KPIs* d`analyse qualitative de campagne média sociale selon le
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Table des matieres 1. Évolution de la stratégie de communication B to B, au fil du temps, avec l'avènement des médias sociaux __________________________________________________________________________ 5 1.1. Présentation des principales spécificités du marketing B to B _______________________ 5 1.2. La stratégie de communication avant l’ère Internet _______________________________ 5 1.3. L’apport d’Internet dans la stratégie de communication B to B ______________________ 5 1.3.1. L’essor de l’inbound marketing (changement comportement conso / Recherche d’informations et achats) _______________________________________________________ 5 1.3.2. Définition des médias sociaux ____________________________________________ 5 1.3.3. Les principaux médias sociaux ___________________________________________ 5 1.3.3.1. Site essentiel pour la stratégie MS ____________________________________ 5 1.3.3.2. Blogs ___________________________________________________________ 5 1.3.3.3. Les réseaux et espaces de discussion __________________________________ 5 1.3.3.3.1. Les réseaux sociaux (FB, twitter) ____________________________________ 6 1.3.3.3.1.1. Facebook ___________________________________________________ 6 1.3.3.3.1.2. Twitter _____________________________________________________ 6 1.3.3.3.1.3. Google+ ____________________________________________________ 6 1.3.3.3.2. Les réseaux sociaux professionnels __________________________________ 6 1.3.3.3.2.1. 1.3.3.3.2.1 Video _____________________________________________ 6 1.3.3.3.2.2. 1.3.3.3.2.2 LinkedIn ___________________________________________ 6 1.3.3.3.2.3. 1.3.3.3.2.3 Xing ______________________________________________ 6 1.3.3.3.3. 1.3.3.3.2 Les réseaux professionnel d’aide au développement _____________ 6 1.3.3.3.3.1. 1.3.3.4. 1.3.3.3.2.1 SmartPanda ________________________________________ 6 Les sites de partage (Slideshare, YouTube ______________________________ 6 1.3.3.4.1. YouTube _______________________________________________________ 6 1.3.3.4.2. Slideshare ______________________________________________________ 6 1.3.3.4.3. Pinterest _______________________________________________________ 6 2. Le social marketing actuel des PME en B to B ________________________________________ 6 2.1. Les raisons de l’inexploitation des médias sociaux par les PME en B to B : _____________ 6 2.1.1. Les raisons de l’inexploitation selon nos hypothèses __________________________ 6 2.1.1.1. Les médias sociaux sont réservés aux grandes entreprises _________________ 6 2.1.1.2. La méconnaissance des dirigeants de PME, au vu de leur âge _______________ 6 2.1.1.3. Une taille critique _________________________________________________ 6 2.1.2. 2.2. 2.1.2 Les autres raisons _________________________________________________ 6 2.1.2.1. Ouverture sur ce domaine (ne voit pas l’interet, c’est pas pour nous) _________ 6 2.1.2.2. Investissement nécessaire (temps et ressources humaines) ________________ 6 2.1.2.3. Faire face à la critique et à la concurrence ______________________________ 7 Utilisation actuelle des médias sociaux en B to B (Benchmark) ______________________ 7 2.2.1. La stratégie liée à la présence sur les médias sociaux__________________________ 7 2.2.1.1. Stratégie marketing ________________________________________________ 7 2.2.1.1.1. Outbound ______________________________________________________ 8 2.2.1.1.2. Inbound _______________________________________________________ 8 2.2.1.2. Les différents objectifs ____________________________________________ 11 2.2.1.2.1. E-réputation ___________________________________________________ 11 2.2.1.2.2. Fidélisation ____________________________________________________ 12 2.2.1.2.3. Génération de leads _____________________________________________ 13 2.2.2. Les techniques de communication _______________________________________ 14 2.2.2.1. Content marketing________________________________________________ 14 2.2.2.1. E-branding ______________________________________________________ 16 2.2.2.1. Gaming_________________________________________________________ 17 2.2.2.2. Mise en relation et animation d’une communauté ______________________ 19 2.2.2.3. Social selling ______________________________ Error! Bookmark not defined. 2.2.2.4. Lead nurturing ___________________________________________________ 21 2.2.2.1. Marketing automation ____________________________________________ 20 2.2.3. Le suivi et l’analyse (KPI et ROI)__________________________________________ 22 2.2.3.1. Les techniques d’analyse ___________________________________________ 23 2.2.3.1.1. Qualitatif ou intangibles __________________________________________ 23 2.2.3.1.1.1. Le texte mining (avis positif ou négatifs) _________________________ 23 2.2.3.1.1.2. La netnographie (comportement des communautés) _______________ 24 2.2.3.1.2. Quantitatif ou tangibles __________________________________________ 24 2.2.3.2. Les outils _______________________________________________________ 24 2.2.3.2.1. Les outils multi plateforme _______________________________________ 24 2.2.3.2.1.1. . Analytics où quantifier et analyser les actions ____________________ 25 1.1.1.1.1.1.1. Widget tracker… _________________________________________ 25 2.1.1.1.1.1.1. Get+ __________________________________________________ 25 3.1.1.1.1.1.1. Google analytics _________________________________________ 26 2.2.3.2.1.2. Mesure de l’influence ________________________________________ 26 2.2.3.2.1.3. Outils mutli fonctions ________________________________________ 26 4.1.1.1.1.1.1. HootSuite ______________________________________________ 26 5.1.1.1.1.1.1. TweetDeck _____________________________________________ 26 6.1.1.1.1.1.1. Seesmic________________________________________________ 26 7.1.1.1.1.1.1. Netvibe ________________________________________________ 26 8.1.1.1.1.1.1. Salesforce ______________________________________________ 26 2.2.3.2.2. Les outils intégrés aux médias sociaux ou spécifique à une plateforme _____ 26 3. Les opportunités du Social Marketing pour les PME en B to B __________________________ 26 3.1. L'intérêt pour les PME à intégrer les médias sociaux dans leurs stratégies ____________ 26 3.1.1. Des process allégés (Oui / non, dépend de la direction) hypothèse ______________ 26 3.1.2. Une réduction des coûts par rapport aux outils traditionnels __________________ 26 3.1.3. Être là où sont présents les clients ou prospects pour créer un rapprochement dans la relation 26 3.1.4. Tester des marchés à l’export et y trouver des partenaires. ___________________ 26 3.1.5. Accessibilité _________________________________________________________ 26 3.1.6. Viralité _____________________________________________________________ 26 3.2. Les utilisations évolutives du social marketing en B to B __________________________ 27 3.3. Process de base selon la taille de l’entreprise ou son évolution_____________________ 27 3.3.1. Les médias sociaux ___________________________________________________ 27 3.3.1.1. Le site__________________________________________________________ 27 3.3.1.2. Les blogs _______________________________________________________ 27 3.3.1.3. Les réseaux et espace de discution ___________________________________ 27 3.3.1.3.1. Les réseaux sociaux _____________________________________________ 27 3.3.1.3.1.1. Facebook __________________________________________________ 27 3.3.1.3.1.2. Twitter ____________________________________________________ 27 3.3.1.3.2. Les réseaux sociaux professionnels _________________________________ 27 3.3.1.3.2.1. Vidadéo ___________________________________________________ 27 3.3.1.3.2.2. LinkedIn ___________________________________________________ 27 3.3.1.3.2.3. Xing ______________________________________________________ 27 3.3.1.3.3. Les sites de partages ____________________________________________ 27 3.3.1.3.4. Youtube ______________________________________________________ 27 3.3.2. Les sytatégies________________________________________________________ 27 3.3.2.1. L’inbound marketing ______________________________________________ 27 3.3.2.2. E-reputation_____________________________________________________ 27 3.3.3. les techniques _______________________________________________________ 27 3.3.3.1. Content marketing________________________________________________ 27 3.3.3.2. Lead nurturing ___________________________________________________ 27 3.3.4. Suivi, analyse et ROI __________________________________________________ 27 3.3.4.1. La démarche à suivre ______________________________________________ 27 3.3.4.2. Le Klout ________________________________________________________ 27 Lexique_________________________________________________________ 29 Annexes ________________________________________________________ 33 1. Évolution de la stratégie de communication B to B, au fil du temps, avec l'avènement des médias sociaux 1.1. Présentation des principales spécificités du marketing B to B 1.2. La stratégie de communication avant l’ère Internet 1.3. L’apport d’Internet dans la stratégie de communication B to B 1.3.1. L’essor de l’inbound marketing (changement comportement conso / Recherche d’informations et achats) 1.3.2. Définition des médias sociaux 1.3.3. Les principaux médias sociaux Site essentiel pour la stratégie MS Blogs Les réseaux et espaces de discussion 1.3.3.3.1. Les réseaux sociaux (FB, twitter) 1.3.3.3.1.1. Facebook 1.3.3.3.1.2. Twitter 1.3.3.3.1.3. Google+ 1.3.3.3.2. Les réseaux sociaux professionnels 1.3.3.3.2.1. 