Partie 2 - Evaludent

77 Journal de l’Ordre des dentistes du Québec Volume 45 Février 2008
Dans l’optique de la publicité professionnelle nous apportons des éléments de définition sur les professions et
la médecine dentaire suivis par quelques notions de déontologie, en énumérant les grands principes qui la
sous-tendent. La publicité professionnelle est liée de trop près à certains autres sujets pour que nous puissions
les ignorer et les escamoter. La publicité au générique sera effleurée ainsi que le caractère monopolistique des
professions en regard de l’économie de marché.
Nous soulignerons l’influence de l’OCDE et de la FTCen vue d’abolir les restrictions sur la publicité dans le but
de favoriser la concurrence au profit du consommateur. Dans cette même veine, nous établirons un lien étroit
avec les Chartes canadienne et québécoise sur la liberté d’expression ainsi que l’influence marquante de l’arrêt
Rocket en regard des professions libérales.
Nous y verrons, de façon générale, certaines répercussions sur la médecine dentaire et soulignerons dans la
mire de la Cour suprême donnant ouverture à la publicité professionnelle, la prépondérance qu’il faut donner
au professionnalisme.
La publicité professionnelle
Partie 2
Dossier
» Résumé
Professional publicity has undergone major changes since 1970, when the FTC, OECD and governments, upon
the encouragements from economists, liberated it from its previous restrictions. Formerly it had been thought
detrimental to the quality of services and the dignity of the profession. This new wave, buoyed by adapted
norms of the Charters and the Code of ethics, brought about a new jurisprudence, which solidified legal
argumentations, based on the American Bill of rights, the Canadian and the Québec charters. This policy had
its impact on Québec in 1990’s following a Supreme Court’s decision in the Rocket ruling rendered by the
honourable judge McLachlin.
We mean to present a certain jurisprudence to evaluate the consequences of this movement and shall try to
analyse the problematic it has produced in dental advertising.
By revising restrictions on professional publicity the same judgement has contributed to create a better informed
consumer while aiming to promote professionalism.
Is professionalism, as we know it, in danger of loosing ground to commercialism? Has the consumer truly
profited by the modifications to our laws and has the monetary aspect really worked out in his favour?
Publicity wanting it or not has become a reality to live with. How well the profession will deal with it is another
matter. The role of the ODQ and the dental faculties will be determinant in motivating the profession to
regenerate professionalism, which has been under considerable strain since the liberalization of publicity.
» Summary
Hubert R. LaBelle, DDS, LL.M., F.A.D.Q.
Montréal, Québec
Mots clés
• Publicité
•Profession
• Déontologie
•Économie de marché
• Concurrence
• Liberté d’expression
•Jurisprudence
•Néo-professionnalisme
Key Words
• Publicity
• Professional ethics
• Free market economy
• Competition
•Freedom of speech
• Jurisprudence
• Neo-professionalism

78 Journal de l’Ordre des dentistes du Québec Volume 45 Février 2008
LA PUBLICITÉ AU GÉNÉRIQUE
Nous connaissons tous ce qu’est la publicité ou du
moins nous le croyons. Tous les jours, du lever au
coucher, nous sommes enveloppés par la publicité :
autobus, métro, radio, télévision, panneaux réclame,
journaux de toutes sortes. Il n’y a pas deux pas que
nous fassions et nous butons sur une affiche
publicitaire.
La publicité, qu’elle soit commerciale ou profes-
sionnelle, présente plusieurs éléments semblables.
Les auteurs consultés sont des universitaires de
renom œuvrant dans des milieux quelque peu
différents. Les Cossette, Motulsky et Galbraith n’ont
plus à être présentés. Ils ont tous trois pris position
sur la publicité et on ne peut ignorer leurs
commentaires puisque cette même publicité est le
fondement de la publicité professionnelle.
