Marketing des services

Marketing des services 2A 2000/2001 TWIN PIECS
Introduction:
Les services sont de plus en plus développés dans les pays occidentaux car 70 % du PIB est
constitué des services. Plus de 90% des emplois crées sont dans les services, c'est le moteur de
l'économie.
Nous assistons à des changements des modes de régulation:
 Actions des gouvernements ou de l'Union européenne(dans les secteurs comme les
télécommunications…) Déréglementation globale liée à la hausse de la concurrence entre les
services et à l'élargissement du territoire. Cela engendre tout un ensemble d'effets négatifs
comme la baisse des prix et des marges, des faillites d'entreprises, reconstitution de
monopoles ou quasi-monopoles) d'où l'obligation d'intervention des pouvoirs publics pour
protéger le consommateur.
 Internationalisation du commerce des services ( avec pour objectifs de rester leader et de se
développer mais aussi de suivre le développement de nos clients)
Peu à peu, les distributeurs traditionnels et indépendants sont supprimés, la gestion de cette
distribution devient un véritable métier.
Facteurs clefs de succès de la franchise et de la distribution de services:
- si création d'une marque
- si standardisation des opérations ( maîtrise des coûts et de la main d'œuvre)
- si programme de formation( accueil/réalisation des ventes)
- si animation des réseaux (destinés aux clients)
 Innovation technologiques et informatisation ( modifie la façon des entreprises pour
correspondre avec les clients) On assiste à l'automatisation des commandes en temps réels
et à la fidélisation de chaque client.( création de fichier clients et de banque de données, d'où
la réalisation de différents marketings mais aussi des programmes de communications
individualisés.)
 Des changements sociaux
Importance de plus en plus forte du temps pour les consommateurs et augmentation du temps
libre. Le consommateur ne supporte plus le temps perdu d'où l'importance de la gestion de
celui-ci. L'enjeux des services devient l'accessibilité et l'immédiateté.
Première partie:
Le cadre de référence du marketing des services
Chapitre premier: Les spécificités des services
I/ Activités de services et activités de production
A/ Différences génériques entre biens et services:
Il y a 4 grandes différences génériques:
- le service est intangible, le bien est concret
- la variabilité du service
- le service est périssable
- la simultanéité entre production et consommation du service. On ne possède pas un service,
on l'a de manière temporaire.
B/ Quelles sont les implications de ces différences?

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1/ Les entreprises de services ont de grosses différences au niveau de la structure
organisationnelle.
Certaines entreprises ont un marketing très professionnel(avec fixation de prix, de tarifs,
localisation des cibles et des agences, développement de nouveaux services…)
2/ Il y a relativement peu d'informations sur les résultats concurrents.
D'où l'idée de la veille concurrentielle et la veille sur les futurs besoins des clients.
3/ Problème de la détermination des coûts.
Les coûts qu'ils soient fixes ou variables sont difficiles à déterminer car ils se répartissent sur
plusieurs postes différents. C'est donc la principale responsabilité du responsable marketing.
II/ Comment différencier les services?
A/ Il faut un classement, d'où les critères suivants:
 Le degré de tangibilité (présence physique plus ou moins forte)
 Qui (quoi) est le bénéficiaire du service?
Si c'est "qui", c'est le client directement (coiffeur), dans ces cas là, le client est fortement
impliqué durant la livraison du service.
Si c'est "quoi", cela concerne un bien du client(tonte de pelouse) alors le client est beaucoup
moins impliqué, cela se passe en trois temps: au départ, explicitation du désir, résultat.
 Lieu et délai de livraison
Est-ce que le client vient à l’entreprise, mode de livraison(Internet, poste…)
 Adaptation/ Standardisation
Est ce que le service est personnalisé ou standard ?
 La nature de la relation avec les clients
Relation formalisée ou informalisée telle que le Macdo par exemple
 La nature de la demande
Suivant le type de demande, il y a plus ou moins des fluctuations et une service ne se stocke
pas.
 Contact élevé ou faible ?
Trois niveaux de classification du contact : faible, moyen, élevé. Cela s’évalue selon que
l’expérience du client soit caractérisée par une plus ou moins grande importance de
l’entreprise dans l’expérience et une plus ou moins grande importance des équipements
matériels dans l’expérience.
(cf. schéma polycop.)
B/ Le service est un processus
Il s’agit d’un processus de production et de livraison.
PERSONNES
BIENS
Actions tangibles
Services s’adressant au
corps des personnes
(ex : hôtels, restos,
esthétiques)
Services s’adressant aux
biens physiques
(ex : transport de
marchandises,
réparations automobiles)
Actions
intangibles
Services s’adressant au
mental des personnes
(ex : psychothérapie,
loisirs, conseils,
formations)
Services d’adressant à
des actifs intangibles
(ex : comptabilité,
banque, assurance…)
On observe qu’il y a bien quatre types de processus différents avec des politiques marketing
différentes.

