Stratégies Mkg - S8 et S9 - Distribution - Copie
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STRATEGIES MARKETING Licence 3 2010-2011 S8 et 9 : politique de distribution Professeur : Alain Debenedetti [email protected] Introduction L’importance de la distribution • Pour le fabricant : comment atteindre ses clients finaux ? • Pour le consommateur : comment trouver facilement les produits qui correspondent à ses attentes ? • Pour le distributeur : comment acheter et revendre ses produits ? Plan 1. Définition et histoire de la distribution • Définitions et fonctions • Un bref historique 2. La structure de la distribution en France 3. La stratégie de distribution du fabricant 4. Le marketing du distributeur Définition et histoire de la distribution Définition et fonctions • La distribution des produits : une étape… cruciale ! – Pour le fabricant • Conditionne rencontre offre demande – Pour le distributeur • Ventes non garanties Définition et histoire de la distribution Définition et fonctions • Les grandes fonctions du distributeur : – Distribution physique : • • • • Transport, manutention Éclatement Assortiment Stockage – Services : • Fonctions financières • Fonctions d’accompagnement de la transaction Définition et histoire de la distribution Définition et fonctions • Poids de la distribution en France : – Un secteur d’activité majeur • 10% de la valeur ajoutée nationale • 13% des emplois • 22% des entreprises (quelques géants, beaucoup de petits…) – Une immense diversité. • Exemple des bonbons gélifiés… Définition et histoire de la distribution Définition et fonctions • Le classement des enseignes en France (Source: LSA, 28 août 2008) – 1. Leclerc – 2. Carrefour (n°2 mondial, avec 82 milliards de CA) – 3. Intermarché – 4. Auchan – 5. Champion (Carrefour) – 6. Super U (Système U) – 7. Géant (Casino) – 8. Lidl : Définition et histoire de la distribution Bref historique de la distribution : les prémisses • • • • • • • • • • • • 1852 : Le Bon Marché 1879 : Woolworth 1916 : Saunders 1930 : King Cullen 1949 : Leclerc 1954 : FNAC 1957 : Bardou 1963 : Carrefour 1969 : Cap 3000 et Parly 2 1985 : Telemarket 1988 : Aldi Et aujourd’hui ? Plan 1. Définition et histoire de la distribution 2. La structure de la distribution en France • Critères de classification des lieux de vente • Panorama de la distribution par formule de vente 3. La stratégie de distribution du fabricant 4. Le marketing du distributeur La structure de la distribution en France Les critères de classification des lieux de vente lar pr ge ofo Assortiment étroit commercial Assortiment large ur • ndIncroyable diversité de l’appareil eu français r • Quels critères pour dresser une typologie ? Magasins de dépannage Magasins populaires – Nature des produits vendus Petit commerce de proximité Supermarchés Peu– Taille des points de vente Supérettes Catalogue de VPC de– Cible Stations service choix – Niveau de service – Degré d’indépendance (300 à 400 références homogènes) • Commerce indépendant • Commerce intégré • Commerce associé spécialisés – Structure deMagasins l’assortiment beaucoup• de • choix Largeur Profondeur (3 000 à 10 000 références variées) Hypermarchés Grands magasins (1000 à 5000 références homogènes) (10 000 à 300 000 références variées) La structure de la distribution en France Panorama de la distribution par formule de vente • Une vision synthétique Vente en magasin Alimentaire • HM / SM / superette • Hard discount Non alimentaire • Grands magasins • GSS Carrefour Portet sur Garonne : 25 000 m² Vente hors magasin Vente à distance • Commerce en ligne • Vente par catalogue Autres • Marchés • Automates • Vide grenier, etc. Plan 1. Définition et histoire de la distribution 2. La structure de la distribution en France 3. La stratégie de distribution du fabricant • Problématique • Canaux et circuits de distribution • Choisir un circuit de distribution 4. Le marketing du distributeur La stratégie de distribution du fabricant Problématique • Question pour tout fabricant : comment commercialiser l’offre ? – Un ou plusieurs intermédiaires ? – Quel(s) type(s) d’intermédiaire(s) ? – Comment choisir le ou les intermédiaires ? – Comment gérer sa relation avec les intermédiaires ? La stratégie de distribution du fabricant Circuits et canaux de distribution (1) • Circuits de distribution : une route, des intermédiaires… Deux niveaux Trois niveaux Quatre niveaux détaillant FABRICANT Un niveau (circuit court) grossiste grossiste importateur détaillant Semi grossiste grossiste détaillant Semi grossiste détaillant CONSOMMATEUR Circuit direct La stratégie de distribution du fabricant Circuits et canaux de distribution (3) • Canaux de distribution : – Ensembles d’intervenants ou d’intermédiaires de même nature (ex : hypermarchés, commerce en ligne, grossistes) La stratégie de distribution du fabricant Circuits et canaux de distribution (4) • Une stratégie qui doit tenir compte de différents facteurs : – Perte de contrôle – Niveau de performance des intermédiaires – Décision à long terme La stratégie de distribution du fabricant Choix du circuit / canal de distribution • Les facteurs de choix d’un type d’intermédiaire : – La