Marketing des services
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Marketing des services 2A 2000/2001 TWIN PIECS Introduction: Les services sont de plus en plus développés dans les pays occidentaux car 70 % du PIB est constitué des services. Plus de 90% des emplois crées sont dans les services, c'est le moteur de l'économie. Nous assistons à des changements des modes de régulation: Actions des gouvernements ou de l'Union européenne(dans les secteurs comme les télécommunications…) Déréglementation globale liée à la hausse de la concurrence entre les services et à l'élargissement du territoire. Cela engendre tout un ensemble d'effets négatifs comme la baisse des prix et des marges, des faillites d'entreprises, reconstitution de monopoles ou quasi-monopoles) d'où l'obligation d'intervention des pouvoirs publics pour protéger le consommateur. - Internationalisation du commerce des services ( avec pour objectifs de rester leader et de se développer mais aussi de suivre le développement de nos clients) Peu à peu, les distributeurs traditionnels et indépendants sont supprimés, la gestion de cette distribution devient un véritable métier. Facteurs clefs de succès de la franchise et de la distribution de services: si création d'une marque si standardisation des opérations ( maîtrise des coûts et de la main d'œuvre) si programme de formation( accueil/réalisation des ventes) si animation des réseaux (destinés aux clients) Innovation technologiques et informatisation ( modifie la façon des entreprises pour correspondre avec les clients) On assiste à l'automatisation des commandes en temps réels et à la fidélisation de chaque client.( création de fichier clients et de banque de données, d'où la réalisation de différents marketings mais aussi des programmes de communications individualisés.) Des changements sociaux Importance de plus en plus forte du temps pour les consommateurs et augmentation du temps libre. Le consommateur ne supporte plus le temps perdu d'où l'importance de la gestion de celui-ci. L'enjeux des services devient l'accessibilité et l'immédiateté. Première partie: Le cadre de référence du marketing des services Chapitre premier: Les spécificités des services I/ Activités de services et activités de production A/ Différences génériques entre biens et services: Il y a 4 grandes différences génériques: - le service est intangible, le bien est concret - la variabilité du service - le service est périssable - la simultanéité entre production et consommation du service. On ne possède pas un service, on l'a de manière temporaire. B/ Quelles sont les implications de ces différences? Anti-séches Marketing des services Premier Semestre 2A TWIN PIECS 1/ Les entreprises de services ont de grosses différences au niveau de la structure organisationnelle. Certaines entreprises ont un marketing très professionnel(avec fixation de prix, de tarifs, localisation des cibles et des agences, développement de nouveaux services…) 2/ Il y a relativement peu d'informations sur les résultats concurrents. D'où l'idée de la veille concurrentielle et la veille sur les futurs besoins des clients. 3/ Problème de la détermination des coûts. Les coûts qu'ils soient fixes ou variables sont difficiles à déterminer car ils se répartissent sur plusieurs postes différents. C'est donc la principale responsabilité du responsable marketing. II/ Comment différencier les services? A/ Il faut un classement, d'où les critères suivants: Le degré de tangibilité (présence physique plus ou moins forte) Qui (quoi) est le bénéficiaire du service? Si c'est "qui", c'est le client directement (coiffeur), dans ces cas là, le client est fortement impliqué durant la livraison du service. Si c'est "quoi", cela concerne un bien du client(tonte de pelouse) alors le client est beaucoup moins impliqué, cela se passe en trois temps: au départ, explicitation du désir, résultat. Lieu et délai de livraison Est-ce que le client vient à l’entreprise, mode de livraison(Internet, poste…) Adaptation/ Standardisation Est ce que le service est personnalisé ou standard ? La nature de la relation avec les clients Relation formalisée ou informalisée telle que le Macdo par exemple La nature de la demande Suivant le type de demande, il y a plus ou moins des fluctuations et une service ne se stocke pas. Contact élevé ou faible ? Trois niveaux de classification du contact : faible, moyen, élevé. Cela s’évalue selon que l’expérience du client soit caractérisée par une plus ou moins grande importance de l’entreprise dans l’expérience et une plus ou moins grande importance des équipements matériels dans l’expérience. (cf. schéma polycop.) B/ Le service est un processus Il s’agit d’un processus de production et de livraison. Actions tangibles Actions intangibles PERSONNES BIENS Services s’adressant au corps des personnes (ex : hôtels, restos, esthétiques) Services s’adressant aux biens physiques (ex : transport de marchandises, réparations automobiles) Services s’adressant au mental des personnes (ex : psychothérapie, loisirs, conseils, formations) Services d’adressant à des actifs intangibles (ex : comptabilité, banque, assurance…) On observe qu’il y a bien quatre types de processus différents avec des politiques marketing différentes. 