1.3.3.3.2.1 Video 1.3.3.3.2.2. 1.3.3.3.2.2 LinkedIn 1.3.3.3.2.3. 1.3.3.3.2.3 Xing 1.3.3.3.3. 1.3.3.3.2 Les réseaux professionnel d’aide au développement 1.3.3.3.3.1. 1.3.3.3.2.1 SmartPanda Les sites de partage (Slideshare, YouTube 1.3.3.4.1. YouTube 1.3.3.4.2. Slideshare 1.3.3.4.3. Pinterest 2. Le social marketing actuel des PME en B to B 2.1. Les raisons de l’inexploitation des médias sociaux par les PME en B to B : 2.1.1. Les raisons de l’inexploitation selon nos hypothèses Les médias sociaux sont réservés aux grandes entreprises La méconnaissance des dirigeants de PME, au vu de leur âge Une taille critique 2.1.2. 2.1.2 Les autres raisons Ouverture sur ce domaine (ne voit pas l’interet, c’est pas pour nous) Investissement nécessaire (temps et ressources humaines) Faire face à la critique et à la concurrence 2.2. Utilisation actuelle des médias sociaux en B to B (Benchmark) Comme nous avons pu le voir dans la partie précédente les freins à se lancer sur les médias sociaux peuvent être nombreux pour une entreprise du B to B et encore plus pour une PME. Comme le disent de nombreuses fois Hervé Kabla ainsi que Yann Gourvennec dans leur livre intitulé “La communication digital expliqué à mon bosse”, le fait que des professionnels du domaine du B to B s’imaginent à tort que les médias sociaux et la communication digital ne leur est pas adaptée est encore très fréquent. C’est professionnels du B to B pensent probablement que ces différents outils leur feraient perdre du temps. Et cela à tort bien évidemment. Car lorsque que l’on manipule avec efficacité ces supports, ils peuvent s’avérer au contraire très efficace. Livre « La communication digital expliqué à mon bosse », 2013 Nous pouvons d’ailleur mettre en avant le fait que les PME en B to B analysées lors de notre questionnaire quantitatif, présent en annexe de ce mémoire, sont pour la plus part présentes sur les médias sociaux (80,95 %) malgré ces nombreuses barrières précédemment exprimées.. C’est pour cela que nous allons maintenant vous présenter dans les parties suivantes les utilisations actuelles faite des médias sociaux par les PME dans le domaine du B to B. 2.2.1. La stratégie liée à la présence sur les médias sociaux Tout d’abord ; comme nous pourrons le voir plus tard dans notre mémoire au niveau de la présentation des process de base ; dans le but que la présence d’une entreprise sur les médias sociaux soit un succès, il faut qu’elle mette en place une stratégie de communication. Actuellement ; selon l’analysées de notre questionnaire quantitatif ; les PME en B to B ont majoritairement compris la nécessité d’associer une stratégie à leur présence sur les différents supports sociaux pour 76% d’entre elles. Cette stratégie est très importante et comprend les stratégies marketing ainsi que les différents objectifs qui vont être mis en place à fin d’optimiser la présence d’une entité sur les médias sociaux. Stratégie marketing Lorsqu’une entreprise communique en générale que cela soit sur les médias sociaux ou même sur les médias classiques, deux stratégies de communications sont possibles. L’Inbound marketing ; qui est tout à fait en adéquation avec la communication sur les médias 2.0 ; et l’Outbound marketing que nous allons vous présenter ; qui a toujours son utilité mais que sera moindre dans une stratégie média sociale. 2.2.1.1.1. Outbound L’Outbound marketing est une stratégie de communication dite du type "communication push "*. Ce qui insinue que l’on veut pousser l’information vers le client. Cette stratégie est donc basée sur une tactique d’interruption du spectateur et est donc orienté vers la communication de masse. Prenons par exemple une publicité à la radio, un spot télévisé ou encore une pop-up qui apparait sur votre navigateur. Ces derniers font partie d’une stratégie Outbound marketing car en effet, ils vont interrompre votre activité actuellement engagée sur les différents supports afin de tenter de s’imposer à vous et capter votre attention. Bien évidemment, comme dans toutes stratégie de communication "push", le but est de reproduire l’action sur le plus grand nombre de personne que possible afin d’optimiser les retours potentiels. Et cela sans prendre en considération les différents individus. Bien que l’outbound marketing puisse ; dans certaines situations ; s’avérer encore très efficace, cette stratégie n’est pas adaptée à notre sujet qui porte sur l’utilisation des médias sociaux au niveau des PME en B to B. Elle n’est pas en accord avec le support sociaux car en effet ce type de communication n’incite pas le prospect ou client à échanger avec la marque (mis à part pour lui exprimer son mécontentement du fait de l’interruption provoquée bien évidemment) et l’est encore moins au domaine du B to B car cette technique pousse à l’acte d’achat impulsif. Hors, on le sait très bien, les achats impulsifs en B to B sont très rares, pour ne pas dire inexistants. Livre Blanc de la marque Kinoa « Strategie Digitale B2B », 2013, p. 8 - 9 2.2.1.1.2. Inbound L’Inbound marketing* est quant à lui une stratégie de communication du type "communication pull"*. Cette stratégie ; qui est en opposition avec l’Outbound marketing qui poussait les informations vers les prospects afin de les inciter à l’achat ; consiste à mettre à la disposition des prospects ou clients le contenu (livre blanc, études, vidéos, etc.) ainsi que l’expertise de l’entreprise sur une thématique, un problème, un sujet, etc., précis afin de l’attirer et l’insister à consulter ce contenu afin de résoudre leur problématique. La grande différence avec la communication push est très bien résumée dans le livre « La boite à outils des réseaux sociaux » : « L’Inbound marketing consiste à gagner l’intérêt des gens plutôt qu’à l’acheter; à faire en sorte que ceux qui ne vous connaissent pas vous trouvent. » Livre « La boite à outils des réseaux sociaux », 2014, p. 56 Afin d’optimiser votre communication en B to B, comme expliqué dans le livre blanc « ecommerce & e-marketing BtoB » il est donc très fortement conseillé de privilégier la communication pull. Bien qu’une utilisation de la communication push en complément peut également renforcer votre positionnement. Une chose est certaine, c’est que l’Inbound marketing est un bon compromis si l’on prend en compte le fait que les prospections téléphonique sont de moins en moins efficaces, que les décideurs ont plus facilement confiance en une marque qu’ils ne connaissent pas mais qui leur est soumise par un intermédiaire de leurs réseaux. Les acheteur ne perde plus de temps à appeler pour s’informer mais s’informe directemment par leurs propres moyen sur le net et retarde au maximum le contact avec le commerciale. Il est également cité que les acheteurs plus jeunes, notamment les moins de 30 ans, font de plus en plus appel aux réseaux sociaux pour leurs recherches d’opportunités business. Livre blanc « e-commerce & e-marketing BtoB », 2012, p.125 Cette stratégie, du fait qu’elle soit accessible à toute les entreprise disposant de contenu à diffuser et pouvant être adaptée sur chacun des médias sociaux, permet de touché votre clientèle potentielle là où elle se trouve mais aussi d’en favoriser l’échange, l’interaction ainsi que le partage et donc favoriser le bouche à oreille qui est essentiel dans le domaine du B to B pour ainsi casser une communication unidirectionnelle mise en place depuis trop longtemps par certaines marques. Cette effet de bouche à oreille est très important pour les petites structure qui cherchent à accroitre leur notoriéte. Bien qu’elle soit adaptable