Mme DAOUDI MKG des services

Marketing des services
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Par:
Mme Daoudi
Le marketing des services
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Notion de service
Le service est une activité ou un avantage essentiellement intangible, ne
résultant pas de la possession d'un objet physique.
Les activités de service regroupent un large champ d'activité y compris les
entreprises industrielles comme l’automobile ou l’alimentaire…..Le service n’est
plus seulement délivré par une main d’œuvre, il peut aujourd’hui être délivré
par des machines GAB.
Dans tous les cas, il a le même objectif qu’un produit : satisfaire un besoin du
client.
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Définition:
Un service est une activité ou une prestation soumise à un échange
, essentiellement intangible et qui ne donne pas lieu à un transfert
de propriété. Un service peut être associé ou non à un produit
physique.
« kotler & Dubois »
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La nature et la classification des services
L’offre d’une entreprise comporte le plus souvent un élément de
service qui peut être plus ou moins déterminant. On distingue :
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1. Le pur produit tangible:
il s’agit d’un bien tangible (ex: le pain…) sans qu’aucun réel service y soit attaché.
2. Le produit tangible accompagné de plusieurs services:
l’entreprise propose un produit central entouré de services périphériques ex:
un constructeur automobile, en plus du véhicule, il vend un SAV, une garantie,
un service d’entretien…
3. Le produit- service:
il comprend, en parties égales une composante produit et une composante
service. Ex: dans les restaurants: il y a à la fois la consommation de la
nourriture et prestation de service.
4 . Le service accompagné de produits ou d’autres services :
l'offre de l’entreprise consiste en un service central complété par certains
produits ou services annexes. Ex: une compagnie aérienne ( le service de base
est le transport comprenant plusieurs produits complémentaires (nourriture,
boisson, journaux et magasines…)
5. Le pur service: l’entreprise propose uniquement un service ex: assurances,
banques, l’assistance d’un avocat, …
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Les caractéristiques/ spécificités du service:
Plus le secteur tertiaire se développe, plus les responsables d’entreprise
doivent s’intéresser de près au marketing des services.
Le marketing des services n’est pas seulement externe mais également
interne et interactif afin de mobiliser les employés qui fournissent le
service.
Chaque entreprise doit décider de la composition, de la qualité et de
l’origine des services à proposer face aux attentes de la clientèle.
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Les services ont des caractéristiques originales qui font que leur conception
et leur mise en œuvre soient souvent très différentes de celles des biens
matériels.
Il s'agit principalement de:
 l'intangibilité,
 l'indivisibilité (simultanéité) (production et consommation se confondent)
 la variabilité, (La prestation est hétérogène (jamais la même)
 la périssabilité (les services ne se stockent pas),
Chacune de ces caractéristiques entraîne des problèmes de marketing
spécifiques.
Il faut en particulier concrétiser l’intangible, accroitre la productivité de
ceux qui produisent le service, contrôler la qualité afin d’en réduire les
variations, et influencer les mouvements d’offre et de demande pour
réduire les inconvénients de la périssabilité.
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1.L'intangibilité
Le service est intangible parce que le consommateur ne peut ni le sentir, ni le voir, ni
le toucher, comme c'est le cas des biens matériels.
Cette caractéristique rend l'appréciation des services plus difficile pour les clients,
étant donné que, celui-ci n'a que la parole du vendeur comme garantie. Elle rend
également plus difficile la communication autour du service car on ne peut pas, par
exemple, présenter un produit d'assurance comme l'on présente un produit palpable.
La justification du prix n'est donc pas aisée puisque le client ne voit pas ce qu'il
achète.
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Effets de l'intangibilité des services sur les prestataires
 importance de la fidélisation
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 Rôle déterminant du Bouche à Oreille (Le BAO (= bouche à oreille) est un outil de
communication. C'est la traduction de l'expérience du client. Il peut être BAO (+) ou
BAO (-).