2 Anti-séches Marketing des services Premier Semestre 2A TWIN PIECS Processus concernant l’individu : Les temps d’attente et la perception de l’attente pour les clients est un enjeu majeur d’un service de gestion. Prendre en compte aussi l’effort physique ou mental du client pour la réception du service. Processus qui intègrent des objets physiques : Le travail marketing va intégrer le client là où il est présent dans le processus et va rationaliser à fond là où il n’est pas présent.( exemple du pressing où le client est présent en début et en fon de service et entre les deux production de masse.) Processus qui s’adressent au mental du client : C’est délicat car il faut que le client doit être conscient mentalement. Processus de traitement de l’information : Cela concerne des moyens technologiques, pas de relation directe entre client et entreprise(ex : contraction d’un prêt sur internet.) Chapitre deuxième : Le client, acheteur et coproducteur du service 1/ Le système de servuction A / Définition de la servuction : Le système de servuction est l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de l’interface client / entreprise nécessaire à la réalisation d’une prestation de qualité( caractéristiques marketing et niveaux de qualité déterminés) B/ Le service de servuction dans l’entreprise : Pour produire des biens : Matière première Machines Main d’œuvre Produit Distributeur Client Pour produire un service : Support physique Client Personnel en contact Service Le support physique est l’ensemble des éléments nécessaires à la production des services et qui serviront aux clients. Le personnel en contact est l’ensemble du personnel embauché par l ‘entreprise et dont le travail est d’être directement en contact avec le client. Le client : sa présence est toujours obligatoire en prestation de service. Il est un bénéficiaire et le service est le bénéfice bien sûr. 3 Anti-séches Marketing des services Premier Semestre 2A TWIN PIECS 2/ La participation du client aux activités de service : Le consommateur est toujours coproducteur du service. A / Justifications Economique Pour tous services où il y a une main d’œuvre élevée, sa participation amènera une réduction. Marketing Le fait de participer peut augmenter la satisfaction du client B/ L’environnement de la participation 1. Culture du service Trois niveaux de cultures : nationale, sectorielle ou d’entreprise Niveau élevé de participation du client Ex : Club Med Ex : IKEA Niveau élevé d’implication Du personnel en contact Niveau faible d’implication du personnel en contact Ex : Hôpital Ex : Bureaucratie 2. la situation du service La même personne en fonction des situations va avoir des attentes différentes. 3. Caractéristiques liées au comportement du consommateur la fidélité Il existe trois types de client : monofidèle, multifidèle, indifférent (difficile à faire participer) le taux d’utilisation du service occasionnels ou gros utilisateurs (connaissent très bien le service donc participent) Attitude du consommateur face au changement et à l’innovation Différence entre le client suiveur et le client novateur 4. Participation et domination Quel est le niveau de participation attendu de l’entreprise et du client C/ Formes de la participation 1. les différentes fonctions exercées par le client la première fonction est la spécification de la prestation, peut participer au cahier des charges. La 2ème fonction est celle de production, comme l’assemblage, pouvant être fait par l’entreprise La 3ème fonction est le contrôle de la prestation La 4ème fonction est la contribution à la conception du service(cabinet de conseils…) La 5ème fonction est vente/ marketing, le meilleur vendeur est le client(bouche à oreille) 2. les différentes formes de participation : physique intellectuelle affective 4 Anti-séches Marketing des services Premier Semestre 2A TWIN PIECS D / Clients passifs/ actifs 1. Profil de clientèle Pourquoi est on plus actif selon tel ou tel service ? 