sur les différents médias sociaux, d’après le livre « La boite à outils des réseaux sociaux » qui annonce que selon Hubspot qui est l’un des intervenant de référence en terme d’Inbound marketing, les supports les plus efficace dans une démarche de communication pull sont tout d’abord les blogs, puis sur LinkedIn, Facebook et enfin sur Twitter. http://www.hubspot.com/ Cette technique comporte donc de nombreux avantages. Tout d’abord, elle n’est pas intrusive et ne viendra perturber l’activité du prospect puisque les informations sont mises à sa disposition et non pas imposées à lui. Ensuite, du fait que cette communication ne nécessite pas l’achat d’espace publicitaire et n’es pas non plus basée sur une stratégie de communication de masse, l’Inbound marketing peut s’avérer moins onéreux que l’Outbound marketing. Ce qui est un avantage financier non négligeable, d’autant plus pour les PME. A ce titre, le livre blanc « e-commerce & e-marketing BtoB » nous dévoile des informations assez amadouant : « Les études montrent qu’un lead généré par le biais de l’inbound marketing est 60% moins cher que via l’outbound marketing. » Livre blanc « e-commerce & e-marketing BtoB », 2012, p. 125 Un autre avantage est le fait qu’appliquer une stratégie d’Inbound marketing à votre communication va influencer positivement votre référencement naturel*. En effet, les robots de Google favorisant les sites régulièrement mis à jour avec du contenu qualitatif, cette stratégie sera un double avantage à la fois pour le développement de votre business mais aussi pour être plus facilement trouvé sur le web. Cela permettant bien évidemment d’optenir de plus en plus de nouvelle demande de la part de prospects. Cette stratégie a aussi l’avantage de rendre souvent la relation client plus simple du fait que le vendeur ne soit pas le demandeur mais bien le client directement. Malgré tout, certaines précautions sont à prendre dans l’utilisation de cette technique car avec l’Inbound marketing ; même si à terme cela est toujours bénéfique ; on partage beaucoup mais on ne sait pas toujours ce que l’on peut y gagner. En effet il est probable que les prospects qui réagissent ne soit pas précisément ceux au quel vous vous attendiez. Mais aussi du fait que la communication push est un travail sur le long terme et qu’un prospect puisse consulter du contenu pendant plusieurs mois sans pour autant devenir client. Pour conclure quant à cette stratégie, un exemple favorable est celui de l’entreprise 1min30 qui, en suivant un process qui vous sera dévoilé dans la partie "process de base" de notre mémoire, est devenue en quelque mois une référence sur son marché et, du fait d’une stratégie de communication pull, à réussi à obtenir un prospect qualifié par jour. http://www.1min30.com/ Les différents objectifs Afin de parfaire votre stratégie sur les médias sociaux, il vous est bien évidemment nécessaire de définir des objectifs qui sont propres à chacun des différents supports utilisés. Cette étape permet de définir le réel but de votre présence sur tel ou tel outils tout comme a pu le dire Michel Gotlib, ex directeur marketing communication Coca Cola France : « Comme pour toute action de communication, l’utilisation des réseaux pour une marque doit répondre à un ou plusieurs objectifs précis, et certainement pas à un effet de mode. Sans objectifs, pas de stratégie viable, et ce n’est pas propre au numérique. » Le livre « Facebook, Twitter et les autres », 2010, p101 Grâce à la synthèse de notre questionnaire quantitatif, nous avons pu constater que, pour la plupart des médias sociaux, l’objectif premier était de mettre en avant son expertise, son savoir-faire dans le but d’améliorer la notoriété ainsi que la réputation mais aussi afin générer toujours plus de leads. Pour ce qu’il en est des autres objectifs, ils pour la plus part sont propres à chaque média social. Effectivement, lors de notre interview dont la retranscription écrite est présent en annexe de ce mémoire, Hervé Kabla nous a affirmé que de nombreux objectifs différents peuvent être appliqués selon le média social utilisé. Nous allons donc vous présenter différents objectifs adaptables au développement du business d’une PME en B to B par le biais des médias sociaux. 2.2.1.2.1. E-réputation Le premier objectif que nous allons vous présenter est l’e-réputation qui peut être définie comme étant l’image diffusée, ou encore endurée, par une par une entreprise ou une marque sur le web et autre outil numérique. http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-E-reputation,1115 Nous pouvons dénombrer deux composantes dans l’e-réputions qui sont premièrement l’identité puis la réputation. L’identité étant l’image bâtie par la marque afin de mettre en avant ses produits, services, compétences et point de différenciation face à la concurrence. L’identité est donc en quelque sorte la représentation que l’entreprise voudrait qu’on ait d’elle. La réputation quant à elle, est ce que pensent et disent les internautes, prospects ou clients de votre marque. Il faudra donc veillez à ce que votre e-réputation soit représentative de vos valeurs afin d’en améliorer votre réputation. De ce fait il n’est pas impossible malheureusement que votre réputation puisse parfois être différente de l’identité que vous cherchiez à vous construire dans un premier temps. La citation suivante « Votre marque n'est plus ce que vous en dites mais ce que Google en dit », est tout à fait représentative de la situation dans laquelle nous nous trouvons actuellement et à laquelle il vous faudra vous adapté, voir faire face. Chris Anderson, rédacteur en chef de Wired Du faites que les informations circulent maintenant à très grande vitesses par le biais de différents médias sociaux, qui augmentent la viralité de l’information, ce qui est en soit un avantage pour les PME. Cependant, la réputation online une fois construite est très difficile ; voire impossible ; à améliorer ou modifier. C’est pourquoi les entreprises ont tout intérêt à la soigner mais aussi y prêter attention car elle peut à la fois être un levier efficace pour booster le busines d’une entreprise tout comme anéantir l’image d’une entité. Comme le dit Michel Jais, fondateur de la société Augure « 85 % de la valeur d’une PME réside dans sa réputation », il en est donc essentiel de soigner cette réputation online puisqu’aujourd’hui toutes les informations migrent vers le digital. 2.2.1.2.2. Fidélisation Fidéliser un client durement acquis est également un objectif que chaque entreprise s’impose et s’efforce d’appliquer. En effet, l’acquisition de nouveaux clients nécessite pour la plus part le développement de nombreuses ressources, outils et de beaucoup de temps. Ce qui peut nous laisser penser que la fidélisation d’un client couterait probablement moins cher que de l’acquérir. C’est d’ailleurs ce que de nombreux sites internet affirment, sans même disposer de sources ou de source fiable. http://www.openact.com/footer-entreprises/approches/fidelisation http://www.e-marketing.fr/Thematique/Direct-Digital-1003/Breves/Relever-le-defi-defideliser-des-clients-devenus-rois-c-est-possible-48229.htm Un client non fidélisé et probablement mécontent mets en évidence de nombreux point néfastes pour votre business. Tout d’abord, un client mécontent ne voudra pas acheter à nouveau un produit ou faire de nouvelles affaire avec vous. Ce qui sous-entend qu’à l’avenir, il ira chez la concurrence. Deuxièmement un client mécontent peu rapidement vous causer du tort en transmettant des informations ou tout simplement une image négative de votre marque autour de lui. Ces deux phénomènes ce sont amplifier du fait de l’avènement des médias sociaux. En effet, véhiculer une image négative sur les médias sociaux est un jeu enfantin et du fait de leur viralité, c’est image peu très vitre prendre une ampleur incontrôlé. Il est aussi d’autant plus facile en 2014 de trouver vos principaux concurrents ou même des solutions secondaires sur les différents supports de communications digitales. Il est portant relativement simple de fidéliser ou de satisfaire les demandes d’un client par le biais des médias sociaux. En effet, comme leur nom l’indique, ils permettent de favoriser les interactions avec vos prospecte et clients mais aussi de vous contacter plus facilement. Le but étant par la suite répondre à leurs demandes et leur prouver que vous êtes à leur écoute. La seule attente du client étant parfois de se sentir tout simplement pris en considération. Des recherches ont mis en lumière le fait que des plaintes de clients partiellement, ou totalement