’influence de nombreux facteurs qui peuvent venir interférer avec la vision rationnelle. Enfin, certaines conditions pour que la portée du message puisse être bénéfique ne sont pas toujours remplies, notamment l’apport de recommandations pour contrecarrer la menace. De plus ces recommandations doivent, dans la mesure du possible, pouvoir être effectivement mise en place. 30 Recommandations 1) L’utilisation de la peur en prévention doit nécessairement prendre en compte un ensemble de facteurs individuels pour une possible efficacité : le positionnement des individus en termes de seuil de tolérance à l’émotion négative ; le positionnement attitudinal ; la propension individuelle au changement. Les modélisations expliquant le fonctionnement de la peur, ainsi que les travaux en neurosciences, soulignent que l’émotion négative ne sera pas perçue de la même manière par tous. Le positionnement individuel vis-à-vis de la peur doit alors être envisagé et nécessite de trouver le seuil de tolérance. L’attitude des individus à l’égard du comportement qui fait l’objet de la communication n’est pas non plus le même pour tous. Le message sera plus impactant lorsque l’attitude est consonante (vs dissonante). Ce positionnement attitudinal est également à prendre en compte, ainsi que la force avec laquelle les individus sont engagés dans le comportement. Le message vise à modifier le comportement des individus, au préalable cela passe par un changement de l’attitude. La propension au changement est différente d’un individu à l’autre. Etre plus ou moins déjà engagé dans une dynamique de changement contribuera à ce que la peur sera plus ou moins efficace. Cette prise en compte nécessaire de ces différents facteurs individuels va à l’encontre d’une diffusion indifférenciée et trop générale de tels messages ou actions. --2) L’utilisation de la peur en prévention doit insister sur les recommandations et mettre l’accent sur le sentiment d’efficacité personnelle (auto-efficacité). Les recommandations disponibles et la capacité à pouvoir les mettre en place sont deux aspects intimement liés. Prendre en compte ces deux dimensions sont nécessaire pour augmenter l’efficacité des actions de prévention (et ce pas uniquement sur des communications préventives axées sur la peur). Apporter des éléments d’information de type alarmant, ou pas, sur les conséquences et la potentialité de survenue de dommages sanitaires ne peut être suffisante si les recommandations effectives ne sont pas présentes en parallèle. La présence de ces recommandations est de plus liée à la capacité réelle de l’individu à pouvoir s’en saisir. Ces deux dimensions sont très souvent mises de côté dans les communications persuasives. --3) Des précautions, non seulement sur la forme et le contenu, mais aussi sur le contexte des communications utilisant la peur sont à prendre. Les messages doivent en effet s’acquitter de certaines règles afin d’être plus efficace : le cadrage des messages l’implication suscitée par le message la répétition des messages le contexte d’émission (cadre expérimental des études) 31 Les recherches ont montré que la manière dont le message va être cadré (positivement ou négativement) n’aura pas le même impact en fonction des individus et du comportement ciblé. L’implication suscitée par le message aura également un impact sur l’efficacité. Dans les cas de modification envisagée concernant des comportements de type addictif et pour les individus les plus concernés, les cadrages positifs et une implication forte sont davantage à considérer. Toujours concernant ce cas de figure, la répétition des messages trop chargés émotionnellement ne semble avoir qu’un effet limité. Seuls les messages plus neutres semblent propices à la répétition. Ces différentes précautions ne sont pas non plus généralisables, elles sont liées aux caractéristiques individuelles des cibles. En fonction de ces caractéristiques, l’impact sera plus ou moins fort. Il faut souligner que l’ensemble des ces éléments émergent d’études réalisées dans des contextes expérimentaux. Les résultats sont extrapolés à une population plus générale avec les réserves que cela peut impliquer. Perspectives de travail Des questionnements concernant la perception individuelle des risques L’utilisation de la peur en prévention n’est