Le sujet de la publicité professionnelle intéresse
toutes les professions libérales reconnues par le code
des professions québécois. Nous évaluerons la
situation sous cet angle, mais avec une attention
particulière vers la médecine dentaire, qui présente
certaines spécificités.
•Cossette
La publicité, telle que définie par le professeur
Cossette42 «est une forme persuasive de la
communication de masse particulièrement quand l’activité
concerne la promotion de biens ou de services»
Il s’empressera de dire que ce n’est pas la meilleure
forme de communication, que la communication
interpersonnelle est plus efficace et que si on a
recours à la publicité pour persuader des masses de
gens, c’est qu’elle est plus économique.
Quand la communication est-elle persuasive? Voilà
ce qui s’ensuit comme réponse à cette question :
«D’un certain point de vue, toute communication
est persuasive : peut-il se trouver une personne
qui parlerait sans sentir le besoin que son point
de vue soit accepté par son interlocuteur» 43
Toute forme de communication persuasive sur un
produit ou service est donc communément appelée
publicité; ce mot est alors employé dans un sens
générique.
Le rôle de la publicité c’est d’essayer de changer
l’attitude du consommateur face à un produit ou un
service.
Le but de la promotion des ventes est une activité
de communication en vue de provoquer une
demande immédiate pour un produit ou un service.
Sans entrer dans tous les menus détails de la
publicité, retenons qu’elle peut se présenter sous des
aspects multiples qui peuvent être de la commandite
au publi-reportage.
«Sans compter que la publicité est désormais
multiforme, l’imagination et la ruse des
publicitaires est sans limite. Ils inventent chaque
jour de nouvelles formes de publicité […]».44
L’industrialisation galopante et la mécanisation,
l’arrivée des media de masse et l’urbanisation, sont
tous des facteurs qui ont contribué à rendre la
publicité telle qu’on la connaît.
Aujourd’hui la publicité se définit comme étant toute
forme de persuasion de masse à visées commer-
ciales.
«La publicité crée des besoins en ne présentant
que des demi vérités, en jouant sur les valeurs
sociales et en séduisant l’imagination avec ses
images singulières et ses beaux mots […]»
De l’aveu du professeur Cossette. le publicitaire
expliquera qu’il ne fait que répondre à des besoins
non conscients, ce qui l’amènera à discuter de ce
que le consommateur désire.
Suite à ces vérités, frôlant le mensonge, le législateur
apromulgué la loi sur la concurrence45 en 1985, afin
d’assurer au consommateur des prix compétitifs et
un choix des produits incluant les services
professionnels, afin de lui éviter des indications
fausses ou trompeuses.
Article 74.01
«(2) […] est susceptible d’examen le
comportement de quiconque donne […] des
indications au public relativement au prix auquel
un ou des produits similaires ont été, sont ou
seront habituellement fournis […] On déduit
habituellement que le prix normal est celui auquel
on a, dans un marché donné […] vendu une
quantité importante du produit à ce prix […] »
Dossier
La publicité professionnelle

79 Journal de l’Ordre des dentistes du Québec Volume 45 Février 2008
C’est en vertu de l’article 74.01 que des entreprises
sont condamnées chaque année pour avoir tenté
d’induire en erreur les consommateurs quant aux prix
auxquels elles offraient des marchandises.
Il est à noter qu’au paragraphe 6 de cet article
apparaît la prise en compte de l’impression générale :
«(6) Dans toute poursuite intentée en vertu du
présent article, pour déterminer si les indications
sont fausses ou trompeuses sur un point
important, il est tenu compte de l’impression
générale qu’elles donnent ainsi que leur sens
littéral»
Déjà en 1978, Québec s’était muni d’une Loi sur la
protection du consommateur46visant à protéger le
consommateur de telles fourberies. L’article 219
précise :
«Aucun commerçant, fabriquant ou publicitaire
ne peut, par quelque moyen que se soit, faire une
représentation fausse ou trompeuse à un
consommateur […] »
Il faut donc en déduire qu’un annonceur ne peut pas
faire de la publicité pour un produit s’il ne peut pas
le fournir aux conditions annoncées.
