Le marketing mix

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Institut S Supérieur de C Commerce et d’A Administration des E Entreprises
C
Cy yc cl le e S Su up pé ér ri ie eu ur r d de e G Ge es st ti io on n
S
Sé ém mi in na ai ir re e M
Ma ar rk ke et ti in ng g
Professeur : Fadel DRISSI
L
Le e m ma ar rk ke et ti in ng g m mi ix x
Note préparée par : Karim BELHACHMI & Nawal KHAYATI
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Séminaire Marketing Le Marketing Mix
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Note préparée par : Karim BELHACHMI & Nawal KHAYATIPage 2 sur 16
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PL LA AN N D DE E L LA A N NO OT TE E
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1.2. Etapes d’élaboration de la stratégie marketing 4
1.2.1. Analyse diagnostic 5
1.2.1.1. L’analyse de l’environnement et du marché 5
1.2.1.2. L’analyse de la concurrence 5
1.2.1.3. L’analyse interne 5
1.2.2. Fixation des objectifs 5
1.2.3. Choix des options stratégiques fondamentales 6
1.2.3.1. Les cibles 6
1.2.3.2. Les sources des volumes 6
1.2.3.3. Le positionnement 6
1.2.3.4. Le choix des priorités 6
2.1. Les rubriques d’un marketing-mix 8
2.1.1. La politique du produit 8
2.1.1.1. La gamme 8
2.1.1.2. La marque 8
2.1.1.3. Le packaging 9
2.1.2. La politique du prix 9
2.1.3. La politique de vente et de distribution 10
2.1.4. La politique de communication-promotion 10
2.2. Les méthodes d’élaboration du marketing-mix 11
2.2.1. Les méthodes d’optimisation du marketing-mix 11
2.2.1.1. Principe 11
2.2.1.2. Exemples 12
2.2.1.3. Limites 12
2.2.1. Les méthodes heuristiques d’élaboration du marketing-mix 13
3.1. Evaluation qualitative: 13
3.1.1. Le principe de cohérence : 13
3.1.2. Le principe d'adaptation : 14
3.1.3. Le principe de supériorité partielle : 14
3.1.4. Le principe de sécurité : 14
3.2. Evaluation quantitative 14
3.2.1 L'établissement des budgets prévisionnels 15
3.2.2. Méthode du point mort 15

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INTRODUCTION
ous avons consacré les séminaires précédents à la description des outils et des
méthodes utilisés par les responsables Marketing en vue de prendre des décisions
spécifiques en matière de produit, prix, distribution et communication. Les différentes
catégories de décisions avaient été présentées isolément les une des autres. Une telle
présentation analytique et fragmentaire se justifie pour des raisons pédagogiques qui
somment d’expliquer chaque concept à part d’autant plus que dans les cas réels en
entreprise, se posent des problèmes ne concernant qu’un aspect de la politique de
marketing : un directeur de publicité par exemple est appelé à définir un plan de campagne
publicitaire sans pour autant remettre en cause la politique de produit, de prix ou de
distribution ; de même qu’un responsable de vente peut avoir à définir une gestion de sa
force de vente dans le cadre d’une politique de produit, de prix et de distribution qui lui est
imposée.
Il n’en demeure pas moins que dans la vie de l’entreprise, les différentes familles de
décisions marketing sont interdépendantes et doivent être prises simultanément et
conjointement, que ce soit dans le cas du lancement d’un nouveau produit ou activité ou bien
dans le cas d’activités ou produits existants.
Le plan de marketing s’intègre dans la politique globale de l’entreprise et se construit à trois
niveaux : au niveau de la direction générale (système de l’entreprise), au niveau de la
direction marketing (système marketing) et au niveau de chaque cellule de marketing.
L’élaboration de ce plan implique la définition successive de :
- Une politique qui est la définition d’un ensemble cohérent d’objectifs de marketing et d’un
cadre de références pour les actions à prendre ;
- Une stratégie, qui elle aussi, est un ensemble de moyens d’action utilisés conjointement
en vue d’atteindre certains objectifs. Mais, elle se distingue d’une politique par le fait
qu’elle est conflictuelle, en ce sens qu’elle est dirigée vers des concurrents.
- D’une tactique qui est le déclinement opérationnel dans le temps et l’espace des moyens
de marketing.
1. ELABORATION D’UNE STRATEGIE MARKETING POUR UN PRODUIT
Au niveau le plus élevé de l’entreprise, la stratégie de marketing se ramène à une évaluation
du couple produit /marché actuel et à des recommandations concernant son portefeuille
d’activités futures. Diverses méthodes aident à cerner cette position. On peut citer entre
autres :
9 Le modèle BCG (Boston Consulting Group) ;
9 Les méthodes multicritérales de Mc Kinsey et de Michael Porter ;
9 L’analyse marketing complémentaire ;
9 La compétence distinctive de l’entreprise par rapport à ses concurrents ;
9 L’évaluation classique des forces et des faiblesses ainsi que des opportunités et des
contraintes (menaces)…
En d’autres termes, la politique marketing à ce niveau de l’entreprise, présente un caractère
très général et ne constitue qu’une contribution parmi tant d’autres à la politique générale de
l’entreprise. Il n’en est plus de même pour la stratégie au niveau d’une gamme d’un produit
particulier. En effet, à ce niveau, la stratégie consiste en une définition précise des objectifs
ainsi qu’une combinaison de moyens permettant de les atteindre. Elle y revêt un caractère
beaucoup plus opérationnel.
N