qu’une possibilité parmi d’autres (et ce n’est pas la plus répandue) d’apporter des éléments d’information sur les risques possibles en lien avec des conduites. Si l’apport d’information, quelle que soit sa nature, est primordiale, la manière dont les individus perçoivent les risques va largement conditionner l’impact des informations. Les modélisations du fonctionnement de la peur (PMT et EPPM), bien avant l’estimation au final de l’impact de l’émotion négative, envisagent que dans un premier temps l’individu réalise une évaluation de la menace. Cette évaluation de la menace est médiatisée par des variables : vulnérabilité perçue (croyance subjective personnelle de pouvoir avoir personnellement des dommages) ; sévérité perçue (estimation subjective personnelle de la gravité des dommages potentiels). Ces dimensions peuvent être largement soumises à l’influence de facteurs, soit individuels, soit présents dans l’environnement, qui vont venir biaiser cette perception des risques. Au-delà des aspects évoqués en lien avec l’attitude des individus, la question de la perception des risques est sans doute à envisager. Cette perception est étroitement liée à la nature du lien entretenu avec le comportement en question. Une perception minime des risques conduira à un impact faible ou inexistant de l’apport d’information, et ce indépendamment la nature de celle-ci. Comment appréhender ces aspects de perception des risques ? Quelles peuvent être les grandes différences entre les individus (en termes d’âge, de sexe, influence du groupe, proximité à des produits, habitude de consommation...) ? De telles investigations pourraient être envisagées afin d’avoir une meilleure connaissance des individus, cibles des messages de prévention. L’apport d’informations et leur connaissance Apporter de l’information est important, mais une autre question concernant la nature même des informations apportées est à poser. Le degré de connaissance et d’information est un élément qui va jouer un rôle sur l’acceptation et l’adhésion à des recommandations. Aussi, la 32 question de l’estimation du niveau de connaissance est à prendre en compte dans une démarche informative. Comment estimer le niveau de connaissance qu’il faut apporter aux individus ? Qu’elle peut être le seuil de complexité des informations à ne pas dépasser ? Là aussi, des investigations seraient à envisager afin de d’appréhender les dimensions de contenu informatif à proposer. 33 Annexe 1 : Le modèle des Communications persuasives Le modèle des Communications persuasives de McGuire (1989) (d’après Girandola, 2002) Entrée Source Message Canal Récepteur Contexte Sortie 1-exposition au message 2-attention portée au message 3-appréciation du message 4-compréhension du message 5-capacités d’acquisition 6-changement d’attitude 7-stockage en mémoire du message 8-récupération en mémoire de l’information 9-décision après récupération 10-comportement en accord avec la décision 11-renforcement du comportement 12-consolidation du comportement 34 Annexe 2 : Le modèle transthéorique du changement 35 Bibliographie Bandura, A. (1977). Self-Efficacy : toward a Unifying Theory of Behavioral Change. Psychological Review, 84, 191-215. Banks, S.M., Salovey, P., Greener, S., Rothman, A.J., Moyer, A., Beauvais J., & Epel, E. (1995). The Effects of Message Framing on Mammography Utilization. Health Psychology, 14(2), 178-184. Beauvois, R.V. Joule, J.M. Monteil (Eds.), Perspectives Cognitive et Conduites Sociales, Tome VIII. Rennes : Presses Universitaires de Rennes. Beck, K.H. (1984). The effects of risk probability, outcome severity, efficacy of protection and access to protection on decision making : a further test of protection motivation theory. Social Behavior and Personality, 12(2), 121-125. Beck, K.H., & Frankel, A. (1981). A conceptualization of threat communications and protective health behavior. Social Psychology Quarterly, 44(3), 204-217. Chaiken, S. (1980). Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 39, 752-756. Chappé, J., Verlhiac, J.F. & Meyer, T. (2007). Optimisme et pessimisme comparatifs consécutifs à l’exposition à plusieurs messages menaçants. Revue Européenne de Psychologie Appliquée, 57, 23-35. Courbet, D., Milhabet, I., & Priolo, D. (2001). Communication persuasive et santé publique : effets de la vividité et de la répétition des messages sur l’optimisme comparatif et sur l’intention comportementale. Revue Internationale de Psychologie Sociale, 4, 163-175. Courneya, K.S., & Hellsten, L.A.M. (2001). Cancer prevention as a source of exercise Motivation : an experimental test using protection motivation theory. Psychology, Health & Medicine, 6(1), 5964. Bensley, L.S. & Wu, R. (1991). The Role of Psychological Reactance in Drinking Following Alcohol Prevention Messages. Journal of Applied Social Psychology, 21(13), 1111-1124. Das, E.H., De Wit, J.B.F., & Stroebe, W. (2003). Fear Appeals Motivate Acceptance of Action Recommendations : Evidence for a Positive Bias in the Processing of Persuasive Messages. Personality and Social Psychology Bulletin, 29(5), 650-664. Block, L.G., & Keller, P.A. (1997). Effects of selfefficacy and vividness on the persuasiveness of health communications. Journal of Consumer Research, 6, 31-54. Detweiler, J.B., Bedell, B.T., Salovey, P., Pronin E., & Rothman, A.J. (1999). Message Framing and Sunscreen Use : Gain-Framed Messages Motivate Beach-Goers. Health Psychology, 18(2), 189-196. Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. Academic Press. Eagly, A.H., & Chaiken, S. (1984). Cognitive theories of persuasion. In L. Berkowitz (Eds.), Advances in Experimental Social Psychology (Vol. 17). New York : Academic Press. 267- 349. Bryant, J. & Zillmann, D. (1994). Media effects : Advances in theory and Research. Hillsdale : Lauwrence Erlbaum. Cacioppo, J.T. & Petty, R.E. (1982). The need for cognition. Journal of Personality and Social Psychology, 42(1), 116-131. Calvert, G., Gallopel-Morvan, K., Sauneron, S. & Oullier, O. (2010). Dans le cerveau du fumeur : neurosciences et prévention du tabagisme. . In Nouvelles approches de la prévention en santé publique n°25. Paris : La Documentation Française. Falomir-Pichastor, J.M., & Perez, J.A. (1995). Résistances au changement d’attitudes socialement impliquantes. In G. Mugny, D. Oberlé, J.L. Beauvois (Eds.), Relationshumaines et influence sociale. Grenoble : Presses Universitaires de Grenoble. Frey, K.P., & Eagly, A.H. (1993). Vividness can undermine the persuasiveness of messages. Journal of Personality and Social Psychology, 65, 32-44. Chabrol, C. & Diligeart, G. (2004). Prévention des risques routiers : réguler la peur et ou la menace ? Questions de Communication, 5, 115-132. Gallopel-Morvan, K. (2006). L’utilisation de la peur dans un contexte de marketing social : état de l’art, limites et voies de recherche. Recherche et Applications en Marketing, 21(4), 41-60. Chabrol, C. & Radu, M. (2008). Psychologie de la communication et de la persuasion. Bruxelles : De Boeck (Eds). Goldman, L.K. & Glantz, SA. (1998). Evaluation of antismoking advertising campaigns. Journal of American Medical Association, 279, 772 -777. 36 Giranlola, F. (2000a). Persuasion et résistance à la persuasion. In. N. Roussiau (Eds.), Psychologie sociale. Paris : In-Press Editions. Girandola, F. (2000b). Peur et persuasion : présentations des recherches et d’une nouvelle lecture (1953-1998). L’année Psychologique, 100, 333-376. Girandola, F. (2002). Persuasion et santé publique. In C. Bonardi, F. Girandola, N. Roussiau, & N. Soubiale (Eds.), Psychologie sociale appliquée : environnement, santé et qualité de vie. Paris : InPress Editions. Girandola, F. (2003). Psychologie de la persuasion et de l’engagement. Besançon : Presses Universitaires de Franche-Comté. Girandola, F. & Michelik, F. (2008). Engagement et persuasion par la peur : vers une communication engageante dans le domaine de la sante. Canadian Journal of Behavioural Science, 40(2), 69-79. Grandpre, J., Alvaro, M.E., Burgoon, M. Miller, C.M. & Hall, J.R. (2003). Adolescent Reactance and Anti-Smoking Campaigns: A Theoretical Approach. Health Communication, 15(3), 349-366. Hastings, G. & McFadyen, L. (2002). The limitations of fear messages. Tobacco Control, 11, 73-75. Kapferer, J.N. (1990). Les persuasion. Paris : Dunod. chemins de la Kiesler, C.A. (1971). The psychology of commitment : Experiments linking behavior to belief. New York : Academic Press. Killeen, M.L. (1985). Taking risk with health. Western Journal of Nursing Research, 7(1), 116124. Kreuter, M.W., & Strecher, V.J. (1995). Changing Inaccurate Perceptions of Health Risk : Results From a Randomized Trial. Health Psychology, 14(1), 56-63. Janis, I.L., & Feshbach, S. (1953). Effects of fear arousing communications. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 48, 78-92. Langleben, D.D., Loughead, J.W., Ruparel, K., Hakun, J.G., Busch-Winokur, S., Holloway, M.B. & Strasser, A.A. (2009). Reduced prefrontal and temporal processing and recall of high sensation value ads, NeuroImage, 46(1), 219-225. LaTour, M., Snipes, R, & Bliss, S. (1996). Don't be afraid to use fear appeals: An experimental study. Journal of Advertising Research, 36(2), 59-67. Lench, H.C. & Levine, L.J. (2005). Effects of fear on risk and control judgements and memory : Implications for health promotion messages. Cognition and Emotion. 19(7), 1049-1069. Leventhal, H. (1971). Fear appeals and persuasion: the differentiation of a motivational construct. American Journal of Public Health, 61(6), 12081224. Liberman, A., & S. Chaiken. (1992). Defensive processing of personally relevant health messages. Personality and Social Psychology Bulletin , 18(6), 669-679. Maddux, J.E., & Rogers, R.W. (1983). Protection Motivation and Self-Efficacy : A revised theory of fear appeals and attitude change. Journal of Experimental Social Psychology, 19, 469-479. Marchioli, A., (2006). Marketing social et efficacité des campagnes de prévention de santé publique : apports et implications des récents modèles de la communication persuasive. Communication & Marketing, 1(1), 17-36. McGuire, W.J. (1969). The Nature of Attitude and Attitude Change. In G. Lindzey, & E. Aronson (Eds.), The Handbook of Social Psychology (2nd ed., Vol. 3). Reading, MA : Addison-Wesley. McInnis, D. & Jaworski, B. (1989). Information Processing From Advertisements : Toward an Integrative Framework. Journal of Marketing, 53, 1-23. Meyer, T. (2000). Le modèle de Traitement Heuristique Systématique de l'information : motivations multiples et régulation du jugement en cognition sociale. L’Année Psychologique, 100, 527-563. Janz, N.K., & Becker, M.H. (1984). The Health Belief Model : a decade later. Health Education Quarterly, 11(1), 1-47. Meyer, T., & Delhomme, P. (2000). Quand chacun pense être moins exposé que les autres aux risque mais plus réceptif aux messages de prévention pour la santé. Santé Publique, 12(2), 133-147. Joule, R.V. & Beauvois, JL. (1998). La soumission librement consentie. Dunod. Meyerowitz, B.E. & Chaiken, S. (1987). The effect of message framing on breast self-exam attitudes, 37 intentions, and behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 52, 500-510. representative community sample of adults. Psychology, Health and Medicine, 7(1), 87-98. Milhabet, I., Desrichard, O., & Verlhiac, J.F. (2001a). L’optimisme comparatif est-il bon pour la santé ?. In J.M. Monteil, & J.L. Beauvois (Eds.), La psychologie sociale : Des compétences pour l'application. Grenoble : Presses Universitaires de Grenoble. Priolo, D. & Milhabet, I. (2008). Quand l’engagement précède l’appel à la peur : une forme de communication engageante. L’année psychologique, 108, 207-242. Milhabet, I., Desrichard, O., & Verlhiac, J.F. (2001b). Comparaison sociale et perception des risques : l’optimisme comparatif. Dans J.L. Beauvois, R.V. Joule, J.M. Monteil (Eds.), Perspectives Cognitive et Conduites Sociales, Tome VIII. Rennes : Presses Universitaires Rieu, D. (2010). Efficacité des campagnes de prévention : l’évaluation par les sciences cognitives. In Nouvelles approches de la prévention en santé publique n°25. Paris : La Documentation Française. Rogers, R.W. (1975). A protection motivation theory of fear appeals and attitude change. Journal of Psychology, 18(3), 277-287. Milhabet, I., & Priolo, D. (2002). Choquer pour quelle efficacité en matière de prévention ?. Actes du 4ème congrès international de psychologie sociale en langue française, Athènes 1-4 septembre 2002, 251-252. Rogers, R.W. (1983). A cognitive and physiological processes in fear appeals and attitude change : A revised theory of protection motivation. In J. Cacioppo, & R. Petty (Eds.), Social psychophysiology, New York : Guildford, 153-176. Neuwirth, K., Dunwoody, S., Griffin, R.J. (2000). Protection Motivation Theory and Risk Communication. Risk Analysis, 20(5), 721-734. Rosenstock, I.M. (1974). Historical origins of the Health Belief Model. Health Education Monographs, 2, 328-335. Nisbett, R. E., & Ross, L. (1980). Human inference: Strategies and shortcomings of social judgment. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Rossiter, J.R. & Thornton, J. (2004). Fear-pattern analysis supports the fear-drive model for antispeeding road-safety TV ads. Psychology & Marketing, 21(11), 945-960. O’Keefe, D.J. & Jensen, J.D. (2007). The Relative Persuasiveness of Gain-Framed and Loss-Framed Messages for Encouraging Disease Prevention Behaviors: A Meta-Analytic Review. Journal of Health Communication, 12, 623-644. Pechman, C. (2001). A comparison of health communication models : risk learning versus stereotype priming. Mediapsychology, 3, 189-210. Pessoa. L. (2008). On the relationship between emotion and cognition. Nature Reviews Neuroscience, 9(2), 148-158. Rothman, A.J., Martino, S.C., Bedell, B.T., Detweiler, J.B., & Salovey, P. (1999). The Systematic Influence of Gain and Loss Framed Messages on Interest and in Use of Different Types of Health Behavior. Personality and Social Psychology Bulletin, 25(11), 1355-1369. Ruiter, R.A.C., Kok, G., Verplanken, B., & VanErsel, G. (2003). Strengthening the persuasive impact of fear appeal : the role of action framing. The Journal of Social Psychology,143(3), 397-400. Petty, R. E. & Cacioppo, J.T.(1981). Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 41, 847-55. Ruiter, R.A.C., Verplanken, B., De Cremer, D. & Kok, G. (2004). Danger and Fear Control in Response to Fear Appeals: The Role of Need for Cognition. Basic and Applied Social Psychology, 26(1), 13-24. Petty, R.E., & Cacioppo, J.T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (vol. 19, pp. 123-205). San Diego, CA: Academic Press. Salovey, P., Rothman, A.J., & Rodin, J. (1998). Health behavior. In D. Gilbert, S. Fiske, & G. Lindzey (Eds.), Handbook of Social Psychology (4th edition, Volume 2). New York : McGraw-Hill. 633-683. Plotnikoff, R.C., & Higginbotham, N. (2002). Protection Motivation Theory and exercise behaviour change for the prevention of coronary heart disease in a high-risk, Australian Seydel, E., Taal, E., & Wiegman, O. (1990). Riskappraisal, outcome and self-efficacy expectancies: Cognitive factors in preventive behaviour related to cancer. Psychology & Health, 4(2), 99-109. 38 Sherer, M., & Rogers, R.W. (1984). The role of vivid information in fear appeals and attitude change. Journal of Research in Personality, 18, 321-334. Sherman, D.A.K., Nelson, L.D., & Steele, C.M. (2000). Do messages about health risks threaten the self ? Increasing the acceptance of threatening health messages via selfaffirmation. Personality and Social Psychology Bulletin, 26, 1046-1058. Smart, R. & Feijer, D. (1974). The effect of high and low fear messages about drugs. Journal of Drug Education, 4, 225-35. Sutton, S.R., & Eiser, J.R. (1984). The effect of fear-arousing communications on cigarette smoking : An expectancy-value approach. Journal of Behavioral Medicine, 7(1), 13-33. Sternthal, B. & Craig, C.S. (1974). Fear appeals : revisited and revised. Journal of Consumer Research, 1, 22-34. Sturges, J.W. & Rogers, R.W. (1996). Preventive Health Psychology From a Developmental Perspective : An Extension of Protection Motivation Theory. Health Psychology, 15(3), ,158-166. Swadi, H. & Zeitlin, H. (1987). Drug Education to School Children : does it really work ? British Journal of Addiction, 82, 741-746. Tay, R., Watson, B. & Radbourne, O. (2001) The influence of fear arousal and perceived efficacy on the acceptance and rejection of road safety advertising message. Road Safety Research, Policing and Education Conference (Regain the Momentum), Melbourne. Terrade, F. (2003). Impression subjective de posséder des connaissances et traitement défensif d’un message sur le risque. Thèse de Doctorat en Psychologie non publiée, Université de Paris X, France. Weinstein, N.D. (1980). Unrealistic optimism about future life events. Journal of Personality and Social Psychology, 39, 906-920. Witte, K., & Allen, M. (2000). A meta-analysis of fear appeals : implications for effective public campaigns. Health Education and Behavior, 27(5), 591-615. Witte, K. (1992). Putting the Fear Back into Fear Appeal : the Extented Parallel Process Model. Communication Research, 59, 329-349. 39
