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Rapport annuel
Représenter I Informer I Echanger I Rencontrer
2009
Avant-propos
2009 fut une excellente année pour l’UBA. Nous
avons non seulement fêté nos soixante années
d’existence, une étape fantastique, mais avons aussi
réussi à approfondir et à renforcer les réformes ini­
tiées en 2008. Le couronnement de ce travail fut le
congrès particulièrement réussi du 24 septembre.
Une année de réussite, certes, mais aussi une année
difficile : le contexte économique que nous traver­
sons est difficile et complexe. Voilà pourquoi notre
point de départ revêt une telle importance : nous
sommes, en effet, intimement convaincus qu’une
bonne communication est un stimulant pour une
économie saine. Nous considérons donc que notre
mission consiste à créer un cadre transparent et
stable pour nos annonceurs. S’ils peuvent communi­
quer efficacement et de manière durable, ils peuvent
maximiser le rendement de leurs investissements en
communication.
Sur la base de cette conviction, nous avons articulé
notre politique autour de 4 piliers stratégiques en
2009 :
Représenter : l’UBA entend exprimer la voix de ses
annonceurs. Nous fédérons donc les questions de
nos membres et présentons clairement nos points de
vue aux autorités et associations. D’une voix ferme,
nous faisons tout ce qui est possible pour influencer
la prise de décision. Nous utilisons notre force
intrinsèque pour influer sur l’agenda et mettre
davantage en lumière l’effet positif de la publicité.
Nous collaborons en ce sens avec des partenaires tels
que la WFA, le Conseil de la Publicité, l’ACC, l’UMA et
de nombreuses autres organisations professionnelles.
Informer : l’UBA souhaite fournir l’information la plus
pertinente possible à ses membres. En ce sens, notre
UBA Academy reste un franc succès. Au Communi­
cation Management College, nous avons à nouveau
formé une septantaine de professionnels juniors
du marketing et de la communication. La demande
dépasse manifestement l’offre, ce qui illustre la
qualité des formations ! Des thèmes spécifiques ont
été approfondis dans les Master Classes. Des services
comme la UBA Legal Line ont été élargis avec UBA
Media Glance, qui donne à nos membres un aperçu
rapide et gratuit des investissements média dans
leur secteur. Et n’oublions pas notre site UBA, conçu
pour appuyer et communiquer activement ces activités.
Le nombre sans cesse croissant de ses visiteurs sou­
ligne, ici encore, la valeur ajoutée de cet outil.
Echanger : rien n’est plus enrichissant que le partage
d’information et de connaissance. Nos différentes
plate-formes de communication telles que les com­
missions média, les centres d’expertise et les groupes
temporaires de travail sont restées, en 2009, des
lieux idéaux de rencontre pour l’échange de connais­
sance et d’information.
Rencontrer : l’UBA permet aux professionnels de
se rencontrer. Nous avons à nouveau démontré, en
2009, que nous étions le carrefour par excellence
de la communauté de la communication. A l’occasion
de notre 60e anniversaire, nous n’avons organisé ni
barbecue ni “Trends Day”, mais un congrès unique :
UBA60. 500 professionnels s’y sont rencontrés
autour d’un CEO breakfast, d’un congrès qui a fait la
part belle à des orateurs de premier plan et d’un dîner
de clôture. Un événement particulier et mémorable
pour chacun dans le secteur de la communication.
Nous devons la réussite de ces initiatives à l’équipe
UBA. Sous la direction de Chris Van Roey, Frederic
Ackermans, Bob De Paepe, Kristin Hannon et Nathalie
Hublet ont à nouveau réalisé de belles performances.
Nous les remercions chaleureusement pour leur
dynamisme et la qualité de leur travail.
2009 fut aussi l’année durant laquelle Luc Suykens
a quitté le poste de Président. Nous le remercions
pour son apport stratégique, ces dernières années,
en tant que membre du comité exécutif et surtout
pour le processus substantiel de changement qu’il
a accompagné, en tant que Président, au cours des
2 dernières années.
Comment envisageons-nous 2010 ? Il est clair que
la crise économique que nous traversons encore
aujourd’hui a eu un impact sur le monde de la commu­
nication. Les défis pour les annonceurs, les médias et
les agences restent donc élevés, à tous les niveaux.
Mais nous voulons essentiellement transmettre un
message d’espoir, car les crises suscitent la créativité
chez tous les acteurs du marché. Nous constatons
actuellement que le point bas est atteint dans dif­
férents secteurs, en dépit de quelques sombres nua­
ges qui planent encore ici et là. N’oublions pas que
la confiance des entrepreneurs continue à croître en
Belgique. Nous abordons donc cette année avec plus
de confiance dans l’avenir. Et nous sommes prêts à
relever avec force les défis que réservera 2010, mais
aussi à concrétiser les opportunités qui ne manqueront
pas de se présenter.
Jan Vandenwyngaerden I Président de l’UBA
Chris Van Roey° I CEO de l’UBA
Sommaire
Vision - Mission - valeurs - stratégie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
Conseil d’administration.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
L’équipe UBA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Comité exécutif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Représenter La voix des annonceurs.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
INFORMer
UBA Academy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
UBA Services. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
UBA Publications. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
UBA Website et UBA E-news. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1
echanger
Les Commissions Médias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Integrated Communication Board (ICB). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Centres d’Expertise. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Groupes de travail. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Rencontrer Une véritable communauté de communicateurs.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
AGENDA 2009
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22
Rapport annuel 2009
VisiON Une bonne communication est une condition nécessaire à une économie saine et en est un
des stimulants.
MissiON L’UBA veut créer un environnement transparent où les annonceurs peuvent communiquer
de façon efficace et durable afin de maximiser le rendement de leurs investissements de communication.
VALEURS L’UBA est une organisation professionnelle, transparente, dynamique et qui agit en
fonction des besoins de ses membres.
STRATéGIE La mission de base de l’UBA peut se résumer en 4 mots clés : représenter, informer,
échanger, rencontrer.
Conseil d’administration
Francis DEBEUCKELAERE
General Manager
BACARDI-MARTINI BELGIUM
Bart VANDESOMPELE
Head of Corporate Communication
BASE
Isabelle MAES (1)
Marketing Manager
BEIERSDORF
Kris VERVAET
VP Marketing & Channel MGT
BELGACOM
VP Marketing
BELGACOM
Directeur Marketing & Business Development
BNP PARIBAS FORTIS
Directeur Marketing
CARREFOUR
Gaetan VAN MALDEGEM
Country Director
COCA-COLA SERVICES
Marc DONNER
Marketing Manager Utilitaires
D'IETEREN
Koen TACKX
(2)
(1)
Annie COURBET
Maud LESCHEVIN
(1)
Luc VAN WICHELEN
2
Media Manager Benelux
DANONE, LU & DWB
Dirk SMET
Directeur Communicatie
DEXIA BANK BELGIE
Benoît CROCHELET
Brand Manager
ELECTRABEL
Anneleen KEPPENS
Media & Market Research Director
HENKEL BELGIUM
Frederic LANDTMETERS
Marketing Directeur
INBEV BELGIUM
Philippe WALLEZ
General Manager / Marketing ING
ING
Directeur Communicatie
KBC
Voormalig directeur Communicatie
KBC
Managing Director Benelux
KRAFT FOODS
Jean - Mary VIVIER
Directeur Général
L'OREAL
Jan GYSELS
(1)
(2)
Leo VAN DE GENDER
Luc BLOMMAERT
(1)
(1)
Valérie STRUYE
Marketing Director Snackfood
MARS BELGIUM
Aline JULIA(1)
Director Brand & Commercial Communication
MOBISTAR
Marc FREDERIX
Marketing Director
NATIONALE LOTERIJ
Vincent de CLIPPELE
CEO
NESTLE
Jan VANDENWYNGAERDEN
CEO
PALM BREWERIES
Luc SUYKENS
Harley Procter Marketing Director
PROCTER & GAMBLE
Christophe MOTTINT
Marketing Director
SARA LEE COFFEE & TEA
Herman BOONEN
Strategic Development Officer
SECUREX
Philippe VERSCHUEREN
VP Marketing Communications
TELENET
Johan DE RYCKER
Director Corporate & Public Affairs
TIENSE SUIKER
Chris VAN ROEY°
CEO
UBA
Melanie MESKERS
Marketing Director Home & Personal Care Benelux
UNILEVER
(1)
(2)
Démissionaire sur base de l’article 14 des statuts
En qualité d’observateur
Rapport annuel 2009
L’équipe UBA
Frédéric Ackermans, Event Manager I Kristin Hannon, Member Services Manager I Chris Van Roey°, Chief Executive
Officer I Nathalie Hublet, Media Manager I Bob De Paepe, Director General, Membership Relations
Comité exécutif
3
Chris Van Roey°, UBA, CEO I Annie Courbet, Fintro, Marketing Director, Vice-Présidente UBA I Jan Vandenwyngaerden,
Palm Breweries, CEO, Président UBA I Philippe Wallez, ING, Marketing Director, Vice-Président UBA I Christophe
Mottint, Sara Lee Coffee & Tea, Marketing Director, Trésorier UBA I Bob De Paepe, Director General, Membership
Relations (absent sur la photo)
Rapport annuel 2009
Chris Van Roey°
Chief Executive Officer
[email protected]
T +32(0)2 260 05 71
M +32(0)495 55 71 50
La voix des annonceurs
L’UBA est à l’écoute de ses membres. Elle rassemble
leurs points, formule et défend les points de vue
et les besoins des annonceurs. Elle fait ainsi figure
d’interlocuteur par excellence pour les pouvoirs
publics et les différentes associations sectorielles.
L’UBA joue par ailleurs un rôle actif auprès d’un
grand nombre d’associations issues du secteur de la
communication comme le CdP (Conseil de la Publicité),
le JEP (Jury d’Ethique Publicitaire), le CIM (Centre
d’Information sur les Médias) et le CSA (Conseil
Supérieur de l’Audiovisuel). Ces diverses associations
débattent de dossiers essentiels à notre secteur.
REPRéSENTer
4
Il va de soi que nous faisons également parler de
nous dans la presse générale et spécialisée afin de
convaincre tous les acteurs de l’importance d’un
environnement transparent et stimulant en matière
de communication.
Les annonceurs accordent de plus en plus d’importance à la communication durable et à la responsabilité
sociétale des entreprises. De son côté, l’autorégulation
fonctionne de mieux en mieux : elle permet à la
communication de s’effectuer sur un mode légal,
honnête et respectueux et fait en sorte que les
principes d’une concurrence loyale soient appliqués.
Cela n’empêche pas le secteur de la communication
d’être l’objet de tensions et de nombreux débats
publics et politiques. Par ailleurs, les réglementations inefficaces ne cessent de se multiplier, d’être
de plus en plus complexes et de produire un effet
négatif sur l’efficacité des dépenses publicitaires.
Rapport annuel 2009
D’où l’importance pour les annonceurs de prendre
des positions claires et de les rendre publiques.
C’est dans ce contexte qu’en 2009 une attention
toute particulière a notamment été portée aux
points suivants :
• le transfert de la directive européenne sur les “Services de médias audiovisuels” en décrets régionaux ;
• la proposition de loi relative à la communication
publicitaire sur l’alcool qui vise à ne laisser montrer
que le produit et son mode de production ;
• la proposition de loi sur la publicité automobile qui
vise à augmenter les données sur la consommation
et les émissions de CO2 à afficher et qui, à terme,
menace d’interdire toute publicité pour les modèles
dépassant certaines normes de consommation et
de rejets de CO2 ;
En collaboration avec la Vlerick Leuven Gent Management School, nous élaborons un dossier sur
le rôle de la publicité et avons formulé un certain
nombre de recommandations pour mettre en place
un réseau d’ambassadeurs du secteur publicitaire.
En 2010, l’UBA continuera de souligner l’impact
positif de la communication commerciale sur l’économie et la société. Par ailleurs, l’UBA mènera des
actions contre les mesures qui en affaiblissent
l’efficacité injustement. L’UBA se positionne comme
porte-parole représentatif et responsable des annonceurs et comme défenseur d’une communication
commerciale durable, respectueuse et honnête.
5
• la proposition de loi sur la régularisation de la
communication des banques qui vise à interdire toute démarche de marketing direct pour les
crédits et souhaite que toute publicité pour une
banque soit présentée au préalable au CBFA ;
• la proposition de loi visant à lever l’interdiction
des ventes conjointes ;
• la proposition de loi selon laquelle toute publicité
utilisant une image ayant fait l’objet d’une adaptation digitale porte une mention spéciale ;
• la recommandation auprès du CSA en rapport avec
la protection des mineurs dans leur participation à
des programmes publicitaires ou télévisés ;
• L’autorisation de la communication relative aux
produits OTC du secteur pharmaceutique sur la
RTBF.
Pour tous ces dossiers, nous consultons intensi­
vement les associations professionelles, les responsables politiques ainsi que les différentes instances
officielles.
Rapport annuel 2009
Kristin Hannon
Member Services Manager
[email protected]
T +32(0)2 260 05 75
M + 32(0)495 55 72 27
UBA Academy
L’un des grands atouts de l’adhésion à l’UBA est
l’accès à l’UBA Academy. Nos formations professionnelles ont un immense succès auprès de nos
membres qui sont du reste les seuls à pouvoir les
suivre et pour qui elles sont gratuites.
L’UBA Academy organise 2 types de formations :
l’UBA Communication Management College et l’UBA
Master Classes.
INFORMER
6
Nous vous informons volontiers sur l’actualité du
monde du marketing et de la communication. Ceci
se traduit par nos formations et autres services et
publications mis à la disposition de nos membres :
•
•
•
•
l’UBA Academy
les services UBA Legal Line et UBA Media Glance
les publications de l’ UBA
le site de l’ UBA et les E-news