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 Processus concernant l’individu :
Les temps d’attente et la perception de l’attente pour les clients est un enjeu majeur d’un service
de gestion. Prendre en compte aussi l’effort physique ou mental du client pour la réception du
service.
 Processus qui intègrent des objets physiques :
Le travail marketing va intégrer le client là où il est présent dans le processus et va rationaliser à
fond là où il n’est pas présent.( exemple du pressing où le client est présent en début et en fon de
service et entre les deux production de masse.)
 Processus qui s’adressent au mental du client :
C’est délicat car il faut que le client doit être conscient mentalement.
 Processus de traitement de l’information :
Cela concerne des moyens technologiques, pas de relation directe entre client et entreprise(ex :
contraction d’un prêt sur internet.)
Chapitre deuxième : Le client, acheteur et coproducteur du service
1/ Le système de servuction
A / Définition de la servuction :
Le système de servuction est l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments
physiques et humains de l’interface client / entreprise nécessaire à la réalisation d’une prestation
de qualité( caractéristiques marketing et niveaux de qualité déterminés)
B/ Le service de servuction dans l’entreprise :
Pour produire des biens :
Matière première Machines
Main d’œuvre
Produit
Distributeur
Client
Pour produire un service : Support physique Client
Personnel en contact Service
Le support physique est l’ensemble des éléments nécessaires à la production des services et qui
serviront aux clients.
Le personnel en contact est l’ensemble du personnel embauché par l ‘entreprise et dont le travail
est d’être directement en contact avec le client.
Le client : sa présence est toujours obligatoire en prestation de service. Il est un bénéficiaire et le
service est le bénéfice bien sûr.

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2/ La participation du client aux activités de service :
Le consommateur est toujours coproducteur du service.
A / Justifications
 Economique
Pour tous services où il y a une main d’œuvre élevée, sa participation amènera une réduction.
 Marketing
Le fait de participer peut augmenter la satisfaction du client
B/ L’environnement de la participation
1. Culture du service
Trois niveaux de cultures : nationale, sectorielle ou d’entreprise
Niveau élevé de participation du client
Ex : Club Med Ex : IKEA
Niveau élevé d’implication Niveau faible d’implication
Du personnel en contact du personnel en contact
Ex : Hôpital Ex : Bureaucratie
2. la situation du service
La même personne en fonction des situations va avoir des attentes différentes.
3. Caractéristiques liées au comportement du consommateur
 la fidélité
Il existe trois types de client : monofidèle, multifidèle, indifférent (difficile à faire participer)
 le taux d’utilisation du service
occasionnels ou gros utilisateurs (connaissent très bien le service donc participent)
 Attitude du consommateur face au changement et à l’innovation
Différence entre le client suiveur et le client novateur
4. Participation et domination
Quel est le niveau de participation attendu de l’entreprise et du client
C/ Formes de la participation
1. les différentes fonctions exercées par le client
 la première fonction est la spécification de la prestation, peut participer au cahier des charges.
 La 2ème fonction est celle de production, comme l’assemblage, pouvant être fait par
l’entreprise
 La 3ème fonction est le contrôle de la prestation
 La 4ème fonction est la contribution à la conception du service(cabinet de conseils…)
 La 5ème fonction est vente/ marketing, le meilleur vendeur est le client(bouche à oreille)
2. les différentes formes de participation :
 physique
 intellectuelle
 affective

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D / Clients passifs/ actifs
1. Profil de clientèle
Pourquoi est on plus actif selon tel ou tel service ?
2. Dimensions
Ce qui motive à être actif s’appuie sur la gestion du temps et sur le besoin de contrôler.
Nous sommes passifs si peur de faire moins bien ou implication trop importante.
E / Les conditions de réussite de la servuction
- la participation est un critère pertinent pour un service pour segmenter
- Cette participation nécessite une approche globale, d’une part la servuction et d’autre part
l’offre globale et sa cohérence.
- Audit de la servuction, il faut repérer les dysfonctionnement, moments de pbs avec le client
- PARTICIPER = AVANTAGES REELS ET EVIDENTS
- Il faut éduquer, former le personnel en contact et le client
Chapitre troisième : Segmentation, positionnement des services
I/ segmentation des marchés des services.
A / La nécessité de segmenter
Il faut développer et maintenir des avantages concurrentiels. D’ou bien segmenter pour bien cibler.
Segmenter est découper le marché en groupes de consommateurs qui partagent des besoins et
comportements d’achat identiques ou similaires.
B / Les critères de segmentation :
1. Critères traditionnels
*Géographique
*Sociodémographique ( age, sexe, CSP, taille du foyer, éducation)
*Psychographiques ( personnalité, style de vie)
2. Critères de segmentation comportementale
* Situation d’achat ( but de la consommation du service)
* Situation d’utilisation ( seul ou en groupe…)
* Avantages recherchés
* Statut de l’utilisateur ( non-utilisateur, ex-utilisateur, utilisateur potentiel, 1re utilisateur, utilisateur
régulier)
* Niveau d’utilisation ( faible , moyen, fort)
* Fidélité
C / Importance et déterminance des attributs du service :
Le client choisi toujours entre plusieurs offres. Le responsable marketing devra en permanence
changer, innover et rester performant vis à vis de ces concurrents. IDENTIFIER/ COMPARER/
ADAPTER.
D / Choix des segments cibles
Le but est d’identifier les segments qui offrent les meilleures opportunités en terme de CA, de
rentabilité.
II/ Développer une stratégie de positionnement
Le positionnement est la place qu’occupe le service vis à vis du secteur et vis à vis du client.
Distinction entre position réelle et position voulue.
Sur le plan opérationnel, le responsable marketing fait une analyse de l’offre et des offres
concurrentes.