2. Dimensions Ce qui motive à être actif s’appuie sur la gestion du temps et sur le besoin de contrôler. Nous sommes passifs si peur de faire moins bien ou implication trop importante. E / Les conditions de réussite de la servuction - la participation est un critère pertinent pour un service pour segmenter Cette participation nécessite une approche globale, d’une part la servuction et d’autre part l’offre globale et sa cohérence. Audit de la servuction, il faut repérer les dysfonctionnement, moments de pbs avec le client PARTICIPER = AVANTAGES REELS ET EVIDENTS Il faut éduquer, former le personnel en contact et le client Chapitre troisième : Segmentation, positionnement des services I/ segmentation des marchés des services. A / La nécessité de segmenter Il faut développer et maintenir des avantages concurrentiels. D’ou bien segmenter pour bien cibler. Segmenter est découper le marché en groupes de consommateurs qui partagent des besoins et comportements d’achat identiques ou similaires. B / Les critères de segmentation : 1. Critères traditionnels *Géographique *Sociodémographique ( age, sexe, CSP, taille du foyer, éducation) *Psychographiques ( personnalité, style de vie) 2. Critères de segmentation comportementale * Situation d’achat ( but de la consommation du service) * Situation d’utilisation ( seul ou en groupe…) * Avantages recherchés * Statut de l’utilisateur ( non-utilisateur, ex-utilisateur, utilisateur potentiel, 1re utilisateur, utilisateur régulier) * Niveau d’utilisation ( faible , moyen, fort) * Fidélité C / Importance et déterminance des attributs du service : Le client choisi toujours entre plusieurs offres. Le responsable marketing devra en permanence changer, innover et rester performant vis à vis de ces concurrents. IDENTIFIER/ COMPARER/ ADAPTER. D / Choix des segments cibles Le but est d’identifier les segments qui offrent les meilleures opportunités en terme de CA, de rentabilité. II/ Développer une stratégie de positionnement Le positionnement est la place qu’occupe le service vis à vis du secteur et vis à vis du client. Distinction entre position réelle et position voulue. Sur le plan opérationnel, le responsable marketing fait une analyse de l’offre et des offres concurrentes. 5 Anti-séches Marketing des services Premier Semestre 2A TWIN PIECS A / Rôle du positionnement dans la stratégie marketing : Son rôle est central car oblige les managers à faire la synthèse entre trois types d’analyse : celle du marché ( les différentes forces en présence), celle de la concurrence, celle de l’interne del’entreprise. B / Utilisation du positionnement Outil de diagnostic Aidant à l’identification des opportunités du marché Aidant à la décision C’est d’autant plus stratégique que le service est de nature intangible et que l’évaluation de la qualité du service par le client se fait par son expérience vécue. C / Les étapes du développement d’une stratégie de développement (cf. schéma poly) D / Développement des cartes de positionnement ( MAPPING) Représentation graphique du positionnements, donc des offres en présence sur le marché en fonction des attributs déterminants. L’intérêt est double ; éclaircissement de la situation et voir facilement les opportunités et les menaces. Deuxième partie : Les enjeux stratégiques des entreprises de services Premier chapitre : La qualité des services Historique : Années 30 : contrôle statistique de la production. Test qualité sur échantillon Années 50 : approche plus économique de la qualité, atteinte d’un niveau prédéfini, confronté aux coûts. Années 70 : Apparition de deux nouveaux termes ; -Terme Qualité Contrôle ( TQC) - Objectif zéro défaut Années 80 : développement de plus en plus fort de la qualité. I / Création de valeur, qualité et productivité dans les services. Soit on augmente la productivité soit on augmente la qualité, les deux en même temps ne peuvent être réalisés dans de bonnes conditions. 1. Qualité et rentabilité Si la qualité est insuffisante, les clients se détournent de votre offre. PIMS : Profit Impact Marketing Strategy Cela a mis en évidence le lien très fort entre la rentabilité de l’entreprise à log terme et la qualité des services proposés. Différence entre la qualité des services et la qualité perçue par le client. Il existe un cercle négatif qui traduit une dynamique d’échec liant la qualité et la rentabilité. Cela engendre un double phénomène : baisse de la productivité des employés et baisse de la fidélité des clients, ce qui a pour conséquence la baisse des bénéfices. Il existe un cercle positif qui s’explique par la relation qualité / fidélité, car un client fidèle coûte 3 à 5 fois moins cher qu’un infidèle(anticipation des attentes et des besoins, optimisation du retour sur investissement, publicité auprès des connaissances du client). Cela s’explique aussi par la relation fidélité / rentabilité car rentable pas pour une seule transaction mais à long terme. 