COM1 le marché

STRATÉGIE COMMERCIALE
& ESPRIT D’ENTREPRENDRE
Le marché
1. LE MARCHÉ
Définition
Evolution
Offre et demande
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Qu’est-ce que « le marché »?
• Au sens premier du terme, le marché est un lieu public
(ville ou bourg) où, à des jours et à des heures
déterminés, l’on expose en vente certaines marchandises
nécessaires pour la subsistance et les différents besoins
de la vie.
« La batte » à Liège
Le marché de Huy
Le marché: évolution
• Pour les économistes, l’évolution du monde actuel a
profondément changé cette notion. La transmission
rapide des renseignements et des prix à travers l’espace
lui a fait perdre son caractère de lieu.
• Le marché englobe donc toutes les transactions
concernant un même bien ou service, quels que soient
l’étendue des transactions (quantités, …), le lieu (local,
régional, national, extérieur, …), la qualité des
échangistes (consommateurs, grossistes, revendeurs en
demi-gros, producteurs, …) et le temps (passé, présent,
futur).
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Le marché
• Le marché pourrait donc être résumé comme l’ensemble
des offres (vendeurs) et demandes (acheteurs) d’un
produit (ou service), sans tenir compte d’un lieu
spécifique.
Le marché
• Exemple: le marché de l’immobilier
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L’offre et la demande
• L'offre d'un bien est la quantité d'un produit offert à la
vente par les vendeurs pour un prix donné.
• Les entreprises répondent aux besoins en élaborant une
proposition de valeur, c’est-à-dire un ensemble de
bénéfices offerts aux clients pour satisfaire leurs
besoins/désirs.
L’offre et la demande
• La demande d’un bien est la quantité d’un certain produit
demandée par les acheteurs pour un prix donné.
• Elle apparaît lorsqu’il y a le « vouloir » et le « pouvoir »
d’achat.
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L’offre et la demande
• lorsque les prix montent
l'offre a tendance à augmenter : les producteurs sont incités à offrir
plus de biens, de nouveaux producteurs sont incités à s'installer,
les détenteurs de ce bien sont incités à s'en séparer.
la demande a tendance à baisser : plus les prix sont élevés, moins
les acheteurs sont disposés à acheter.
• lorsque les prix baissent
l'offre a tendance à baisser : les producteurs sont moins incités à
produire.
la demande a tendance à augmenter : moins les prix sont élevés,
plus les acheteurs sont disposés à acheter.
2. LES COMPOSANTES DU MARCHÉ
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Le marché?
• Vous le connaissez…
• …mais uniquement la « vision » consommateur.
De quoi se compose le marché ?
Qui en sont ses acteurs ?
• Attention, le marché n’est pas uniquement les acheteurs !
Il y a différents acteurs à connaître avant de se lancer.
Le macro-environnement
« les règles du jeu »
Le micro-environnement
« le terrain de jeu »
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Le macro-environnement :
« les règles du jeu »
L’entreprise n’a aucune prise sur les différents éléments
constituant son environnement.
Certains seront des opportunités (incitants) et d’autres
des menaces (barrières) pour l’entreprise.
Le macro-environnement :
« les règles du jeu »
• 6 dimensions
Politico-légal
Economique
Socio-culturel
Technologique
Ecologique
Démographique
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Le macro-environnement : politico-légal
• Lois, décrets ordonnances, règlements
• Lois sectorielles
• Normes, brevets, marques
• Propriété intellectuelle
• Exemples :
Réglementation sur le tabac dans l’HORECA.
Les modifications des déductions fiscales pour voitures de société.
L’accès au marché français pour RED BULL date de juillet 2008 seulement.
Les normes de l’AFSCA pour la vente de produits frais.
(Checklist HORECA) http://www.afsca.be/checklists-fr/
Le macro-environnement : économique
• Situation économique : croissance ou récession, taux
•
•
•
•
d’inflation, taux de chômage, évolution des salaires, crise
économique
Secteur
Centres d’activité économiques, industriels
PIB, PNB
Revenu moyen
• Exemple :
les dépenses sur le budget vacances ou dans l’HORECA en période de crise
diminue de 15%
(Article ACTIMEL)
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Le macro-environnement : socio-culturel
Nous vivons au milieu d’autres individus qui nous
influencent, comme nos parents, nos amis, les religions…
• Facteurs personnels de la cible : style de vie, motivations,
•
•
•
•
•
habitudes
Facteurs culturels
Us et coutumes
Tendances de consommation (Bio, FairTrade)
Principales religions
La mode
Le macro-environnement : technologique
Les évolutions technologiques.
• Nouveautés
• Matériaux
• Méthodes
• Commerciaux
• Exemple :
Une nouvelle machine permet de réduire les rebuts de 15%
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Le macro-environnement : écologique (naturel)
• Contraintes climatiques
• Saisons
• Pénurie des matières premières
• Coûts de l’énergie (black out)
• Pollution
• Exemple :
• Tourisme
• Beaucoup de pluie au printemps
mauvaise récolte de pommes de terres (-20%)
répercussion sur le prix des frites, elles coûteront plus cher.