Visant à corriger l’impression que la publicité était
mensongère, le Code de déontologie des publi-
citaires canadiens mettait l’accent sur la véracité dès
l’article premier, qui est intitulé Véracité, Clarté et
Exactitude.47
C’est Ramonet qui disait dans le monde diploma-
tique en parlant de la publicité qu’elle était,
«Tentaculaire, étouffante, oppressive […] elle est
parvenue à investir […] l’art, la culture, la
science, l’éducation […] la recherche et
l’enseignement» 48
Aux États-Unis plus qu’ailleurs, les marchands
investissent en publicité pour décupler le désir chez
les pauvres comme chezles riches. Aussi, les
entrepreneurs nord-américains ne se privent-ils pas
pour stimuler les désirs : l’Amérique du Nord
dépense deux fois plus en publicité par habitant que
l’Europe : aux États-Unis, on investit près de 400$ par
habitant par année; en France, 160$ par habitant.49
La désuétude des objets est un autre aspect que la
publicité sait exploiter en convainquant le
consommateur que les objets ne sont plus adéquats,
qu’ils sont dépassés. Ils ne sont pas écartés parce
qu’ils sont usés ou brisés ; ils souffrent de
vieillissement psychologique, ne répondant tout
simplement plus à l’image que les consommateurs
se font d’eux-mêmes. Renouveler la valeur
symbolique des objets, c’est aussi à quoi sert la
publicité.50Cet avancé contribue à susciter un désir
bien que ce ne soit pas un besoin.
Àtitre d’exemple, touchant la médecine dentaire, il
faut voir l’appât que ce vieillissement psychologique
crée avec la publicité concernant le blanchiment des
dents.
•Motulsky
Comme deuxième consultant dans ce domaine de la
publicité, nous retrouverons le professeur Bernard
Motulsky51,qui s’empresse de nous dire que la
publicité est un processus de communication qui
englobe la formalisation et la transmission de
messages. Le processus publicitaire est étroitement
lié à l’acheminement de messages commandités et
il conclut que :
«Le coût de fabrication et de transport du
message publicitaire est en effet payé par
l’émetteur de ce message»52
La publicité est donc décrite comme une industrie
autonome de communication. Certains points ont
capté particulièrement notre attention dans le
contexte de cette présentation. En premier lieu,
certaines caractéristiques du produit annoncé
peuvent avoir un impact plus considérable chez le
consommateur.Les cosmétiques, parmi lesquels la
dentisterie cosmétique pourrait être classée, font la
preuve de l’efficacité de la publicité.
Motulsky prête beaucoup d’importance sur
l’information trompeuse qui est interdite par le
législateur; le problème fondamental repose sur sa
définition :
«Étant donné dit-il «[…] que la tromperie peut être
démontrée seulement dans une information
factuelle et univoque, il faut y reconnaître la
frontière entre les méthodes licites de persuasion
et les méthodes illicites. A partir du moment où le
message publicitaire ne contient pas
d’informations mensongères, il franchit déjà une
première étape dans son acceptation par la
collectivité. Les messages, pour être acceptables,
doivent donc éviter les énoncés manifestement
trompeurs […]»53
Dossier
La publicité professionnelle

80 Journal de l’Ordre des dentistes du Québec Volume 45 Février 2008
Les difficultés qui régiraient l’information en publicité
s’établissent surtout dans la définition de l’espace
restreint entre persuasion et tromperie.
«La publicité fournit des informations au
consommateur, mais ces informations ne sont
pas neutres : elles ont une fonction bien précise
d’incitation L’information publicitaire présente la
caractéristique essentielle de n’être pas
recherchée par le récepteur, mais de tenter de
s’imposer à lui. Par sa simple présence, la
publicité est une incitation, même si son contenu
est entièrement véridique.»