2. Le concept de productivité dans le marketing des services *Difficulté de la mesure de la productivité productivité = Quantité de production / quantité de ressources utilisées Pas de difficulté pour un bien tangible mais pour un service ? L’augmentation de la productivité engendre souvent une détérioration de la qualité. 6 Anti-séches Marketing des services Premier Semestre 2A TWIN PIECS * Variabilité du service II / Le concept de qualité dans les services A / Différence entre qualité d’un produit et qualité d’un service On peut définir des spécifications pour un produit et ne vendre sur le marché que ces produits avec ces spécifications. Pour un service, il est difficile d’assurer un niveau permanent de qualité car bcp d’intangibilité caractérise le service(simultanéité de production et de livraison, participation client…) B/ Définition de la qualité dans les services ; Dix dimensions de qualité dans un service : 1. Tangibilité ( apparence du support physique, du personnel) 2. Fiabilité( réaliser la promesse de service identique à ce qui a été dit) 3. Réactivité ( capacité de l’entreprise à réaliser le service dans les délais voulus) 4. Compétence du personnel 5. Courtoisie, Politesse, Amabilité 6. Crédibilité, être digne de confiance 7. Sécurité ( préserver le client contre tous types de danger) 8. Accessibilité ( facilité d’utilisation du service) 9. Communication 10. Connaissance du consommateur ( effort de l’entreprise pour connaître le client) Voir schéma polycop : « processus d’évaluation de la qualité du service par le consommateur » - l’appréciation est fonction de l’écart entre attentes et résultat ou perception. - Peut être influencé par le bouche à oreille, les besoins perso, l’expérience antérieure… - Un service est de qualité si la façon dont le perçoit le client correspond à ses attentes. III / Mesure de la qualité du service A / Rappels Selon le processus de servuction, la qualité du service peut être évalué selon trois dimensions : le résultat du service, les éléments de la servuction( personnel en contact, politesse…) et enfin le processus de servuction (fluidité des opérations, facilité des interactions) B / Mesure qualité globale 1. Mesures externes 1.1 Méthode de l’incident critique Processus d’achat des services : * avant la vente (évaluation des besoins, recherche d’info, évaluation des différentes offres) * la rencontre de service (commande et livraison du service) * après la vente(évaluation de la performance et des qualités perçues, futures intentions) Pendant la rencontre de service les clients sont en interaction directe avec le service. « moment de vérité » : lorsque l’interaction avec le personnel affecte la perception du service « incidents critiques » : moments de la rencontre qui sont particulièrement satisfaisants ou désagréables pour les clients ou les employés. On va donc interroger individuellement les clients sur leur perception du déroulement de la prestation de service. 1.2 Gestion des réclamations Deux niveaux doivent être pris en compte : - le comportement du client insatisfait (signalement ou non, bouche à oreille négatif pour l’entreprise. Ne se plaignent pas car perte de temps pour eux, croient que c’est inutile ou encore ne savent pas à qui s’adresser…) - la mise en place d’un système structuré et centralisé ( il faut assurer le regroupement des plaintes, les enregistrer, les catégoriser, puis les analyser et REPONDRE, si possible de manière individualisée.) 1.3 La technique du client mystère 7 Anti-séches Marketing des services Premier Semestre 2A TWIN PIECS C’est un membre du personnel de l’entreprise qui va évaluer en se faisant passer pour client la performance de l’entreprise. ( pb : c’est subjectif, avis d’expert et non pas client vu comme espion) 1.4 Carte de commentaires Recueil des évaluations des clients et les réclamations ( limites : retour faible des clients, propice au laisser aller des clients) 1.5 enquêtes de satisfaction Porte sur un échantillon représentatif, analyse périodique, phase exploratoire puis test. 2. Mesures internes L’objet est le personnel de l’entreprise. Mesures annuelles, enquêtes auprès des dirigeants pour savoir le degré de satisfaction de l’organisation. Enquêtes aussi auprès des employés. Troisième type d’enquêtes, ce sont les transservices , des personnes de tous types de services pour constater leurs interactions. 