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Marketing des services
Définition
Un service est une activité ou une prestation soumise à un échange, essentiellement intangible et qui ne
donne lieu à aucun transfert de propriété. Un service peut être associé ou non à un produit Physique.
I - Les spécificités du service
- La distinction entre produits et services devient floue et les entreprises de production se considèrent
comme étant d’abord le service.
- Cependant, il est important de faire la différence entre la situation où le service lui-même constitue
l’offre et la situation ou les producteurs adoptent une stratégie de service pour offrir au marché le
produit fabriqué.
- Dans ce derniers cas, l’entreprise élabore une stratégie marketing à partir d’une philosophie orientée
clients et ajoute des éléments de service supplémentaires au produit mais ce dernier reste un produit
physique.
Les services présentent quatre caractéristiques majeures influençant des actions marketing qui leur sont
destinés:
- L’intangibilité
- L’indivisibilité (ou inséparabilité)
- La variabilité (ou hétérogénéité)
- La périssabilité.
I.1- La notion d’intangibilité
Les services sont intangibles: On ne peut les voir, les toucher, les sentir, les goûter ou les entendre avant
de les acheter.
La notion d’intangibilité recouvre en fait deux dimensions :
- une dimension physique (impossibilité de voir et de toucher le service)
- une dimension mentale (difficulté de se faire une idée sur le service et de l’imaginer)
Ainsi, on ne possède pas les services, on y accède temporairement.
La mission du prestataire du service:
- Favoriser la confiance du client en accroissant la tangibilité du service (alors que le chef de produit doit
ajouter une valeur imaginaire à son produit, le responsable d’un service doit concrétiser une offre
abstraite).
Les entreprises de service disposent de nombreux moyens pour tangibiliser leurs prestations:

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- Les locaux: Ils communiquent une certaine image de prestation et favorisent son bon déroulement.
- Le personnel: doit sembler tout entier occupé à répondre aux clients.
- L’équipement: Il doit être moderne et montrer qu’il s’agit d’une entreprise à la pointe du progrès.
Les outils de communication
- Les brochures doivent être claires et engageantes
- Mes photos appropriées
- La documentation doit exprimer le soucis d’image de l’E/se.
Les logos et les symboles : sont également un moyen de communiquer sur la nature du service.
Les tarifs : doivent être clairement expliqués à chaque occasion.
L’offre d’une E/se comporte souvent un élément de service qui peut être plus ou moins déterminant.
Sur ce critère, on distingue 5 situations :
1. Le pur produit tangible : l’offre se limite à un bien tangible sans aucun réel service n’y soit attaché
(Ex : oeufs, sel).
2. Le produit tangible accompagné de plusieurs services : l’offre est alors un produit central entouré
de services périphériques (Ex : voiture/garantie).
3. Le produit - service : comprend à parts égales, une composante produit et une composante service
(Ex : téléphonie, la restauration)
4. Le service accompagné de produits ou d’autres services : l’offre consiste en un service central
complété par certains produits ou services annexes (Ex : le transport aérien).
5. Le pur service : l’offre se compose uniquement d’un service (Ex : assistance d’un avocat).
I.2- La notion d’indivisibilité
Un service est consommé en même temps qu’il est fabriqué.
On ne peut comme dans le cas des produits tangibles, concevoir fabriquer puis commercialiser en
autant d’actions séparées.
Si le service comporte une prestation humaine, la personne fait partie intégrante du service.
Parce que le client est présent pendant la fabrication du service, l’interaction entre prestataire et client
constitue un élément-clé du marketing des services.
Les interactions entre les clients eux-mêmes jouent également un rôle important dans l’expérience
vécue par chacun d’entre eux.