résolues, du fait de leur satisfaction d’avoir été écouté, sont devenu de se fait plus fidèle qu’ils ne l’étaient avant. Le livre « Facebook, Twitter et les autres », 2010, p101 2.2.1.2.3. Génération de leads Chaque entreprise, tout du moins pour celles à but lucratif, ont pour objectif premier de générer toujours plus de profit. Cela afin de pouvoir, investir, ce développer et ainsi faire face à la concurrence dans le but de durer dans le temps. Dans cette optique, le fait de récolté toujours plus de client ou prospect fait de l’objectif de « génération leads »*, le premier impératif d’une entité afin d’augmenter son business. Les objectifs précédemment présentés ; e-réputation et la fidélisation ; sont des objectif une fois atteint qui permettrons de venir renforcer l’optimisation de l’accomplissement de l’objectif de génération de leads. Le terme lead est essentiellement utilisé dans le domaine du B to B et définit un prospect démontrant un intérêt plus ou moins qualifié à vouloir entrer en interaction avec une marque ou entreprise. Que cela soit pour une demande d’information ou plus particulièrement pour passer à l’acte d’achat. Ce lead va généralement suivre un parcours client suivant. Dans un premier temps, un lead est un internaute lambda qui vient sur les médias sociaux à la recherche d’informations afin d’en savoir plus sur une entreprise et ses différents produits, services, expertises, etc. Cet internaute va ensuite chercher à entrer en contact avec l’entreprise afin d’obtenir de plus amples informations. Cette prise de contact peut être entreprise par l’internaute selon différentes manière, que cela soit par le biais de renseigner le formulaire présent sur le site de la marque, ou encore en téléchargeant du contenu tel qu’un livre blanc ou directement par les biais des médias sociaux. Cette à ce moment précis que l’entreprise va récolter des informations sur cette internaute, par le biais de nombreux outils et techniques qui vous seront présentées dans les parties suivantes, qui à démontrer un intérêt plus ou moins qualifié envers l’entreprise ou la marque et qui s’est de ce fait transformé en prospect. Puis vient l’étape où la technique de « nurturing marketing » va être mise en place. Cette méthode, qui sera expliqué dans l’une des parties suivantes de notre mémoire, consiste à diffuser au prospect, qui se trouve dans une phase décisive dans son parcours du fait qu’il soit à mi-chemin entre le prospect qualifié et le lead, des informations très ciblé et pertinentes dans le but de transformer ce prospect en lead par le biais d’une stratégie outbound marketing. Cette technique ayant bien évidemment pour but de transformer le lead en client. 2.2.2. Les techniques de communication Afin de mener à bien les différents objectifs précédemment cités, différentes techniques ou stratégies de communication digitale sont envisageables et applicable sur les médias sociaux. Content marketing Comme nous avons pu le voir au niveau des stratégies marketing et plus particulièrement de l’Inbound marketing, le contenu est devenu primordiale dans la communication d’une entreprise sur les médias sociaux. Ce niveau d’importance rapporté à l’utilisation du content marketing* a pu être résumé dans la phrase suivante par Olivier Cimelière, blogueur du blog « le blog du communicant 2.0 » : « Sans contenu, point de salut dans le digital ». En effet, tout en vous positionnant en tant qu’expert dans un domaine à l’aide de contenu de qualité que vous allez mettre à disposition des prospect (content marketing), vous allez pouvoir ainsi vous démarquer de la concurrence en apportant des réponses aux problèmes d’entreprises rencontrés par clients potentiels et donc les faire venir à vous sans avoir besoin de mettre en place de prospection commerciale (Inbound marketing). Nous pouvons de ce fait dire que le content marketing est le moyen qui permet d’arriver à une fin qui n’est autre que l’Inbound marketing. Livre « La communication digital expliqué à mon bosse », 2013, p. 118 http://www.leblogducommunicant2-0.com/ Ce type de marketing est principalement utilisé en B to B puisqu’il y est parfaitement adapté du fait qu’il vous permette de démontrer tout votre savoir-faire ainsi que votre expertise sur un sujet donné. Mais aussi du fait qu’en racontant une histoire, appeler aussi « storytelling »*, vous puissiez transmettre les valeurs de votre entreprise afin que votre interlocuteur ait une meilleur perception du message transmis, surtout quand le sujet abordé est complexe, et puisse ainsi le comprendre et le partager. Ces contenus de qualité, sous différentes forme qu’il soit (études, articles, webinaire, livre blanc, vidéo, infographies, images, jeux, témoignage clients etc.), seront donc destinés à informer mais aussi éduquer vos futurs clients et vous permettra ainsi de vous faire connaitre et reconnaitre. Ces informations pourront être largement diffusées sur les différents supports digitaux selon le graphique « Content Marketing Usage Among B2B Small Business Marketers » ou encore les plateformes sociales comme nous le montre le graphique « Percentage of B2B Small Business Marketers Who Use Various Social Média Platforms to Distribute Content » tous deux en annexe de ce mémoire. Certes, ces études sont Américaines mes sont beaucoup plus pertinentes que les études Françaises que nous ayons pu trouver. Étude du Content Marketing Institue nommée “B2B Content Marketing Success on the Rise for Small Businesses”, 2014, http://contentmarketinginstitute.com/ Afin de rendre une technique de content marketing la plus efficace que possible, il est nécessaire de partager du contenu de manière régulière. Il faut donc tenir fréquence quotidienne idéalement ou hebdomadaire en d’autres mesures, ce qui rend donc le content marketing très chronophage. Du fait d’un besoin de ressources temps ou humaines, le content marketing n’est peut-être pas la technique la plus adaptée aux plus petites structure et devra être une décision assumé par la direction ou gérants. Il ne faut toutefois pas perdre de vue que le content marketing est un investissement et non pas une dépense. Parallèlement, cette technique vous permettra de bénéficier de nombreux avantages qui sont également représenté sur le schéma « Apport d’une démarche de content marketing » en annexe de ce mémoire, tel qu’un meilleurs référencement naturel du fait tout d’abord des textes produit lors de vos articles mais aussi grâce aux images que vous aurez mis en avant et qui sont également un levier souvent négligé (Google image). Ce référencement naturel ; qui est en opposition ou complément du référencement payant (car la combinaison des deux reste toujours la solution optimale) sera efficace pratiquement instantanément mais durera plus ou moins longtemps en fonction de votre budget ; va permettre un référencement de qualité sur le long terme. Le content marketing permettra aussi diversifier vos sources de trafic (vidéos, article, web conférences, etc.) afin de séduire une plus large cible voir même différents auditoire. Et enfin d’entretenir une certaine relation nommé "lead nurturing" (qui sera abordé dans l’une des parties suivantes) auprès de vos prospects qui ont besoin d’encore un peu de temps avant de se transformer en clients. Livre « La boite à outils des réseaux sociaux », 2014, p. 151 Cette technique est toute aussi complète qu’efficace puis qu’elle a un impact sur la décisions d’achat des acheteur à hauteur de 87%, et permet ainsi de jouer sur différents objectifs mis en place pour votre stratégie de communication comme vous pourrez le voir sur le graphique "Organizational Goals for B2B Content Marketing" présent en annexe de ce mémoire. Étude du Content Marketing Institue nommée “B2B Content Marketing Success on the Rise for Small Businesses”, 2014, http://contentmarketinginstitute.com/ Livre blanc de l’agence « Le Fil » nommé « LES MARQUES B2B ET LE DIGITAL », 2014, p. 36 Dans d’autres termes, la curation de contenu qui consiste à récupérer mais aussi regrouper du contenu déjà existant, peut être considéré comme l’opposé du content marketing qui lui consiste principalement à créer du contenu. Cependant, bien qu’elle soit également utilisable par les grande entreprises, cette technique peut être une bonne opportunité pour les plus petites entités qui ne disposent pas des ressources temps ou humaines nécessaire afin de pratiquer un content marketing efficient. E-branding Comme expliquée dans la partie "E-réputation" de ce mémoire, l’identité d’une marque est l’image qu’elle veut donner et faire paraitre d’elle-même au