3. Mesures internes/ externes : quel lien ? Attitude de la direction Relations entre les départements Indicateurs de la qualité interne Satisfaction Clients Moral des employés INTERNE (OPERATIONS) EXTERNE 4. Identifications et suivi des problèmes de qualité à résoudre * Par le tableau de contrôle ( indicateur interne dont on suit l’évolution) * Par l’analyse de Pareto ( 80%/20%) * Par le logigramme( organisation du service, schéma sur ce que voit le client et sur ce qu’il y a derrière, voir ensuite où sont les zones à problème) * Par le diagramme d’Ischikawa. On identifie un problème et on fait ensuite une liste des causes possibles pouvant expliquer le problème IV / Les facteurs de non-qualité Quatre écarts de qualité dans les services 1. Ne pas savoir ce que le client attend 2. Elaborer des standards de qualité qui ne correspondent pas aux attentes des clients 3. La performance de l’entreprise n’est pas au niveau des standards de service. 4. La livraison n’est pas à la hauteur des promesses ( réalité / promesses) Deuxième chapitre: Marketing interne I / Définitions C’est une démarche qui s’appuie à la fois sur le marketing, les opérations, les ressources humaines et qui vise à reconnaître l’employé, en particulier le personnel en contact comme un client interne. Objectifs : * Motiver le personnel en contact pour l’encourager à avoir un comportement favorisant le bon déroulement de la servuction. * Concevoir la ou les servuctions de manière à faciliter le travail de ce personnel. 8 Anti-séches Marketing des services Premier Semestre 2A TWIN PIECS II / La gestion du personnel en contact A / Situations Ce personnel a une position critique dans l’entreprise car il la personnifie aux yeux des clients. Ils véhiculent l’image de l’entreprise. Ils doivent confronter les intérêts des clients et ceux de l’entreprise. Ils ont aussi à défendre des normes, à demander au client de respecter certaines règles. Types de stratégies pour le personnel en contact : - bureaucratique ( derrière un comptoir, donc protéger, gestion très hiérarchique des questions de la clientèle) - laxiste ( bouge beaucoup, dit beaucoup, promet beaucoup réalise beaucoup moins !) B / Rôles Tout personnel en contact doit effectuer deux types de fonction en même temps : opérationnelle tout d’abord car il doit effectuer un certain nombre de tâches, puis relationnelle vis à vis du client. C / Axes d’action 1. 2. 3. 4. 5. Le bon employé au bon endroit Définir des objectifs transactionnels mais aussi de qualité comme l’indice de satisfaction client Motiver le personnel en contact Contrôler ( si pas de contrôle, pas d’actions.) Déplacer le personnel qui n’est pas à sa place. III / Climat de l’organisation Notion de culture d’entreprise, avec la définition du style au travers de l’optimisation du coût de la main d’œuvre et de la valorisation du personnel en contact. Il est essentiel de limiter les situations d’arbitrage. Le marketing des services est un marketing à trois dimensions : Entreprise Marketing direct ( 4P) Client Marketing interne Marketing transactionnel Personnel en contact Il existe une réelle interdépendance entre Management des Opérations, management RH, Marketing management et le CLEINT qui est au centre. 9 Anti-séches Marketing des services Premier Semestre 2A TWIN PIECS Troisième partie : LES LEVIERS D’ACTIONS MARKETING Chapitre premier : Du concept de l’offre de service I / Cadre conceptuel A / Services élémentaires Tous les services n’ont pas la même importance. Il y a les services de base et les services périphériques. 1. Les services de base Il doit servir le besoin de base du client. La différenciation se joue sur les services périphériques qui se sont développer du fait de la concurrence accrue dans les services. 