 L'innovation est difficile à protéger (C'est la dimension relationnelle qui représente une
spécificité concurrentielle)
 Le prix est difficilement évalué: Se concentrer sur la qualité de la servuction
La réussite de l'entreprise de service repose sur sa capacité à valoriser
les rapports qu'elle entretient avec la clientèle :
 l'accueil,
le service
après-vente,
 le support technique,
l'aide au choix, le conseil,…
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2. L'indivisibilité :
Le service est indivisible car, il est fabriqué en même temps qu'il est consommé.
Cette caractéristique signifie à la fois simultanéité et proximité physique.
La simultanéité de la production et de la consommation est en effet
caractéristique de la plupart des services.
Alors que les biens sont produits puis vendus, les services sont produits et
consommés au même moment. La proximité physique est due au fait que le
client doit être présent la plupart du temps durant la production du service.
Alors que cette présence n'est pas exigée lors de la production d'un bien
matériel.
Pas de gestion des stocks mais une importante gestion de logistique de
moyens.
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3. Variabilité :
Un service est éminemment variable selon les circonstances qui président à sa
réalisation.
Cette variabilité est due au fait que chaque prestataire et chaque client sont des
personnes à part et à part entière. C'est ainsi qu'un même service au sein d'une même
entreprise peut varier du tout au tout en fonction de l'agence, du client, de l'humeur
du prestataire….. (La performance du prestataire n'est jamais la même).
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4. Périssabilité :
Les services ne se stockent pas.
Par exemple: c’est la raison pour la quelle les compagnies aériennes
introduisent des pénalités en cas d’annulation sur certains billets. (un billet
non vendu est un billet perdu à jamais)
La périssabilité d’un service n’est pas un écueil si la demande est stable et
connue d’avance.
Afin d’atténuer les effets négatifs de la périssabilité les dirigeants ont crée
de nouvelles utilisations des services comme les forfaits pour combler
certaines périodes creuses. (Désaisonnaliser la demande par exemple)
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Les politiques de prix appliquées aux services
1. Un prix unique pour des prestations hétérogènes
2. Un prix variable selon les caractéristiques individuelles des
clients
3. Un prix adapté au degré de participation du client à la
prestation
4. Un prix variable selon le moment d’achat
5. Le yield management
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L’adaptation des politiques des entreprises aux spécificités des
services
Premièrement:
1. Matérialiser l’offre :
Matérialiser l’offre de service c’est vouloir contrôler la frustration du
client en lui proposant des objets tangibles qui seront associés au service.
(support physique)
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La matérialisation par des supports symboliques
La vente d’une prestation haut de gamme sera appuyée par une brochure
luxueuse:
La qualité du papier
Des photos
De la maquette ….
Renforceront le positionnement de l’offre.
En bref, pour matérialiser votre offre de services, pensez :
• au décor du point de vente,
•à l’état des locaux, des équipements
•du personnel ou encore des uniformes,…
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Deuxièmement :
2. Former le personnel à la qualité de l’accueil:
les services donnent généralement lieu à une relation directe entre les clients
et le personnel en contact , ce qu’on appelle communément « les moments de
vérité », car c’est très largement au travers eux que le client établit son
jugement sur le service qui lui est offert.
sensibiliser le personnel
la prestation de services passant en grande partie par de l’intervention humaine,
il vous faut former le personnel en accord avec la stratégie de
marketing de services : comment le personnel doit-il accueillir les clients?
quelles réponses apportées selon la cible de clientèle visée? etc….
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En troisième lieu :
Faciliter le travail au client: soit pour rendre moins complexe sa tâche pour réduire son
anxiété, soit pour l’aider à obtenir le service qu’il désire et donc qui le satisfera.
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Former le client:
Cela peut signifier qu’on va lui apprendre la bonne façon d’utiliser le service.
Aussi, n’hésitez pas à éduquer votre client, de manière à réduire le plus possible
son insatisfaction qui pourrait être liée à votre prestation.
On tente aussi d’éduquer par une politique tarifaire qui va modifier son
comportement et réduire les coûts de sous- utilisation ou de sur- utilisation de la
structure de service.