Le Communication Management
College
L’UBA Communication Management College, lancé
en 2008, affiche donc à son actif 2 cycles de formation. Il s’agit d’une formation étendue en marketing
et communication, destinée aux professionnels de la
communication les moins expérimentés. Le programme,
compte au total 16 sessions, réparties sur 4 jours :
1 jour par mois pendant 4 mois. Tous les orateurs sont
des professionnels renommés dans leur domaine de
compétence. Par ailleurs, les échanges entre participants sont toujours stimulés et porteurs.
Nous organisons 2 cycles de formation par an,
un premier cycle au printemps, un second en fin
d’année. Le dernier jour de la formation est traditionnellement clôturé par une réception au cours
de laquelle les 16 orateurs sont également invités.
Les participants ayant suivi l’ensemble de la
Rapport annuel 2009
formation obtiennent un diplôme pour récompenser
leur assiduité.
En 2009, 72 professionnels de la communication
ont participé. Ils étaient unanimement enthousiastes
sur la qualité des orateurs et des sujets traités et
se montraient particulièrement fervents de l’inter­
activité des sessions et de l’observation de cases
actuels.
La formation, très concrète et privilégiant toujours
l’interactivité avec les participants, s’appuie sur de
nombreux exemples présentés en vidéo et en cases.
Lors des sessions sur la créativité, les participants,
répartis en Groupes de travail, sont mis à contribution et abordent des cas concrets.

LES Master Classes
Les UBA Master Classes s’adressent à toute personne désireuse d’affiner sa connaissance dans un
domaine spécifique. Cette formule se compose
d’une formation d’une demi-journée ou de deux
heures. Une solution idéale pour s’informer de manière
rapide sur les dernières évolutions d’un domaine
particulier de la communication et du marketing.
Les UBA Master Classes sont initiées par une réflexion,
une question posée dans les Commissions Médias
ou les Centres d’Expertise. Elles peuvent aussi prolonger un thème des Publications de l’UBA.
En 2009, nous avons organisé 3 Master Classes:
“La rémunération d’une agence” – 13/03/2009
Orateur: Marc Frederix, Directeur Marketing à la
Loterie Nationale.
Cette Master Class était basée sur la récente publication “The Remuneration Guide”. Les formules de
rémunération les plus utilisées et les avantages et
inconvénients de chaque formule y étaient analysés. Les membres de l’UBA peuvent télécharger
gratuitement “The Remuneration Guide” via le site
de l’UBA.
Le “Client Brief” – 12/06/2009
Orateurs: Stéphane Buisseret (Air) et Paul Daels (KBC).
Avec un bon briefing, le travail est déjà à moitié terminé. Cette formation, organisée pour la troisième
fois en collaboration avec l’ACC, vise à offrir des
points de repère efficaces à l’annonceur. Les membres
de l’UBA peuvent télécharger gratuitement le guide
“The Client Brief“ via le site de l’UBA.
Communication Management College
Extrait des sujets traités :
 Qu’est-ce qu’une stratégie de communication ?
 Comment faire exister une marque ?
 Quel est le rôle d’une agence de communication ?
 Que fait une agence média ?
 Comment déterminer un plan média et comment répar-
tir mes dépenses média ?
 Comment concrétiser les concepts créatifs ?
 Comment améliorer la collaboration avec des partenai-
res créatifs ?
 Comment mesurer le R.O.I. d’une campagne ?
 La communication digitale et le consommateur en
mutation.
 Trucs & astuces pour devenir un professionnel du
marketing et de la communication.
Quelques orateurs :
 Hans Cools, Directeur Commercial - Sanoma
 Patrick De Pelsmacker, Professeur de Marketing à
l’Université d’Anvers et de Gand
 Dominique Deville, Directeur Omnicom-Mediagroup/
OMD
 Wout Dockx, CEO Mediabrands
 Isabelle Peeters, Managing Partner Duval Guillaume
 Iris Musschoot, anciennement professeur Media à la
Erasmushogeschool de Bruxelles
 Stéphane Buisseret, CEO Air