C’est par la bouche d’Edgar Morin que Motulsky tente
de clarifier la mince différence entre information et
incitation.
«Le message publicitaire doit viser à confondre
l’information et l’incitation. C’est à partir de cette
dualité que se développe la dialectique, voir le
double jeu publicitaire entre information et
incitation »54
La publicité n’est généralement pas recherchée pour
son contenu informationnel. Elle cherche à s’imposer
malgré l’indifférence du récepteur. Elle présente
comme une vérité l’opinion d’un producteur sur son
produit. En ce sens elle peut être trompeuse par
nature. Sa caractéristique principale est d’être
incitative.
Vers 1975, l’Office des professions du Québec
constatait que l’absence de publicité pourrait avoir
des effets néfastes :
«L’OPQ estime que les consommateurs sont
desservis par l’absence de publicité sur les prix
des services professionnels »55
En terminant avec la pensée de Motulsky qui tentait
de répondre à l’OPQ estimant que les consom-
mateurs étaient desservis par l’absence de publicité
sur les prix des services professionnels, nous ne
pouvons faire autrement que de retenir cette phrase,
mais encore plus son questionnement.
«Une publicité qui ne peut mentionner qu’un
certain nombre d’informations précises et
factuelles est sans doute le type de publicité la
moins incitative qui se rapproche le plus d’une
véritable information aux consommateurs. Mais
le rapport de forces actuel conduit-il vers ce type
de publicité?»
•Galbraith
Notre troisième consultant en la personne de John
Kenneth Galbraith en est un de grand calibre. En tant
qu’économiste, il nous fournit un horizon différent
sur la publicité.
Parmi ses nombreuses publications, reportons-nous
àdeux d’entre elles, soit «l’Ère de l’opulence» 1958,
et le Nouvel État industriel 1968, ouvrages qui sont
intimement liés comme le souligne l’auteur dans son
avant-propos.
Dans le premier ouvrage, il démontre que le système
actuel est en mesure de produire un surplus de biens
en regard de ce que les consommateurs peuvent
utiliser.
Ceux-ci sont dès lors soumis à une telle pression de
la publicité que la notion de souveraineté du
consommateur peut en être affectée. Il opte enfin
pour une amélioration de l’éducation afin que les
citoyens-consommateurs soient capables de faire un
meilleur choix.
Neuf ans plus tard dans le «Nouvel État industriel»
Galbraith nous laisse voir le rôle de la publicité qui,
en permettant la présentation des produits,
contribuera à susciter la réponse espérée de la
clientèle.56
Le «Nouvel état industriel» (1968) met à nouveau en
relief le rôle de la grande entreprise; celle-ci est
obligée pour assurer son maintien et sa croissance
de contrôler le marché par la publicité. Ceci lui
permettra de mieux planifier.
En vue de réaliser cet objectif, le pouvoir est détenu
par une technostructure regroupant gestionnaires et
techniciens. Celle-ci cherchera à satisfaire les
actionnaires et maintenir la croissance; elle englobe
tous ceux qui constituent le groupe de prise de
décisions, c’est une entente collective qui se substitue
àl’entrepreneur. Aussi, Galbraith en appelle-t-il à un
renouveau des politicologues publics et à un sursaut
des élites intellectuelles et professionnelles. Dans une
économie de marché, on convient que la
concurrence est nécessaire pour que se maintienne
l’équilibre entre l’offre et la demande. Cet équilibre est
cependant de plus en plus difficile à atteindre et on
fait face très souvent à une concurrence imparfaite, ce
qui bouleverse l’analyse néo-classique.
Dossier
La publicité professionnelle

81 Journal de l’Ordre des dentistes du Québec Volume 45 Février 2008
Dans l’enseignement classique économique,
l’initiative est censée appartenir au consommateur.
Cette filière normale correspond de moins en moins
àla réalité. L’entreprise moderne a les moyens par la
publicité de manoeuvrer le consommateur quant au
choix et au prix. Galbraith énonce que nous sommes
entrés dans un nouvel âge du capitalisme qu’il
identifie «la filière inversée».