monde extérieur afin d’en influencer son e-réputation. Cette e-identité, si toute fois nous pouvons nous permettre de le dire ainsi dans le cadre notre mémoire qui est orienté sur l’utilisation des médias sociaux, va se construire par le biais du « e-branding »* Comme nous avons pu le mettre en avant dans de la synthèse de notre questionnaire quantitatif, renforcer l’identité de leur marque en la diffusant plus largement sur les médias est l’un des principale objectif pour les PME du B to B. Et elles ont tout à fait raison car, comme ont pu nous le dire les différents experts interrogés dans le cadre de nos interviews présent en annexe de ce mémoire, les médias sociaux sont une caisse de résonnance qui permet de donner une toute autre dimension à votre communication. Travailler le e-brainding afin d’en améliorer l’identité et ainsi l’e-réputation d’une marque est l’une des technique qui est directement en rapport avec l’une des technique précédemment citée qui est le content marketing. En effet, l’e-branding va se construire en mettant à disposition des internautes, prospects mais aussi client, un contenu mettant en avant vos valeurs, votre expertise et vous permettra donc de vous différencier de la concurrence. Cela dans un premier temps du fait que ces techniques ne soient pas encore largement utilisées dans le domaine du B to B puisqu’elles restent relativement récentes par ailleurs cette technique permet aux internautes de s’insérer plus facilement dans l’univers de l’entreprise. Pour parfaire une stratégie d’e-branding il faut donc mettre à la disposition des internautes des contenus associés à la marque sous la forme des différents supports précédemment définie qui sont les livres blancs, les études, les différents cas clients, les vidéos, ect., qui pourront ensuite être diffusé stratégiquement sur vos outils. L’identité de la marque est une technique qui peut être utilisé au sein d’une stratégie Inbound marketing (mettre les contenus à disposition sur les médias sociaux afin d’en attirer le prospect) mais elle peut aussi être travaillée par le biais d’une stratégie d’Outbound marketing en diffusant ces informations relatives à la marque depuis différents supports tel que les e-mailings. Cette approche est souvent utilisée dans les techniques de lead nurturing, qui est expliqué dans l’une des parties suivantes de ce mémoire. Gaming La stratégie de Gaming regroupe les différentes techniques qui incitent le consommateur à entrer en contact ou interaction avec une entreprise par le biais de jeux. Ces jeux peuvent être dans un premier temps représenté par le gaming qui représente les loteries, jeux concours, etc., ou encore les advergames* qui sont des jeux qui mettent en avant les produits d’une marque. Les gamings et advergames précédemment cités, du fait qu’il soit basé sur l’appât du gain et de l’action impulsive, sont spécifiques au B to C. Dans un second temps, le serious game* qui est un jeu qui va rester axé sur le cœur de métiers ainsi que le domaine de l’entreprise est plus ludique voir pédagogique (ce qui nécessite donc la mise en place d’un scénario) que les jeux précédemment présentés, est un jeu. En effet, quoi de mieux que de proposer aux prospects et clients d’en apprendre plus sur une entreprise, son domaine ainsi que ses activités tout en s’amusant. Le fait de mettre en place une communication de ce type, décalé et plus amusante, le contenu en sera que mieux compris mais aussi retenu et présentera plusieurs avantages. Tout d’abord, la mise en place d’un serious game vous permettra de vous démarquer significativement de la concurrence du fait que ce type de communication soit encore assez inaccoutumé. Ensuite, du fait que ce type de communication soit en rapport avec les produits, services ainsi que le domaine de l’entreprise, ils mettent bien souvent des informations très pertinentes à disposition du prospect. Tel que des conseils, des supports d’aide à l’utilisation des biens et services vendu par l’entreprise, etc., ce qui permettra de fidéliser plus efficacement vos clients. Comme nous pourrons également le découvrir dans le cas Cisco qui va suivre, la mise en place d’un serious game permet également de travaillé son image de marque sur des cibles différentes de celles habituellement visées. Mais surtout, adopté pour une stratégie de gaming permettra à l’entreprise de véhiculer une image dynamique. http://www.cisco.com/web/FR/index.html Néanmoins, contrairement aux autres techniques permettant de mettre en avant du contenu d’entreprise qui sont pour la plus part gratuite ou nécessitant un budget relativement faible, adopté une technique de gaming dans sa stratégie de communication nécessite des compétences en terme de développement. C’est compétences étant que très rarement disponible au sein même des entreprises, il est donc nécessaire de passer par un organisme externe afin de construire ce type de communication qui peut être relativement onéreuse. Nous allons conclure cette partie avec un très bon exemple de serious game qui fut mis en place par l’entreprise Cisco et développé par l’agence Insign Digital, anciennement appelée Visual Link. Ce serious game, dont le titre était « C’est vous le boss », initiait les responsables de PME à l’univers de Cisco. Dans ce jeu, les participants prenaient les commandes d’une entreprise, liée au domaine de Cisco, au travers de laquelle ils allaient être confrontés à certaine difficultés. Difficultés auxquelles ils allaient devoir faire face tout cela en étant aidée ou orienté par les conseils et solutions de la marque. Tandis que la marque était reconnue comme une référence auprès des entreprises considérées comme étant de grands comptes, Cisco a pu, par le biais de la mise en place de cette action de communication, travailler son identité et son image de marque auprès des dirigeants de plus petites entreprises. http://www.insign.fr/ Mise en relation et animation d’une communauté Lorsqu’une entreprise se lance sur le digital et plus particulièrement sur les médias sociaux, cela signifie qu’une démarche a déjà été amorcée et que des recherches ont été faites afin de savoir si une communauté, communauté regroupant bien évidemment des clients potentiels, existait et où elle se trouvait sur ces derniers médias. Lorsque cette étape est franchie la première question qui se pose est bien souvent de savoir comment va-t-il être possible d’animer cette communauté. Dans certain cas la communauté ciblée sera plutôt simple à identifier sur les médias sociaux et il sera aisé de mettre en place une stratégie afin de les rapprocher d’une marque. Dans d’autres cas, cette communauté recherchée sera beaucoup plus difficile à identifier du faite qu’elle soit grandement dispersée et donc les faire venir vers vous en sera d’autant plus complexe. C’est dans ce cas complexe qu’une stratégie de mise en relation et animations de communauté peut être adaptée. Cette dernière consistant à regroupé cette communauté ; cela pouvant être fais par le biais de la création d’un groupe sur l’un des différents réseaux et espace de discutions présentés dans la partie une de ce mémoire ou encore en créant votre propre plateforme communautaire qui, bien que plus pertinente, est cependant investissement plus important ; afin de pouvoir communiquer plus efficacement auprès de clients potentiels et bien sûr animer une communauté qui regorge d’informations intéressantes. Cette technique, en plus des avantages précédemment cité, permet également de s’approprier les informations partagées pour ainsi les garder à distance de la concurrence mais aussi de jouer sur l’image de marque. En effet en adaptant cette stratégie, une entreprise va montrer qu’elle est concernée par les différentes évolutions de son domaine et est prête à partager son savoir. Un bon exemple de mise en relation des clients potentiel par le biais des médias sociaux est celui de Kilout et de sa plateforme communotaire privée « WiliMat » dont le slogan est « Echangeons pour construire ensemble ». Cette plateforme, lancée en 2011, a été pensée afin de regrouper les artisans, les professionnels et semi-professionnels du batîment mais aussi les particuliers adeptes du bricolage. Le but étant ; pour les particuliers et professionnels du bâtiment d’échanger mais aussi de partager les expériences autour des usages du matériel, des métiers et des projets en relation avec le bâtiment, comme spécifier dans le slogan ; de regrouper leurs client potentiels sous une seule et même plateforme, pouvoir communiquer plus efficacement mais aussi de disposer d’une source immense d’informations