Le macro-environnement : démographique
• Facteurs personnels: âge, sexe, profession, lieu
•
•
•
•
•
•
•
•
d’habitation
Niveau d’éducation
L’explosion démographique mondiale
Le vieillissement de la population
La croissance des ménages non familiaux
Les personnes seules
Les ménages non mariés
Les communautés
Composition ethnique diversifiée
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Le marché: le macro-environnement
Politico
-légal
ENTREPRISE
Technologique
Le marché
• Le macro environnement : les règles du jeu
• Se demander « Quels éléments de l’environnement
PESTED pourraient influencer mon activité? »
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Le marché se compose de…
Le macro-environnement
Le micro-environnement
• Politico-légal
• Economique
• Socio-Culturel
• Technologique
• Ecologie (Naturel)
?
• Démographique
Le micro-environnement : « le terrain de jeu »
4 acteurs:
• Les fournisseurs
• Les clients
• Les concurrents
• Les intermédiaires
L’entreprise et ces 4 acteurs s’influencent mutuellement.
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Le micro-environnement : les fournisseurs (partenaires)
• Partenaire fondamental de votre activité, les fournisseurs
permettent d’exercer votre activité commerciale.
• Exemple:
Si un seul ou 2 fournisseurs dans le monde et que notre
stratégie est de casser les prix…comment négocier? (ex :
les poudres à lessiver)
Le micro-environnement : les fournisseurs (partenaires)
• Quel est le pouvoir de négociation des fournisseurs?
Si les fournisseurs sont concentrés/peu nombreux,
Si leurs clients sont fort nombreux,
Si les coûts de transfert sont fort élevés,
• Le pouvoir de négociation des fournisseurs est fort.
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Choisir ses fournisseurs
• Le prix d’achat n’est pas le seul élément déterminant.
• Il faut tenir compte du coût total d’approvisionnement.
(prix tout compris à l’unité)
Critères
Entreprise 1
Entreprise 2
Entreprise 3
Prix
Conditionnement
(à l’unité, /10, …)
Emballage
Frais de transport
Assurances
Délais de livraison
Délais de paiement
Prix total/unité
Le micro-environnement : les clients
• Qui sont vos clients ???
H ou F, riche ou pauvre,…
Ce n’est jamais tout le monde car on ne peut pas
satisfaire tout le monde (Ferrari >< Dacia)… à moins de
pouvoir adapter son offre.
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Le micro-environnement : les clients
• Quel est le pouvoir de négociation des clients?
Si l’entreprise a peu de clients,
Si l’entreprise a beaucoup de concurrents,
Si le coût de transfert est faible,
• Les clients ont un pouvoir de négociation fort.
© ENFASE.be
Client | Consommateur | Influenceur | Prescripteur
• Client ≠ consommateur
• Le consommateur se réfère au consommateur final, qui
n’est pas nécessairement le client. On peut l’appeler
aussi « l’utilisateur ».
• Le client est celui qui va payer. On l’appelle aussi
« l’acheteur ».
• Exemple : L’achat d’un cadeau à la St Valentin
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© ENFASE.be
Client | Consommateur | Influenceur | Prescripteur
• L’influenceur est celui qui va influencer l’achat d’un bien
ou d’un service.
• Exemple: les enfants pour des biscuits
• Le prescripteur est capable de recommander l’achat d’un
produit, d’un service, d’une marque à un individu de part
sa position, son influence.
• Exemple: médecins, enseignants, prof de tennis,…
Le micro-environnement : les clients
• Non-utilisateurs
ex: Personnes allergiques à un aliment.
Tampax pour les hommes.
• Non-clients
Ils ne connaissent pas le produit/service.
Le but est de le leur faire connaître (communiquer sur les avantages du produit).
• Clients potentiels
Ils connaissent déjà le produit/service mais l’achètent chez vos
concurrents.
Le but est de les faire venir chez vous (communiquer sur vos atouts).
• Clients actuels
Ils connaissent déjà le produit/service et l’achètent chez vous.
Le but est de les fidéliser (marketing direct).
Ça coûte 6 à 7 fois plus cher de se faire un nouveau client que de conserver ses anciens (frais de
publicité, offres, promotions, démarchage…). Ex: proximusclub
« Séduire coûte plus cher que fidéliser…
et en plus, fait ta pub et consomme plus.»
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Le micro-environnement : les concurrents
• Qu’est-ce qui existe déjà?
• Comment est-ce distribué?
• Quels sont leurs points forts et points faibles?
Concurrent 1
Concurrent 2
Concurrent 3
Forme juridique
Localisation
Date de constitution
/ancienneté
Nombre d’employés (↕)
Chiffre d’affaires (↕)
Produits
Services
Points forts
Points faibles
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Le micro-environnement : les concurrents
3 types de concurrents:
1. Concurrents directs
2. Concurrents indirects
3. Concurrents potentiels
Le micro-environnement : les concurrents directs
• Concurrents directs :
Ils vendent les mêmes produits et services (ou presque),
aux mêmes clients.