Ce n’est plus le consommateur qui, par la demande
commande le rythme de la production des
entreprises, mais bien l’inverse.57Le producteur
influence le consommateur pour qu’il achète ce qu’il
produit. Ce n’est plus la demande qui oriente l’offre,
mais le contraire. Le consommateur-roi n’est plus
celui qui domine la logique économique.
Aux mains d’une technostructure, dont la publicité,
qui a la capacité d’échapper aux contraintes exercées
par le marché, le producteur a le pouvoir de
déterminer ses prix et d’exercer une forte influence
sur les décisions du consommateur.58
Dans un tel contexte, la publicité joue un rôle
déterminant selon Galbraith, car le producteur peut
orchestrer le désir de consommation. En
conséquence, la publicité peut créer des besoins
inutiles dont les premières victimes sont souvent les
plus vulnérables. Par la publicité, la fabrication du
désir de consommation plutôt que la consommation
elle-même est suffisante pour la mise en production.
Une autre astuce de la publicité pour éviter la
concurrence directe, consiste à apporter au produit
ou aux services une différentiation qui crée chez le
consommateur le sentiment qu’il s’agit d’un produit
ou service différent des concurrents, jouissant ainsi
d’un quasi-monopole.
On se retrouve alors dans un marché de concurrence
monopolistique. Les prix sont susceptibles d’être
supérieurs. Galbraith soutient dans «L’Ère de
l’opulence» que la publicité fait naître des besoins qui
auparavant n’existaient pas; de plus, le producteur
crée des désirs qu’il cherche à satisfaire.59
Une fois admis que les besoins correspondent à un
processus d’autodétermination, et constatant le rôle
de la publicité dans la création des besoins ainsi que
notre assujettissement à la persuasion publicitaire, on
en arrive à la conclusion que la théorie de l’offre et
de la demande est quelque peu ébranlée en regard
des objectifs de l’économie.
Cette pression de la publicité qui asservit le
consommateur entre en conflit avec cette notion de
souveraineté du même consommateur. C’est donc
dire que publicité et autonomie du consommateur
pourraient devenir des éléments antinomiques.
De plus, à cet égard certaines contradictions se font
voir entre les prémisses de l’économie néo-classique
et la publicité.60 Qu’il nous soit permis de fermer une
dernière fenêtre de la philosophie de Galbraith, qui
se laisse voir dans «The affluent Society»
«The producer is making the goods (or services)
and making the desires for them […] advertising
creates the wants it seeks to satisfy»61
«The central function of advertising is to create
desires to bring into being wants that previously
did not exist»62
Nous venons de voir à vol d’oiseau ce que pensent
trois universitaires de la publicité. Les fondements
doctrinaux qui ont été relevés s’appliquent à toute
publicité compte tenu de certaines restrictions sur la
publicité professionnelle, qui sont imposées par le
Code des professions et le Code de déontologie.
Il sera important de garder en mémoire ces éléments
d’ordre général qui pourront certes nous permettre
une meilleure compréhension des limites
acceptables au niveau de la publicité professionnelle.
L’ÉCONOMIE DE MARCHÉ
Pourquoi en arriver à un sujet tel que celui-ci, traitant
de l’économie de marché?
Àpremière vue nous sommes bien loin de la
publicité professionnelle. À y regarder de plus près,
on trouve une interconnexion indissociable qui
explique toute cette philosophie ayant donné
ouverture à la publicité professionnelle, laquelle
origine des pays anglo-saxons. Nous nous
permettons une très brève incursion.
Cette idéologie reconnaissait que les professions
libérales jouissaient d’un monopole avec toutes les
conséquences que l’on connaît et où le monopoleur
fixait son prix qui, dans la majorité des cas, était plus
élevé que le prix de concurrence, souvent au
détriment du consommateur.
Dossier
La publicité professionnelle