pertinantes sur leur marché. Marketing automation Comme déjà expliqué, un prospect est en quelque sorte un client potentiel plus ou moins bien informer des tendances, des solutions mais aussi des différents intervenant disponibles afin de répondre à ses problématiques. De son côté une entreprise va elle chercher à entrer en contact avec ces prospect afin de lui soumettre ces solutions. Nous avons également énoncé le fait que le démarchage commerciale classique (cold calling*, maling, e-mailing, etc.) soit de moins en moins efficace et donc que l’apparition de l’Inbound marketing était une bonne alternative du fait qu’elle permette à une entreprise de se rendre visible en mettant du contenu à disposition des client potentiels. Toutefois cette démarche est relativement passive du fait qu’elle consiste à attendre que le prospect soit prêt pour passer à l’acte. C’est pourquoi il peut parfois être nécessaire de compléter les opérations entreprise sur le tunnel de conversion par des actions d’Outbound marketing afin d’inciter le prospect à passer à l’acte d’achat plus rapidement. C’est actions qui permettent de pousser le client à passer à l’acte d’achat sont misent en place à un moment stratégie au sein du cycle de vie du client et sont des opérations relativement répétitives. C’est à ce moment qu’intervient le marketing d’automation qui va permettre d’automatiser un certains nombres de taches qui sont répétitives, complexes et qui nécessitent un certaine investissement lorsqu’elles ne sont pas automatisé. Ces actions peuvent par exemple le fait d’envoyé du contenu ciblé à un prospect ayant renseigné un formulaire présent sur le site d’une entreprise. Ou encore de faire parvenir un livre blanc traitant d’une problématique exprimé par un internaute sur blog d’une compagnie. Toute ces taches de tracking, de ciblage et de diffusion de l’information peuvent aujourd’hui être automatisées par le biais du marketing d’automation, et cela afin de permettre à l’entreprise d’obtenir une stratégie de génération de lead plus efficace et donc d’en augmenter leurs profits. Lead nurturing Tout d’abord, il est bon de savoir que la technique de lead nurturing est spécifique au domaine du B to B. Nous avons tout d’abord pu remarquer dans la partie « génération de lead » de ce mémoire que différentes étapes s’incéraient dans le tunnel de conversion des prospect sur les médias sociaux afin qu’ils arrivent au statut de clients. En effet, un client est dans la première étape de son parcours un internaute lambada qui va porter un intérêt à une marque et cela probablement grâce au bien fait de l’Inbound marketing, qui ainsi va le transformé en prospect plus ou moins qualifié selon son les informations recueilli par la marque sur ce dernier et ses intérêts. Et c’est à cette étape précise, où le futur client est entre le statu de prospect et le statut de lead, que la stratégie d’Ountbound marketing et donc de la technique de nurturing marketing vont faire leurs apparition. Cette technique consiste, selon le livre blanc de Kinoa « à mettre les prospects "sous couveuse" afin de les faire "mûrir" jusqu’à ce qu’ils deviennent consommateurs ». En d’autre terme, cette technique d’accompagnement du client, qui vient compléter le travail précédemment initié lors de votre stratégie Inbound marketing qui a pour objectif de récolter des prospects, va permettre de transformer ces derniers prospects en lead qualifiés dans le but bien évidemment d’en faire des clients. Livre Blanc de la marque Kinoa « Strategie Digitale B2B », 2013, p. 24 Cette maturation du lead va, comme vue précédemment, principalement s’opérée par la transmissions d’informations ciblées dans des e-mailings afin de pousser de le content marketing qui est, comme nous avons pu le définir, destinée à résoudre les problème d’entreprise rencontré par le prospect et donc le convaincre de passer à l’acte d’achat. 2.2.3. Le suivi et l’analyse des campagnes De nos jours, l’utilisation professionnelle des médias sociaux n’arrête pas de croitre. De nombreuses techniques et stratégies se développe également afin d’y être toujours plus efficace. Toutefois, comme dans toute stratégie, mettre en place c’est actions n’est pas une fin en soi. Il est vrai que pour être toujours plus efficace il faudra par la suite mesurer analyser les retombées de ces précédentes actions mais aussi en calculer leur ROI*. Selon la synthèse de notre questionnaire quantitatif présent en annexe de ce mémoire, seul un peu plus de la moitié des PME en B to B élaborent un suivi de leurs campagnes sur les médias sociaux soit 58,33 % des interrogés. Le fait de calculer ce ROI vous permettra d’évaluer la pertinence ainsi que les performances de vos campagnes, d’apporter des actions de correction ou d’adaptation si cela est nécessaire mais aussi de recenser l’un des éléments de votre « POEM »* et qui n’est autre que votre « earned media ». Le problème étant qu’a l’heure actuel, la plus par des entreprises ne savent pas comment analyser et calculer efficacement leur retour sur investissement lié à leur présence sur les médias sociaux. De ce fait le calcul du ROI des campagnes médias sociales fait en effet beaucoup parler de lui, et cela probablement pour un petit moment encore. Ces difficultés peuvent être justifiées par le fait que les informations à analyser sont très nombreuses mais aussi du fait que les comportements des visiteurs sont complexes comme soulevé dans l’ouvrage « Facebook, Twitter et les autres ». Le livre « Facebook, Twitter et les autres », 2010, p.193 Lu bute n’étant pas de l’ignorer, cependant aujourd’hui, il est pour ainsi dire impossible de pouvoir démontrer avec efficacité le ROI des projets développés sur les médias sociaux comme nous avons pu le lire sur le blog de Michael Tartar. Blog de Michel Tartar, selon l’article «Stratégie Clients 2011 : B2B et médias sociaux », 2011, http://michaeltartar.com/ Et pourtant, cette difficulté à calculer le ROI des médias sociaux n’est pas plus démesurer comparé à celle du calcul du ROI des médias classiques ; tel que les spots tv, les affichages publicitaires au format print, etc. ; mais du fait que les médias sociaux permettant d’analyser plus de données leur ROI doit en être que plus précis bien que l’investissement nécessaire pour être présent sur les médias sociaux peut être considéré comme un marathon puisque les résultats, ainsi que l’obtention des différents objectifs qui ont pu être cités dans les parties précédentes, se mesurent sur le long terme. Pour autant, il reste toute à fait judicieux d’utiliser des outils de mesure et d’analyse. Ceci étant primordiale afin de rectifier, ajuster mais surtout optimiser vos campagnes nous allons de ce fait vous présenter dans les parties suivantes les différentes techniques mais aussi les outils de mesure et d’analyse. Les techniques d’analyse Afin de mesurer les résultats et l’étendu de vos actions sur les médias sociaux, il faudra donc en faire une analyse. Ces analyses, qui peuvent être de deux types, sont les analyses quantitatives et les analyses qualitatives qui seront abordé dans les parties suivantes. 2.2.3.1.1. Qualitatif Nous allons dans un premier temps vous présenter deux techniques d’analyse du type qualitatif. Ce qui sous-entend d’analyser des données qui ne sont pas en soit mesurable ni chiffrable ; tout comme l’engagement des prospects, la réputation d’une marque, la satisfaction clientèle ; mais représentative d’un certain nombre d’informations précieuses à l’entreprise. Le UGC*, qui est le sigle de User Generated Conten, en fait d’ailleurs parti. C’est derniers sont en fait l’intégralité des informations créées par les utilisateurs finaux. Ces dernières sont très variées puisse qu’ils comprennent les commentaires clients, les articles, les vidéos, les albums photos, etc.,. Cela même jusqu’au “like” et partage d’utilisateurs puisque qu’ils font partie du “earned média” et donc sont un ensemble de contenu que l’entreprise a pu obtenir sans avoir à dépenser. Ce dernier contenu sera très, si ce n’est pour pas pour dire plus, pertinent aux yeux de des clients d’une entreprise que le BGC, qui est le sigle de “Brand Generated Content” et qui n’est autre que le contenu de marque. Vous pourrez trouver en annexe de ce mémoire un tableau des différents KPIs* relatifs à une analyse qualitative de campagne média sociale selon le modèle ADIA*. 