Luc Suykens, Harley Procter Marketing Director
Benelux, P&G
“Offres conjointes et pratiques promotionnelles
de vente” – 16 et 18/06/2009
Orateurs: l’association d’avocat Koan
Avec cette formation, nous avons rebondi sur l’actualité. La suppression de l’interdiction des offres
conjointes entraînait une foule de questions auprès
des annonceurs. La formation a également permis
d’aborder les choses à faire et à ne pas faire avec
la publicité sur le plan juridique. La formation a été
organisée en collaboration avec notre partenaire
KOAN, expert juridique.
Rapport annuel 2009
7
UBA Services
UBA Publications
Ces services répondent à certains besoins concrets
de nos membres annonceurs.
La collaboration entre annonceurs d’une part (voir
pilier ‘Echanger’) et avec les organisations sectorielles d’autre part, met en évidence le besoin de
rassembler certaines informations en un guide
pratique utile aux membres de l’UBA.
Nos publications sont nombreuses et couvrent des
sujets très variés.

UBA Legal Line
La UBA Legal Line donne accès à des conseils
juridiques de première instance. Chaque annonceur se trouve toujours un jour ou l’autre face à
une question juridique préoccupante. Grâce à notre
collaboration avec l’association d’avocats KOAN,
nous pouvons rapidement donner une première
assistance juridique. Vous pouvez nous faire
parvenir votre demande via le formulaire en ligne
sur le site de l’UBA. L’ensemble des demandes est
évidemment géré en toute confidentialité.

UBA Media Glance
Il est parfois pratique de pouvoir jeter un œil rapide
sur les dépenses publicitaires pertinentes pour
votre entreprise. UBA Media Glance donne accès
à une première série d’informations relatives aux
investissements publicitaires consentis en Belgique
sur base de la banque de données MDB.
Pour ce service, nous travaillons en partenariat avec
MediaXim qui offre un accès en ligne à une banque
de données reprenant les investissements publicitaires above en Belgique. Ces investissements
peuvent être analysés en fonction du secteur, de
l’entreprise, voire même par marque.
8
Aperçu des recherches que nous pouvons
mener pour vous :
• Quelle somme a été investie cette année dans
mon secteur d’activité ?
• Quelle est ma part de marché ?
• Quelle est l’évolution des investissements par
rapport aux années précédentes ?
• Quels sont les supports médias choisis par mes
concurrents ?
Rapport annuel 2009
Aperçu des publications de 2009 :
1. Le Guide de rémunération “Comment rémunérer
une agence ?”
2. The Client Brief “Comment donner un bon briefing”
avec template pour remplir un document de briefing.
3.Production et usage des photos dans la publicité
– Guide pratique pour les annonceurs.
4. Digital Marketing Contract.
Les thèmes de nos publications sont régulièrement
au centre de nos Master Classes où un spécialiste
en approfondit les différents aspects.
Quelques publications antérieures :
• document d’évaluation des prestations de l’agence
de publicité et des relations entre l’annonceur et
celle-ci (UBA) ;
• convention-type UBA-FEBELMAR ;
• guide “The Contract” ;
• code de conduite pour la sélection de conseillers
en relations publiques & affaires publiques
(BPRCA/UBA) ;
• code de conduite en matière de compétition
d’agences (ACC/UBA).
Ces publications ne représentent qu’une partie des
nombreux documents et présentations consultables
par les membres de l’UBA via notre site www.ubabelgium.be. Nous n’y publions pas seulement nos
propres documents, mais aussi ceux des organisations sectorielles comme la WFA (World Federation
of Advertisers) et la EACA (European Association of
Communication Agencies) largement supportées
par l’UBA.
Contactez Kristin Hannon ([email protected]), elle tentera de répondre au plus vite à vos
questions.
UBA Website et UBA E-news

UBA Job Line

UBA Website
En 2010 nous lançons un nouveau service : l’UBA
Job Line. Il s’agit d’une plate-forme rassemblant les
offres et les demandes d’emploi chez l’annonceur.
Nous vous tenons évidemment au courant rapidement de ce nouveau service !
Notre site est un instrument primordial, nous
permet­tant de communiquer avec nos membres,
et de les informer des dernières évolutions ou
nouvelles dans le marché. En octobre 2008, nous
avons inauguré un site entièrement remis à neuf et
constatons, un an plus tard, que le site joue pleinement son rôle de plate-forme informative : le nombre
de visites progresse chaque mois.
Les membres de l’UBA savent qu’ils y trouvent une
information pertinente : l’agenda de toutes les
activités et des réunions de l’UBA, les rapports des
réunions sans oublier de nombreux documents
utiles et les présentations.
Pourquoi vous connecter au site de l’UBA ?
Chaque collaborateur d’une société membre de
l’UBA reçoit un identifiant et un mot de passe.
Les avantages à vous connecter au site sont
nombreux :
• v ous accédez gratuitement aux services de l’UBA
dont le service juridique (UBA Legal Line) et le
service d’informations média (UBA Media Glance) ;
• v ous accédez à l’information exclusivement
réservée aux membres de l’UBA ;
• l’inscription à une formation ou un événement
est nettement simplifiée et vous avez automatiquement droit au prix réservé aux membres ;
• vous pouvez gérer vos données : changement
d’adresse, nouvelle adresse mail, ou nouvelle
fonction, etc. Votre mot de passe peut, lui aussi,
être très simplement modifié.