Par exemple: il est moins cher de prendre le train en réservant à l’avance…
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Implication managériale: Adapter ou non votre offre de services
Choisir d’adapter ou non votre offre de services, soit d’opter pour:
 une offre de services unique
une offre de services plus flexible, c’est-à-dire en adéquation avec les
différentes cibles de clientèle que vous aurez identifié.
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Enfin,
Standardiser, sensibiliser et contrôler:
1. Standardiser l’offre de services pour que la qualité de la prestation soit le
plus possible identique en tous lieux et en tous temps. La standardisation
concerne également le comportement souhaité du personnel en contact (ce
qu’il faut dire à l’accueil…), La standardisation se traduit par un ensemble de
normes explicites dont le respect doit être contrôlé régulièrement.
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Les catégories de service
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1)
Service standard : Service limité répondant à un besoin identifié chez un grand
nombre de clients.
 Service personnalisé : Service bâti à partir des besoins particuliers du client.
Service non interchangeable d'un client à un autre.
2)
 Le service de base : Métier initial du prestataire. Dans certains cas, le
prestataire offre plusieurs services de base et il faut alors distinguer les services
de base primaires et secondaires.
Exemple:
les services de base primaires (l’hébergement pour un hôtel, par exemple)
 des services de base secondaires (piscine, restaurant de l’ hôtel).
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3) Les services périphériques : Il existe 02 catégories
les services facilitateurs et
 les services différenciateurs.
Exemple:
les services facilitateurs : rendent possible l’utilisation du service de base,
tel que la réservation pour le billet d’avion.
 les services différenciateurs : ils apportent une valeur ajoutée au service de
base, tout en permettant à l’entreprise de se distinguer de ses concurrents.
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4)
 Le libre service : Il concerne les UC cherchant à minimiser les coûts de
production des services offerts au client. (DAB)
Exemple: les services automatisé ou en ligne
Service à forte interaction : le client se fait servir par le prestataire selon
différents canaux. ( face à face, téléphone, internet, courrier…)
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5) Les services associés: La fleur de services de (Lovelock)
Distingue les services facilitant et les services soutien.
La fleur des services distingue :
1.Les services facilitant : information, prise de commande, facturation,
paiement
2. Les services soutien : conseil, hospitalité, sécurité, exceptions
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Fleur des services
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1. Les services facilitant :
 L’information sur le service, le lieu de vente, les horaires, les prix et le mode
de paiement, le mode de réservation, la garantie, le suivi de la commande ou de
la prestation…
La prise de commande : à distance, par réservation…
La facturation : Produire une facture claire et précise qui facilitera le paiement
du service par le client
Le paiement : possibilité de paiement en libre-service, modalités de paiement,
Faciliter le paiement par le client et de lui garantir la sécurisation…
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2. Les services de soutien :
Le conseil : écoute et conseils personnels, conseils techniques, formations à
l’utilisation, orientation..
 L’hospitalité : courtoisie et considération, salle d’attente, confort…
La sécurité : sécurité des biens (parking, vestiaire, coffre-fort…), attention
portée aux personnes (garde d’enfants…) ou aux biens mis à disposition…
La gestion des exceptions : demandes spéciales, gestion des plaintes, des
réclamations et des suggestions, résolution de problèmes…
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2. Les compléments au mix marketing
Pour comprendre la spécificité du marketing des services, il est indispensable d’introduire
un concept propre à une approche de service : « la servuction ». Ce terme traduit le
processus de rencontre entre l’offreur et le demandeur durant lequel le service est
coproduit (service et production).
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Lors de ce processus différents acteurs interviennent:
Le personnel en contact : il assure le contact direct avec le client (front line) et varie selon
le service proposé (personnel d’accueil, conseiller clientèle…)
L’environnement matériel : il regroupe les éléments indispensables à la production du
service et est souvent visible par le client (front office) : guichet, distributeur, agence….)