2.2.3.1.1.1. Le texte mining (avis positif ou négatifs) Sur internet et d’autant plus sur les médias sociaux du fait de leur haute viralité, les informations ont de très large champs de diffusion. De ce fait, chaque utilisateur à la possibilité de devenir un influenceur pouvant . Cette influenceur peu 2.2.3.1.1.2. La netnographie (comportement des communautés) 2.2.3.1.2. Quantitatif Dans un second temps, les analyses quantitative qui permettent, à contrario de l’analyse qualitative, d’analyser de données qui sont mesurable et chiffrable. Cela afin de mesurer les interactions des utilisateurs et clients potentiel avec la marque. De ce fait, les KPI quantitatif sont en grand nombre et sont propres à chaque média social. Pour exemple, sur Facebook, les indicatifs de performances quantitatif seront le nombre de fans, le nombre de « like », le nombre de partage, etc.,. Sur viadeo ils pourront être le nombre de contacts, le nombre de participant à un groupe, le nombre de de lecture d’un poste ainsi que son nombre « d’intéressant », etc.,. Ou encore sur YouTube le nombre d’abonnés, le nombre de vues par vidéo, le nombre de partage, etc.,. En annexe de se mémoire, vous pourrez également consulter un tableau des différents KPIs* relatifs à une analyse quantitative d’un site internet selon le modèle ADIA. Les outils Ainsi, afin de mener à bien une analyse quantitative ou qualitative dans le but de mesurer l’éfficacité de vos actions sur les médias sociaux mais aussi d’en calculer le ROI, différents outils de métrique vont être présentés dans les parties suivantes. En complément, nous pouvons noter que selon les résultats de notre questionnaire quantitatif présents en annexe de ce mémoire, les principaux outils utilisés par les personnes intérogées sont Google Analytics (100 %), Get + et Google Alerts (50 %), Webmaster, Bitly, Topsy ou encore Klout (33,33 % chacun). C’est derniers ont d’ailleurs été classés dans un tableau afin d’en faciliter la lecture. 2.2.3.2.1. Les outils multi plateforme De nombreux outils sont disponible pour mesurer les différents KPIs d’un site internet. Cependant, et de par l’avènement des médias sociaux, la plus par de ces outils d’analyses ont dû évoluer afin d’être en mesure d’intégrer les réseaux sociaux à leur éventail de plateforme compatible et ainsi pouvoir les analyser et en produire des métriques*. Cela en s’adaptant principalement sur des techniques de texte mining, comme vu précédemment, afin de pouvoir donner des indicateurs de mesure des sentiments, que cela soit positif ou négatif. Nous allons dans cette partie présenter les différents outils multi plateforme, ce qui sous-entend le fait de pouvoir définir des métriques de plusieurs médias sociaux différents depuis un seul et même outil d’analyse. 2.2.3.2.1.1. . Analytics où quantifier et analyser les actions Les premiers outils multi plateforme que nous allons exposés dans les parties suivantes sont de type analytics*. 1.1.1.1.1.1.1. Widget tracker… En quoi consistait le widget viadeo La fonction consistait à mettre en place sur votre site un script de tracking faisant apparaître un widget montrant la liste des 5 ou 6 dernières personnes possédant un compte viadeo et logguées avec qui étaient passées sur votre site internet. http://www.reportingbusiness.fr/marketing-internet/viadeo-supprime-la-fonctionnalite-blogdommage.html 2.1.1.1.1.1.1. Get+ Get+, créé en janvier 2005 par Hervé Gonay, est un outil français à destination des PME qui propose essentiellement du tracking et du scoring Cette dernière permet donc aux entreprises, principalement du B to B, d’identifier les visiteurs de leurs sites web. Elle dispose également d’un module de traçabilité permettant de récupérer la signature électronique des entreprises qui passent par leurs sites internet. Des actions d’automation marketing, tel que le fait de contacter automatiquement les visiteurs afin d’optenir un cycle de vente plus court. Nous pouvons également rappeler que cet outils est utilisé par 50% des personnes interrogés lors de notre questionnaire quantitatif, qui est présent en annexe de ce mémoire, et faisant parti du domaine du B to B. . 3.1.1.1.1.1.1. Google analytics 2.2.3.2.1.2. Mesure de l’influence 2.2.3.2.1.3. Outils mutli fonctions 4.1.1.1.1.1.1. HootSuite 5.1.1.1.1.1.1. TweetDeck 6.1.1.1.1.1.1. Seesmic 7.1.1.1.1.1.1. Netvibe 8.1.1.1.1.1.1. Salesforce 2.2.3.2.2. Les outils intégrés aux médias sociaux ou spécifique à une plateforme 3. Les opportunités du Social Marketing pour les PME en B to B 3.1. L'intérêt pour les PME à intégrer les médias sociaux dans leurs stratégies 3.1.1. Des process allégés (Oui / non, dépend de la direction) hypothèse 3.1.2. Une réduction des coûts par rapport aux outils traditionnels 3.1.3. Être là où sont présents les clients ou prospects pour créer un rapprochement dans la relation 3.1.4. Tester des marchés à l’export et y trouver des partenaires. 3.1.5. Accessibilité 3.1.6. Viralité 3.2. Les utilisations évolutives du social marketing en B to B 3.3. Process de base selon la taille de l’entreprise ou son évolution 3.3.1. Les médias sociaux Le site Les blogs Les réseaux et espace de discution 3.3.1.3.1. Les réseaux sociaux 3.3.1.3.1.1. Facebook 3.3.1.3.1.2. Twitter 3.3.1.3.2. Les réseaux sociaux professionnels 3.3.1.3.2.1. Vidadéo 3.3.1.3.2.2. LinkedIn 3.3.1.3.2.3. Xing 3.3.1.3.3. Les sites de partages 3.3.1.3.4. Youtube 3.3.2. Les sytatégies L’inbound marketing E-reputation 3.3.3. les techniques Content marketing Lead nurturing 3.3.4. Suivi, analyse et ROI La démarche à suivre Le Klout Lexique Advergame : Un advergame est un jeu, en général de type jeu vidéo, ayant pour but de promouvoir une marque ou un produit à travers sa diffusion et son utilisation. Le produit ou la marque est mis en scène dans le jeu et bénéficie ainsi d’une exposition publicitaire de qualité. http://www.definitions-marketing.com/Definition-Advergame AIDA : AIDA est l'acronyme anglais des 4 mots : Attention, Interest, Desire, Action. Ce qui donne en français : Attention, Intérêt, Désir, Action. Utilisé dans le domaine de la publicité, ce sigle acronyme exprime synthétiquement le rôle que doit jouer la publicité, en 4 étapes fondamentales : Attirer l'Attention Susciter l'Intérêt Provoquer le Désir Et enfin, pousser à l'Action http://fr.wikipedia.org/wiki/AIDA Analytics : Les Web Analytics regroupent la mesure, la collecte, l'analyse et la présentation de données provenant d'Internet utilisées à fin de comprendre et d'optimiser l'utilisation du Web. http://www.techno-science.net/?onglet=glossaire&definition=11037 Cold calling : Le cold calling est l’action qui consiste à émettre des appels sortants sur une population qui n’est pas spécifiquement réceptive. Le contraire du cold calling est d’appeler des prospects chauds. http://www.definitions-marketing.com/Definition-Cold-calling Communication Pull : Communication demandée par un prospect ou un client. Par ex., une demande de renseignements sur un produit par oral dans un magasin, ou faite par écrit, par téléphone, par Internet. http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-publicite-definition-communication-pull Communication Push : Messages envoyés par une entreprise, une marque ou un distributeur sans avoir été sollicités par les destinataires. C’est une communication intrusive. Par ex., un spot publicitaire à la télévision. http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-publicite-definition-communication-push Content Marketinf : Le content marketing ou marketing de contenu désigne les pratiques qui visent à mettre à disposition des prospects ou clients un certain nombre de contenus utiles ou ludiques. Le terme de content marketing est surtout utilisé dans le domaine B to B pour désigner la pratique qui consiste à générer et entretenir des leads grâce à des contenus proposés sur Internet. Le content marketing permet également d’afficher une expertise métier. http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Content-marketing E-branding : Stratégie commerciale, axée principalement sur la marque dans le but de la valoriser aux yeux des consommateurs. Sur Internet, l'e-branding recouvre le nommage (le choix du nom à promouvoir), l'hébergement, le référencement, le déploiement ou la promotion proprement dite de la marque sur le réseau. http://www.journaldunet.com/encyclopedie/definition/500/33/21/e-branding.shtml Génération de leads : La génération de leads désigne l’ensemble des actions permettant des créer des contacts commerciaux plus ou moins qualifiés. Ces leads pouvant s’avérer ou non être finalement des prospects. Un lead va au-delà du simple contact publicitaire ou marketing dans la mesure où il y a normalement une identification et une qualification plus ou moins poussée du contact commercial. On parle essentiellement de génération