UBA e-news
Nos e-news informent nos membres au rythme de
l’actualité. Nous leur communiquons les nouvelles
du secteur et leur faisons part de certains avantages exclusifs comme des places gratuites à des
événements ou des formations.
L’UBA e-news paraît dès qu’une nouvelle mérite
d’être communiquée. Vous ne la recevez pas ? Dans
ce cas, faites-le-nous savoir.
9
• v ous téléchargez gratuitement les publications
de l’UBA et des présentations utiles ;
• vous pouvez consulter les rapports des Commissions Médias, des Groupes de travail et des
Centres d’Expertise ;
Tous ces bulletins d’info peuvent également se
retrouver via notre page d’accueil.
Que pensent les participants de la formation Communication Management Collège ?
“La formation est vraiment à conseiller. Elle procure une très bonne vision du fonctionnement du monde de la
communication. Les orateurs donnent de nombreux conseils puisés dans leur propre expérience professionnelle et
c’est un des précieux atouts de ces cours. Notamment parce qu’ils poussent chacun à adopter une pensée “out of
the box”. Un bel enrichissement pour toute personne active dans ce secteur.”
Ingrid Devos, P&G
“Ce qui m’a le plus intéressé dans la formation est sans conteste le passage direct de la théorie à certains exercices
pratiques. Pour moi, c’est avant tout cette conception très porteuse et très parlante de l’enseignement que je
retiens.” Paul Loosveld, Banque de la Poste
Rapport annuel 2009
Nathalie Hublet
Media Manager
[email protected]
T +32(0)2 260 05 73
M +32(0)476 27 01 37
L’UBA accorde beaucoup d’importance au développement de l’expertise et au partage d’informations
liées aux médias et à la communication. Certaines
positions, reflétant l’avis des annonceurs, sont
d’ailleurs prises dans ces dossiers.
Echanger
10
Pour couvrir tous ces domaines, des plates-formes
de concertation ont été mises en place : les Commissions Médias, les Centres d’Expertise, l’Integrated
Communication Board et les Groupes de travail
temporaires.
Les Commissions Médias
Dans les Commissions Médias, annonceurs, spécialistes externes et représentants des médias se
penchent sur les dernières tendances et innovations inhérentes aux médias.
Ils discutent également des opportunités et
des évolutions macro-économiques pour permettre aux membres de l’UBA de suivre de
près, voire d’anticiper, l’actualité du secteur des
médias.
Rapport annuel 2009
Au cours de ces réunions, les membres UBA peuvent
améliorer leurs connaissances, identifier les évolutions
du marché et les analyser. Ils peuvent également
réfléchir sur les moyens de mesurer le R.O.I. et être
informés de l’évolution macro-économique des
audiences et des coûts.
Ces Commissions représentent depuis des années
une plate-forme de rencontre unique où annonceurs
et représentants médias peuvent discuter, dans un
esprit d’ouverture, des opportunités, des défis du
futur et de feedback macro-économique.
Il y a trois Commissions Médias : TV, PARC et Internet.
En 2009, nous avons mené un certain nombre de
projets conjoints
Code de bonne conduite pour les Commissions
Médias :
Les Commissions Médias de l’UBA établissent des
contacts entre les différents intervenants du secteur
publicitaire. L’UBA souhaite respecter de manière
stricte le droit de la Concurrence et sur les lois sur
les pratiques de commerce. A cet effet, l’UBA a publié
un récapitulatif, rappelant les do’s and dont’s, servant
ainsi de cadre de référence aux réunions formelles et
informelles de l’UBA. Un audit interne a également
été conduit en collaboration avec l’association
d’avocats KOAN.
Enquête sur l’impact de la crise économique et
financière :
Au début de l’année 2009, à la demande de l’UBA, le
bureau d’études Profacts a mené une étude auprès
des membres de l’association pour estimer quel
serait l’impact de la crise au niveau des investissements publicitaires. Des conclusions de cette étude,
il ressort que l’impact serait réel et les investissements publicitaires maintenus sous pression. Ce
sondage a permis à l’UBA d’aborder de différentes
manières le sujet consacré à “une communication
anti-cyclique”.
C’est ainsi qu’un communiqué de presse a été envoyé
aux responsables politiques pour les sensibiliser à
cette problématique et leur demander de soutenir
des initiatives qui favorisent un environnement de
communication transparent et stimulant. En effet,
des initiatives qui visent à limiter la publicité sont
plutôt contre-productives et ne feront que renforcer cette situation de crise.
Les Commissions Médias

tv
Président: • Luc Van Wichelen - Media Manager Benelux,
Kraft Biscuits Europe
Vice-Présidente: • Kristine Verhelst - Media & Production
Director, Belgacom

Parc
Président: • Paul Daels - Adviseur Merk en Imago, KBC

Vice-Présidents: • Xavier Laporta - Directeur Publicité et
Promotion, Renault Belgique-Luxembourg
• Philippe Verschueren – Vice-Président Marketing Communications, Telenet
• Eric Elsen – Marketing Fleet, Peugeot
Belgique-Luxembourg
Internet
Président:
• Stephane Vermeiren - General Manager,
Rabobank.be
Vice-Présidents:
• Herman Boonen - General Manager
Strategic, Securex
• Kristof Van Holder – Responsable Internet
Marketing, BNP Paribas Fortis
L’Index Média UBA :
A l’instar de notre organisation-sœur en France,
l’UDA (Union des Annonceurs), l’UBA a travaillé en
2009 à l’élaboration d’une mesure indicative permettant de suivre le rapport entre l’évolution des
tarifs bruts des médias et leurs audiences. De cette
manière, les annonceurs bénéficient d’un meilleur
aperçu des différents médias dans le cadre d’une
évolution théorique du retour sur investissements.
Pour ce faire, une méthode de calcul a été établie en
collaboration avec les experts médias des différentes Commissions Médias UBA.
En 2010, en concertation avec le CIM, l’UMA et les
médias, cet index sera affiné et publié.
Rapport annuel 2009
11

TV
La Commission Média TV vise à atteindre un
paysage télévisé sain, innovant, qualitatif et concurrentiel en Belgique. Cette Commission se penche sur
diverses conditions élémentaires pour parvenir à un
paysage média équilibré.
Notre stratégie actuelle met l’accent sur les nouvelles
tendances en télévision (IDTV, TV via internet,
nouveaux formats, opérateurs digitaux, etc.), la
colla­boration positive entre les différents acteurs
du marché, la concurrence durable et l’analyse
financière. Les éléments prépondérants sont :
l’innovation, l’intégration avec d’autres canaux de
communication et le retour sur investissements.
Chaque réunion aborde un thème spécifique approfondi par la Commission.
Quelles évolutions pour la TV en 2010 ?
•Le mouvement de fragmentation va se pour­
suivre avec le lancement de chaînes niches spécialisées avec, en parallèle, la création de chaînes
fortes proposant une programmation grand
public.
•Une augmentation massive des abonnés aux services digitaux (environ 50 % des ménages), amenant l’interactivité dans une phase plus avancée.
•En Q4/2009, certaines chaînes ont diminué leurs
budgets de programmation. Les annonceurs
comptent sur une programmation de qualité
continue et espèrent que les chaînes commerciales
continueront à investir en ce sens.
•Les annonceurs reviennent vers les médias existants
et bien connus pour soutenir leurs marques. Nous
pouvons nous attendre à un retour des investissements en TV.

PARC
La Commission Média PARC se penche sur tous les
aspects de la publicité dans la presse, via l’affichage, la radio et le cinéma. Cette Commission cherche
également à établir un cadre qualitatif, innovant et
sain pour la publicité. Le fonctionnement, l’audience
et la créativité en sont les éléments centraux.
La Commission Média PARC se penche sur les tendances macro-économiques et les évolutions à long
terme. L’innovation, l’intégration à 360° et le retour
sur investissements sont les thèmes centraux de
nos réunions.
12
Quelques réalisations en 2009 :
• nouveau fonctionnement au sein de la Commission TV: présentation de 5 tendances inspirantes
et focus sur un thème spécifique ;
• élaboration du premier projet d’index média TV ;
• lancement d’un débat avec les chaînes TV sur les
solutions face à la crise et les aides éventuelles
pour continuer à communiquer de manière plus
efficace ;
• suivi des évolutions du paysage télévisuel avec,
entre autre, le lancement de nouvelles chaînes ;
• feedback sur les propositions de décrets média
dans le Nord et le Sud ;
• feedback sur les dispositions des décrets dans le
Nord et le Sud portant sur le placement de produit et les opportunités potentielles offertes au
secteur ;
• analyse des nouvelles possibilités pour la TV
(digitalisation et interactivité).
Rapport annuel 2009
Quelques réalisations en 2009 :
• aperçu et discussion sur les évolutions récentes
de la presse, de l’affichage et de la radio ;
• suivi des grandes tendances et résultats de ces
médias ;
• élaboration d’une première proposition d’index
média pour les divers supports couverts ;
• statut sur le dossier des taxes en affichage ;
• aperçu des études menées par le CIM.
Quelles évolutions pour les médias PARC en
2010 ?
•On observera une continuité dans le glissement
de l’offline vers l’online.
•En affichage, on peut s’attendre à de nouvelles
innovations.
•La radio restera stable et offrira de plus en plus
de possibilités digitales.
•L’affichage et le cinéma continueront à être sous
pression en 2010.