2. Les services périphériques Ils se situent comme leur nom l’indique autour du ou des services de base, ils y ajoutent de la valeur ou facilitent leur accès aux yeux du client. Pour chaque service élémentaire il y a une servuction particulière. B / Service Global C’est le résultat d’une logique de système des services élémentaires et le consommateur évalue le résultat de ce service global comme l’enchaînement du système. En réalité le consommateur fonctionne par simplification . La conception globale dépend aussi du type de clientèle visée. La fleur des services complémentaires : Information Paiement Conseil Facturation Prise de commande Exceptions Hospitalité Sécurité Définition du service selon le PDG de Federal Express « Pour nous le service c’est tout ce que le client peut souhaiter en faisant appel à nous » C / Quand il existe plusieurs services de base Lorsque le service initialement périphérique devient de base pour un autre segment de clientèle( ex : le restaurant d’un hôtel qui a sa propre clientèle et non pas de l’hôtel.) Cela pose parfois des problèmes de cohabitations entre les différents segments. Lorsque le service devient de base, nécessité de revoir la servuction. II / Implications marketing A / Concevoir l’offre de service dans sa globalité Quel est mon service de bas eet quels sont mes services périphériques ? 10 Anti-séches Marketing des services Premier Semestre 2A TWIN PIECS Le choix des services périphériques est très important et cela dépend de la cible : Que veut on leur servir ? B / Définition de chaque servuction Vérifier la cohérence de la servuction entre la formation du personnel en contact, le travail sur le support physique, et tout ce qui est visible pour le client. C / Les services de base dérivés ( les SBD) : Leur gestion Leur gestion est difficile car leur conception de base est périphérique. Il faut assurer une logique ( ex : une station service qui offre une multitude de service en plus de l’essence et des pneus, d’où risque d’attente pour la cible du service de base qui est pourtant au départ l’essentiel.) Les SBD sont là du fait du comportement du consommateur. La coexistence des segments crées des attentes différentes, l’attente plus longue est souvent liée au fait qu’il n’ a pas de servuction élaborée pour les SBD Attention à ne pas vouloir servir tout le monde et ne satisfaire personne finalement. Chapitre deuxième : La politique de prix Remarques préliminaires : La fixation du prix est un enjeu majeur(très stratégique), cela entraîne très rapidement des pertes ou des profits. La politique de prix est le coût monétaire que le client doit payer. Seulement le client supporte aussi tout un ensemble de coûts non-monétaires (efforts physiques, perte de temps, psychologique tel que l’imagination de ce que vont penser les autres si je prends ce service là, sensoriels tels que les odeurs d’un entrepôts) Le fondement d’une politique de prix c’est de comprendre la valeur. La valeur nette pour le client est la différence entre les bénéfices qu’il a perçu ou perçoit à priori, pendant et après la prestation, et les coûts perçus. Pour élaborer une politique de prix il faut trois pied pour être stable, imaginez vous un tabouret : Politique de prix Coût entreprise Valeur(client) sur le marché Concurrence I / Quelle est la problématique pour la politique de prix ? Il existe deux dimensions : - le coût du service - la perception du prix par le client A / Le coût d’une activité de service L’enjeu pour l’entreprise est de connaître ses coûts unitaires. Pour les déterminer, il faut répartir les coûts fixes. Les services en général ont un coût fixe très fort. Plus le volume de « production » augmente, plus mon coût unitaire baisse et cela très rapidement. La courbe de résultat dans les services a une pente très forte. B / La perception par la clientèle Le service a par nature un caractère intangible, c’est pourquoi les clients ont du mal à comprendre le prix facturé parfois.( ex : frais d’avocat) Le prix a une relation de qualité très forte. Le contrat le plus cher en terme de service sera le plus compétent ou du moins de très bonne qualité. La perception du prix va avoir un lien avec la satisfaction et la fidélisation de la clientèle. 11 Anti-séches Marketing des services Premier Semestre 2A TWIN PIECS II / Les Décisions A / Niveau de prix Chaque entreprise offre en général plusieurs services et donc plusieurs prix. Trois facteurs : - Le prix doit être cohérent avec les autres éléments du marketing mix - Prix du service et prix réel, doit être cohérent avec la réalité(suivant volume d’activité prévisionnelle) - suivant ce que le marché peut accepter en terme de concurrence. B / Prix et offre de service 1. payer chaque service élémentaire ( lourd à gérer) 2. payer au forfait ( paiement du service global en fait, profite pas forcément de tout) 3. Mix ( mélange ; service basique et paiement de chaque surplus.) C / Le Yield Management ( cf. article polycop.) Arriver par le biais du prix à gérer la demande. Soucis d’optimisation globale du revenu, gestion de la demande par le prix.( ex : baisser en période creuse avec aussi des petits avantages en nature de temps en temps.) 12