de leads dans le domaine du marketing B to B. http://www.definitions-marketing.com/Definition-Generation-de-leads Inbound marketing : L’inbound marketing désigne le principe par lequel une entreprise cherche à ce que ses prospects ou clients s’adressent naturellement ou spontanément à elle en délivrant des informations utiles ou des services à travers une politique de marketing relationnel. L’inbound marketing s’oppose au "marketing traditionnel" qui vise à "imposer" l’entreprise et ses produits à travers la publicité et les techniques promotionnelles http://www.definitions-marketing.com/Definition-Inbound-marketing KPI : KPI est un acronyme pour Key Performance Indicator. Les KPI ou ICP (indicateurs clés de performance) peuvent être utilisés , entre autres, dans le domaine du management au sens large, dans le domaine du marketing ou dans le domaine de l’analyse d’audience d’un site web. Dans un contexte marketing, les KPI sont utilisés pour déterminer les facteurs pris en compte pour mesurer l’efficacité ou la rentabilité d’une campagne. Pour une action de marketing direct, les KPI retenus peuvent être par exemple le nombre de catalogues demandés, le nombre de commandes effectuées et le C.A. généré. Les KPI sont très utilisés dans le pilotage et la web analytique des sites web. http://www.definitions-marketing.com/Definition-KPI-marketing Métrique : Le terme de métrique (ou metric en anglais) est très utilisé dans le domaine du marketing digital. Il désigne généralement une unité ou un indicateur de mesure utilisé pour juger de l’efficacité d’une activité ou campagne marketing Internet. Il existe probablement plusieurs centaines de métriques pouvant être utilisés dans le domaine du marketing digital. Cette prolifération des métriques s’explique notamment par le caractère mesurable de la plupart des activités liées au marketing digital et par l’apparition permanente de nouvelles techniques ou champs disciplinaires. De nombreux métriques sont notamment utilisés dans le domaine de l’email marketing, de la publicité display, des liens commerciaux, de la web analytique, des médias sociaux, etc. Quelques exemples de métriques couramment rencontrés : - clics et taux de clics - impressions - taux d’engagement - rebonds et taux de rebonds - conversions et taux de conversions - ... Cette prolifération et ce renouvellement incessant des métriques posent le problème de leur pertinence ( les likes sont-ils un métrique pertinent pour mesurer l’efficacité d’une présence sur Facebook ?) et de leur définitions. D’autant plus qu’une même appellation peut prendre parfois des significations différentes selon les domaines d’utilisation. http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Metriques POEM : POEM est un acronyme de langue anglaise utilisé pour désigner les différents types d’expositions média dont peut bénéficier une marque auprès des consommateurs. POEM est un raccourci pour Paid, Owned and Earned Media. L’expression POEM est semble-t-il apparue en 2009 sur un blog américain et fut ensuite popularisée par la société d’étude Forrester. L’analyse POEM peut se faire dans un cadre purement marketing digital ou être plus globale. Dans le cadre du POEM : Paid Media désigne l’espace publicitaire acheté par la marque sur les médias digitaux ou traditionnels. Le Owned Media désigne les points et supports d’exposition possédés et contrôlés par la marque. Le point central du owned media est le plus souvent le site web de marque auxquels peuvent s’ajouter des comptes Facebook ou Twitter ou un blog de marque. Dans un cadre plus large, les points de vente, la PLV, les enseignes peuvent également être considérés comme du owned media. Le Earned Media désigne l’exposition dont bénéficie gratuitement la marque sur des supports personnels ou professionnels qu’elle ne contrôle pas. Il s’agit essentiellement des mentions sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc,), sur les espaces de commentaires (avis consommateurs, commentaires articles presse) et des diffusions virales de vidéos. Les retombées presse peuvent également être considérées comme du earned media. http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-POEM Référencement naturel : Le référencement naturel ( « Search Engine Optimization » ou « SEO » en anglais) est l’art d’améliorer la visibilité d’un site et d’augmenter son trafic en se basant sur les moteurs de recherche, et sur Google en particulier. http://www.definition-marketing.net/referencement-naturel/ ROI : ROI est un acronyme utilisé pour le terme anglais Return On Investment ou retour sur investissement en français. La notion de R.O.I. est très présente pour mesurer la rentabilité des actions de marketing, notamment dans les domaines du marketing direct et du webmarketing où il est possible de mettre en relation de manière précise les coûts de campagne et l’activité commerciale générée. Le ROI s’exprime souvent à l’aide du chiffre d’affaires généré (ex 1€ investi a rapporté 5€ de chiffre d’affaires. C’est évidemment une simplification de la mesure du ROI puisqu’il faut idéalement aussi prendre en compte la marge générée et les notions de life time value. http://www.definitions-marketing.com/Definition-R-O-I Storytelling : Le storytelling est littéralement le fait de raconter une histoire à des fins de communication. Dans un contexte marketing, le storytelling est le fait d’utiliser le récit dans la communication publicitaire. Le storytelling consiste donc à utiliser une histoire plutôt qu’à mettre classiquement en avant des arguments marque ou produit. La technique du storytelling doit normalement permettre de capter l’attention et de susciter l’émotion. Elle peut également être utilisée pour élever la marque à un rang de mythe. Le storytelling peut utiliser des histoires réelles ( mythe du fondateur ou de la création d’entreprise) ou créer des histoires imaginaires liées à la marque ou au produit. Le storytelling est également utilisé en communication interne et en communication politique. http://www.definitions-marketing.com/Definition-Storytelling Serious game : Un serious game ou jeu sérieux en français est un jeu utilisé à des fins de communication (marketing, interne ou de recrutement). En dehors d’un contexte marketing ou de communication, le serious game est par ailleurs beaucoup utilisé en formations initiales ou professionnelles. Comme son nom l’indique le serious game se distingue théoriquement de l’advergame commun par son aspect plus sérieux. La frontière est évidemment mal définie entre les serious games et les jeux "non sérieux" à vocation publicitaire utilisés notamment dans le cadre de campagnes de marketing viral. http://www.definitions-marketing.com/Definition-Serious-game UGC : UGC est le sigle pour User Generated Content ou contenu créé par les utilisateurs. L’UGC désigne l’ensemble des contenus créés par les visiteurs sur les sites ou espaces à vocation communautaire ou d’échange. Les forums, les vidéos personnelles sur les plate-formes type Youtube, les albums photos publics, les avis consommateurs, les commentaires sont des UGC. Les contenus UGC peuvent répondre principalement à deux logiques non exclusives. -> ils permettent de générer des contenus à cout zéro (hors coût d’hébergement, de modération et de maintenance) puisque produits par les visiteurs, des pages vues et donc des revenus potentiels publicitaires. -> ils permettent également de disposer gratuitement de contenus favorisant la fidélisation et / ou la transformation (avis consommateurs, forums). La valorisation publicitaire des contenus UGC est cependant complexe, car ce type d’espace est généralement peu apprécié des annonceurs (sauf sites de niches) car il pose des problèmes de contrôle de qualité des contenus et d’éventuels problèmes d’image. Plus rarement, les UGC peuvent désigner des contenus créés par les internautes dans le cadre du crowdsourcing ou marketing coopératif. http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-UGC Annexes Questionnaire Interview le graphique « Content Marketing Usage Among B2B Small Business Marketers » le graphique « Percentage of B2B Small Business Marketers Who Use Various Social Média Platforms to Distribute Content » le schémat « Apport d’une démarche de content marketing » le graphique "Organizational Goals for B2B Content Marketing" KPIs* d’analyse qualitative de campagne média sociale selon le modèle ADIA Livre Blanc de la marque Kinoa « Strategie Digitale B2B », 2013, p. 30 KPIs* d’analyse d’un site internet selon le modèle ADIA Livre Blanc de la marque Kinoa « Strategie Digitale B2B », 2013, p. 29