Internet
La Commission Média Internet se penche sur l’utilisation de la communication digitale et anticipe son
développement, voire son implication, dans un plan
de communication intégrée.
Elle s’attarde aussi à l’évolution des investissements
des audiences et des standards de mesure.
Quelques réalisations en 2009 :
• élaboration d’un premier projet pour l’index média
internet ;
• positions envoyées au CIM et à l’IAB afin de
mieux mesurer le média internet ;
• clarification auprès de l’IAB de certaines positions des annonceurs ;
• élaboration du contrat-type UBA/ACC/IAB en
matière de marketing digital ;
• suivi des dernières tendances comme les réseaux
sociaux, les adwords, le marketing mobile ou le
ciblage comportemental.
Quelles évolutions en 2010 pour le média Internet ?
•Même les médias digitaux ont souffert de la crise
en 2009. En 2010, on s’attend tout de même à
une progression avec un focus sur le “long tail”.
•Le ciblage comportemental est une tendance importante en online. Il est d’ailleurs important que
le secteur lui-même adopte quelques principes
d’autodiscipline dans ce domaine.
•Les nouveaux appareils et tarifs peuvent conduire
au développement du mobile comme canal de
communication.
• Les médias sociaux seront partout.
Integrated Communication
Board (ICB)
Deux fois l’an, les présidents et vice-présidents
des Commissions Médias, des Centres d’Expertise
se réunissent pour coordonner objectifs et plans
d’action des différentes plates-formes de concertation de l’UBA. L’ICB traite des sujets importants
pour l’ensemble des plates-formes de concertation,
prend des positions et constitue également un
terrain fertile aux nouvelles idées.
Quelques réalisations en 2009 :
• redéfinition de la mission et du fonctionnement
de l’ICB ;
• discussion sur le business plan 2010 de l’UBA ;
• lancement d’un ICB ‘extended version’, avec le
Bureau Exécutif de l’UBA et les représentants
annonceurs siégeant au CIM, au cours duquel les
Commissions Médias et les Centres d’Expertise
présentent leurs réalisations et plan annuel. Ce
meeting permet de renforcer l’intéraction entre
le Bureau Exécutif de l’UBA, les Commissions
Médias et les Centres d’Expertise ;
• lancement de deux nouveaux Centres d’Expertise
dédiés aux médias sociaux et à la responsabilité
sociétale des entreprises.
Centres d’Expertise
Nos Centres d’Expertise traitent régulièrement
de sujets spécifiques liés à la communication. Des
spécialistes informent et partagent les derniers
développements du secteur. De plus, la participation
à ces réunions aide les annonceurs à avoir un avis
plus éclairé dans certains domaines de compétence.
Les Centres d’Expertise actifs en 2009 étaient
les suivants :
• Communication Production
• Corporate Communication & PR
• One-to-One communication
• Point of Sales Communication
• Research – Consumer Management Insights
• Research – Panels
• Sponsoring & Event Communication

Communication Production
13
Le Centre d’Expertise Communication Production
étudie les flux et processus de production pour chaque média en vue d’émettre des recommandations
ou des guidelines techniques. Outre l’optimalisation
des processus de production, le Centre d’Expertise
Communication Production consacre une certaine
attention à la sélection des fournisseurs, aux spécifications techniques, à l’organisation, au planning et
aux contrôles de qualité.
Integrated Communication Board
Président:
• Benoît Crochelet - Senior Communication
Advisor, Electrabel
Vice-Président
• Yves De Voeght - Connection Planning
Manager, Coca-Cola
Rapport annuel 2009
Quelques réalisations en 2009 :
• lancement d’un guide pratique sur la production
et l’usage des photos en publicité en collaboration
avec la BAP (Belgian Association of Photogra­
phers). Ce guide se compose de trois parties :
un canevas en matière de devis de production
photos; une grille indicative des pourcentages
applicables aux droits d’usage des photos ; un
glossaire spécifique reprenant quelques termes
usuels ;
• suite des discussions portant sur les lignes de
conduite en matière de production online.
Quelques réalisations en 2009 :
• présentation des meilleurs cases direct response
des Mixx Awards, des Cuckoo Awards en catégorie
B-to-B et B-to-C ;
• suivi de la pige de direct mail “DM Activity
Monitor” de La Poste et Mediaxim, donnant une
estimation des investissements bruts pour le
courrier publicitaire adressé ;
• partage de vues avec quelques agences de communication sur l’intégration du direct marketing
dans le plan média ;
• présentation de nouvelles agences DM.

C
orporate Communication & PUBLIC
 Point of Sales Communication
RELATIONS
Le Centre d’Expertise Communication & PR est un
forum dédié aux spécialistes en relations publiques
et aux responsables de communication corporate.
Ce Centre d’Expertise aborde divers sujets tels la
Le Centre d’Expertise Point of Sales Communication
est né en 2009 du Centre d’Expertise Brand Activation. Il s’intéresse en particulier à la communication
au point de vente, à l’aménagement des magasins
et autres sujets apparentés.
14
communication de crise, la communication financière ou encore la communication interne.
En 2009, ce Centre d’Expertise a contribué au lancement du Groupe de travail portant sur la responsabilité sociétale des entreprises (CSR).
Quelques réalisations en 2009 :
• réalisation d’une étude auprès des membres UBA
portant sur la définition du POS et la place qu’il
occupe dans un plan marketing et de communication ;
• identification des principaux facteurs de réussite
d’une communication POS.
 One-to-One communication
Le Centre d’Expertise One-to-One Communication se consacre autant à la communication vers le
consommateur (B2C) qu’à la communication vers les
entreprises (B2B). Au cœur de ses préoccupations, on
retrouve la communication orientée client, les techniques de fidélisation et le marketing relationnel pour
lesquels la base de données et la qualité des données sont primordiales. Le Centre d’Expertise couvre
autant les techniques de communication online et
offline, s’attarde au respect des aspects légaux et au
contexte plus large de media mix intégré.
Rapport annuel 2009
 Research – Consumer Management
Insights
Le Centre d’Expertise Research est un forum de
référence et d’échanges en matière de suivi des
tendances et des techniques d’études de marché.
Il se découpe en deux sous-groupes : Consumer
Management Insights (CMI) et Panels.
Le Centre d’Expertise CMI étudie et partage les
dernières tendances liées à l’évolution des consommateurs, des bureaux de recherches et des techniques
d’études de marché.
Quelques réalisations en 2009 :
• évaluation des bureaux d’études quali et quanti ;
• discussion sur les opportunités, faiblesses et
défis pour la recherche ;
• analyse du développement du succès d’une campagne sur base des résultats de recherche ;
• échange des nouvelles tendances et de bonnes
pratiques en market intelligence ;
• débats sur les avantages et inconvénients des
études online ;
• présentation de nouveaux bureaux d’étude de
marché ;
• discussions sur les stratégies de marques ;
• présentation des techniques d’études comme le
“mystery shopping” et le “customer journey”.
Centres d’Expertise

 Corporate
Quelques réalisations en 2009 :
• définition et évolution des shop-types ;
• débat sur la notion de MDB Proximity et élargissement de l’échantillon ;
• période de transition pour les données census
sans impact sur les contrats et avec la garantie
de back-data sur 3 ans ;
• discussion sur le portail Consumer Scan et amélioration de la qualité du panel de consommateurs ;
• présentation des nouveaux développements chez
GfK : pharmacie OTC, promo-link, baby panel, etc.

Sponsoring & Event Communication
Le Centre d’Expertise Sponsoring & Event Communication a été créé en 2009. On y aborde principalement
les notions d’efficacité et de performance des actions
de sponsoring et de communication événementielle.
Quelques réalisations en 2009 :
• rédaction de 10 règles de base visant à renforcer
l’efficacité des actions de sponsoring et de communication événementielle ;
• analyse des 4 phases clés : stratégie, sélection,
activation et évaluation ;
• intégration du sponsoring et de la communication événementielle au sein d’un media mix.
Communication & Public
relations
Président:
• Jean-Benoît Schrans - Communication
Director, Spadel

Research – Panels
Tant pour les experts du secteur des services que
pour les spécialistes de la grande distribution (FMCG),
le Centre d’Expertise Panels apporte des réponses
précises aux dossiers abordés avec AC Nielsen et
GfK. Pour les spécialistes en recherche et analyse,
ce Centre d’Expertise est devenu une plate-forme
centrale où des points de vue aussi intéressants
qu’innovants sont formulés et partagés.
Communication Production
Vice-Présidente:
• Manoëlle Ballaux – Audiovisual & Print
Production Manager, Belgacom
Vice-Président:
• Johan De Rycker - Director Corporate and
Public Affairs, Raffinerie Tirlemontoise
 one-to-one
Communication
Présidente:
• Michon Van Doorn – Multi-Brand Platform
Manager, Unilever
Vice-Président:
• Jérôme Drugeon – Marketing Communication
Manager BtoC, Electrabel

PoINT OF sALES Communication
Présidente Ad Interim:
• Nathalie Hublet - Media Manager, UBA
 research
Présidente:
• Nathalie Klein – Knowledge & Insights
Director Belgium/Netherlands, Coca-Cola
ice-Présidents Research Consumer
V
Management Insights:
• Corinne Fermyn – Customer Insight
Manager, KBC
• Philippe Orban - Head of Market Research,
Belgacom Group
Vice-Président Panels:
• Bart Pelgrims – Business Intelligence &
Planning Manager, Coca-Cola

sponsoring & event Communication
Président:
• David Sempels, Marketing Manager,
AB Inbev Belgium
Rapport annuel 2009
15
Groupes de travail




CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR)
Présidente:
• Nathalie Hublet - Media Manager, UBA
Digital Marketing Contract
Présidente:
• Nathalie Hublet - Media Manager, UBA
Evaluation des agences
Présidente:
• Nathalie Hublet - Media Manager, UBA
Rémunération
Président:
• Dirk Schyvinck - Head of External
Communication, Dexia
• d
e se profiler comme une plate-forme de dialogue où
les partenaires de communication, les autorités compétentes, les associations de consommateurs et les
ONG peuvent échanger de l’information sur le CSR
dans la communication ;
• de démontrer aux autorités et autres stake­holders
les engagements volontaires des annonceurs à
l’égard d’une communication durable et responsable.
Dès 2010, un Centre d’Expertise sera intégralement
consacré au sujet et lancé en collaboration avec
Business & Society Belgium.
Quelques réalisations 2009:
• définition des notions “CSR et développement
durable” dans le cadre de la communication ;
• élaboration d’une étude de perception du CSR
auprès des membres UBA, son intégration dans la
structure d’entreprise, sa place dans la stratégie
globale d’entreprise et son impact sur la communication, etc. ;
 advertising
& ChilDren/healthy
lifestyles
Présidente:
• Nathalie Hublet - Media Manager, UBA
Groupes de travail
Les Groupes de travail de l’UBA abordent, de
manière temporaire, des sujets et problématiques propres au secteur de la communication. Ces
réflexions débouchent sur des recommandations,
des guides pratiques, des publications ou des
contrats-types. Ils constituent en soi une occasion
idéale pour découvrir de nouvelles pistes de
réflexion grâce aux partages d’expériences des
uns et des autres. La plupart des publications font
l’objet par la suite d’un Master Class.
16

Corporate Social ResponsibiLity
(CSR)
Consciente de l’importance du développement
durable, l’UBA a décidé d’entamer en 2009 une
réflexion portant sur la responsabilité sociétale des
annonceurs.
Les objectifs de ce Groupe de travail sont :
• d’ouvrir la réflexion sur la manière d’intégrer le développement durable dans le plan de communication ;
Rapport annuel 2009
• p
artage d’ expérience menant à des recommandations pour une communication responsable et
durable.

Contrat de Marketing Digital
L’UBA, en collaboration avec l’ACC, l’IAB et l’association d’avocats KOAN, s’est penchée sur l’élaboration
d’un contrat en matière de marketing digital pour
encadrer les projets de marketing digitaux.
Le contrat se compose d’un menu interactif “à la
carte”, découpé en deux parties : un contrat de base
et un “work order”. La première partie rappelle les
relations contractuelles générales et permanentes entre l’annonceur et son agence, indépendamment de toute prestation concrète ; la seconde, ne
contient que les éléments contractuels relatifs à la
mission concrète ou au projet spécifique.

Evaluation des agences
Ce Groupe de travail a pour objectif de proposer
un système d’évaluation générale et intermédiaire
(par campagne ou tous les 6 mois), plus objectif sur
base de critères KPI et SLA, couvrant à la fois sur les
agences de communication et les agences media.
Quelques réalisations en 2009 :
• discussion sur comment et quand évaluer les
prestations des agences de communication et
agences média ;
• établissement d’une première grille d’évaluation,
adaptable à chaque type d’agence, et applicable
à chaque spécialité (offline, online, production).
Le projet de grille UBA sera soumis en 2010 à l’ACC.

Rémunération
Pour l’annonceur, opter pour un mode de rémunération n’est pas un choix évident. C’est la raison pour
laquelle le Groupe de travail “Rémunération“ s’est
penché sur l’analyse des principaux systèmes de rémunération d’agence en regard de leurs avantages
et inconvénients respectifs. L’UBA et l’ACC ont ainsi
établi le guide pratique : “Comment rémunérer une
agence ?“. Cette publication offre une référence à
l’annonceur et à l’agence en quête de collaboration
équilibrée et stimulante pour les deux parties.
 Annonceurs
siégeant au CIM
• Fabienne Close – Directrice Coord. Research
et Media, L’Oréal
• Yves De Voeght – Connection Planning
Manager, Coca-Cola
• Anneleen Keppens – Media & Market
Research Director, Henkel
• Xavier Laporta - Directeur Publicité et Promotion, Renault Belgique-Luxembourg
• Valérie Vangeel – Communication Manager,
Procter & Gamble
• Kristine Verhelst – Media & Production
Director, Belgacom
• Philippe Verschueren - Vice-Président
Marketing Communications, Telenet
Quelques réalisations en 2009:
• information sur les développements clés réalisés
par pays ;
• suivi des initiatives volontaires (EU Pledge) mises au point pour stimuler un mode de vie sain
et développer une communication responsable à
l’égard des jeunes et des enfants ;
• suivi des recommandations établies en matière
de marketing alimentaire rédigées par l’OMS ;
• information sur les résultats du monitoring de
publicité alimentaire réalisé par le JEP.
17

A
dvertising & children/healthy
lifestyles
Le Groupe de travail Advertising & Children/Healthy
Lifestyles fournit, deux fois l’an, un update, à l’échelon
international, européen et national, des informations les plus récentes en matière de publicité ciblée
vers les enfants et les jeunes.
Rapport annuel 2009
Frédéric Ackermans
Event Manager
[email protected]
T +32(0)2 260 05 74
M + 32(0)477 66 52 36
Une véritable communauté de
communicateurs
L’UBA est la plate-forme de rencontre par excellence
pour tous les spécialistes belges de la communication. Il s’agit de l’endroit idéal pour étoffer votre
Rencontrer
18
réseau, établir des contacts, échanger des connaissances et développer de nouvelles opportunités
commerciales.
Les membres actifs de l’UBA se rencontrent lors
des réunions des Commissions Médias, des Centres
d’Expertise et des Groupes de travail, et aussi bien
sûr pendant les formations. Mais nous organisons
aussi chaque année des événements phares pour
l’ensemble de la communauté des communicateurs :
annonceurs, collaborateurs d’agences de publicité
et personnalités du monde des médias.
En 2009, l’événement majeur a été le Congrès
UBA60, organisé le 24 septembre pour les 60 ans
de l’UBA .
D’autres événements ont, chacun à leur manière,
marqué l’année :
Rapport annuel 2009
 12 février, lunch-causerie avec Marc
Fauconnier “I love the crisis”.
Le lieu de ce rendez-vous était le cadre somptueux
des Halles des Tanneurs à Bruxelles. Nous y avons
suivi l’exposé des résultats d’une étude menée
conjointement par le bureau d’étude Profacts et
les centres d’Expertise Research, CMI et Panels de
l’UBA. Cette étude a pour thème l’influence de la
crise économique et financière sur le comportement
de l’annonceur belge.
Ce sujet a ensuite été approfondi par Marc
Fauconnier, copropriétaire de l’agence Famous. Il
a expliqué en détail sa publication “I love de crisis”
ce qui lui a permis de faire un plaidoyer remarquable pour le marketing anticyclique. Il a analysé les
différentes réactions possibles des annonceurs
avant de conclure son exposé par une liste pratique
de 10 conseils pour communiquer en temps de crise.
Enquête de satisfaction du
congrès UBA60

0 personnes ont participé au CEO breakfast,
7
420 au congrès et 370 au dîner.

8% sont satisfaits du déroulement du
9
congrès.

96% étaient satisfaits de l’accueil.

81% étaient impressionnés par l’endroit.

9% pensent que le congrès était le meilleur
6
événement jamais organisé par l’UBA.

8% trouvent que le congrès est tout à fait
9
cohérent par rapport à la mission de l’UBA.