Le client : est l’élément clé car il participe à la réalisation du service puisque il est
coproducteur) mais il influence aussi la prestation de service en fonction de ses besoins, de
son profil, de son comportement (il peut être incommodant, expérimenté, calme ou
stressé…)
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Marketing mix des services :
Dans l’approche du marketing des services on parlera des 7 p.
•Le produit : il représente le service de base et les services complémentaires qui lui sont
associés.
•Le prix : il doit englober les différents coûts inhérents à la production du service tout en
tenant compte de l’offre et de la demande sur le marché.
•Le placement : il représente les différents moyens par lesquels le service peut être
distribué (Physique en agence, distributeurs, via internet…).
•La promotion : comme pour les produits, il faut communiquer pour informer le client
de l’existence du service et des bénéfices que celui-ci peut lui apporter. Pour cela on
utilisera tous les moyens de communication : médias et hors médias.
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Marketing mix des services :
•Le personnel : il influence de manière significative la perception qu’aura le client du
service. (Les notions de formation et de motivation prennent alors une valeur cruciale).
•Le paysage : il représente l’environnement visible de l’unité commerciale de services
tant au niveau extérieur (immeubles) qu’intérieur (aménagement des locaux, autres
clients…).
•Le participant: le client est l’acteur clé dans la coproduction du service.
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Les éléments d’une prestation de service
Le marketing des services contient 3 composantes :
•La gestion des ressources humaines (le personnel en contact)
•La gestion du client (coproducteur du service)
•La gestion des opérations (tout ce qui concerne le back office et les éléments
logistiques nécessaires à la délivrance du service)
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Cela s’appelle la trilogie du service. :
la gestion des clients et leur satisfaction,
la gestion des ressources humaines et le maintien de leur empathie vis-à-vis
du client
et la gestion des opérations de services pour assurer une bonne productivité.
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La définition de la servuction
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La production d’un Service est un processus qui diffère fondamentalement de la production
d’un bien matériel.
Le terme SERVUCTION était un néologisme à la fin des années 1980, dont Messieurs Eiglier
et Langeard sont à l’origine.
« Organisation des moyens matériels et humains nécessaires à la prestation de service.
Elle distingue les interactions entre clients, entre les clients et le front-office (personnel
en contact, environnement matériel), entre personnel en contact et environnement
matériel, et entre front-office et back-office (organisation interne de soutien). »
Source : Mercator, 11ème édition – Jacques Lendrevie, Julien Lévy
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Quelques définitions
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Le processus de servuction se déroule au sein d’une unité de servuction
à l’intérieur de laquelle existent une ou plusieurs cellules de servuction.
Au sein d’une cellule on peut recenser un ou plusieurs systèmes de
servuction.
L’unité de servuction est le lieu où se trouve l’ensemble des moyens matériels et
humains nécessaires à la fabrication du service, organisés pour le
fonctionnement du système de servuction. C’est dans ce lieu que va se rendre le
client, et dès qu’il sera présent, la servuction va se mettre à fonctionner. A la fin
du processus le client aura bénéficié du service.
(Eiglier, 2002).
Le système de servuction : ensemble constitué par le client et/ou le personnel
en contact et/ou les instruments de servuction
(Eiglier et Langeard, 1987).
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Le système de servuction
Le système de servuction comprend sept (7) éléments :

Le client : sa présence est indispensable, il est partie prenante du processus. Le
service peut résulter d’interactions entre le client et le support physique (DAB),
ou entre client et le personnel en contact.

Le personnel en contact : la ou les personnes employées par l’entreprise et
dont le travail requiert d’être en contact direct avec le client. Sa présence n’est
pas toujours nécessaire.

Le support physique : matériel nécessaire à la servuction (instruments ou
locaux)

Le service est l’objectif du système, le bénéfice client.
 Le système d’organisation interne : partie non visible par le client… toutes les
fonctions classiques de l’entreprise : finance, marketing, personnel…
 Les autres clients : ils influencent la perception de la qualité du service rendu ainsi
que l’expérience de servuction. Les autres clients qui peuvent avoir des relations
entre eux ( Exp: plusieurs clients mangent en même temps dans un restaurant,
avec des effets possible de promiscuité, de confort…) ; ils influencent en ce sens la
qualité du service rendu et la satisfaction du client.