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1. .1 1. . P Pr ro oc ce es ss su us s d d’ ’é él la ab bo or ra at ti io on n d d’ ’u un ne e s st tr ra at té ég gi ie e m ma ar rk ke et ti in ng g
L’élaboration d’une stratégie marketing est une tache lourde et complexe qui intervient au
niveau de points particuliers de la vie d’une entreprise ; le premier est lors du lancement d’un
nouveau produit, le second est lors de la réévaluation des différents budgets de l’entreprise.
Le cadre temporel de la stratégie marketing est intimement lié à la nature de produit ; la
stratégie marketing pour le lancement d’une voiture est planifiée sur cinq ans ; la durée pour
un bien de grande consommation est beaucoup moins importante.
L’élaboration d’une stratégie de marketing n’est pas un exercice solitaire fief du seul
responsable marketing mais c’est une démarche interactive incluant tous les acteurs de
l’entreprise ;ce n’est pas non plus un processus purement logique dont découle la solution
optimale au premier coup, mais c’est un processus itératif où l’on est constamment amené à
revoir certaines orientations et créatif puisqu’on doit disposer d’alternatives.
1
1. .2 2. . E Et ta ap pe es s d d’ ’é él la ab bo or ra at ti io on n d de e l la a s st tr ra at té ég gi ie e m ma ar rk ke et ti in ng g
Les principales étapes d’élaboration peuvent être regroupées sous forme de l’organigramme
suivant :
Diagnostic
Analyse du
marché Analyse
interne
Analyse de la
concurrence
2. Fixation des ob
j
ectifs
1. Analyse
-
diagnostic
Cibles Sources de
volumes
Position-
nement
(Pour mémoire)
plans d’actions à court
4. Formulation et évaluation
du marketin
g
-mix
3. Choix des options stratégiques
Choix des
p
riorités

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1. .2 2. .1 1. . A An na al ly ys se e d di ia ag gn no os st ti ic c
La formulation d’une stratégie marketing doit être précédée d’une analyse approfondie de la
situation débouchant sur un diagnostic. Cette analyse comporte trois volets principaux :
1
1. .2 2. .1 1. .1 1. . L L’ ’a an na al ly ys se e d de e l l’ ’e en nv vi ir ro on nn ne em me en nt t e et t d du u m ma ar rc ch hé é
Cette analyse comprend :
9 La taille, structure et tendance d’évolution du marché ;
9 Les comportements de consommation et d’achat (Qui consomme ? Sous l’influence
de qui ?);
9 Les motivations, les attitudes et critères de choix des consommateurs ;
9 La distribution (intermédiaires, répartition, marges pratiquées…).
1
1. .2 2. .1 1. .2 2. . L L’ ’a an na al ly ys se e d de e l la a c co on nc cu ur rr re en nc ce e
L’analyse de la concurrence consiste à définir les principales catégories de produits qui
peuvent répondre au même besoin que le produit de notre intérêt et de connaître leurs
tendances d’évolution, puis de procéder à une analyse des concurrents directs.
1
1. .2 2. .1 1. .3 3. . L L’ ’a an na al ly ys se e i in nt te er rn ne e
Le dernier volet de l’analyse a pour objet de décrire et d’évaluer la position et la stratégie
actuelles de l’entreprise sur le marché considéré. Les rubriques à prendre en compte sont
les suivantes :
9 Volume des ventes, pénétration auprès des clients potentiels, profil des clients,
degré de présence sur les circuits de distribution ;
9 Etat et évolution de la notoriété et de l’image de l’entreprise et/ou de la marque ;
9 Ressources financières, technologiques et commerciales dont disposerait
l’entreprise ;
9 Analyse critique du marketing-mix actuel.
Le diagnostic est un résumé des principales constatations dégagées à la lumière de
l’analyse. Une des formes les plus courantes sous laquelle il est présenté tableau
récapitulatif désigné sous le nom de « synthèse SWOT » puisqu’il reprend les forces
(Strengts), les faiblesses (Weaknesses), les opportunités (opportunities) et les menaces
(Threaths).
1
1. .2 2. .2 2. . F Fi ix xa at ti io on n d de es s o ob bj je ec ct ti if fs s
Le choix des objectifs dans une stratégie marketing est primordial dans la mesure où l’on
doit s’assurer de la cohérence de la stratégie établie avec la politique générale de
l’entreprise. De plus, on ne peut juger de l’efficacité de la stratégie qu’en fonction des
objectifs qui lui ont été assignés. Objectifs qui sont chiffrés et planifiés dans le temps.
Les objectifs peuvent s’énoncer en terme de volume, de part de marché, de rentabilité et/ou
en terme d’image ou de satisfaction client revêtant dans ce cas un aspect qualitatif.
Généralement, il est conseillé de ne pas se fixer des objectifs trop ambitieux sous peine de
ne pouvoir les réaliser et de faire des arbitrages entre les objectifs partiellement
contradictoires en privilégiant ceux considérés comme prioritaires.