7% sont satisfaits des opportunités de
9
networking.
pensées, celles qui, précisément, l’ont aidé à mener
sa superbe carrière.
 9 juin, EFFIE-Awards
 21 avril, lunch-causerie avec Pauls
Daels “Sum ergo cogito”
Dans le bâtiment historique du cœur de Bruxelles,
“La Tentation”, Paul Daels, conseiller en marque et
en image chez KBC et Advertiser Personality of the
Year 2008, est venu nous entretenir de sa longue
expérience dans le secteur et de sa vision personnelle de la communication.
Il a fait forte impression sur les nombreux invités en
présentant son parcours intitulé “Sum, ergo cogito”.
ll y abordait tant sa passion pour la musique et les
voyages que son travail, son lien privilégié avec la
communication et le marketing, dont l’axe central
reste, selon lui, l’aspect humain. Les points forts de
son discours n’étaient autres que la solidarité, le
travail d’équipe, la modestie et la nécessité de se
remettre constamment en question. Pour finir, il a
présenté ses huit commandements sous forme de
L’UBA est également coorganisateur des prestigieuses EFFIE-Awards qui récompensent les
campagnes publicitaires les plus efficaces. Sous
la présidence de Luc Suykens en 2009, Eurostar
y a remporté un Gold Effie et un Grand Effie pour
sa campagne “à grande vitesse”. Le Standaard
a également reçu un Gold pour sa campagne
“Onveran-twoord interessant”. Le Silver Effie et le prix
du public sont allés à Valorfrit pour sa campagne
“le fantôme d’huile”. Electrabel, Het Nieuwsblad,
Rabobank et Weight Watchers ont tous les quatre
décrochés un Bronze Effie.
19
 24 septembre, l’UBA a 60 ans !
Congrès UBA60
Soixante ans d’UBA, soixante ans de communication.
Quelques décennies au cours desquelles le monde
de la communication et l’UBA ont connu une énorme évolution. Nous avons décidé de fêter ça comme
il se doit en organisant un congrès rassemblant des
orateurs internationaux du meilleur niveau et l’ensemble du monde de la communication belge.
Rapport annuel 2009
Les festivités ont été inaugurées par un CEO Breakfast qui rassemblait les dirigeants de nos sociétés
membres et des grands groupes média belges.
Septante invités ont assisté à ce petit déjeuner
informel au Pain Quotidien du Sablon. Ils ont particulièrement apprécié l’initiative qui leur a permis de
nouer des contacts informels.
Ensuite, le Congres UBA60 a ouvert ses portes
dans le tout nouveau Square à Bruxelles. Jan
Vandenwyngaerden, président de l’UBA, a introduit
la journée avec le CEO Chris Van Roey. Ensuite, ce
fut le tour de Jacques Séguela, véritable pape de
la publicité en France. Il a enflammé le public en
traçant les contours de 60 ans de publicité avec son
humour, son optimisme et sa créativité inégalables.
Ses paroles ont été systématiquement renforcées
par des spots publicitaires mythiques et autres
perles de l’histoire de la publicité. Il a analysé ensuite
Peter Hinssen, cofondateur de Across, a pris la
parole après le lunch. Son énergie a été contagieuse
et le public était enthousiaste. Sa présentation,
passionnante et de grande qualité, traitait de
l’influence du digital dans le monde de la communication.
Paul Isakson, Head of Strategy de Space150, a
décrit les nouvelles tendances du marketing à l’aide
d’une série d’adjectifs : généreux, imaginatif, ouvert
à la collaboration, … Il illustrait largement son propos
pour soutenir sa vision du futur.
Stephan Loerke, CEO de la World Federation of
Advertisers, a observé de manière approfondie le
rôle économique et sociétal de la publicité. Il évoquait aussi les dangers d’une régulation de plus en
plus sévère et soulignait l’importance des marques
fortes.
20
le rôle de la publicité à notre époque, en critiquant
les annonceurs et publicitaires de manière tantôt
positive tantôt négative. A la fin de son exposé, il a
eu droit à une standing ovation bien méritée.
Le mot de la fin est revenu à Stéphane Buisseret,
président de l’ACC. Il a souligné l’importance d’une
vraie collaboration entre le monde des agences et
celui des annonceurs.
Earl Wilkinson, Executive Director et CEO d’ INMA
(International Newsmedia Marketing Association), a
décrit l’évolution de la presse écrite en admettant
qu’elle devait se renouveler de toute urgence. Il
encourageait la presse quotidienne à se reconvertir
en faisant émerger des entreprises de nouveaux
média plus larges et en recherchant le bon contenu
pour la bonne plate-forme.
Après ces exposés riches en information, il était
temps de passer à la détente. Les participants ont
été invités au Diamond Cocktail au cours duquel 6
heureux participants ont trouvé un diamant dans
leur coupe de champagne…
Lindsay Clay, Marketing Director de Thinkbox TV,
s’est basée sur les résultats de plusieurs études
pour faire une projection de l’avenir de la TV. Elle
décrivait également les évolutions auxquelles il faut
s’attendre dans le paysage télévisuel.
Rapport annuel 2009
Tout cela s’est terminé par le dîner d’anniversaire
avec un gâteau dans la plus pure tradition du genre
en guise de point final de cette journée passionnante, remplie de surprises et de belles occasions à
saisir. En route pour les 60 prochaines années!

