Les 6 principes de persuasion Appliquer ces principes à la publicité
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Les 6 principes de persuasion
Appliquer ces principes à la publicité
Robert B. Cialdini n’est pas n’importe qui. Il est professeur de
psychologie et de marketing à l’Université d’Etat de l’Arizona.
Son ouvrage «Influence et manipulation» a été traduite dans
plus de 20 langues et s’est vendue à des millions
d’exemplaires. L’avez-vous remarqué? Nous avons utilisé le
troisième principe de l’art de la persuasion selon le
professeur Cialdini: la preuve sociale. Un article de Bernd
Röthlingshöher de Werbepraxis aktuell.
Principe n° 1: la réciprocité
Celui qui reçoit quelque chose se sent, en principe, obligé de
donner quelque chose en retour. Lorsque votre restaurateur italien
préféré vous offre une grappa à la fin du repas, vous le remercierez
par un généreux pourboire. Et celui qui a le droit de goûter des
cerises sur l’étal du marchand se sentira quelque peu coupable de
ne pas en acheter.
Voici comment utiliser le principe de réciprocité dans votre publicité:
proposez des offres d’essai gratuites;
distribuez des échantillons et des cadeaux;
faites preuve de confiance, p. ex. en renonçant à un paiement
d’avance;
proposez des garanties généreuses (garantie de satisfaction à
100%).
Principe n° 2: l'engagement et la cohérence
Quand quelqu’un a finalement jeté son dévolu sur quelque chose, il
est très difficile de l’en détourner. Celui qui s’est décidé pour une
nouvelle voiture ou un voyage ne reviendra quasiment pas sur sa
décision, même s’il dispose pleinement d’un droit d’annulation.
Voici comment utiliser le principe d’engagement et de cohérence
dans votre publicité:
intégrez des formulaires de commande dans votre publicité;
donnez aux demandes de matériels d’information ou de
rendez-vous un caractère d’engagement ferme. Exemples de
textes: «Veuillez me faire parvenir votre catalogue XY.» «Oui,
je souhaite prendre un rendez-vous pour un entretien-
conseil.»;
insérez toujours une ligne pour la signature personnelle dans
la publicité imprimée, cela accroît également le caractère
d’engagement.
Principe n° 3: la preuve sociale ou la vérité, c’est les autres
L’homme est un être grégaire. Nous ne le savons que trop depuis
l’arrivée triomphale d’Internet et des réseaux sociaux. Les individus
s’orientent en fonction des actes des autres, pour finalement s’y
conformer. Connaissez-vous le sentiment d’inconfort de celui qui
est le premier à pénétrer dans un restaurant vide qu’il ne connaît
pas? La brasserie aux tables bondées n’est-elle pas un meilleur
choix?
Voici comment utiliser le principe de la preuve sociale dans votre
publicité:
présentez vos produits phares également comme des best-
sellers ou comme les produits les plus achetés;
recueillez et publiez des évaluations et des commentaires
positifs;
utilisez des faits convaincants comme «80% de nos clients
choisissent XY».
D’ailleurs, une preuve sociale n’est pas forcément conforme aux
faits. Le secteur du livre nous présente constamment des «futurs
succès d’édition» et veille à ce que ces prophéties se réalisent. Ces
prétendus livres à succès bénéficient de tirages faramineux,
inondent les librairies et deviennent effectivement des best-sellers
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grâce à une ingénieuse mise en place sur les tables prévues à cet
effet.
Principe n° 4: la sympathie ou le gentil voleur
Le gentil conseiller bancaire peut-il vous vendre un mauvais produit?
Oui, il le peut. Et le clin d’œil des serveuses et des serveurs invite
rarement au flirt, c’est une simple tactique de vente.
Voici comment utiliser le principe de sympathie dans votre publicité:
ne vous limitez pas aux faits, présentez votre entreprise de
manière sympathique;
utilisez des photos qui éveillent des sentiments positifs chez
les observateurs (bébés, animaux, personnes, nature);
présentez des photos de vos collaborateurs et veillez à ce que
l’expression de leur visage soit avenante – surtout pas de
photo d’identité. Pour ce faire, il vous faudra naturellement
obtenir l’autorisation des collaborateurs concernés;
n’agissez pas de manière anonyme, mais mettez le chef au
premier plan en tant que personne;
utilisez des adresses e-mail personnalisées
(irene.martin@société.ch au lieu de info@société.ch).
Principe n° 5: l’autorité
La déférence est une excellente prescriptrice. Celui qui possède le
pouvoir et la renommée ou qui est considéré comme un expert
nous convainc plus facilement des mérites de ses produits ou de ses
offres de services.
Voici comment utiliser le principe d’autorité dans votre publicité:
mettez l’accent sur les succès comme les distinctions, les prix,
les résultats positifs de tests, etc.;
donnez des conférences ou organisez des séminaires et des
cours;
publiez des ouvrages spécialisés ou écrivez des articles pointus
dans des revues;
faites-vous une réputation sociale avec un blog;
utilisez des vêtements de travail ou des effets vestimentaires
qui vous distinguent des autres.
Principe n° 6: la rareté
Chacun en a fait l’expérience en achetant une voiture. Lorsqu’après
de longues négociations, la couleur, l'habillage des sièges, les
accessoires et diverses options sont acquis, on se retrouve avec
l’offre de prix ferme sur la table et on s’entend dire: «Je ne pourrais
malheureusement vous garantir ce prix que jusqu’au 1er octobre. Le
constructeur révisera son tarif à cette date. Il ne vous reste que deux
jours pour vous décider.» Rien ne saurait accélérer un processus de
décision d’achat autant que l’annonce d’une offre réduite. Cela
signale au client qu'il ne doit pas trop tarder s'il ne veut pas qu'une
autre personne profite à sa place de l'aubaine.
Voici comment utiliser le principe de rareté dans votre publicité:
limitez nettement votre offre dans le temps et réduisez la
période de validité. Plus elle est courte, mieux c’est, car le
client doit alors se décider rapidement. Exemples de
formulations: «Il ne reste plus que 3 jours» ou «Offre du
mois: décidez-vous avant le 1er octobre et bénéficiez d’un
rabais de 10%»;
limitez le nombre de produits proposés. Le client peut alors
s’estimer heureux de faire partie des rares chasseurs de
bonnes affaires à avoir obtenu satisfaction. Exemples de
formulations: «Dans la limite des stocks disponibles»,
«Remise d'un seul exemplaire par personne», «Offre unique»,
«Il ne reste que XY unités en stock».
Conclusion
Les 6 principes de base de la persuasion s’appliquent tant au niveau
de l’entretien de vente que dans la communication publicitaire avec
vos clients. Utilisez au moins un ou plusieurs de ces principes pour
une action plus convaincante et une meilleure réussite.
Auteur: Bernd Röthlingshöfer, Werbepraxis aktuell,
www.werbepraxis-aktuell.de
Conseil de lecture: «Influence et manipulation: comprendre et
maîtriser les mécanismes et les techniques de persuasion» de
Robert B. Cialdini, First Editions, www.amazon.fr
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