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I.3- La notion de variabilité
Un service est éminemment variable selon les circonstances qui président à sa réalisation (p.ex. d’une
E/se à une autre, d’un client à un autre, ainsi que dans le temps).
Une grande difficulté de standardisation des activités et de contrôle de qualité des services sauf pour les
services réalisés hors de la présence du client (préparation auto, nettoyage des locaux)
Difficultés d’évaluation des services par le client. Pour certains services, même après les avoirs utilisés
(Chez le médecin, réparation des voitures, etc).
1.4- La notion de périssabilité
Un service n’est pas stockable : toute place non vendue dans un avion ou un cinéma est perdue à
jamais. – offres de dernières minutes
Le facteur temps est donc très important.
Une flexibilité est nécessaire
Nécessité de disposer de systèmes d’informations et de prévisions performants.
(Lorsque la demande fluctue la périssabilité pose un problème, mais quand elle est stable l’E/se peut
s’adapter et s’organiser pour cette demande)
Spécificités du service
1.5- Les différents services

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Il est important de connaître les différences qui existent entre les services eux-mêmes selon :
- Le besoin en personnel ou équipement
- La présence du client ou non
- La nature de la clientèle (grand public ou professionnels)
- Service à finalité tangible pour les personnes (Tangible/ personne) : transport de passagers, soin
et santé, hébergement, salon de beauté, salles de gymnastique, restaurant, coiffeur.
- Tangible / Biens : transport de marchandises, maintenance et réparation, entreposage,
nettoyage, blanchisserie, distribution de détail, carburant, jardinage,etc.
- Intangible / personnes : publicité, divertissement, art, télévisions, conseil, formation, information,
concert, psychothérapie,etc.
- Intangible / Biens : comptabilité, banque, traitement de données, assurance, programmation =>
actifs intangibles.
Donc conceptuellement le service a 2 grandes finalités :
- Finalité Tangible : résultat physique visible. Exemples : services aux personnes (santé ; logement ;
coiffeurs) ; services aux biens (réparation maintenance, gardiennage, transport de marchandises)
- Finalité intangible : résultat immatériel. Exemples : services au mental (Publicité, spectacle ;
formation, loisirs) services aux actifs intangibles (Comptabilité, banque, programmation, assurance).
II - La servuction
- Servuction, proposé par Eigliet et Langeard, est le résultat de la contraction des termes SERVice et
producTION : il marque la nécessité d’envisager la production de service avec des démarches spécifiques
comparées à celles de la production des biens.
- Définition (1987) : « L’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et
humains de l’interface client-entreprise nécessaire à la réalisation d’une prestation de service dont les
caractéristiques commerciales et les niveaux de qualité ont été déterminés».
- Les entreprises de service doivent gérer simultanément le service fourni et son contexte à
travers 2 dimensions principales :
+ De l’ordre du technique (le quoi), c’est le résultat du processus de servuction.
+ Fonctionnelle (le comment), c’est le processus lui - même, la façon dont se déroule
l’expérience.
II.1- Les grandes étapes de la conception d’une servuction

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1/ Identification des clients et de leurs besoins
2/ La traduction des besoins en offre de services (concept détaillé sur une fiche technique)
3/ L’identification des activités à réaliser pour rendre le service (activités de support).
4/ Les design détaillé des activités
- Localisation et support requis
- Répartition des tâches et sélection du personnel (combinaison de tâches spécifiées)
- Participation demandée du client (aériens : aller s’enregistrer, remplir les papiers ; médecin : vous
pose des questions sur ce que vous sentez) et gestion des relations inter-clients (match ; faire la queue).
5/ L’identification des points critiques
6/ La planification de l’implantation : essai pilote : 3 premiers jours d’ouverture des salons coupes
gratuites, formation, plan de communication, contrôle des objectifs (suivi et objectifs en cas de
défaillance, on se dirige vers le feed-back), etc.
II.2- Nouveau mix applicable aux services
+ Service : la qualité est un élément incontournable
+ Prix : indicateur très significatif de la qualité, c’est lui qui tangibilise le service
+ Communication : la tangibilisation
+ Distribution : facilité d’accès au service
+ Personnes : tout employé est un marqueteur à temps partiel (chacun vend à un moment) d’ou
l’importance de la formation continue car les techniques évoluent et les compétences aussi)
+ Preuves physiques : réduire le niveau de risque perçu
+ Processus est aussi (ou plus) important que le résultat (comportement des hôtesses à bord d’un
avion ou encore de coiffeuse qui vous pose des questions personnelles durant la coupe).
II.3- Le rôle du marketing de service
+ Chaque interaction entre l’entreprise et ses consommateurs peut affecter la qualité du service et les
résultats fournis
+ La majorité des interactions peut se passer entre consommateurs et employés ne travaillant pas dans
le marketing (ou les ventes et les relations publiques)