24 novembre - Book-it avec Geert Stox
“La vraie nature du Marketeer”
Le Book-it est une nouvelle formule au cours de
laquelle un auteur profite de l’heure du petit-déjeuner
pour présenter son livre à nos membres. Geert Stox
a inauguré ce genre nouveau en présentant son
livre “La vraie nature du Marketeer” (De ware aard
van de Marketeer). Il y adaptait la loi naturelle de “la
survie du plus apte” au domaine du marketing et de
la gestion de marque. Il essayait de trouver pourquoi
le marketeer d’aujourd’hui perd ses repères. Emaillé
d’exemples clairs et porteurs, son exposé défiait le
marketeer à retourner au cœur de sa raison d’être :
contribuer en toute simplicité au bonheur du
consommateur. Un moment passionnant au cours
duquel les participants et l’auteur ont débattu de
manière particulièrement constructive.
17 décembre, Christmas Lunch 2009
Le traditionnel Christmas Lunch aux Salons Waerboom
a rencontré le même succès que les années précédentes. Plus de 900 professionnels de la communication s’y pressaient. La salle était comble, les
participants enchantés, chacun d’eux a pu étoffer
son réseau et les “christmas bags” étaient joliment
dotés. Au cours du cocktail, nous avons pu dévoiler
la nouvelle Advertiser Personality of the Year 2009.
Il s’agit de Anne-Françoise Piette, Marketing & Sales
Director chez Eurostar.
Ce rendez-vous de fin d’année a une fois de plus
confirmé qu’il existe bien une communauté active
de communicateurs et qu’elle ne cesse de croître
chaque année.
C’est avec ce Christmas Lunch ‘enneigé’ que l’UBA
a clôturé une année 2009 positive et marquée par
la réussite.
21
Quelques impressions de participants au Congrès UBA60
“Toutes mes félicitations pour cette journée de l’UBA. Une magnifique organisation, des orateurs passionnants et
un public merveilleux. Chapeau !”
“J’ai
apprécié les exposés : c’était cohérent, avec un bon mélange de cas forts et pertinents au niveau de leur
contenu. Toute l’organisation a bien reflété le dynamisme qui anime l’UBA. Comme le disait Séguéla dans son
exposé : il ne faut pas montrer le produit, mais l’âme du produit.”
“Je tiens à vous remercier pour cette magnifique fête. L’événement a été un réel succès, nos seulement d’un point
de vue purement festif, mais aussi toute la communication qui a précédé l’événement. Voilà pourquoi c’est devenu
une journée qui a largement dépassé ses promesses en offrant une vraie valeur : elle restera dans la mémoire
collective.”
“Concernant
l’événement, C’était une des journées les mieux organisées, auxquelles j’ai participé depuis
longtemps. J’ai appris énormément des orateurs et des différentes conversations menées pendant les pauses, le
déjeuner, les happy hours et le dîner.”
Rapport annuel 2009
AGENDA 2009
28 I 01 Commission Média PARC
30 I 01Centre d’Expertise Communication
Production
03 I 02 Commission Média Internet
06 I 02 Centre d’Expertise Research CMI
12 I 02Lunch Causerie Marc Fauconnier,
Famous
13 I 02Centre d’Expertise Research Panels
19 I 02 Board of Directors
19 I 02Communication Management
College day 1
19 I 02Groupe de travail: Corporate Social
Responsibility
03 I 03 Centre d’Expertise Research CMI
23 I 04Groupe de travail: Corporate Social
Responsibility
28 I 04Centre d’Expertise One-to-One
Communication
29 I 04Groupe de travail: Corporate Social
Responsibility
05 I 05Commission Média Internet
07 I 05Groupe de travail: Corporate Social
Responsibility
08 I 05Groupe de travail: Sponsoring &
Event Communication
12 I 05Centre d’Expertise Research CMI
14 I 05Groupe de travail: Corporate Social
Responsibility
06 I 03Centre d’Expertise Corporate
Communication & PR
11 I 03 Commission Média PARC
11 I 03 Commission Média TV
12 I 03 Comité Exécutif
13 I 03Groupe de travail: Advertising &
Children/Healthy Lifestyles
13 I 03 Master Class Remunération
19 I 03Communication Management
College day 2
20 I 03Groupe de travail: Communication
Production
20 I 03Integrated Communication Board
26 I 03 Conseil d’Administration
26 I 03 Assemblée Générale
31 I 03 Commission Média Internet
21 I 04 Lunch Causerie Paul Daels
23 I 04Communication Management
College day 3
14 I 05Centre d’Expertise One-to-One
Communication
14 I 05Communication Management
College day 4
19 I 05Groupe de travail: Evaluation des
agences
26 I 05Groupe de travail: Corporate Social
Responsibility
03 I 06 Commission Média TV
03 I 06Commission Média PARC
12 I 06 Master Class Client Brief
16 I 06Groupe de travail: Sponsoring &
Event Communication
16 I 06 Master Class Legal FR
16 I 06 Conseil d’Administration
18 I 06 Master Class Legal NL
18 I 06Groupe de travail: Corporate Social
Responsibility
22
Rapport annuel 2009
19 I 06Groupe de travail : Communication
Production
19 I 06Integrated Communication Board
24 I 06Groupe de travail : Corporate Social
Responsibility
30 I 06Groupe de travail : Communication
Production
09 I 09 Commission Média TV
09 I 09 Commission Média PARC
18 I 09Groupe de travail : Evaluation des
agences
22 I 09 Comité Exécutif
24 I 09 Congrès UBA60
29 I 09Centre d’Expertise : Point of Sales
Communication
15 I 10Centre d’Expertise : Corporate
Communication & PR
27 I 10 Conseil d’administration
12 I 11Communication Management
College day 2
13 I 11Groupe de travail : Sponsoring &
Event Communication
17 I 11 Commission Média Internet
17 I 11 UBA Book-it Geert Stox
18 I 11 Commission Média TV
18 I 11 Commission Média PARC
20 I 11Groupe de travail : Advertising &
Children/Healthy Lifestyles
24 I 11 Comité Exécutif
24 I 11 Centre d’Expertise Research CMI
23
02 I 10Groupe de travail : Communication
Production
06 I 10 Commission Média Internet
08 I 10Communication Management
College day 1
08 I 10Centre d’Expertise : One-to-One
Communication
13 I 10Groupe de travail : Evaluation des
agences
27 I 11Integrated Communication Board
27 I 11Groupe de travail : Communication
Production
01 I 12Centre d’Expertise : Center Point of
Sales Communication
03 I 12Communication Management
College day 3
17 I 12
UBA Christmas lunch 2009
Le but de l’UBA est de représenter les intérêts des annonceurs et d’agir comme un forum privilégiant
les contacts légitimes entre membres du secteur de la publicité. L’UBA ne sera pas utilisée à des fins
anticoncurrentielles et ne s’engagera nullement dans des activités qui pourraient violer la
législation en matière d’antitrust ou de concurrence. L’UBA n’entrera pas en discussion, ou ne
mènera pas des activités ou comportements qui pourraient, en son nom ou au nom de ses membres,
être en contradiction avec cette législation.
Rapport annuel 2009
LUNCH CAUSERIE
UBA 60 Breakfast
24
Rapport annuel 2009
Congrès UBA 60
Formations et réunions
CHRISTMAS LUNCH
Pourquoi adhérer à l’UBA ?
Vos 10 avantages gratuits :
1. Vous
avez le droit de communiquer de
manière efficace et l’UBA défend vigou­
reusement ce droit !
7. L’UBA Media Glance vous fournit un aperçu
2. ous pouvez participer gratuitement à
V
nos Commissions Média, la plate-forme
idéale d’échange entre annonceurs et médias.
8. Vous pouvez poster des offres d’emploi
3. Vous pouvez partager votre expérience
et trouver une source d’inspiration dans
nos Groupes de travail et nos Centres
d’Expertise.
4.Vous
accédez gratuitement à nos outils
professionnels, documents et contrats
standards.
5. Vous pouvez offrir à vos collaborateurs la
chance de se perfectionner professionnellement à l’UBA Academy, un institut
de formation très valorisé.
6. L’UBA Legal Line vous permet d’avoir une
clair et rapide des investissements médias dans votre secteur.
sur l’UBA Job Line et accéder aux CV des
candidats
9. Vous
accédez au site et aux e-news de
l’UBA reprenant une mine d’information
sur le monde de la communication.
10. Votre gain est également financier : l’UBA
paie votre cotisation au Conseil de la
Publicité et au JEP.
Tous ces services sont entièrement gratuits
pour nos membres. Pour une cotisation limitée,
vous pouvez aussi participer à nos évènements
où les rencontres avec les collègues de la
communication sont toujours fructueuses.
première assistance juridique.
Et ce n’est pas tout ! Il y a encore d’autres raisons d’adhérer à l’UBA :
 Vous accédez à un réseau étendu de spécialistes de la communication.
 Vous recevez une réponse à vos questions pratiques en matière de communication.
 Vous profitez de reductions pour participer aux activités des associations partenaires de
l’UBA.
 Vous restez informé des dernières évolutions et des tendances du secteur.
Vous l’aurez compris : les raisons ne manquent pas d’adhérer à l’UBA, comme
l’ont déjà fait 166 entreprises (qui représentent la majorité des investis­
sements publicitaires) ! Soyez le bienvenu parmi nous !
AB Inbev | Adecco Interim | After | Akzo – Nobel Div. Coatings (Levis) | Alken – Maes | Allianz |
Alpha Card (American Express) | Alpro | Assurance Fédérale | Atos Worldline | Axa | Bacardi –
Martini | Bahlsen | Banque De La Poste | Barry – Callebaut | Base | Bayer | Beiersdorf | Bel
Fromagerie (Maredsous - Leerdammer) | Belgacom | Belisol | Biscuiterie Jules Destrooper | Bmw |
Bnp Paribas Fortis | Brantano | Brico | Brussels Airlines | C.O.I.B | Cadbury | Capgemini | Carglass |
Carrefour | Cbc | Cetelem | Chanel | Chiquita | Citibank | Coca-Cola | Colgate – Palmolive | Corman |
Crédit Agricole | D‘Ieteren | Danone | De Lijn | De Witte Lietaer | Delhaize | Delta Lloyd | Deutsche
Bank | Dexia | Diageo | Dr. OETKER | Dun & Bradstreet | Duvel Moortgat | Eandis | Electrabel |
Electrolux | Elia | Energizer Group (Wilkinson Sword) | Ethias | Europ – Assistance | Eurostar |
Ferrero | Fisa-Batibouw | Fnac | Foire Des Antiquaires | Fost Plus | Fountain | Friesland Campina
| Fun | Gamma | General Motors | Glaxosmithkline | Godiva | H.J. Heinz | Hasbro | Henkel | Iba |
Iglo | Ikea | Imperial Tobacco | Ing Group | Kaufhof (Galeria Inno) | Kbc | Kellogg’s | Kia Motors |
Kimberly-Clark | Kmda (Zoo Antwerpen) | Korean Motor Company (Hyundai) | Kpn-Tele2 | Kraft
Foods | Kuwait Petroleum | L‘Oréal Belgilux | La Poste | Le Forem | Lego | Loterie Nationale | Lotus
Bakeries | Mars | Mastercard | Mattel Toys | Mazda | Mc Donald’s | Mccain | Melitta | Merck Sharp &
Dohme | Microsoft | Miele | Mobistar | Nestlé | Novartis | Nuon | Omega Pharma | P & V Assurances
| Pab | Palm Breweries | Panasonic | Pearle Opticiens | Pepsico International | Perfetti Van Melle
| Pernod Ricard | Peugeot | Philips | Procter & Gamble | Proximus | Quick | Rabobank.be | Raffinerie Tirlemontoise | Randstad | Reckitt-Benckiser | Renault | Reynaers Aluminium | S.C. Johnson
Belgium | Saint-Gobain Gyproc Belgium | Sanofi – Aventis | Sara Lee | Schweppes | Securex |
| Teisseire | Telenet | Ter Beke | Thales Alenia Space | The House Of Marketing | Toyota | Unilever
| Val-I- Pac | Valorfrit | Vandemoortele | Vf Europe (Eastpak - Kipling - Lee) | Vivium | Vlam | Walibi
| Walt Disney Studios | Xerox | Yakult | Yoplait
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Antwerpselaan 2 | 1853 Strombeek-Bever
T +32(0)2 260 05 79 | F +32(2) 260 05 70
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Siemens | Sncb | Solvay | Sony | Spadel | Spe- Luminus | Start People | Stib | Storck | Sunnyland