 Les autres services : les clients peuvent utiliser d’autres « services » dont les
niveaux de performance peuvent influer sur leur comportements et leur
satisfactions. (BNP Paribas Banque/ BNP Paribas Cardif )
Eléments d’une prestation de services
Dans une agence bancaire.
Entreprise de service:
banque
Approche
conceptuelle de l’offre de services
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source(Eiglier & Langeard)
Support
Physique (
(environnement)
Service (A)
Client (A)
Système
d’organisation
Guichetier
Personnel
en contact
Partie invisible
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Partie visible
Autres services
Autres clients
Interactions directes
Interactions indirectes
Un client (A) se rend dans une agence bancaire pour obtenir un prêt (service
(X). Sur place, il rencontre des clients venus pour le même ou d’autres services.
Il voit aussi un environnement composé d’un bâtiment, d’un décor intérieur,
d’un mobilier …
il entre enfin encore en contact avec le personnel de la banque.
Dans les coulisses, tout un système d’organisation et de production supporte la
partie visible du service rendu.
Pour appréhender cette complexité, Gronroos a suggéré d’ajouter aux 4P
traditionnels du marketing externe classique deux nouvelles variables:
le marketing interne et
 le marketing interactif.
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Les trois dimensions du marketing des services
Clients
Marketing
externe
Personnel en contact
Marketing
interactif
soutien
Pyramide
inversée
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Marketing
interne
Direction
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A) Marketing interne: signifie que l’entreprise doit former l’ensemble de son
personnel dans l’optique de la satisfaction du client.
Le marketing interne est destiné au personnel de contact donc aux vendeurs.
Son but est de former au mieux les vendeurs aux attentes des clients. Pour que
les vendeurs soient efficaces, il faut qu'ils se sentent reconnus (perspective
d‘évolution, responsabilité, autonomie, salaire), c'est le système du
management intelligent (ex: management participatif, responsabiliser l'individu,
un management basé sur la confiance fortement décentralisée avec incitateur
de motivation=prime, challenge...)
B) Marketing interactif : souligne que la qualité perçue du service et étroitement liée
à l’interaction client/personnel en contact.
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Les éléments de la servuction:
I) Gestion de l’environnement de service
II) Gestion du personnel en contact
III) Gestion de l’expérience client
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I) Gestion de l’environnement de service
Par environnement, nous faisons directement référence aux éléments physiques du
service et, en priorité, à l’espace ou le lieu dans lequel il est réalisé. L’environnement et
tous les éléments matériels (ou perceptibles, comme les odeurs par exemple) qui
composent le lieu de service contribuent fortement à son positionnement.
Exemple: De nombreux secteurs d’activité connaissent l’évolution de l’environnement
physique des services :
de la distribution de centre ville (Nature et Découverte par exemple) à la grande
distribution généraliste ou spécialisée (Décathlon…), de l’agence bancaire au
restaurant… Les choses sont de plus en plus pensées pour que:
 la gestion de l’espace,
le décor,
 l’ambiance, contribuent non seulement à faciliter la réalisation du service, mais aussi
à la transformer en expérience réussie pour le
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client.
Le lieu de service est également appelé serviscène ( néologisme par Lovelock)
La serviscène: regroupe l’ensemble des éléments tangibles de l’offre qui déterminent
son style à travers un lieu physique qui crée une atmosphère pour le client. Il est
constitué de quatre dimensions :
• L’atmosphère générale : musique, parfums, couleurs… c’est-à-dire l’ensemble des
éléments perçus par nos cinq sens ;
• L’organisation spatiale et fonctionnelle : la disposition des éléments, la taille et la
forme des meubles, les équipements utilisés ;
• Les signes et symboles : signalétique, guichets… ensemble des éléments qui
permettent au client, notamment celui qui vient pour la première fois, de se repérer
dans l’espace, de s’orienter ;
• Les individus : l’apparence et le comportement du personnel en contact… et des
autres clients, peuvent influencer l’image recherchée par l’environnement de
service.