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Le micro-environnement : les concurrents indirects
• Concurrents indirects :
Ils vendent un produit ou un service différent mais celui-ci
répond au même besoin du client (produit de substitution).
Le micro-environnement : les concurrents potentiels
• Concurrents potentiels :
Les entreprises qui ne vendent pas les mêmes produits et
services que vous, ni même des produits et services de
substitution mais qui en ont les capacités (financières,
technologiques, logistiques,…).
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Le micro-environnement : les intermédiaires
Les intermédiaires :
• pour la distribution des produits aux consommateurs.
(ex : distributeurs, franchises, courtiers, agents
indépendants, licence, commission, affiliation, partenariat)
Le micro-environnement : les intermédiaires
Exemple: la franchise
• Définition:
La franchise est une méthode de collaboration (accord commercial et
juridique) entre deux partenaires indépendants, selon laquelle le
premier (franchiseur) met à la disposition du second (le franchisé) le
droit d’exploiter dans des conditions bien déterminées une formule
commerciale ou un système de production qu’il a mis au point et qui a
fait ses preuves, en contrepartie d’une rémunération.
1.
2.
3.
Redevance initiale : droit d’entrée
Redevance continue : généralement un % du C.A.
Redevance de communication : publicité, promotion
• Il y a autant de type de contrat de « franchise » qu’il existe de
franchiseurs.
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Le marché: le micro environnement
fournisseurs
concurrents
ENTREPRISE
clients
intermédiaires
Le marché se compose donc de…
Le macro-environnement
Le micro-environnement
• Politico-légal
• Fournisseurs
• Economique
• Clients
• Socio-Culturel
• Concurrents
• Technologique
• Intermédiaires
• Ecologie (Naturel)
• Démographique
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3. L’ÉTUDE DE MARCHÉ
Pourquoi?
Quand?
Comment?
Matrice S.W.O.T.
Pourquoi faire une étude de marché?
• Si avant, on se contentait de vendre ce qui était produit
(consommation de masse), aujourd’hui, il s’agit surtout de
produire ce qui peut être vendu.
• Et avec la crise que nous connaissons actuellement, c’est
encore plus vrai.
• Il est utile, voire indispensable, de connaître le marché,
pour savoir ce que les clients veulent et connaître les
différentes forces et acteurs sur ce marché.
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Quand faut-il faire une étude de marché ?
• A la création de l’entreprise
• Connaître le marché
• Définir son offre
• Se positionner
• Avant la prospection d’un nouveau marché
• Nouveaux concurrents
• Nouveaux clients
• Nouveaux intermédiaires
• Nouvelles « règles du jeu » (macro-environnement)
• Au lancement d’un nouveau produit
• Quel produit/service lancer?
• Que me proposent mes fournisseurs?
• Que proposent les concurrents?
• Que désirent mes clients?
• Perpétuellement
• Pour coller toujours à la réalité du marché.
Comment faire une étude de marché ?
Etude de marché:
Les outils
Etude de marché:
Procédure
1. Définition
du problème
Recherche
documentaire
2. Recherche
d’info
3. Analyse des
résultats
Qualitative
&
Quantitative
Recherche
sur le terrain
Observation
Enquête,
sondage,
questionnaire
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Etude de marché: recherche documentaire
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Union Wallonne des Entreprises (fédérations sectorielles)
http://www.uwe.be/uwe/uwe-1/federations-sectorielles-associees
http://www.uwe.be/uwe/publications
Conseil supérieur des indépendants et des PME
http://www.hrzkmo.fgov.be/Default.aspx?tabid=1342
SPF Economie (statistique + recherche de numéro d’entreprise)
http://statbel.fgov.be/fr/statistiques/chiffres/
http://kbopub.economie.fgov.be/kbopub/zoeknummerform.html?lang=fr
Portail de la Wallonie (statistiques)
http://walstat.iweps.be/carto/cartographie.php
Calendrier des foires
http://www.calendrierdesfoires.be/
Fédération des cabinets d’études de marché
http://www.febelmar.be/fr/
Banque Nationale Belge
http://www.nbb.be/
SPF Justice (statuts entreprises)
http://www.ejustice.just.fgov.be/tsv/tsvf.htm
Nielsen (distribution)
http://www.nielsen.com
Syndicat neutre pour indépendants
http://www.nsz.be/fr/accueil/
La matrice S.W.O.T.
La matrice SWOT est la synthèse de l’étude de marché.
Elle reprend les principaux éléments recueillis durant
l’étude de marché. Il s’agit d’ordonner les informations
recueillies en quatre catégories :
• Strenghts (Forces)
Concernent l’entreprise
• Weaknesses (Faiblesses)
• Opportunities (Opportunités)
Concernent le
• Threats (Menaces)
« monde extérieur »
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La matrice S.W.O.T.
FORCES
FAIBLESSES
Les qualités de
l’entreprise
Les défauts de
l’entreprise
OPPORTUNITES
MENACES
Les incitants
du marché
Les barrières
du marché
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