nature du produit – L’environnement – Arbitrage coût / degré de contrôle La stratégie de distribution du fabricant Choix du circuit / canal de distribution • Choix de l’intensité de la couverture : – Distribution intensive – Distribution exclusive – Distribution sélective La stratégie de distribution du fabricant Choix du circuit / canal de distribution • Évaluation des intermédiaires de distribution: – Bonne couverture du marché cible – Canal adapté aux attentes des meilleurs clients – Potentiel et évolution du canal – Correspondance d’image – Coût – Degré de contrôle et évaluation des risques de conflit et de leur répercussions Plan 1. Définition et histoire de la distribution 2. La structure de la distribution en France 3. La stratégie de distribution du fabricant 4. Le marketing du distributeur • Marketing mix spécifique • Les différentes facettes du retailing mix Le marketing du distributeur Le retailing mix : marketing mix spécifique... Producteur (Business) Marketing Mix Trade Mkg Consommateurs (Consumers) Distributeur (Retail) Retailing Mix Le marketing du distributeur Les différentes facettes du retailing mix • Deux niveaux à appréhender : – L’enseigne – Le magasin • Deux niveaux de stratégies : – Global – Local Le marketing du distributeur Les différentes facettes du retailing mix – Le produit = assortiment / marques – Le prix = définition prix et marges – La communication = en externe / sur le point de vente – La distribution = localisation des points de vente, méthodes de vente, agencement et merchandising Le marketing du distributeur Les différentes facettes du retailing mix Le produit • Concevoir un assortiment : – quels produits • marque – quelles caractéristiques • Taille • Construction • Gérer la marque de distributeur – pourquoi une MDD ? – quel type de MDD ? Le marketing du distributeur Les différentes facettes du retailing mix Le prix • Perception du prix par le consommateur – méconnaissance générale des prix – prix réel moins important que image prix – sensibilité au prix variable en fonction de la cherté, de la fréquence d’achat, de la catégorie de produit… • Marges : prix d’achat + marge Le marketing du distributeur Les différentes facettes du retailing mix Fixation des prix – coefficient pour passer d’un prix d’achat à un prix de vente – compensation entre prix – volonté d’être le moins cher possible • Politiques de prix – High & Low prices : compenser prix faibles par prix forts • optique rentabilité – Everyday low prices : prix bas continus sans promos • optique développement Le marketing du distributeur Les différentes facettes du retailing mix La communication : deux supports • Externe : objectif à moyen et long terme – faire connaître et faire aimer – Axes des messages : positionnement et valeurs de l’entreprise • Interne (= en magasin) : objectif à court terme – Faire acheter – Promotion : de nombreux outils Le marketing du distributeur Les différentes facettes du retailing mix La distribution • localisation des points de vente : – où installer mon point de vente : calcul de la zone de chalandise – analyser la clientèle locale : géomarketing Les différentes facettes du retailing mix 1 - COMPRENDRE QUI SONT NOS CLIENTS ET NON CLIENTS Carte EXPERIAN actualisée - Décembre 2005 Poids de CA par Zone CBL : 39% en Cœur de Zone 26,4% en Zone de bascule 16,6% en Zone Large Les différentes facettes du retailing mix 1 - COMPRENDRE QUI SONT NOS CLIENTS ET NON CLIENTS 1.2 Typologie des foye rs B- Aisance et cultur e : 36% Doubles actifs managers vivant dans un niveau de confort important, dotés d’un f ort patrimoine, et axés vers la culture et les loisirs A- Intelligentsia plurielle : 30% Jeunes ménages résidant essent iellement Paris intra muros avec un haut niveau de diplôme et une forte appét ence aux produits technologiques E- Jeunes familles en banlieue : 23% Familles des banlieues des grandes agglomérations pour l’essentiel, proches des gros pôles de consommation, hyper consumérist es, t echnophiles et Hyperactifs I- Classe moyenne populair e : 9% Population de familles parf ois monoparentale, essent iellement résident e de l’agglomération parisienne et originaire de l’étranger, employés de bureaux mais exposés au chômage, avec une volonté d’être de vrais consommateurs Mosaic Intelligentsia plurielle Aisance et Culture Séniors aisés et tradition Ancrage local et métiers techniques Jeunes familles en banlieue Séniors urbains Petit ménage en ville Etudiants et jeunes cadres Classe moyenne populaire Familles dans la précarité Tradition ouvrière Artisans, commerçants et retraités Familles ouvrières et agriculteurs Tradition rurale TOTAL - Zone Totale Indice mag/Région Indice mag/France 30,4% 36,0% 0,7% 0,0% 22,8% 0,2% 0,0% 0,7% 9,2% 0,0% 0,1% 0,0% 0,0% 0,0% 100,0% 98 205 54 0 76 29 0 216 64 0 5 0 0 0 - 508 467 13 0 238 2 0 15 331 0 0 0 0 0 - Le marketing du distributeur Les différentes facettes du retailing mix La distribution • méthodes de vente – vendeurs ou non, LS ou vente assistée, click and mortar ? • Merchandising et mkg sensoriel – architecture du magasin, gestion des flux de clientèle – organisation de la surface de vente sur le plan visuel ou olfactif