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Définition:
Le marketing sensoriel est une déclinaison du marketing qui vise à stimuler les achats et à
conforter le lien entre la marque et ses clients grâce à la sollicitation des 5 sens dans le
cadre des actions menées sur le produit, la distribution et la communication…
Il s’agit de:
 marketing visuel,
de marketing sonore,
de marketing tactile
 de marketing olfactif.
L’ensemble des actions menées sur les différents sens permet de ré- enchanter l’offre
produit ou service en apportant au consommateur la
de la grisaille de son quotidien.
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part de rêve
qui va l’éloigner
En réalité, l’atmosphère apparaît plus comme un outil de différenciation, de fidélisation
et de construction de l’image des points de vente , que comme un moyen d’accroître les
ventes à court terme. Il s’agit davantage d’un outil de marketing relationnel que
transactionnel.
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II) Gestion du personnel en contact
Le personnel en contact représente la majeure partie du personnel de l’entreprise et
que son rôle est complexe car il doit à la fois défendre les intérêts de l’entreprise et
ceux du client, tout en mobilisant des compétences à la fois commerciales,
techniques, relationnelles et institutionnelles.
Le personnel en contact:
 une hôtesse d’accueil ou
une caissière de grande surface,
un chauffeur de bus,
une secrétaire,
un serveur dans un restaurant…, soit une grande diversité de métiers.
le personnel en contact joue comme un facteur de différenciation et, par la même, comme
une source d’avantage concurrentiel.
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A) Le personnel en contact, source d’avantage concurrentiel
Le personnel en contact joue un rôle essentiel, souvent déterminant dans le niveau de
performance du service.
Le personnel en contact doit pour cela maîtriser les leviers de la relation client que Tocquer
et Langlois présentent avec le modèle SICSA :
Séduire
Influencer
 Conclure
Servir
Ancrer la relation.
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l’apparence, la disponibilité, l’écoute et le degré d’empathie doivent donner envie au
client d’aller plus loin dans la relation avec le prestataire ;
(reprend les phases influencer et conclure du modèle SICSA) : l’adéquation entre le
besoin et la demande du client et les arguments présentant l’avantage de cette offre
pour le client,doivent inciter ce dernier à acheter l’offre de services ;
(reprend les phases servir et ancrer la relation du modèle SICSA) : tenir ses
engagements puis montrer au client qu’on continue à s’intéresser à lui en s’assurant qu’il
soit satisfait par les niveaux de performance de l’offre en lien avec ses attentes va
permettre d’ancrer durablement la relation avec ce client.
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B) Étapes et points clés de la gestion du personnel en contact
La gestion du personnel en contact cherche à mettre en permanence la bonne
personne à la bonne place en recherchant autant la satisfaction des employés que
celle des clients.
Il s’agit pour cela de répondre aux questions suivantes :
comment recruter et motiver pour retenir les
employés qui ont la capacité et la volonté de bien
servir et gérer les clients ?
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1. Avoir le bon employé au bon endroit, c’est-à-dire recruter et former des
personnels en contact ayant les compétences techniques et relationnelles, mais
aussi commerciales et institutionnelles.
2. Définir les objectifs transactionnels et relationnels : ne pas se contenter
d’objectifs de volume de vente (CA…) et de productivité, mais fixer en même
temps des objectifs relationnels comme la satisfaction des clients.
3. Gérer la motivation et l'attitude : la performance du personnel dépend de ses
compétences et de sa motivation, liée au contenu du travail et aux
reconnaissances qui lui sont accordées.
4. Contrôler les résultats, en lien avec les objectifs tant transactionnels que
relationnels qui ont été fixés.
5. Déplacer le personnel inapte et permettre à chacun de trouver la place qui
convient le mieux à ses compétences dans l’organisation
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